王智遠：SCRM進化，TOB銷售救命稻草？

這是多數B2B企業(yè)思考的問題

SCRM真的就能成為企業(yè)獲客的良藥嗎？

首先智遠帶你明確兩個邊界，什么是B端企業(yè)？它的英文簡稱“Business”我把它總結為面向商家，企業(yè)級；業(yè)務部門等提供的產品與服務。

那什么是C端？英文簡稱為Consumer，顧名思義面向個人用戶提供服務的產品，直接服務于用戶，像人們常說的B2B，B2C；C2C依照商家，用戶方式就比較好了解。

相對而言，C端經營注重“產品化，游戲化思維”，讓用戶更感性的基于體驗做決策；而B2B經營是基于“服務與工具化思維”，更理性的分析用戶需求。

相同點在于“都要考慮商業(yè)價值和在用戶體驗之間平衡”，同時產品設計的核心思想都是圍繞“在什么場景下為怎樣的（客戶）采取什么方法解決哪些問題展開。

不同點在于C端決策鏈短，邏輯簡單；流程標準；而B端業(yè)務場景復雜流程差異大，不同行業(yè)不同客戶需要專業(yè)解決方案。

今天智遠著重從B2B市場營銷，銷售維度開始，站在決策與使用者視角，用四個方面洞察帶你看下SCRM是否能成為B2B銷售獲客救命稻草？

銷售視角下B端變革

從B2B視角你是如何理解“銷售”，很多朋友可能會說“向意向客戶傳遞價值”或者是“挖掘企業(yè)某方面痛點，給予解決方案支持”，再簡單點或許有人把它定義為：“賣軟件的”。

而在智遠眼里認為，TOB銷售本質應該是：“商業(yè)關系管理”（Business relationship management），這個定義應該從早些年的互聯(lián)網說起。

英特爾的渠道故事

先講個簡單故事，1968年諾伊斯（Robert Noyce）和摩爾（Gordon Moore）去工商局注冊“摩爾——諾伊斯電子公司”，但登記時發(fā)現名字被家連鎖酒店搶先注冊。

兩位經過思考認為Moore Noyce聽起來與more noise（吵吵嚷嚷）非常相似，加上自身做的公司為“電子行業(yè)”，是集成電路（integrated electronics），介于三者靈感，“Intel”誕生了。

早些年的英特爾是計算機軟件（主板，系統(tǒng)，軟件和芯片）的制造商，這導致成立三十年interIntel一直是弱關注品牌，很少有消費者在購買電腦時在意里面是否有它的存在。

到1989年技術助理丹尼斯李·卡特認為，英特爾微處理器386無法取代286，主要是終端消費者想不到386提供的運算能力，卡特認為必須說服消費者才是最重要的核心。

此舉措得到總裁的大力支持，之后在報紙廣告上登出將286黑色字體畫X的信息，并說出386的優(yōu)勢，這種小試牛刀的方式在當時拉動不少銷量。

但其品牌卻遭遇兩大困惑：

其一：技術驅動下更新?lián)Q代對于合作伙伴帶來的危機，用戶更愿意停留在286時代，這使因特爾發(fā)展遭遇阻力危機。

其二：“品牌危機”，數字命名的品牌不受商家保護，釀造出競爭對手也采用相關策略。

而最后英特爾采用“品牌TOC的打法倒逼B端中間商升級”，通過市場教育的方式從原本突出處理器轉向“品牌名”，在當時，品牌營銷方式有哪些呢？

智遠把時間拉長到1999年之前共計總結認為：

• 1.電視廣告/廣播（公關）
• 2.印刷物（報紙，刊物，戶外廣告）
• 3.商品展示/研討會/路演
• 4.客戶教育項目/樣品體驗等

這些策略的核心是占領更多消費者心智，從而讓中間商與供應端得益，那當時而言，英特爾如何開發(fā)與管理渠道客戶呢？

總結其一依靠市場傳統(tǒng)營銷4P策略與經營理念（加盟，直營管理條理），其二構建全球銷售代理（總經銷，代理）線下體系，其三定期的培訓計劃，當年外企，奔馳，寶馬也同樣在使用其模式。

直到1999年隨之技術出現大變革，Gartner Group Inc公司提出CRM概念，才正式出現給予渠道賦能，重要作用在于“管理經銷商”，這也造就第一輪數字化變革。

CRM三階段迭代

從全球化視角看，根據歷史發(fā)展某種意義上說Siebel 代表CRM市場興起，這家公司1993年成立，兩年時間卷席全球，到2000年市值500億美金后開始衰退。

