最近幾年，對(duì)于從事過互聯(lián)網(wǎng)toB產(chǎn)品商業(yè)化，并且在為產(chǎn)品收入負(fù)責(zé)的PM們，“獲客難、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)難”應(yīng)該是最大的感受了。辛辛苦苦規(guī)劃設(shè)計(jì)上線的產(chǎn)品，付費(fèi)客戶寥寥，盡管在不斷嘗試新的增長(zhǎng)手段，但也似乎無法改變?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。

toB業(yè)務(wù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀

雖說近兩年疫情導(dǎo)致企業(yè)信息化服務(wù)需求井噴，但隨著市場(chǎng)上toB業(yè)務(wù)的廠商更高頻的開發(fā)上線推廣新的產(chǎn)品，盡管新增創(chuàng)辦企業(yè)的數(shù)量在增長(zhǎng)，但供需遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到平衡，一度供大于求。市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多原先沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)壁壘的企業(yè)，已經(jīng)慢慢失去了用戶的注意力，因此在獲客時(shí)顯得異常艱難。

以往因?yàn)閠oB業(yè)務(wù)主要是為企業(yè)客戶提供服務(wù)以達(dá)到降本增效的目的，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)因?yàn)樾畔⒒潭热?、資金有限，所以通常采購(gòu)相關(guān)領(lǐng)域頭部廠商的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；大型企業(yè)因?yàn)樾枨笸彪s且個(gè)性化，一般中小產(chǎn)品服務(wù)廠商無法滿足，所以只能自研，這就導(dǎo)致做toB業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)的產(chǎn)品沒有太多渠道去銷售。

簡(jiǎn)單來說，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)服務(wù)的錢不好賺了。

雖然業(yè)務(wù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀普遍困難，但對(duì)于有信心、有使命感的業(yè)務(wù)來講，面對(duì)增長(zhǎng)困境，仍然需要有“別人恐懼時(shí)我貪婪”的勇氣和目標(biāo)感，因此也必須要建立一套有效的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)思路。

增長(zhǎng)之道：產(chǎn)品、渠道、客戶管理

去年我一直在負(fù)責(zé)一條業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品商業(yè)化和增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)線下有公有云、私有云產(chǎn)品，產(chǎn)品類型多種多樣，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶也覆蓋多個(gè)類型，其中主要包括大B、小B以及小C。

經(jīng)歷了一年的不斷嘗試和迭代，并在取得了一點(diǎn)成績(jī)之后，總結(jié)了一個(gè)自認(rèn)為適用于大多數(shù)類型業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的增長(zhǎng)思路：打磨產(chǎn)品、線上線下渠道結(jié)合，沉淀客戶數(shù)據(jù)，打造增長(zhǎng)飛輪。

用一個(gè)公式簡(jiǎn)而言之：產(chǎn)品 ×渠道（線上+線下）× CRM

從這個(gè)公式來看，有幾個(gè)關(guān)鍵對(duì)象：產(chǎn)品、渠道、CRM。產(chǎn)品和渠道比較容易理解，產(chǎn)品增長(zhǎng)的源頭是產(chǎn)品，增長(zhǎng)的路徑是渠道，一個(gè)能滿足客戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，通過合適的渠道銷售出去，就可以完成一次增長(zhǎng)閉環(huán)。

那么CRM如何理解？增長(zhǎng)的本質(zhì)是通過科學(xué)有效的方法，促進(jìn)客戶不斷地增購(gòu)續(xù)費(fèi)。其中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“客戶”。

在整個(gè)產(chǎn)品銷售過程中，有效管理客戶的理念是必不可少的。當(dāng)產(chǎn)品通過線上或線下渠道獲取的訪客、客戶信息，最后沉淀在類似線索管理、客戶管理系統(tǒng)里，后期再通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)為企業(yè)帶來新的收益。

所以這里公式中的“CRM”更多的是表達(dá)一種客戶管理思路，而非狹義的理解為僅僅是一個(gè)客戶管理系統(tǒng)。

針對(duì)這個(gè)公式，我又嘗試使用增長(zhǎng)飛輪圖例來具體分層展開。主要分為三層，分別是產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營(yíng)渠道、客戶管理。

產(chǎn)品服務(wù)：

toB的產(chǎn)品服務(wù)，通常包括垂直用戶場(chǎng)景和行業(yè)解決方案。當(dāng)該領(lǐng)域的大部分客戶帶著解決自身問題的目的來找解決方案時(shí)，如果你正好可以滿足，那么說明產(chǎn)品的PMF程度較高，具備增長(zhǎng)的前提條件。

toB的產(chǎn)品對(duì)客戶價(jià)值要求更高，因?yàn)榭蛻舨少?gòu)決策周期長(zhǎng)、期望高，希望對(duì)企業(yè)降本增效的顯性價(jià)值更加突出。因此如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常符合市場(chǎng)客戶需求，那增長(zhǎng)就是必然的。

運(yùn)營(yíng)渠道：

渠道可以讓客戶接觸產(chǎn)品，是產(chǎn)品最終能夠成功變現(xiàn)的關(guān)鍵途徑。通常我們?cè)谧霎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，主要是通過線上和線下兩個(gè)渠道。線上渠道主要是在線官網(wǎng)觸達(dá)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、廣告投放引流、SEO關(guān)鍵詞引導(dǎo)，線下主要是通過銷售BD拓展、企業(yè)自有渠道資源轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹等等。

