《羊了個羊》們「圍獵」玩家，移動端休閑小游戲靠什么點燃市場熱情？

《鈦度熱評》直播間是由鈦媒體鈦度熱評發(fā)起的原創(chuàng)直播欄目，邀請對不同行業(yè)、不同商業(yè)模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，第一時間就熱點事件進行深度點評，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。

本期《鈦度熱評》欄目特邀玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙，智成企業(yè)研究院研究員王嫄，資深媒體人唐曉園，以及種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽一起就話題 “《羊了個羊》們「圍獵」玩家，移動端休閑小游戲靠什么點燃市場熱情？” 進行了討論。

關(guān)于火爆全網(wǎng)的《羊了個羊》抓住了用戶哪些 high 點。資深媒體人唐曉園表示，首先要定義碎片時間，碎片時間是消耗很多意志力的兩段正經(jīng)時間當(dāng)中的一個休息的時間。在大家刷短視頻或看比較放松的公眾號的間隙中是不會去玩這種小游戲的，最多是在工作時間或者輔導(dǎo)小孩這種很耗精力體力的事情當(dāng)中會玩。這種小游戲的 high 點之一就是靠專業(yè)人士把它做得足夠簡單，足夠無腦，進入門檻和信息密度要低一些；第二點就是 ” 羊了個羊 ” 通過一套營銷方式讓自己成為至少這兩周內(nèi)的一個流行話題，消除了大家在玩這類并不高級的游戲時的羞恥感，玩起來沒有壓力。

智成企業(yè)研究院研究員王嫄認為，《羊了個羊》本質(zhì)上是一個平平無奇的消除類小游戲，但在難度設(shè)置、游戲設(shè)定上存在成癮機制。整個感受下來，陷阱環(huán)環(huán)相扣，像極了都市麗人的生存之道。因為玩家不存在分級角色，所以不存在很好的成長性和粘性。

總結(jié)下來有三個陷阱，第一是難度，首先在開局的時候，可以通過圖層的規(guī)律去推導(dǎo)策略，但是越到后面，就會發(fā)現(xiàn)卡牌出現(xiàn)的不確定性會越來越強，會誘發(fā)人們心理上的 high 點。

第二是游戲設(shè)定的陷阱，游戲設(shè)計了地域劃分、游戲圈以及游戲分享等，在一定程度上滿足了用戶社交和自我實現(xiàn)的需求 ，營造出代表著家鄉(xiāng)去奮戰(zhàn)的感覺。整個氛圍感拉滿的時候，就會有情緒化的表現(xiàn)，再加上一個社交 PK 的屬性，大家就會去不眠不休地證明自己。

第三是一些細節(jié)的設(shè)計上，它在時間上是沒有限制的，包括退出了之后，短時間內(nèi)回來有進度保留。所以說它在一定程度上利用了蔡格尼克效應(yīng)，就是沒有完成的事情，印象會更加深刻，所以這個續(xù)命陷阱會讓你不斷地去重復(fù)，繼而實現(xiàn)不斷的消費時間的循環(huán)。

種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽表示，像《羊了個羊》這類小游戲，它的成功就在于需求 + 產(chǎn)品的設(shè)計 + 營銷的模式 + 一個良性循環(huán)的商業(yè)模式。不論游戲還是電影，其實是娛樂消費品。而 C 端的消費品行業(yè)是最貼近人性和情緒的行業(yè)，這種行業(yè)的發(fā)展演變其實都與現(xiàn)代人生存現(xiàn)狀息息相關(guān)。

而消費者群體和消費需求共性是形成市場的先決條件，所以劃定一眾品味相當(dāng)，擁有著相同頻率的閑暇時間，且具備相近的消費能力與欲望的人群，才能形成相對應(yīng)的圈層和消費市場，而生產(chǎn)者只需要根據(jù)消費人群的這些特點與傾向去設(shè)計滿足此類需求的產(chǎn)品，通過合適的營銷方式以及相匹配的盈利模式就能夠獲得廣義上的成功。

