第一為什么是所有營(yíng)銷(xiāo)策劃的底層邏輯

可能我們大家都遇到這樣的問(wèn)題：

什么要這樣做？

這樣做的目的是什么？

最終能得到什么樣的結(jié)果？

仔細(xì)分析后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的答案就是我們每天工作的全部。

回想下，確實(shí)如此！不論是個(gè)人還是公司，實(shí)際上我們都為一件事而努力，那就是在不同的事件周期爭(zhēng)奪“第一的位置”。

1

我們?yōu)槭裁炊荚跔?zhēng)第一？

你經(jīng)常會(huì)看到這樣的情景，小家伙在大人前賣(mài)力地喊著：“我要在前面，我要做第一”。對(duì)，小孩子“我要第一”就是頻率最高的話(huà)。孩子的天性就是要做第一，這是遺傳基因的初級(jí)表達(dá)，是人類(lèi)進(jìn)化基因在生存面前展示的方式之一。要生存就要做第一，第一個(gè)爭(zhēng)奪食物，第一個(gè)支配物資，凡事必求第一。做第一，就是基本的生存技能。

在孩子的眼里，他就要獲得第一，獲得支配一切的權(quán)利是與生俱來(lái)的天性，與寵愛(ài)無(wú)關(guān)。小范圍內(nèi)的第一就是這樣重要，第一代表支配權(quán)。

公司文化，更是第一原則，只要和第一沾邊，都有不錯(cuò)的收益，除了效率高，干得好，其它的第一一樣受重視，如第一個(gè)向新領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)；第一個(gè)支持小組長(zhǎng)的建議；第一個(gè)給領(lǐng)導(dǎo)擋酒；第一個(gè)給新人一個(gè)小關(guān)懷，都會(huì)收到相應(yīng)的回報(bào)。

人生就是第一思維。你在第二的位置，也要想想其它領(lǐng)域你能不能占第一，而且一定要占一個(gè)第一，才能和保持第一的人有對(duì)話(huà)的權(quán)利，大家都是第一嗎，一定會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生共鳴。第一就是溝通與尊重權(quán)。

第一個(gè)登上月球的是美國(guó)人阿姆斯特朗，“我的一小步，是世界的一大步”，舉世聞名，贏(yíng)得的是全球的注意力。中國(guó)第一個(gè)登上月球的是楊利偉，嫦娥奔月的神話(huà)，有了精彩的續(xù)集，贏(yíng)得的是中華民族的注意力。從全球第一到中國(guó)第一，影響人群不同，但同樣精彩。第一就是影響力。

好了，現(xiàn)在我們大致得出結(jié)論，第一是相對(duì)的第一，必須在一個(gè)相對(duì)的領(lǐng)域做到第一，才有機(jī)會(huì)獲得支配權(quán)，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。商業(yè)領(lǐng)域更是如此，第一思維就是底層思維，供大于求的市場(chǎng)，任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的底層邏輯就是第一思維。沒(méi)第一，沒(méi)未來(lái)。

什么要這樣做？這樣做的目的是什么？最終能得到什么樣的結(jié)果？一言以蔽之，為第一而做，第一就是目的，結(jié)果就是要第一。不能絕對(duì)第一，就要相對(duì)第一；不能同賽道第一，就要分賽道第一；不能同場(chǎng)景第一，就要分場(chǎng)景第一。

2

看市場(chǎng)定位學(xué)的第一思維

定位學(xué)一度在中國(guó)很是瘋傳，特勞特定位之父的名字也是如雷貫耳，其理論精髓就是讓企業(yè)或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，在大競(jìng)爭(zhēng)大供給階段，讓用戶(hù)有個(gè)優(yōu)先選擇權(quán)，從消費(fèi)思維端截留用戶(hù)。

中國(guó)成功運(yùn)用此理論的有“怕上火就喝王老吉”，王老吉定位怕上火，搶先占領(lǐng)“吃辣上火的定位”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，農(nóng)夫山泉搶占山泉水甜的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)值，在你已有的記憶中去共振，去搶占?？纯矗?strong>定位的目的就是搶占第一，占別人不曾說(shuō)的，占消費(fèi)者內(nèi)心有經(jīng)驗(yàn)的，占消費(fèi)者有需求的。定位的底層邏輯就是第一思維。