客戶管理：

對(duì)于toB業(yè)務(wù)的公司來講，客戶信息是最有價(jià)值的資產(chǎn)。有了客戶，企業(yè)才能生存，所以如何管理客戶資源，如何做好客戶運(yùn)營(yíng)才是企業(yè)最應(yīng)該做好的事情，甚至比人力資源管理、項(xiàng)目管理、資產(chǎn)管理等等更加重要。

客戶管理的意識(shí)在市場(chǎng)中也慢慢體現(xiàn)出來，拿CRM系統(tǒng)來說，從最初單純的銷售管理工具，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間客戶運(yùn)營(yíng)需求的逐步演變，分化出多種CRM類型。其中SCRM就是典型的從被動(dòng)管理變?yōu)橹鲃?dòng)獲客的產(chǎn)品案例。

增長(zhǎng)過程方法論

1、產(chǎn)品服務(wù)：

在toB產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中，通常也包含市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、業(yè)務(wù)分析、痛點(diǎn)洞察、解決方案設(shè)計(jì)、定價(jià)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等等通用的產(chǎn)品工作流程。

不過相比于toC來講，有增長(zhǎng)訴求的toB產(chǎn)品設(shè)計(jì)更需要具備系統(tǒng)的商業(yè)化思維。從最初對(duì)市場(chǎng)的理解、客戶痛點(diǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣運(yùn)營(yíng)都需要考慮。同時(shí)，因?yàn)閠oB產(chǎn)品客戶側(cè)參與使用、決策角色較多，所以在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)方面也需要綜合考慮。

業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵是需要促進(jìn)客戶付費(fèi)下單的行為，參考福格行為模型，客戶付費(fèi)行為的完成，需要同時(shí)有動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)器。那么此處客戶付費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)是客戶痛點(diǎn)、能力是客戶高效的采購(gòu)流程、足夠的預(yù)算成本，觸發(fā)點(diǎn)則是產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略。

因此，一套好的定價(jià)模型至關(guān)重要。比如按照產(chǎn)品使用場(chǎng)景，可以按用量、用戶或次數(shù)售賣；按照市場(chǎng)、供需以及競(jìng)對(duì)信息，可以高價(jià)或低價(jià)引流；按照產(chǎn)品成本、毛利率要求，可以線性定價(jià)、階梯定價(jià)等等。

2、運(yùn)營(yíng)渠道：

大體分為線上渠道和線下渠道。

線上渠道是利用產(chǎn)品線上運(yùn)營(yíng)的思路，通過SEO獲得自然流量，通過內(nèi)容/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、廣告投放獲得自推廣流量，并在后期通過產(chǎn)品策略促進(jìn)轉(zhuǎn)化。其中廣告投放獲得的客戶更加精準(zhǔn)，但需要求ROI>1。

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來講，線上渠道是最能體現(xiàn)價(jià)值的地方。運(yùn)營(yíng)的方式可以很多種，而且在增長(zhǎng)過程中通常都是低成本嘗試，所以開發(fā)周期短，驗(yàn)證快。比如可以通過線上官網(wǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶感知；通過有吸引力的活動(dòng)吸引客戶留資，促使客戶信息沉淀到CRM系統(tǒng)。

針對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)部分，個(gè)人也根據(jù)工作過程并參考了AARRR模型的思路，圍繞客戶生命周期，總結(jié)了線上運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的方法論，可供參考：

線下渠道，則是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可組建輕量、專業(yè)高效的商務(wù)、銷售團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)通常是那些有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，能明確行業(yè)玩法、客戶主流需求的售前和銷售，也因此更容易切中客戶需求、更容易贏標(biāo)、線索的轉(zhuǎn)化率也更高。

除此之外，還可以參加行業(yè)論壇產(chǎn)品分享、地推等，此時(shí)可以參考SCRM的思路，建立類似渠道活碼來及時(shí)獲取客戶信息然后轉(zhuǎn)為私域運(yùn)營(yíng)。

3、客戶管理：

CRM不單只是一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的搭建，更是一套關(guān)于業(yè)務(wù)的銷售管理思路，比如“好的線索轉(zhuǎn)給好的銷售”是一種線索管理思路，也是CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的線索分轉(zhuǎn)策略。

具體到CRM系統(tǒng)可大可小，小到一個(gè)線索管理后臺(tái)就可以完成整個(gè)客戶生命周期流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。如果業(yè)務(wù)復(fù)雜，也可以更加系統(tǒng)化，線索、商機(jī)、項(xiàng)目、合同、訂單回款等等都搭建起來，具體視業(yè)務(wù)體量、客戶類型、團(tuán)隊(duì)資源而定。

最后總結(jié)：

整體來講，整個(gè)增長(zhǎng)思路的核心觀點(diǎn)有三層：

產(chǎn)品服務(wù)層：開發(fā)滿足市場(chǎng)客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)或解決方案，獲取更多客戶關(guān)注和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)做好客戶需求管理反哺到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，即可完成簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)閉環(huán)；

運(yùn)營(yíng)渠道層：通過對(duì)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)的不斷完善，產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度會(huì)越來越高，再通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷售拓展，將好的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，增加產(chǎn)品曝光度和知名度，即可完成快速增長(zhǎng)的前期準(zhǔn)備；

客戶管理層：通過線上運(yùn)營(yíng)、線下拓展獲取的客戶信息，沉淀到CRM系統(tǒng)里，再結(jié)合企業(yè)自身銷售管理方式，對(duì)線索進(jìn)行培育、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和回訪，爭(zhēng)取線索價(jià)值最大化。

任何理論通常都比較容易理解，但在具體落地時(shí)就需要有日拱一卒的長(zhǎng)期準(zhǔn)備。如果能完成整體三層的工作內(nèi)容，toB業(yè)務(wù)就已具備了可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和條件。