在ToB從業(yè)者的觀點(diǎn)中,ToB和ToC無(wú)論從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)等方方面面都存在著巨大差異,可以說(shuō)是完全不同。 比如提到傳播投放 ,很多從業(yè)者的第一反應(yīng)往往是: ToB需要做傳播嗎? ToB難道不是多鋪銷售就行嗎?
但如果你留意身邊不難發(fā)現(xiàn),像阿里云、騰訊云、浪潮云這些云計(jì)算廠商,已經(jīng)在各地機(jī)場(chǎng)、火車站這些地方,投放了大量線下廣告。 要知道與他們一起投放的企業(yè)通常都是華為、oppo、三星這些手機(jī)廠商 (或者其他ToC消費(fèi)類產(chǎn)品) 。
還有一些經(jīng)??吹降模缤斗诺罔F廣告的那些查詢企業(yè)工商信息的企查查、啟信寶等。 再早一些例如年初時(shí)投放地鐵廣告的各類聯(lián)合辦公空間品牌……
我們必須承認(rèn),從實(shí)際的轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)角度來(lái)看,品牌廣告投放的效果其實(shí)是比較有限的。約翰·沃納梅克的名言“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”想必很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。?
為什么這些ToB廠商都開(kāi)始效仿ToC企業(yè),開(kāi)始進(jìn)行線下品牌廣告投放??在增長(zhǎng)方面,ToB企業(yè)又能從ToC的做法里學(xué)到什么呢?
01
MICO (米可世界) 是一家全球開(kāi)放式社交平臺(tái),以社交為核心,加入直播、短視頻等泛娛樂(lè)元素。 從2014年出海至今,MICO的累積下載量已經(jīng)達(dá)到1億次,市場(chǎng)主要聚焦東南亞、中東、印度等地,月收入千萬(wàn)美金,在去年5月就已達(dá)成規(guī)模盈利。
東南亞市場(chǎng)已經(jīng)是被諸多出海企業(yè)驗(yàn)證是最接近中國(guó)早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的市場(chǎng)。 和其他出海企業(yè)一致,最初MICO選擇的目標(biāo)市場(chǎng)也是東南亞。 經(jīng)過(guò)深度運(yùn)營(yíng),目前MICO在東南亞和中東市場(chǎng)已經(jīng)完成占位,成為地區(qū)頭部品牌。
MICO副總裁Beau認(rèn)為,MICO在東南亞的快速增長(zhǎng),主要是基于低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和市場(chǎng)空白。不過(guò)MICO增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Shen補(bǔ)充表示,MICO在最初的冷啟動(dòng)階段,尤其是市場(chǎng)選擇方面,是經(jīng)過(guò)了比較長(zhǎng)時(shí)間的論證和準(zhǔn)備,而不是盲目進(jìn)入。
Shen表示,海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)有很大不同。 法律、生活習(xí)慣、娛樂(lè)方式等和我們都有較大區(qū)別,必須熟悉市場(chǎng)才能真正打進(jìn)去。
“例如泰國(guó)很多人對(duì)于直播有偏見(jiàn),不喜歡,如果不能想辦法樹立一個(gè)正面形象,我們就沒(méi)辦法進(jìn)入泰國(guó)。 不過(guò)泰國(guó)娛樂(lè)業(yè)其實(shí)很發(fā)達(dá),很多人都追星。 后來(lái)我們請(qǐng)了一位當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?,很正能量的女明星給產(chǎn)品做代言,再配合一位當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,這才逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。 ”
在進(jìn)行投放之后,第一批用戶的活躍和留存是非常關(guān)鍵的。 “獲取到的用戶如果不能留下來(lái),那我們燒錢做的市場(chǎng)推廣也就沒(méi)有意義。 ” Shen補(bǔ)充說(shuō)。
而其實(shí)ToB也是相同的。
實(shí)際上,ToB產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段也會(huì)面臨相同的增長(zhǎng)問(wèn)題,如何從0到1。 當(dāng)然在具體做法上可能會(huì)有差異。 比如冷啟動(dòng)階段ToB產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行大范圍投放,而是要有針對(duì)性的尋找一些目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行試用。