3

爆款的打法就是做第一

爆款之前是電商運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)屬名詞，做電商等于做爆款，做爆款就是電商的基本功，沒(méi)有爆款就沒(méi)有商家存在的意義。電商爆款目的就是超級(jí)引流，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物能翻到的頁(yè)面最多也就三頁(yè)，在這少之又少的類(lèi)似線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的“SKU展示空間”中，必須靠前、靠前、再靠前。

爆款就是方法，爆款就是流量進(jìn)店的來(lái)源。爆款代表銷(xiāo)量，為了爆款無(wú)所不用其極，用低價(jià)換量、用剛需高頻商品換量、用直通車(chē)燒錢(qián)占位換量、用刷單換量，用種草引流換量，能用的招都用，短期投資，換得流量，成就爆款，制造現(xiàn)象，這就是爆款，也等于階段性第一思維。

案例太多了，鐘薛高上市初期，拿著資本投的大洋，當(dāng)然敢花，錢(qián)不是自己的內(nèi)心壓力就小了很多，內(nèi)心不糾結(jié)，就能甩開(kāi)膀子大干快干，大量開(kāi)車(chē)引流種草，打爆，占第一。其它的如三頓半咖啡、拉面說(shuō)、霸蠻米粉都是拿著資本的錢(qián)開(kāi)疆拓土，占第一，打爆款，短期積累數(shù)據(jù)，造勢(shì)、蓄勢(shì)、再造勢(shì)。爆款，用短期第一蓄積更多的勢(shì)能。這里有資本的意圖、數(shù)據(jù)的苦衷、消費(fèi)者的跟風(fēng)、媒體的吹風(fēng)，爆款就是要做第一。第一背后都有不一樣的故事。

4

渠道策略就是做第一

老話(huà)題了，渠道談了多年，再牛的產(chǎn)品，再牛的模式一樣離不開(kāi)渠道，無(wú)論是工廠(chǎng)直供，還是傳統(tǒng)代理，亦或微商社團(tuán)，都是渠道的一種表現(xiàn)形式。娃哈哈從一線(xiàn)做到了中國(guó)十六線(xiàn)，在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村也有其產(chǎn)品身影，二十多年的營(yíng)銷(xiāo)積累建立起了足夠高的進(jìn)入壁壘。壁壘之高難道就沒(méi)有其它品牌生存之路嗎？現(xiàn)實(shí)是中國(guó)的飲品依然多如牛毛，做不了全國(guó)的第一，就做局部市場(chǎng)第一了。

前一段整理資料，我發(fā)現(xiàn)一份客戶(hù)郵寄的資料，張大力收依然非常醒目。深山秀，一個(gè)遼寧岫巖小城的果汁品牌。這個(gè)地方不大，但岫巖玉還算有名，商業(yè)氛圍還算濃郁，在岫巖100公里半徑內(nèi)，深山秀基本壟斷了鄉(xiāng)村飯店與小賣(mài)店，靠著地域感情牌與強(qiáng)渠道能力，產(chǎn)品年銷(xiāo)售額也過(guò)了千萬(wàn)。

渠道的形式是多樣的，做不了大區(qū)第一，就做小范圍第一。小范圍第一就要保持動(dòng)銷(xiāo)、陳列、促銷(xiāo)、生動(dòng)化、綁定銷(xiāo)售等一種或者幾種的能力，讓第一保持。第一就是縮小渠道覆蓋后的第一要素。沒(méi)有第一就沒(méi)有渠道深耕這個(gè)說(shuō)法。

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品類(lèi)細(xì)分就是做第一

百轉(zhuǎn)千回，世道輪轉(zhuǎn)，產(chǎn)品不是多，而是太多，加上新瓶裝舊酒，那就海了去了。多就得論資排輩，就得拼資源，就得占心智，這些還是不夠，市場(chǎng)就那么大，怎么辦？在大賽道中再分小賽道，在小賽道中再分ABC組，美其名譽(yù)就叫做品類(lèi)細(xì)分。

