近日，一款名為羊了個(gè)羊的小游戲火出圈。

這是一款以類似消消樂(lè)為玩法原型的堆疊式消除游戲，游戲規(guī)則非常簡(jiǎn)單，它采用的是“3消”機(jī)制，即三張相同方塊就會(huì)消失，消除全部方塊就過(guò)關(guān)。通關(guān)后，玩家加入所在地區(qū)的羊群，與其他地區(qū)的玩家PK數(shù)量排名。不通過(guò)只能通過(guò)分享或者看廣告來(lái)獲取游戲道具。

羊了個(gè)羊在爆火后快速陷入了抄襲質(zhì)疑——在機(jī)制上模仿了3 Tiles，但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，它從第二關(guān)開始將難度提升到地獄級(jí)，由于大量用戶無(wú)法通過(guò)第二關(guān)而引發(fā)了大范圍的吐槽，繼而導(dǎo)致游戲引發(fā)了病毒式傳播。

有數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，《羊了個(gè)羊》的微博熱搜達(dá)11個(gè)之多，抖音上的相關(guān)話題視頻總播放量破16億次，小紅書上的《羊了個(gè)羊》的攻略筆記高達(dá)9萬(wàn)個(gè)，數(shù)據(jù)還在持續(xù)更新。

一、羊了個(gè)羊?yàn)楹位鹆耍?/h1>

羊了個(gè)羊出自于簡(jiǎn)游科技公司，其創(chuàng)始人叫張佳旭。張佳旭在接受北青報(bào)采訪時(shí)表示，盡管之前有做過(guò)《海盜來(lái)了》、《成語(yǔ)小秀才》等表現(xiàn)還不錯(cuò)的小游戲，但《羊了個(gè)羊》的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全超出他本人的認(rèn)知了。

羊了個(gè)羊?yàn)楹慰焖俪鋈?，大概有幾個(gè)點(diǎn)。

從游戲設(shè)定來(lái)看，該游戲難度在第二關(guān)提升到地獄級(jí)別，通關(guān)率不到 0.1%的數(shù)據(jù)引發(fā)了大量用戶的挑戰(zhàn)欲。也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)話題傳播，甚至有玩家甚至玩了十幾個(gè)小時(shí)，只為破解第二關(guān)。

其次是套路拼多多化，類似“砍一刀”，每一次失敗都給玩家營(yíng)造出了“只差一點(diǎn)點(diǎn)”的錯(cuò)覺(jué)。

而“永遠(yuǎn)只差一點(diǎn)點(diǎn)”就會(huì)形成話題傳播與社交獲客效應(yīng)，這種小游戲又普遍依賴微信社交體系傳播與獲客。一旦在朋友圈引爆，往往會(huì)形成現(xiàn)象級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)、試玩與話題風(fēng)潮。

由于該游戲?qū)θ诵灾小安桓市摹薄安环敗鼻榫w的操控與拿捏，大量用戶陷入套路之中不可自拔，也因此導(dǎo)致罵游戲的人越來(lái)越多，越罵越火。

有用戶表示，今天羊了個(gè)羊，明天開始罵娘。

也有用戶表示：不用玩了。內(nèi)部系統(tǒng)有設(shè)置，到了固定的牌數(shù)不可能出現(xiàn)一樣的牌。望周知。別耽誤時(shí)間了，就一騙子游戲。這種游戲的意義又是什么呢。

甚至有自媒體喊出了“這是史上最惡毒的游戲”這種觀點(diǎn)。

還有用戶清醒的表示：“游戲確實(shí)是測(cè)智商的，我玩兩把就看出來(lái)是故意不讓人過(guò)的，有人卻樂(lè)此不疲玩兩天，我覺(jué)得也算測(cè)智商吧。”

越罵越火背后本身就是一種大眾跟風(fēng)的心理學(xué)效應(yīng)。

而社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的信息接收與甄選起到了很大的引導(dǎo)作用，大眾在社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸形成了一種拼命追逐熱點(diǎn)、找段子取樂(lè)吐槽的心理現(xiàn)象，這是背后推波助瀾的重要因素。