不過(guò)對(duì)于所切行業(yè)、目標(biāo)企業(yè)規(guī)模,例如到底要做哪個(gè)行業(yè)? 是做中小企業(yè)還是中大企業(yè)? 這些問(wèn)題其實(shí)都應(yīng)該盡量在創(chuàng)業(yè)初期,就根據(jù)團(tuán)隊(duì)自身能力進(jìn)行明確規(guī)劃。 這與ToC產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的邏輯是相同的。
比如阿里云最初在市場(chǎng)切入的時(shí)候,主要是集中在中小微企業(yè)上。 因?yàn)樵朴?jì)算的彈性擴(kuò)容,計(jì)費(fèi)靈活等特性,對(duì)于中小微企業(yè)更加有吸引力,讓他們不必再為了保證某些情況下的峰值流量正常,而購(gòu)置大量服務(wù)器等設(shè)備,造成資源浪費(fèi)。
但另一方面,實(shí)際上在2010年之前,云計(jì)算在中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到如今這么普及的程度,很多企業(yè)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)云計(jì)算。 國(guó)內(nèi)除了阿里云,也鮮有其他知名廠商。 并且大型企業(yè)基本都是自建IT,自己運(yùn)維。
也就是說(shuō),如果阿里云一上來(lái)就直接切入付費(fèi)能力更強(qiáng)的大型企業(yè),說(shuō)白了也是毫無(wú)機(jī)會(huì)的。通過(guò)切中小微企業(yè),既教育了市場(chǎng),擴(kuò)大了阿里云自身市場(chǎng)占有率,又為后續(xù)切大型企業(yè)打下了基礎(chǔ)。
另外, 在冷啟動(dòng)期獲取到第一批種子用戶之后,ToB企業(yè)更需要重視用戶的實(shí)際使用效果反饋。 因?yàn)樵囉秒A段客戶有可能會(huì)因?yàn)槿魏我稽c(diǎn)原因放棄試用,這時(shí)候就要搞清楚,問(wèn)題到底是出現(xiàn)在產(chǎn)品,還是行業(yè)或者是目標(biāo)企業(yè)上。
例如典型的ToB SaaS產(chǎn)品LinkedIn,它在冷啟動(dòng)階段獲取到種子用戶之后,盡管數(shù)量非常少,但LinkedIn就開(kāi)始進(jìn)行用戶行為分析,找出用戶的主要來(lái)源渠道和用戶使用最活躍的功能,再進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化,包括產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。
02
當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)剛開(kāi)始的冷啟動(dòng)階段后,在后面的發(fā)展中,ToB和ToC的選擇就有些不同了。 ToC在積累一定種子用戶之后,一方面對(duì)種子用戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,提升用戶留存與活躍度。 另一方面就是從運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)投放策略上進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,盡可能快速提升新增用戶數(shù)量。
因?yàn)榻^大多數(shù)ToC類產(chǎn)品的商業(yè)模式,都是建立在大量的用戶流量基礎(chǔ)上,通過(guò)例如會(huì)員、電商、虛擬產(chǎn)品、廣告等等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。 ToC產(chǎn)品的變現(xiàn)能力實(shí)際上也是項(xiàng)目方與投資人所看重的。 沒(méi)有永遠(yuǎn)燒錢的商業(yè)模式。 前期為產(chǎn)品投入了大量人力財(cái)力,后面也需要通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作獲得更高的收益。
所以在新增用戶到達(dá)一定數(shù)量之后,進(jìn)入中后期的ToC類產(chǎn)品就會(huì)相對(duì)比較看重收入。 但規(guī)?;蜖I(yíng)收其實(shí)也是相輔相成的,而并非是規(guī)模化要達(dá)到某個(gè)絕對(duì)程度。 因?yàn)檎蚴杖耄馕吨麄€(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式得到驗(yàn)證,并且收入也可以進(jìn)一步投入市場(chǎng),繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
如果變現(xiàn)困難,或者一直不考慮商業(yè)化,那么一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng),或者資金等問(wèn)題,就極有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入困局。 最典型的例子就是ofo。