類似于《羊了個羊》這種游戲能夠爆火就是因為它抓住了多個特定人群的共性需求，它目前主要的創(chuàng)收就是廣告費，其中廣告類型最多的就是電商平臺類、信貸類等門檻較低的消費品。所以游戲最成功的就是借助于微信小程序的獨特社交生態(tài)，通過各類設(shè)計吸引了目標(biāo)客戶群體的同時還通過社交屬性實現(xiàn)了病毒式傳播，形成了自己短期內(nèi)良性循環(huán)的商業(yè)模式。為什么只有短期呢？它里面的內(nèi)容只有這么多，能夠收獲一波就已經(jīng)是成功了。

玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙提出，從游戲的分類上來看，《羊了個羊》應(yīng)該屬于超休閑游戲，特色就是短平快且無腦，很快就能上手，然后一直玩下去。作為一款休閑游戲，它做了很多反休閑游戲的事情。比如三消游戲以前都是無限流玩法，《羊了個羊》反其道而行之，只有兩關(guān)，第二關(guān)直接地獄模式，完全顛覆了三消游戲的常規(guī)套路。卡牌堆疊采用紡錘式結(jié)構(gòu)設(shè)計，遮擋率、隨機性、道具設(shè)計，都在加大游戲的難度。這種 ” 反休閑游戲 ” 的思路，激發(fā)了挑戰(zhàn)欲和勝負心理。和過去主打 ” 短平快 ” 玩法，販賣解壓和爽感的主流休閑游戲有鮮明的反差。但是它非常敏銳地拿捏到了大家的情緒的爆點。

另一個就是它變成了社會性的話題，《羊了個羊》一開始在熱搜上掛了很多天，就會引發(fā)大家的好奇心，去一探它究竟到底是個什么樣的游戲。

還有就是游戲強調(diào)了社交的屬性，過去玩三消游戲，可能還是玩游戲的邏輯，但《羊了個羊》加入了很多主題化的元素，包括地域、實時榜單。這些社交化要素在激勵大家更多地參與進來，然后引發(fā)更多的社交裂變和分享。

最后一個關(guān)鍵點就是它是中秋節(jié)后發(fā)布上線，踩在了一個情緒的節(jié)點和時間窗口期上。

關(guān)于《羊了個羊》對休閑小游戲的后續(xù)發(fā)展有哪些啟示。智成企業(yè)研究院研究員王嫄認為，當(dāng)前整個小游戲生態(tài)是變現(xiàn)快，但對原創(chuàng)性和可玩性要求不是很高，大家紛紛去思考這個舊瓶怎么裝新酒?！堆蛄藗€羊》帶來的啟示有三點：

其一，《羊了個羊》在流量獲得、社交傳播層面（尤其是玩話題）算得上近年來的代表，它通過自身的爆火路徑也傳遞出了通過社交媒體話題快速吸引眼球，憑超高效率打造爆款依舊是可行的成功路徑，這樣的信息，這是第一個啟示。

其二，爆款背后市場運作、強大的團隊基因的重要性。

其三，高話題熱度引發(fā)了人們更多地思考關(guān)于小游戲的精品化、長線運營等有價值的深度問題思考，以及在 ” 如何延長這一類小游戲的生命周期 ” 層面也掀起了很多有益的討論潮。

資深媒體人唐曉園提出，一是在控制成本上，一些游戲工作室會把成本控制做得更加極致。這個成本分兩種，一種是對于想要給自己的意志力肌肉來做一些按摩放松的用戶，讓他們獲取放松的成本更低。第二個是游戲工作者會把相關(guān)的開發(fā)成本控制到極致。

二是在不斷地壓縮游戲開發(fā)成本的過程中，用低成本迅速做出很多產(chǎn)品，然后在這些產(chǎn)品里面做賽馬，之后迅速迭代淘汰出一兩個能夠掙錢的產(chǎn)品，就算是贏了。雖然今時今日，AI 可能 3 秒鐘就可以完成一篇稿件，但真正的好內(nèi)容還是做深度，這些原創(chuàng)永遠是有價值的。套用到游戲行業(yè)也是一樣，游戲從業(yè)者出于理想或者出于熱愛做出的精品一定也是會有很多機會的。

玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙表示，其一，社交媒體依然是休閑游戲最好的流量洼地，特別是短視頻平臺成熟帶來的流量機會。從早期熱搜，到游戲直播、攻略視頻，再到通關(guān)玩家曬圖，不斷把大家拉回游戲，延續(xù)其熱度。