SAP的商業(yè)客戶解決方案部門高級(jí)副總裁安東尼·里珀?duì)栐?jīng)談到一個(gè)觀點(diǎn)就是：一個(gè)人的Twitter消息或一個(gè)人的狀態(tài)更新都可能會(huì)通過(guò)社交媒體的力量來(lái)得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風(fēng)”時(shí)為止。

在該游戲中，大量用戶參與吐槽進(jìn)一步放大了該游戲的傳播效應(yīng)，大量局外人的好奇心與胃口也被吊起來(lái)了：真有這么難嗎？以我的智商不可能通不過(guò)第二關(guān)吧，這是非玩不可了。

于是一個(gè)個(gè)用戶紛紛掉入圈套，在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽也越來(lái)越多，幾乎成為一種全民狂歡與娛樂(lè)的方式，也因此產(chǎn)生了強(qiáng)大的滾雪球效應(yīng)——

因吐槽而帶動(dòng)的社交傳播越來(lái)越廣，玩的用戶越來(lái)越多，無(wú)法過(guò)關(guān)的用戶越來(lái)越多，話題傳播進(jìn)一步擴(kuò)大，大量的新用戶參與進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)滾雪球般的增長(zhǎng)循環(huán)。

此外，該游戲?qū)⑼皇》莸挠脩糇詣?dòng)歸入同一代表隊(duì)，首頁(yè)展示各省份通關(guān)人數(shù)和先后排名，“為省爭(zhēng)光”的榮譽(yù)感激勵(lì)本身就能營(yíng)造用戶與身邊好友的互動(dòng)，形成你追我趕、互相分享攻略的社交氛圍，因此，該游戲形成病毒式傳播也就不難理解了。

當(dāng)然，再多的分析其實(shí)都是馬后炮。畢竟，這款小游戲的火爆是出人預(yù)料之外的。不過(guò)，從過(guò)往這種短平快的游戲發(fā)展模式來(lái)看，過(guò)把癮就死基本是難逃的結(jié)局。

在過(guò)去，臉萌、魔漫相機(jī)、旅行青蛙、《圍住神經(jīng)貓》等等都屬于此類——短平快、過(guò)于輕量化的玩法很難讓用戶長(zhǎng)期沉迷，并且很容易陷入現(xiàn)象級(jí)游戲的困境：價(jià)值鏈短，服務(wù)與產(chǎn)品均是淺層次，一招鮮，一波死，用戶快速審美疲勞失去興趣。

但是無(wú)論如何，羊了個(gè)羊的走紅即便止步于明天，它已經(jīng)成功了。

相對(duì)于那些眾多默默在小游戲領(lǐng)域耕耘但產(chǎn)品始終無(wú)法出圈的同行，羊了個(gè)羊可以非常得意的說(shuō)一句：畢竟曾經(jīng)紅過(guò)。

從營(yíng)收來(lái)看，早前有一張關(guān)于《羊了個(gè)羊》日賺468萬(wàn)的微信廣告流水截圖被辟謠，但羊了個(gè)羊賺了個(gè)盆滿缽滿應(yīng)該是沒(méi)有疑問(wèn)的。

由于其核心盈利模式是廣告，小程序這樣的CPM廣告，一萬(wàn)個(gè)瀏覽是二三十塊錢，按照6000萬(wàn)人玩過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種拿捏人性的游戲，由于挫敗感強(qiáng)烈，人均玩10~15把估計(jì)都是保守?cái)?shù)字，每一次至少看兩個(gè)視頻，這樣算下來(lái)，每天的廣告費(fèi)估計(jì)至少也在300萬(wàn)上下。

由于這種游戲的代碼量與開發(fā)難度低，游戲成本低，因此，到今天，羊了個(gè)羊早已大賺。

二、羊了個(gè)羊的啟示：反直覺(jué)、反常規(guī)（常識(shí)）創(chuàng)新，還有機(jī)會(huì)