把時間軸拉長，截止到2021年CRM品類共有30年迭代發(fā)展史，在中國市場更為“正年輕”階段，我把它總結為三個發(fā)展階段。

第一階段：2000年-2005年

此時市場規(guī)模并不大CRM主要按照產品賣，企業(yè)賣，當時銷售主要為客戶提供產品，功能演示，同時介紹兩層結構分別為CS和BS。

那兩者有什么區(qū)別呢？CS優(yōu)點是充分發(fā)揮客戶端PC的處理能力，很多工作能在客戶端處理完提交給服務器，缺點在于只適用于局域網，客戶需要安裝專門的客戶端軟件。

BS屬于建立在廣域網上，面向不同用戶群體，分散地域，如：你們公司有大批量銷售及市場推廣人員需要管理，CS就是不錯選擇。

但想聯(lián)網式管理BS是最佳，這一切好比玩游戲的單機版與聯(lián)網版。

第二階段：2005年-2010年末

此階段是能源，電信，金融以及汽車行業(yè)快速發(fā)展年，當時華為及眾多IPO募資投向方向之一便是CRM，從而也造就國內市場進入快上升通道。

市場變化讓企業(yè)主需求也進一步升華，在原來BS和CS之上，CRM競品之間開始比拼“行業(yè)解決方案”及“案例”。

由于國內此時經驗較少，所以基本與眾多大客戶無緣，此時TOP公司有Oracle Siebel和SAP CRM兩家。

這背后離不開國際咨詢公司的推動，IBM，AC再為甲方客戶提供管理方案時會融入CRM，因為CRM對三者而言都是發(fā)展中的剛需，大企業(yè)（銀行，快消，金融，電信）需要但不懂，咨詢公司推廣又有顧問費用拿。

所以在這波發(fā)展中還是有部分企業(yè)抓住紅利，譬如八百客，知客；但從真正中國視角來看，并未出現大范圍的崛起。

第三階段：2011年-2018年

2011年初眾多CRM百花齊放，國內為代表的有紛享銷客，EC，致趣百川，火眼云等，根據艾媒咨詢洞察報告指出2012年CRM技術收入在14.2億。

5年中SaaS，ERP；FSA各種企業(yè)內部管理軟件開始崛起，從發(fā)展視角看，此階段是也中國地產，大零售，互聯(lián)網技術，躍進大躍進的高速階段。

此時客戶與消費場景逐漸開始被細化，眾多公司機構使用CRM與會員制成為標配，如美業(yè)，商旅O2O，餐飲，實際上始終離不開“商業(yè)關系管理”的本質，一方面解決客戶信息存儲的問題，一方面用來洞察消費習慣從而利于新的營銷機會挖掘。

易觀2018年發(fā)布數據報告研究SaaS CRM總額為57.3億，而這背后其實是獲客成本越來越高的后流量時代，企業(yè)關注會員管理，想通過會員，泛客戶實現精準營銷而埋下伏筆。02.激進中的SCRM

真正意義上CRM應該分為TOB和B2B兩大類，智遠認為區(qū)別在于前者是幫B端公司賦能，譬如解決營銷自動化問題，客戶管理問題；后者是幫B端公司解決C端用戶管理的問題。

從國際視角看2019年是CRM分叉口，所以軟件并購中最大，國內而言BAT（百度，阿里，騰訊）對CRM領域不斷加碼各類資本融入，尤其是數字化賦能與轉型領域。

智遠并不認為CRM市場在萎縮，而是傳統(tǒng)定位在被迭代，直到現在還有人把它狹義定義為“客戶管理”“營銷管理”單方面功能，雖這些看來都對但不是核心。

CRM產品六種細分

智遠基于CRM系統(tǒng)的側重點進行分類，按照目標客戶群體可分為B-CRM，C-CRM兩種類型；按照市場職責的不同可以分為“MCRM，OCRM，ACRM；SCRM四種類型。

什么是B-CRM？

基于SFA（銷售能力標準化）Sales Force Automation用在2B銷售業(yè)務，核心提升銷售團隊能力與效率，針對每個客戶的銷售機會，進行量化管理。

這里的Automation并非是自動化，而是標準化，你可以簡單理解為針對自身所管轄區(qū)域的客戶，按照統(tǒng)一業(yè)務標準進行推進，核心降低成本提高效率。

