給作者補(bǔ)貼，不如給讀者補(bǔ)貼

你可能已經(jīng)看慣了各大內(nèi)容平臺(tái)在知識(shí)和內(nèi)容領(lǐng)域投入了多少錢鼓勵(lì)原創(chuàng)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

而且也明白，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)是相對(duì)的，不管是騰訊芒種計(jì)劃，今日頭條的千人萬元，還是 UC 的 10 億元補(bǔ)貼。不管多少錢砸在每天生產(chǎn)上百萬條信息的內(nèi)容平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)只是滄海一粟。

說到底，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)是為了占據(jù)用戶的心智和使用時(shí)間，如果有更好的方式讓用戶留在自己的平臺(tái)上，內(nèi)容真正優(yōu)不優(yōu)質(zhì)并不重要。

比如趣頭條這個(gè) App 給自己的官方定位就是下沉到「三四五線城市」的資訊閱讀產(chǎn)品，「移動(dòng)閱讀界的快手」，似乎絲毫不介意自己的用戶 Low。

「低質(zhì)量閱讀的增長(zhǎng)動(dòng)力與護(hù)城河」

如果你是主動(dòng)在 App Store 里搜索趣頭條并下載，可能實(shí)在難以理解這款 App 的生存之道。

在內(nèi)容上，它既沒有獨(dú)家深度的吸引讀者，也不靠精準(zhǔn)推薦構(gòu)建用戶閱讀陷阱。內(nèi)容的整體質(zhì)量，相當(dāng)于今日頭條開始大力補(bǔ)貼原創(chuàng)內(nèi)容之前的水平。

目前趣頭條的 DAU 在 700-800 萬之間，根據(jù)極光數(shù)據(jù)的 Q3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，趣頭條的滲透率環(huán)比增長(zhǎng)排名第 8 位，滲透率在總排行榜 185 位，超過了最右、蜻蜓 FM 和秒拍。

而趣頭條完成這個(gè)成績(jī)的速度和早年野蠻發(fā)展時(shí)的今日頭條十分相似，趣頭條在去年 2017 年 6 月 8 日上線，而今日頭條到達(dá) 1000 萬日活的時(shí)間也是在 1 年 6 個(gè)月。

趣頭條吸引讀者的方式很簡(jiǎn)單——發(fā)錢，直接給讀者發(fā)錢而不是給作者發(fā)錢。

趣頭條的主界面沒有什么新奇，但當(dāng)你點(diǎn)開「我的」標(biāo)簽，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)世界。

與其它內(nèi)容分發(fā)源努力打造內(nèi)容端的護(hù)城河不同，趣頭條似乎看的更透徹——個(gè)性化閱讀本身就是一種漫無目的的低質(zhì)量閱讀。閱讀的內(nèi)容是否及時(shí)，是否全面完全不重要。

除了那些需要單獨(dú)付費(fèi)的極高端閱讀渠道之外，用戶很少會(huì)為了看某個(gè)人打開今日頭條、天天快報(bào)。而都是打開了今日頭條或天天快報(bào)，才決定看什么。

只要內(nèi)容的品類足夠多，每個(gè)品類下的信息量足夠多，在學(xué)習(xí)好用戶個(gè)性后能在每一次下拉中給出不同的內(nèi)容，用戶就會(huì)一直讀下去。

而趣頭條同樣作為個(gè)性化閱讀 App 為自己找到的護(hù)城河，就是「給用戶錢」——如果你每天就是想看看土搖視頻、農(nóng)村惡搞、八卦新聞和震驚體，那你在今日頭條、手機(jī)百度、UC頭條免費(fèi)看，何不在趣頭條一邊領(lǐng)錢一邊看呢？

因此，大多數(shù)的趣頭條用戶都不來自 App Store 直接下載，而是被人「拉進(jìn)」趣頭條。

在一些網(wǎng)賺平臺(tái)上，對(duì)趣頭條的介紹。

趣頭條的流量生意

趣頭條圈住用戶的方式就是「發(fā)錢」，但發(fā)錢融入在了一套比較復(fù)雜的任務(wù)系統(tǒng)中，一切的任務(wù)從你還不是趣頭條用戶就開始了——

每個(gè)新注冊(cè)的用戶可以填寫一個(gè)邀請(qǐng)碼，如果你填寫了一個(gè)別人的邀請(qǐng)碼，那你就會(huì)直接獲得0.5元人民幣紅包，并且成為對(duì)方的徒弟。