其二，提供了一個 IP 化的思路和可能性。游戲中羊的形象還是很有識別度的，表情和眼神夸張，富有情緒化和記憶點。過去爆火的合成大西瓜就不是很具備這樣的特質(zhì)。

《羊了個羊》游戲爆火，展現(xiàn)了極強的曝光效率，用極短的時間做大認知度。如果它能做好從游戲到 IP 衍生品的一個銜接，是一個非常重要的跨度，這也給大家提供了一種商業(yè)變現(xiàn)、或者說 IP 化運營的思路啟迪。

種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽認為，大家可以首先用戶畫像層面來剖析，因為定位其實是產(chǎn)品最關(guān)鍵的點，而決定定位最核心因素就是用戶群體、市場需求和商業(yè)模式。

用戶群體層面上，首先從職業(yè)來說是白領(lǐng)、學(xué)生、寶媽、個體經(jīng)營者等，此類人群不僅數(shù)量龐大，并且擁有大量的碎片化時間、基礎(chǔ)消費力和消費欲望（從碎片化時間），并且由于平時的工作和生活壓力比較大，這些人群在碎片化時間里往往是希望找到一個低成本、低門檻、使用方便且趣味性十足的休閑產(chǎn)品來消遣和放松，而《羊了個羊》剛好滿足這些需求點。

從年齡層來說主要是 14-50 歲之間的人群，習(xí)慣且擅長使用手機而且會有玩移動類小游戲的需求，畢竟年級再大或者再小就不符合這些條件了。

性別來說其實是沒有什么差別的，用戶發(fā)展基本也都依托于小程序生態(tài)就夠了。

這里面最關(guān)鍵的點在于如何迎合用戶需求并收割他們的 ” 碎片化時間 “。比如游戲商做了幾個非常符合需求的精妙設(shè)計，像音樂和設(shè)計風(fēng)格特別休閑鬼畜，游戲關(guān)卡沒有任何時間限制，而且可以隨時關(guān)閉再打開小程序并不會影響之前的進度，這樣滿足了用戶可以隨開隨玩的存檔需求，也覺得游戲休閑輕松符合現(xiàn)代人在幽默性上的審美。

關(guān)于占據(jù)碎片化時間的小游戲是否能夠脫離微信生態(tài)獨立發(fā)展。玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙認為，短視頻生態(tài)的完善讓休閑游戲市場看到了更多買量推廣途徑。短視頻天然適合展示玩法簡單易懂的休閑游戲。包括國內(nèi)的博主們，甚至 tiktok 上美國、英國等多國網(wǎng)友也對 ” 魔鬼第二關(guān) ” 躍躍欲試。

另外，這兩年也誕生了一些短視頻熱門 IP 和休閑游戲結(jié)合的案例。通過 IP 內(nèi)容來提高游戲的創(chuàng)意性，在內(nèi)容層面找到差異化，同時結(jié)合抖音熱門短視頻 IP 的傳播特色，在發(fā)行上拉高吸引力和產(chǎn)品辨識度。

對于休閑游戲來說，微信不再是賴以生存發(fā)展的唯一陣。

智成企業(yè)研究院研究員王嫄表示，目前來看，小游戲似乎難逃曇花一現(xiàn)的命運，脫離微信生態(tài)獨立發(fā)展很困難，原因主要有以下幾點：

1、玩法創(chuàng)新類的產(chǎn)品本身就需要借助平臺（尤其是社交平臺）和利用用戶特性來收割用戶時間與精力。當(dāng)前的生態(tài)模式下，它是需要依托于大平臺來進行發(fā)展的。

2、缺乏足夠內(nèi)容，企業(yè)本身也沒有足夠多的能量投入來擴充內(nèi)容深度和廣度。

3、游戲性上設(shè)計層面單一，用戶成長性差；可替代性強，用戶注意力有限；認同感不斷遷移，獵奇心理容易被滿足。

種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽認為，微信生態(tài)從大的層面上來說也只是 web2.0 生態(tài)中的一種平臺現(xiàn)象。而小游戲基本都屬于玩法創(chuàng)新類產(chǎn)品，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，都是借助平臺和用戶特性來收割用戶的時間與精力。

它本身最大的特性就是讓人感覺到簡單、快樂、放松，復(fù)雜的的功能和模式只會讓小游戲喪失最核心的優(yōu)勢，所以為了簡單，自己去構(gòu)建一個社交體系或者說傳播載體基本是不可能的，這是小游戲最大的優(yōu)勢，也是最大的劣勢，所以只能也最好是依托于類似微信這樣的生態(tài)作為載體去做傳播和推廣。