什么是C-CRM？

你可以理解為目標客戶是個人，核心在于分析其“個人信息和影響力特征”。

譬如：潛在客戶信息的收集（年齡，性格愛好，家庭信息）與沉淀，主要對于TOC業(yè)務，一般較大平臺會基于AARRR模型設計此模塊，對外采購概率較小。

Marketing CRM包含Service CRM側重于與運營，營銷，主要服務于中小企業(yè)的運營團隊，承擔職責為客戶營銷和成交后管理。

一方面幫助企業(yè)實現線索的獲取，轉化和留存；另一方面在客戶上進行細分（分群，客戶分類，評分，建模）的基礎上進行自動化或人群精準營銷。

從而幫助中小企業(yè)更加精準的挖掘客戶，完成既定營銷任務，銷售人員得到這些精致畫像，進行二次營銷，實現續(xù)費與復購。

Service CRM對應企業(yè)的售后團隊，覆蓋用戶售前，售中與售后三個階段。

Operational CRM主要在銷售自動化；核心服務于銷售，幫助其客戶群體A到B的轉化；為能最大程度的轉化，需要對銷售過程按照統(tǒng)一業(yè)務范圍進行管理，如客戶轉化需要經歷階段，跟蹤記錄，通過錄音等。

舉個例子：

微信中經?？吹接行┬〕绦蚋綆А皥D文，視頻載體”轉發(fā)到各社群，朋友圈本質就是OCRM，背后每次泛點擊都會被授權，抓取行為進行分析被追蹤。

那什么是ACRM？

狹義上可理解為BI，主要承擔基于業(yè)務產生的客戶數據，用不同主題或維度做出可視化數據呈現，為企業(yè)針對客戶經營和決策問題提供可靠的數據依據。

譬如：通過系統(tǒng)提取半年內有過婚慶店刷卡記錄的客戶列表，并提示客戶經理做追蹤理財方案，而這一切是建立在互動行為和客戶存款，刷卡消費之上。

從國內發(fā)展看大平臺的出現將眾多CRM環(huán)節(jié)進行融合，比如ACRM，BCRM，CCRM等，同時也意味聚焦向新方向邁進，即SCRM社會化客戶管理軟件。

細分CRM向融合SCRM進化

什么是SCRM？智遠總結，你可以把它理解為隨著技術發(fā)展而升級的版本，這里信息技術指國外Facebook，Twitter，國內的微信，百度，頭條微博等平臺。

它基于云機構以獨立后臺，設定不同終端觸點，挖掘目標客戶在社交平臺的行為與習慣，從而更加精準的了解客戶，實現精準營銷，達到銷售目的。

智遠根據搜索盤點，2019年-2020年SCRM市場活躍的有190多家，存活的則是少之又少，當中不僅有競爭因素，還有認知因素。

從市場角度而言很多人把SCRM定義為企業(yè)微信，這是種狹義的說法造成眾多軟件在早期就放棄“紅利”機會，更確切的說企業(yè)微信應該是SCRM的觸點。

2020年《中國SAAS(軟件即服務)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》研究報告中指出，CRM目前在整個EA SaaS市場中較為成熟，市場規(guī)模已經達到59%。

換言之CRM是供應鏈組成部分最不可缺失一部分，因為它在構建“各環(huán)節(jié)關系網”。

智遠認為做TOB的生意就是在處理關系，說到這里你不妨思考，TOB銷售的本質是商業(yè)關系管理（Business relationship management），那商業(yè)關系的核心是什么？

百科解釋為：“有經濟業(yè)務往來，彼此為各自的利益核心”，在智遠看來利益背后SCRM核心是關系能力，方案能力，資源調度能力和觸點設計能力的融合。

從重要性角度看四者是階梯型發(fā)展，這里的關系并非熟人關系而是“網絡中弱關系設計”，它包含強關系，中關系與弱關系三種。

原始階段CRM將公域中用戶導入后臺只能做分析，而現在的關系要基于內容能力獲得用戶關注，成為會員到私域，是打通公私域的觸點。

譬如：從售后角度站在CRM視角如何維護老客戶關系，從老客戶信息裂變帶來新線索，對新意向跟蹤到轉化，這些全鏈路都基于SCRM。

其次方案能力是B2B公司的核心，給企業(yè)主提供什么樣解決方案直接決定小企業(yè)是否使用該產品；而資源調度能力是如何前兩者的核心，基于SCRM后臺產品設計，加以利用就能構建“客戶關系決策鏈，行為圖譜”。