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展今天這個(gè)飽和階段的情況下，羊了個(gè)羊的出圈爆紅在多數(shù)人意料之外，也是頗為難得的。

畢竟，今年也許是近十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最為低潮的一年，各大廠股價(jià)狂跌、裁員不斷，投資與營(yíng)收大幅縮水。

這種低潮有互聯(lián)網(wǎng)紅利消褪的因素，有疫情下的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境因素。但羊了個(gè)羊作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在低迷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開發(fā)一款低成本的小游戲，意外走紅并大賺，無(wú)疑也給了業(yè)內(nèi)一些啟發(fā)性思路。

最近3~4年來(lái)，由于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在肉眼可見的消失，大廠的投資邏輯也變了，巨頭們更關(guān)注的是如何通過(guò)構(gòu)建生態(tài)，流量變現(xiàn)。似乎大家不怎么再提產(chǎn)品創(chuàng)新了。

但從目前羊了個(gè)羊意外火爆來(lái)看，盡管它遭遇了大量吐槽，但也讓人們看到，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)可能依然逃不過(guò)“創(chuàng)新”這個(gè)亙古不變的增長(zhǎng)底層邏輯。

從筆者的思考來(lái)看，羊了個(gè)羊與今年iPhone14Pro靈動(dòng)島的創(chuàng)新有著一些類似點(diǎn)——兩者都是一種微創(chuàng)新，都是在借鑒了前人的基礎(chǔ)上，用打破常規(guī)或常識(shí)的微創(chuàng)新引發(fā)了人們的關(guān)注，也都陷入了抄襲的質(zhì)疑。

比如羊了個(gè)羊在爆火后陷入了在機(jī)制上模仿了3 Tiles的抄襲質(zhì)疑，而蘋果靈動(dòng)島被指抄襲了安卓手機(jī)廠商的打孔屏美化設(shè)計(jì)，但兩者的微創(chuàng)新都是出乎意料之外的。

蘋果靈動(dòng)島不同于安卓廠商的挖孔美化設(shè)計(jì)，靈動(dòng)島將這個(gè)區(qū)域變成了一個(gè)具備伸縮彈性、動(dòng)態(tài)、可變的動(dòng)效圖案，它可以搭配不同App支持各種第三方的動(dòng)效設(shè)計(jì)，形成一種軟硬件融合模式，靜態(tài)變成了動(dòng)態(tài)，無(wú)趣變成了有趣，給人耳目一新的感覺(jué)。

在消費(fèi)者的普遍的期待中，蘋果是會(huì)從硬件層面動(dòng)刀，逐步縮小劉海，消費(fèi)者沒(méi)有預(yù)料到蘋果會(huì)這么玩。這個(gè)創(chuàng)新是打破了常規(guī)（固有路徑），超出了用戶的認(rèn)知范圍之外。

其實(shí)羊了個(gè)羊也是類似的思路。

但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，羊了個(gè)羊?qū)θ诵缘哪媚蟾呙?，它從第二關(guān)開始將難度提升到地獄級(jí)，這個(gè)嘗試是歷來(lái)的游戲都沒(méi)有做過(guò)的。

當(dāng)然，也有很多的質(zhì)疑認(rèn)為，開發(fā)者設(shè)置了一個(gè)極小極小的概率讓他們通關(guān)，他們都是開發(fā)者故意選中的通關(guān)人數(shù)，這個(gè)人數(shù)是都來(lái)自于游戲開發(fā)者在后臺(tái)的設(shè)定。

就是說(shuō)，后臺(tái)將通關(guān)人數(shù)卡死在一個(gè)比例上，人數(shù)是完全可以控制的，讓通關(guān)人數(shù)保持在極地的水平上。

盡管從玩家的吐槽來(lái)看，這種游戲越玩越氣，因?yàn)橄到y(tǒng)可能一開始給出的就是死局，玩家為尋求破解之道，只能不斷看廣告，最后依然無(wú)解。這不是故意氣人嗎？