看看，這個(gè)品類(lèi)細(xì)分的目的就是想在小賽道或者小組中排名第一，或者叫做占位第一。給產(chǎn)品一個(gè)未來(lái)的夢(mèng)想，給投資者一個(gè)足夠高的天花板。

咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈了，那我就做冷萃咖啡第一品牌，三頓半咖啡成功?；疱伕?jìng)爭(zhēng)太激烈了，我就做火鍋食材第一門(mén)店，專(zhuān)營(yíng)火鍋食材，鍋圈食匯火了，全國(guó)開(kāi)了上千家門(mén)店。類(lèi)似的案例太多，品類(lèi)細(xì)分，就是要做小賽道中的第一。沒(méi)有絕對(duì)的第一，只有相對(duì)的第一。

6

其它營(yíng)銷(xiāo)概念亦如此

做第一不含糊

痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)理論，包括更多營(yíng)銷(xiāo)人提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，如葉茂中的沖突，我本人張大力提出的反射營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本質(zhì)上都是第一思維，只是側(cè)重的細(xì)節(jié)和節(jié)點(diǎn)不同而已。

天下大勢(shì)歸一勢(shì)，大理論都是那個(gè)思路，好與壞就在細(xì)節(jié)和落地能力上了。站在前人的肩膀，做高一寸的業(yè)務(wù)，這就是我們當(dāng)下的寫(xiě)照。做第一要懂得借勢(shì)！

7

如何做第一

最后的話(huà)

做人，無(wú)論是打工還是自己創(chuàng)業(yè)，也是第一思維，必須在第一突出的領(lǐng)域，強(qiáng)化強(qiáng)化再?gòu)?qiáng)化，你就成了專(zhuān)家。你技術(shù)不行，就要營(yíng)銷(xiāo)行，營(yíng)銷(xiāo)不行，就要業(yè)務(wù)行，業(yè)務(wù)不行，就要管理行，本業(yè)不行，副業(yè)也成。書(shū)畫(huà)、歷史、佛學(xué)、易學(xué)，無(wú)論哪個(gè)行都會(huì)和第一的人坐平，因?yàn)槟阋灿械谝坏牡胤?，讓他羨慕的地方，找齊了，才能有交流，有交流才能有交集。

人如此，產(chǎn)品亦如此，做不了大品類(lèi)的第一，就要細(xì)分品類(lèi)的第一，細(xì)分品類(lèi)也沒(méi)機(jī)會(huì)了，就要想想渠道上能不能第一，全國(guó)不行，就省里，省里不行，就小鎮(zhèn)，如此想來(lái)必定能有第一的機(jī)會(huì)。不做第一，也沒(méi)第二的位置啊，必須創(chuàng)造打拼出一個(gè)第一。

所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、所有的營(yíng)銷(xiāo)新名詞，簡(jiǎn)而言之，就是第一思維，反過(guò)來(lái)看就是如何做到第一的方法。根據(jù)企業(yè)資源和產(chǎn)品特點(diǎn)，依次可從定位、爆款、痛點(diǎn)、品類(lèi)細(xì)分、人群消費(fèi)習(xí)慣對(duì)接、渠道策略、網(wǎng)宣種草、創(chuàng)新概念、功能屬性、背書(shū)信任狀等多方面找出一點(diǎn)或者幾點(diǎn)來(lái)做到第一。成功可能需要的是多個(gè)第一的復(fù)合體，再加上重復(fù)去強(qiáng)化第一，用重復(fù)應(yīng)付上天那個(gè)叫做運(yùn)氣的概率。

現(xiàn)在看看，你或者你的產(chǎn)品有幾項(xiàng)能占到第一，拿張表格統(tǒng)計(jì)一下，看清楚后，大干快干緊落實(shí)，沒(méi)第一的把握，不要做！

共勉！張大力

END