那觸點能力是什么？

SRCM能夠對多平臺開放API接口，譬如：某產品對應群體為財務管理人員，該產品需在某渠道投放，SCRM能否與該渠道打通直接為產品抓取Marketing CRM是關鍵。03.中小B端企業(yè)核心訴求

我把B2B企業(yè)對于SCRM訴求分為“獲客，營銷，售后”三大環(huán)節(jié)。

其中獲客維度包含“線索前，過程中，達成合作后”；營銷中分為“產品使用及社交分享”；售后分為：“老帶新與復購”兩方面，這一切總結為“全鏈路營銷自動化”。

為什么要構建客戶關系鏈？

“減少市場推廣獲客成本；更進一步說，對于B端企業(yè)的產品構建營銷全鏈路是最好不過，但這一切很難，核心在于要打通全平臺，若從資本市場角度而言該故事是耐人尋味。

但從實踐角度，SCRM公司就需要找到最小單元，很多人會認為企業(yè)微信是最好不過，在智遠看來這是種誤導，企業(yè)微信是中間橋梁而非最小觸點，原因有兩點。

其一：企業(yè)微信天然屬性在B2C

其二：企業(yè)微信B2B違背社交意愿

先從TOC視角看，若SCRM服務的是B2C業(yè)務類型公司，它們對于構建自身私域流量閉環(huán)是最迫切需求。

譬如大零售快消行業(yè)，本地生活O2O擁有天然高頻屬性，產品相對完善，APP，公眾號，小程序基本都已成型，此刻引入企業(yè)微信在當中承接社群，小程序做橋梁最好不過。

再從B2B視角看，B端公司產品決策時間長，想要找到核心負責人更難，即使找到，決策人付費更需更長時間，所以“企業(yè)微信”成為偽需求，而真需求是什么？

回歸商業(yè)社交的本質，智遠總結兩個方面：“信息和社交”。

信息包含“解決方案，圖文，公司介紹，KOL產出內容和意向公司需要的內容”，信息決定影響深度，社交顧名思義由強到弱，弱到強，所以構建關系客戶關系鏈是“最小單元”。

設計最小單元的核心在于“觸點”，什么是觸點（touch spot）？泛客戶能接觸到的地方，哪里？信息，所以信息的載體很重要。

我從客戶整體視角舉例：

客戶關系一般分為兩類，一種為權利版圖通常指上下級關系，核心在于權利中心；另一種為影響力版圖，即高影響的人物，俗稱為KOL (key opinion leader。

第一種怎么來呢？通過銷售或者相關負責人的社交關系鏈，運用信息作為觸點，社交傳播留下痕跡（訪問某個小程序，點擊某個頁面），然后抓取信息進行追蹤可以拿到。

第二種怎么來呢？以最小化投入成本，通過行業(yè)大會或某凈值社群尋找KOL或關系紐帶中間人物；最后由某個信息留下痕跡或轉介紹而來，所以這才是不斷孵化B端企業(yè)商機的基礎。

觸點布局六度人脈是關鍵

擁有這些信息如何基于六度人脈設計版版圖呢？答案是找到離用戶最近的地方，微信。

我們知道微信社交傳播的最小單元是信息，所以信息的載體決定能否通過某個銷售或者凈值人員的鏈接來獲取手機號/UnionI，郵箱等可視化數據，而這一切小程序是最好不過。

小程序可以成為B端企業(yè)官方網站，承載名片，文章；短視頻；直播商城交易，社區(qū)互動等所有形態(tài)，通過多維度數據集成沉淀SCRM中臺直接打破企業(yè)數據孤島。

國外較為經典的為salesforce，國內EC，CRM均以這種方式，在解決方案中，從電話，微信，QQ網站等各渠道來源的商機導入客戶庫。

借助智能管理系統(tǒng)構建詳細的客戶畫像，包括溝通記錄，客戶進展；來源分組標簽等，實現客戶統(tǒng)一與精細化運營管理。

這種借助智能名片，產品等營銷工具對客戶庫的商機進行有效互動與營銷，持續(xù)用信息和社交運營推進客戶關系的方法論，才能最終達成成交，也是B端企業(yè)所需。

換個角度而言，在其他渠道場景（百度，頭條）中也同樣，建立社交名片或者渠道用戶喜歡最關注的最小單元切入是獲取B端信息最佳方式。

舉個場景：

小王和小李從某信息流APP看到某公司營銷廣告，分別購買其公司產品，小王購買的是價值5000元的A產品，小李購買的為價值2000元的B產品，若僅從信息來看，顯然是小王價值大。