不過(guò) ToB的商業(yè)模式很少通過(guò)流量變現(xiàn),而是通過(guò)產(chǎn)品本身 (例如軟件產(chǎn)品銷售) 或者服務(wù)(例如咨詢) 等方式實(shí)現(xiàn)收入。 所以理論上來(lái)說(shuō)ToB類產(chǎn)品不存在需要大量燒錢來(lái)提高新增用戶。
當(dāng)然比較特殊的像BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在做的包括云計(jì)算、CRM類產(chǎn)品,的確是通過(guò)免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式在做市場(chǎng)。 這里的原因主要是巨頭在相關(guān)領(lǐng)域通過(guò)資金實(shí)力快速布局的考慮。 事實(shí)上同類產(chǎn)品也鮮有燒錢布局市場(chǎng)的做法。
所以其實(shí)如果在通過(guò)種子用戶試用,驗(yàn)證可行性之后,ToB企業(yè)就需要進(jìn)行目標(biāo)行業(yè)的目標(biāo)客戶BD。 這里最常見(jiàn)的做法就是盡可能拿下行業(yè)標(biāo)桿客戶 (頭部知名企業(yè)) ,將標(biāo)桿客戶打造為業(yè)務(wù)案例,這樣再打動(dòng)行業(yè)內(nèi)其他客戶,或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作客戶的可能性就會(huì)比較高。
不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是,ToB企業(yè)在規(guī)?;矫嫘枰?jǐn)慎,盲目擴(kuò)張極有可能陷入規(guī)模化陷阱。 盡管理論上來(lái)說(shuō),當(dāng)ToB業(yè)務(wù)能夠滿足行業(yè)目標(biāo)客戶需求之后,就可以大量BD同類客戶,最大化提高產(chǎn)品規(guī)模和收入。 但這里有兩個(gè)問(wèn)題:
第一個(gè)問(wèn)題: 產(chǎn)品和服務(wù)能力有可能跟不上快速的增長(zhǎng)規(guī)模
ToB從業(yè)者應(yīng)該都深有體會(huì),就是客戶需求其實(shí)是千差萬(wàn)別的,基本沒(méi)有兩家客戶所出現(xiàn)的問(wèn)題完全一樣。 但客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù),就是為了解決他們的問(wèn)題。
所以即使是非常標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品,也會(huì)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到客戶的個(gè)性化需求,也就是需要為客戶進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)(咨詢等純服務(wù)類ToB業(yè)務(wù)受限于服務(wù)能力,在此不做討論)。
但如果進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā),勢(shì)必就會(huì)占用自身的研發(fā)資源,從而影響產(chǎn)品的更新迭代; 而外包開(kāi)發(fā)也意味著需要為了這一特殊需求支付成本。 這些問(wèn)題都有可能讓原本看似“形勢(shì)大好”的規(guī)?;疶oB業(yè)務(wù)最終被拖入泥潭。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,包括神策數(shù)據(jù)、容聯(lián)七陌等廠商,目前選擇的方案都是“開(kāi)發(fā)大多數(shù)客戶的共性需求,部分特殊需求視情況進(jìn)行研發(fā),以功能模塊形式嵌入產(chǎn)品”,來(lái)平衡業(yè)務(wù)規(guī)?;瘞?lái)的客戶需求問(wèn)題。
另外神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人桑文鋒曾在接受 ToB行業(yè)頭條采訪時(shí)表示,他會(huì)反復(fù)和員工們強(qiáng)調(diào),絕不向客戶承諾企業(yè)做不到的事。
“因?yàn)槿绻愦饝?yīng)之后沒(méi)有做到,客戶就會(huì)對(duì)你失去信任。 這對(duì)ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。 在企業(yè)級(jí)市場(chǎng),開(kāi)拓新客戶的成本其實(shí)是很高的。 我們要盡可能維護(hù)好每一個(gè)客戶。 我們最多只對(duì)客戶透露3個(gè)月之內(nèi)即將上線的功能。 ”
第二個(gè)問(wèn)題: 前端銷售效率會(huì)降低
無(wú)論是在很多經(jīng)驗(yàn)分享的專業(yè)書籍,還是 ToB行業(yè)頭條 采訪企業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中, 在前端銷售環(huán)節(jié)都會(huì)有一個(gè)共性認(rèn)知,就是前端銷售并非鋪的越多越好。