進(jìn)入趣頭條可以開始做任務(wù)，任務(wù)分為兩類一類是新手任務(wù)，一類是日常任務(wù)。新手任務(wù)主要以讓用戶熟悉界面操作、綁定微信賬號(hào)和閱讀一定數(shù)量的文章為主，而日常任務(wù)則主要是閱讀、評(píng)論、分享和收徒。

所謂收徒，就是發(fā)展下線，通過你的邀請(qǐng)碼或分享鏈接注冊(cè)的趣頭條用戶就是你的徒弟。每收取一個(gè)徒弟獲得3000金幣在活動(dòng)期還有直接的人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。

如果徒弟多日沒有登錄，可以通過「喚醒徒弟」來獲得每次1000金幣的獎(jiǎng)勵(lì)。這種類似傳銷的層級(jí)到三級(jí)，也就是說用戶徒弟的徒弟在趣頭條中的活動(dòng)，也會(huì)影響到用戶的金幣收益。

盡管這種方式并不體面，但絕非傳銷。因?yàn)槿ゎ^條不向用戶轉(zhuǎn)售任何產(chǎn)品，也不向用戶收取任何費(fèi)用，所有的獎(jiǎng)勵(lì)金均來自于趣頭條官方的現(xiàn)金儲(chǔ)備——給用戶的錢，相當(dāng)于趣頭條的「獲客成本」。

在趣頭條中，幾乎所有的操作都與金幣掛鉤，而所有的金幣都直接導(dǎo)向拉新人與?；钴S。

那么，趣頭條的獲客成本是多少呢？

趣頭條的提現(xiàn)金額是 30 元人民幣，以此簡(jiǎn)單計(jì)算一下，完成全部新手任務(wù)之后能夠獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是 7900 金幣和 1.5 元人民幣。

金幣可以兌換人民幣，但兌換的價(jià)格每日變動(dòng)。

這是趣頭條另一個(gè)較為高明的地方，按照趣頭條的官方說法，每日獲得的金幣與當(dāng)日趣頭條公司的廣告營(yíng)收做掛鉤。也就是說，趣頭條作為流量中間商擁有議價(jià)上的主動(dòng)權(quán)，能按自己的購買方為采購方定價(jià)。

在直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金的部分，收徒的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)按階梯上漲，收 2 名徒弟給 6 元，4名徒弟 14 元，6 名 24 元……累進(jìn)到最高 4000 名徒弟 66666 元。

按獎(jiǎng)勵(lì)最多的 4000名徒弟計(jì)算，相當(dāng)于每個(gè)新注冊(cè)用戶的成本是16元，遠(yuǎn)低于目前其它渠道的獲客成本。

類似的收徒模式不止在趣頭條一家使用，我的一個(gè)學(xué)妹向我展示了她母親的朋友圈截圖，其中左側(cè)是在她母親沉迷趣頭條時(shí)的樣子，而右側(cè)則是她母親下載了另一個(gè)叫惠頭條 App 之后。

這一招不僅對(duì)國內(nèi)用戶有效，對(duì)國外用戶也有效。一位印度出海 App 的工作人員告訴我，他們?cè)谏蟼€(gè)月采用了類似的收徒模式，將印度的獲客成本從每用戶 2 元人民幣（Facebook 投放），降至了每用戶 0.2 元人民幣。

之后，有數(shù)個(gè)中國出海 App 前來他的公司取經(jīng)。一度導(dǎo)致在印度的主流即時(shí)通信軟件 WhatsApp 中，充滿了類似的收徒鏈接。

低質(zhì)量流量的「高」價(jià)值

在 2016 年年末發(fā)現(xiàn)的快手，讓沉迷在一線城市的主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司意識(shí)到了一個(gè)廣大的為開發(fā)市場(chǎng)。

盡管在一線城市習(xí)慣于陽春白雪的中產(chǎn)在精神上不愿接受，但對(duì)于廣大的二線以下及農(nóng)村網(wǎng)民來說，快手上的內(nèi)容確實(shí)比微博、知乎等平臺(tái)更具誘惑力。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，趣頭條用戶中 30 歲以下的青年人和年輕人占 69.4%，而作為一款新聞閱讀類客戶端，趣頭條的女性用戶高于男性。而在地域分布上，二、三、四線城市的用戶合并占比超過 90.15%。