但若從SCRM角度，通過了解三度人脈關系得知小李為某平臺大V，粉絲高達幾百萬，小王只是普通用戶，哪種價值更高？

因此從B2B視角SCRM做六度人脈維度版塊看，不僅可以用于發(fā)現潛在客戶A實現轉化，也能幫助企業(yè)更加了解已合作客戶，實現從B到C到E的轉化，所以SCRM是OCRM和MCRM的融合。04.從單點到全生態(tài)融入

技術驅動變革的大時代下，智遠看來SCRM是切入SaaS，再建Paas，然后以PaaS接入ISV最穩(wěn)固的發(fā)展路徑，若企業(yè)龐大兩者并行最佳。

從TOB大零售視角SCRM意味著公私域打通，用企業(yè)微信輕松能幫B端建立私域抓大量數據可以快速實現數字化；從B2B，marking視角，雖客戶回款慢但估值高，是基于云生態(tài)下構建分布式的核心。

頭部廠商TOB生態(tài)的布局

以BAT（百度，阿里，頭條）為首的互聯(lián)網頭部企業(yè)更傾向于用云計算力量構建自身業(yè)務版圖，向TOB領域拓展進而建立生態(tài)，而作為中間商B端公司就成為中游環(huán)節(jié)，為生態(tài)提供什么很重要。

那什么是生態(tài)？百科定義為一切生物的生存狀態(tài)，以及彼此間對環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關系。

TOB，SaaS都是互聯(lián)專有名詞，通常指互聯(lián)網服務；因此若在互聯(lián)企業(yè)服務范疇內，從生態(tài)原始意義來推演，那平臺生態(tài)應該理解為：

“洞察不同行業(yè)企業(yè)服務需求，并提供給它們健壯發(fā)展，促進彼此連接適合環(huán)境的能量的載體與媒介”，因此基于此概念構建平臺生態(tài)有“需求方，供給方；平臺供給，終端消費”四個方面。

需求方往往是企業(yè)服務商，平臺的ISV合作伙伴，供給方可理解為上游的“幾朵云”，平臺供給為“平臺產品，供ISV快速搭建產品的能力；重點消費者顧名思義即所服務的最終客戶”。

換言之平臺生存本質在于“媒介與載體”，而這種載體被抽象為產品形態(tài)，它們的鏈接在打通一座座信息孤島。

所以所做SCRM細分于哪些行業(yè)，為哪些企業(yè)解決數字化問題，這些企業(yè)能否成為平臺生態(tài)中某個環(huán)節(jié)直接決定發(fā)展效率。

長期主義，站好隊不是壞事

全球公有云市場，云計算定義者亞馬遜的市場占有率一直遙遙領先，近幾年全球云市場一直存在3A格局（亞馬遜云AWS，微軟Azure和阿里云）。

從中國市場看，公有云排行代表的分別有阿里云，騰訊云；華為云，中國電信科技云，亞馬遜云科技，就目前來看頭部公司更喜歡用OA辦公來切入平臺生態(tài)，如：

阿里旗下以釘釘切入，引入第三方TOB SaaS CRM等產品，建立以釘釘為核心的生態(tài)；百度云開放搜索大數據能力，核心以愛番番為切入口，整合BI，百度旗下（小程序）私域等產品，意圖相對明顯。

騰訊云以企業(yè)微信切入做開放化，借助構建私域閉環(huán)等方式引入TOB服務商；今日頭條以飛書產品為中心，引入第三方入駐，當然還有華為云等。

生態(tài)平臺的核心是建立平臺生態(tài)能力，引入更多合作伙伴（CPM,HR,WMS,OA）滿足各企業(yè)需求，只有這樣才能建立協(xié)同化網絡的中心點；由此看出，中小企業(yè)辦公場景是最小單元抓手。

平臺逐漸完善同時，對于業(yè)務的管理就會更近一步，換句話說平臺生態(tài)服務多少中小企業(yè)主決定在“先扶持多少中間商”，這也是讓一部分人先富起來的理念。

做SCRM有幾種不同方向，具體表現在TOB2C，B2B，因此在入場前站好隊，避開與細分小巨頭重合領域，堅持長期主義，也許不是壞事。

總結一下：

雖然此市場是藍海，有人迫不及待急功近利入局，恨不得購買一套就想抓住部分客戶，試想下“買臺發(fā)動機，就真能快速生產出來嗎”？未必。

SCRM是無限游戲，把基本功做扎實，然后以數據去切入更多SaaS產品，少走彎路才是正道。

大勢中，SCRM值得再造一個金蝶。