再加上會去做小游戲的公司往往都是小公司小作坊，大家圖的就是低成本、高回收和高效率，有現(xiàn)成的生態(tài)和傳播載體，又有誰愿意耗費成本去自己重新開發(fā)呢？

資深媒體人唐曉園表示，這類休閑類小游戲肯定不能脫離微信生態(tài)獨立發(fā)展，小游戲重要的就是它要足夠的輕、足夠的小。如果要脫離一個生態(tài)，讓用戶特意去下載一個 App 這本身已經(jīng)不是小游戲了。

關(guān)于從聯(lián)眾到 QQ 游戲，再到微信小游戲，移動跟休閑類小游戲，未來還有哪些發(fā)展機會。玩世代創(chuàng)始人紀(jì)曉蒙表示，休閑游戲市場已經(jīng)進入存量時代了。休閑游戲依然需要關(guān)注游戲體驗和生命周期，用戶留存。做好商業(yè)數(shù)據(jù)模型，不能只當(dāng)流量掮客。

現(xiàn)在游戲市場上開始流行融合玩法，比如三消 +SLG 模擬游戲、三消 + 養(yǎng)成之類。一方面，玩法上超出傳統(tǒng)超休閑概念，提高可玩性和游戲體驗，來留住游戲玩家，拉長生命周期。另一方面，這種融合模式的商業(yè)化不再單純以廣告變現(xiàn)為主。在營收上更健康。從超休閑游戲向中度游戲跨越，會是一種方向和趨勢。

資深媒體人唐曉園提出，休閑類的三消小游戲，是否可以針對不同的用戶畫像開發(fā)一些不一樣的特色。比如針對退休老人，可以搭配廣場舞教學(xué)。比如夜間玩游戲可以增加黑白模式等。在游戲本身的設(shè)置上可以和一些國民 IP 來做混搭。

另外，小游戲?qū)嶋H上是一種身心上的剛需，其未來或許可以作為心理學(xué)的一種治療方式。這些都是小游戲的發(fā)展機會。

種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽提出，從生態(tài)和傳播載體的變化來看，一方面隨著元宇宙和 web3.0 生態(tài)的完善與市場化，信息的傳播載體與交互模式會越來越多元化，而用戶需求在不斷的升級。web3.0 和元宇宙會讓人與人之間的時空距離越來越短，社交屬性會越來越強，虛擬空間能夠給人帶來的刺激感和滿足感會越來越足，

元宇宙聽起來似乎很遙遠，但是隨著 VRARXR 等頭顯設(shè)備等體驗硬件技術(shù)以及市場化成本的逐步迭代，元宇宙生態(tài)會像 20 年前的互聯(lián)網(wǎng)一樣快速滲透到生活和工作中，并對整個世界產(chǎn)生巨大的顛覆效果。

當(dāng)下受限于 web2.0 的平臺模式，小游戲的運營場景更多是圍繞掌握社交和宣發(fā)流量的大平臺轉(zhuǎn)，不管是產(chǎn)品還是商業(yè)模式設(shè)計，其實門檻都不是很高。

隨著國家相關(guān)的監(jiān)管政策的發(fā)布，只提供娛樂屬性而不具備社會效益的產(chǎn)品往往會面臨各種非議，甚至《羊了個羊》現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了抄襲和版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險，未來這種利用人性進行暴力收割的機會和現(xiàn)象會越來越少，從這個層面來說，對于政策監(jiān)管風(fēng)向和行業(yè)發(fā)展趨勢的分析就越來越重要了。

而隨著新生代消費群體的成長，他們的要求會越來越高，而且越來越多元化，這是一種挑戰(zhàn)也是一種機遇。

綜上所述，無論生態(tài)如何迭代，未來整個社會生態(tài)，社交屬性和社交需求只會增強不會減弱，世界的節(jié)奏只會加速而不會減速，消費者的碎片化時間會越來越碎片。

所以如何最快的了解熟悉新的生態(tài)與時代，然后去適應(yīng)新的市場其實才是未來最關(guān)鍵的事情。

《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業(yè)發(fā)展、不同商業(yè)模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。