但是從游戲開發(fā)者的設(shè)定來(lái)看，它這種幾乎要激怒所有玩家的設(shè)定其實(shí)是一種置之死地而后生的打法，是反常識(shí)的，也可以認(rèn)為是一種風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新。

試想一下，如果按照循序漸進(jìn)的方式，將難度逐步提升，這樣一來(lái)，就缺乏挑戰(zhàn)性，那么就有兩種結(jié)果，其一是用戶玩過(guò)第二關(guān)就直接放棄，因?yàn)椴缓猛妫?/p>

如果第一關(guān)就設(shè)定超高難度，那么用戶還未來(lái)得及進(jìn)入心流體驗(yàn)就已經(jīng)被勸退了。

如果在第三關(guān)開始提升難度，這無(wú)疑就走入了常規(guī)、常識(shí)化的游戲設(shè)定，因?yàn)樵诙鄶?shù)人的認(rèn)知中，有“事不過(guò)三”的常識(shí)化認(rèn)知。

因此，第三關(guān)設(shè)定超高難度是符合邏輯的，這樣一來(lái)，分享與吐槽少了，它就變得缺乏社交傳播力與話題性，它要走到今天的火爆程度幾乎就不可能。

因此，客觀來(lái)看，它的創(chuàng)新就在于“不是第一關(guān)也不是第三關(guān)，而是第二關(guān)就將難度提升到地獄級(jí)別”，這個(gè)設(shè)定很貪婪（讓用戶盡快進(jìn)入到看廣告的流程中），也很巧妙，無(wú)論是有意還是無(wú)意，毋庸置疑是打破了游戲玩法的常規(guī)，超出大眾對(duì)游戲規(guī)則的認(rèn)知。

在筆者看來(lái)，它不僅反常規(guī)（常識(shí)），反第一直覺(jué)，更是反心流理論。

一般而言，對(duì)于游戲開發(fā)者而言，做一款游戲理想的結(jié)果是讓用戶進(jìn)入到心流狀態(tài)——心流是美國(guó)心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動(dòng)上時(shí)的感受。

要產(chǎn)生心流需要兩個(gè)條件：其一是有明確的目標(biāo)去激發(fā)用戶參與游戲的目的與樂(lè)趣，其二是能得到即時(shí)的正反饋。

因此，游戲開發(fā)者過(guò)去一直以來(lái)為了讓用戶進(jìn)入心流狀態(tài)，在不遺余地的平衡游戲的難度，因?yàn)殡y度太大了，用戶很焦慮很憤怒，難度太低就很無(wú)聊。

但事實(shí)上，羊了個(gè)羊的游戲機(jī)制與游戲目標(biāo)、排名、獎(jiǎng)賞設(shè)定很容易讓用戶進(jìn)入心流狀態(tài)，但第二關(guān)“無(wú)限難度”以及不斷看廣告的設(shè)定，其實(shí)是破壞了用戶的即時(shí)反饋，并將用戶從心流狀態(tài)中不斷的拉出來(lái)——這種機(jī)制讓用戶在心流狀態(tài)與非心流狀態(tài)不斷徘徊，反復(fù)拉扯，情緒上既焦慮又憤怒。

因此，看似游戲公司的一個(gè)貪婪的設(shè)定（最大化賺取廣告費(fèi)），但這在過(guò)去的游戲發(fā)展史上，還沒(méi)有誰(shuí)曾經(jīng)有過(guò)這樣的探索與嘗試，這種設(shè)定讓大量的用戶一方面質(zhì)疑自己的智商，一方面去質(zhì)疑游戲是不是有問(wèn)題，這兩個(gè)質(zhì)疑必然會(huì)引發(fā)巨大的話題討論。

這個(gè)反常規(guī)、反心流的產(chǎn)品設(shè)定超出了幾乎絕大多數(shù)玩家的認(rèn)知范圍之外，它其實(shí)就是一個(gè)引發(fā)游戲出圈的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)。