這樣的用戶流量有價(jià)值嗎？

曾在多年前從事過人人網(wǎng)廣告投放的一位廣告代理告訴 PingWest 品玩（微信號(hào)：wepingwest），在這類所謂「低質(zhì)量」流量中投放的廣告反而比在所謂「高質(zhì)量」投放中獲得更好的收益。

「當(dāng)年在人人網(wǎng)的許多公眾主頁上，我們最盈利的項(xiàng)目就是減肥茶和假鞋，因?yàn)槭鼙娎镉胁簧倌挲g小，受教育程度不高，判斷力較差的。再加上，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)以班級(jí)為單位，攀比和跟風(fēng)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率更高?！?/p>

而根據(jù)接近趣頭條的人士透露，作為一款「離錢比較遠(yuǎn)」的新聞客戶端類產(chǎn)品，趣頭條目前月收入已達(dá)到 6000-7000 萬人民幣之間。

雖然內(nèi)容質(zhì)量不敢恭維，但趣頭條的讀完率一定遠(yuǎn)勝于其它的新聞客戶端。

因?yàn)槿ゎ^條的用戶在日常除了收徒之外，最主要的收入來源之一是「有效閱讀」。根據(jù)趣頭條的規(guī)則，每有效閱讀一篇文章，可以獲得10個(gè)金幣。

產(chǎn)品層面上隨處可見的障礙，雖然讓趣頭條并不適合閱讀。但卻反而保障了用戶的「真實(shí)閱讀」。

關(guān)于有效閱讀，趣頭條沒有給出明確的界定，但在實(shí)際體驗(yàn)中有這樣幾點(diǎn)。一是趣頭條的大多數(shù)內(nèi)容并不會(huì)直接顯示完整，在點(diǎn)進(jìn)文章詳情頁需要再點(diǎn)一次繼續(xù)閱讀才能看到全文，另一點(diǎn)就是如果閱讀過程中滑動(dòng)的太快或太慢都不能觸發(fā)有效閱讀。

趣頭條的模式其實(shí)并不新鮮，甚至可以追溯到二十世紀(jì)末的「賺錢沖浪」。那時(shí)流行一種模式，用戶在自己的瀏覽器上安裝一個(gè)工具條，工具條會(huì)滾動(dòng)顯示一些廣告，顯示到一定量之后會(huì)直接給用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

在移動(dòng)時(shí)代，這類直接通過給用戶返錢來獲得流量的方法也很常見，在 App Store 中搜索「網(wǎng)賺」或「任務(wù)」，仍然有大量模式相似的平臺(tái)——用戶按照 App 提示下載第三方 App 并觀看廣告或者完成任務(wù)即可獲得一部分傭金。

在資本層面看來，趣頭條的價(jià)值是獲客能力和轉(zhuǎn)化能力，而至于內(nèi)容的部分甚至并不重要。

一位投資人告訴我，趣頭條的亮點(diǎn)是將這種模式做了兩方面的改進(jìn)，一方面是減輕任務(wù)的復(fù)雜度——目前趣頭條還沒有引導(dǎo)用戶去直接轉(zhuǎn)化成第三方 App 的用戶這樣的復(fù)雜操作，這使得趣頭條吸引的不是那群專業(yè)做網(wǎng)賺的「無效流量」，而是真實(shí)的用戶。

另一方面是，趣頭條做了遠(yuǎn)高于同行的提現(xiàn)審查，在知乎上搜索趣頭條，能夠搜到大量匿名答案指責(zé)趣頭條在提現(xiàn)時(shí)數(shù)據(jù)清零。

「其實(shí)是因?yàn)樗麄兌际寝堆蛎?，不是按正常的方法去收的徒?！惯@位投資人說。他還透露了另一個(gè)行業(yè)秘密，「你看知乎上說哪個(gè)網(wǎng)賺平臺(tái)有大量匿名投訴提現(xiàn)非常困難，那大概率就是這個(gè)平臺(tái)做的比較嚴(yán)謹(jǐn)，流量真實(shí)。」

說到底，除去逐漸興起但仍未被充分驗(yàn)證的知識(shí)付費(fèi)以外，如今的內(nèi)容渠道在商業(yè)模式上與 1997 年沒有太大區(qū)別，依然是獲得用戶的注意力并出售用戶的注意力。

這樣看來，似乎彼此為了爭(zhēng)搶流量、搶奪用戶注意力，而在作者身上瘋狂砸錢的頭部 App 們，反而緣木求魚了。

這不知是創(chuàng)作者的悲哀，還是讀者的悲哀。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；