刨除人力成本因素不談,B端銷售是會(huì)有邊界效益遞減效應(yīng)的。 因?yàn)槠鋵?shí)ToB業(yè)務(wù)在某一個(gè)目標(biāo)行業(yè)的客戶群基本上是固定的,就那么多。 所以如果希望通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高收入而盲目增設(shè)銷售,那么最后平攤下來(lái)的單一銷售成本就會(huì)上升,銷售效率會(huì)下降。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,硅谷藍(lán)圖創(chuàng)始人蔡勇曾經(jīng)在接受 ToB行業(yè)頭條 采訪時(shí)表示,ToB企業(yè)與其一味加設(shè)前端銷售人員,不如通過(guò)提高后端產(chǎn)品和服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)力,盡可能維護(hù)住已有客戶,提高續(xù)費(fèi)率和客戶生命周期價(jià)值。因?yàn)?nbsp;與其開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶相比,維護(hù)老客戶的成本顯然要低很多,并且老客戶是可以持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的。
事實(shí)上,銷售-產(chǎn)品-服務(wù),這三個(gè)環(huán)節(jié)基本上是組成ToB業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的閉環(huán),三者相互影響,企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行配置協(xié)同。
03
最后我們?cè)賮?lái)簡(jiǎn)單探討一下本文開(kāi)頭提到的,廠商在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、地鐵站進(jìn)行品牌廣告投放這個(gè)話題。
其實(shí)很多國(guó)外ToB廠商,例如微軟、IBM、Oracle在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)做品牌廣告投放是很經(jīng)常的。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在我們看到也有一些企業(yè)開(kāi)始在做。 這種做法一方面是從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō),彰顯企業(yè)自身實(shí)力,讓客戶相信、愿意選擇你的產(chǎn)品。 另一方面,這些企業(yè)選擇的投放區(qū)域,其實(shí)也是契合自身潛在客戶群的。
例如經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)的商旅人士,其中就有一部分是企業(yè)高管(決策層),這些人無(wú)疑是云計(jì)算企業(yè)的潛在客戶。 而這群人的交通出行通常不會(huì)選擇公交。 所以基本沒(méi)有哪家云計(jì)算廠商選擇投放公交廣告。
同樣的,像企查查他們這些企業(yè)信息查詢類產(chǎn)品,雖然主要業(yè)務(wù)是ToB,但其中也有一些ToC的產(chǎn)品和功能。 比如做啟信寶的合合信息,旗下包括名片全能王、掃描全能王等,個(gè)人用戶也都可以使用,所以他們會(huì)選擇在地鐵站等流量更大,流量門檻更低的區(qū)域進(jìn)行品牌廣告投放。
這里其實(shí)又牽扯到另外一個(gè)話題,就是 ToB企業(yè)通過(guò)開(kāi)展ToC業(yè)務(wù)積累流量,推動(dòng)ToB業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 在此我們無(wú)意過(guò)多展開(kāi)。因?yàn)楫吘姑考移髽I(yè)的情況各異,實(shí)際經(jīng)營(yíng)策略需要根據(jù)自身能力和未來(lái)規(guī)劃確定,不能盲目借鑒。
不過(guò)ToB業(yè)務(wù)通過(guò)ToC化的方式進(jìn)行傳播,倒是目前部分ToB企業(yè)正在探索的方式。
除了像前文提到的進(jìn)行品牌廣告投放的這些企業(yè)之外,例如51社保正在借助各自媒體、短視頻平臺(tái),進(jìn)行社保相關(guān)知識(shí)普及;還有匯聯(lián)易 (企業(yè)費(fèi)用報(bào)銷) 專門針對(duì)商旅人士,在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等地,通過(guò)共享充電站等方式進(jìn)行線下投放,也都取得了不錯(cuò)的效果。
但無(wú)論是ToB還是ToC, “產(chǎn)品”本身一定都是增長(zhǎng)的核心。 如果你的產(chǎn)品不能真正滿足用戶需求,解決他們的問(wèn)題,或者是非常難用,經(jīng)常宕機(jī),那么你市場(chǎng)投入再多,后續(xù)服務(wù)再好,想必也不會(huì)有很好的拉新和留存效果。
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/model/75053.html