因此，盡管這款游戲在短時(shí)間內(nèi)幾乎就遭遇了用戶大量的吐槽、批評(píng)甚至謾罵，但是毋庸置疑的是，產(chǎn)品和營(yíng)銷高手們都是“懂人性”的，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要引發(fā)大眾傳播的基礎(chǔ)能力。

有人曾對(duì)國(guó)內(nèi)外幾百個(gè)成功的營(yíng)銷案例分析后發(fā)現(xiàn)，這些案例成功的原因，無(wú)一不是觸及了11種人性當(dāng)中的一種或幾種，即好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、社交等。

而羊了個(gè)羊則利用了用戶人性中的好奇（莫名其妙火了）、虛榮（省份地域排名）、傲慢（很多人通不過(guò)，我的智商肯定能過(guò)）、社交（話題討論與分享）、沖突（游戲本身的機(jī)制引發(fā)的心理沖突）等，驅(qū)動(dòng)了用戶內(nèi)心的賭徒心理。

因此，也如有人說(shuō)到，羊了個(gè)羊也是一種賭徒黑洞式的邏輯設(shè)計(jì)：用戶投入的越多，用戶越不愿接受沉沒(méi)成本的現(xiàn)實(shí)，于是就越癡迷那些不可能實(shí)現(xiàn)的期望，于是投入的更多，如此惡性循環(huán)無(wú)法自拔。

這也是為何被拼多多“砍一刀”調(diào)教過(guò)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，如今又陷入羊了個(gè)羊類似“砍一刀永遠(yuǎn)砍不完”的玩法套路中無(wú)法自拔。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，羊了個(gè)羊其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證，基于人性的洞察+單點(diǎn)的反常規(guī)（常識(shí)）、反直覺(jué)創(chuàng)新，依然可以在卷無(wú)可卷的互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域獲得成功。

當(dāng)然，我們并不鼓勵(lì)那種“砍一刀怎么也砍不完”的充滿惡意、操控人性的玩法，畢竟，這種玩法是短期主義，產(chǎn)品的邏輯也非常低級(jí)，對(duì)人性的過(guò)度利用，產(chǎn)品口碑與品牌將很難得到提升與尊重。

由于羊了個(gè)羊這種反常識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)于極端，引發(fā)的用戶情緒（憤怒、被欺騙）過(guò)于激烈，被反噬幾乎是逃不過(guò)的宿命，這也是為何幾乎多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)定這款游戲逃不過(guò)“爆紅后速朽”的命運(yùn)。

但如果從正向與客觀角度來(lái)看，羊了個(gè)羊也有它的啟示意義——即做產(chǎn)品要有反常規(guī)或反常識(shí)、反第一直覺(jué)的創(chuàng)新思維，你是否能充分展開你的創(chuàng)新想象力，做出用戶從未見過(guò)、但卻有嘗鮮沖動(dòng)的單點(diǎn)功能或玩法、模式上的亮點(diǎn)。

高榕資本投資合伙人、前快手首席增長(zhǎng)官劉新華曾經(jīng)談到一個(gè)觀點(diǎn)是：一個(gè)反常識(shí)的規(guī)律是有時(shí)候獲得10倍速增長(zhǎng)，比起10%增長(zhǎng)更容易。為什么這么說(shuō)？10%的增長(zhǎng)通常只要按照原有邏輯去優(yōu)化；而要獲得10倍速增長(zhǎng)會(huì)逼迫你去轉(zhuǎn)換邏輯和思路，思考真正重要的驅(qū)動(dòng)引擎。

因此，羊了個(gè)羊的啟發(fā)意義就在于此，如果你擁有反常規(guī)、反直覺(jué)邏輯的創(chuàng)新思維，并能將人性痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，做出互聯(lián)網(wǎng)爆品的機(jī)會(huì)可能依然存在。

專欄作家

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。