To B營銷：品牌展廳，小眾傳播｜楊不壞

To B品牌應(yīng)如何制定營銷策略，關(guān)鍵點(diǎn)在何處？

To B品牌就是，面向行業(yè)或者面向商家的商業(yè)品牌，比如1688提供商業(yè)端的批發(fā)與工廠訂單，而天貓?zhí)詫殑t直接面向消費(fèi)者。前者是To B ，后者是To C。

通常來說，這里更多需要“銷售”人員，而非“營銷”人員。銷售可以一對(duì)一深度溝通，而營銷是更加廣泛的大眾傳播。

但對(duì)于大型B端品牌，甚至一些B端平臺(tái)，銷售是不夠的，需要品牌建設(shè)，需要營銷傳播，以實(shí)現(xiàn)更加規(guī)?；摹颁N售”。

但在傳播層面，相對(duì)于消費(fèi)品牌，B端品牌顯然更加迷茫，交易金額更大，交易周期更長，受眾小而分散，顯然不適合到大眾輿論中求轉(zhuǎn)化。

B端品牌更應(yīng)該做“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。

接下來談?wù)?，關(guān)于To B品牌的策略思考。

以下，enjoy：

核心策略：創(chuàng)建“品牌展廳”

首先分清楚“品牌”與“傳播”的差別。

以人舉例，“品牌”是人的裝扮與氣質(zhì)，是客觀上是美女或帥哥，“傳播”是更多人知道你，并認(rèn)同你是美女或帥哥。

C端品牌的傳播很重要，B端品牌則更偏重品牌本身。

品牌好壞，決定消費(fèi)者是否購買，一個(gè)暢銷20年的大品牌，或者遍布全球的偉大品牌，我們?cè)谙M(fèi)他們時(shí)，幾乎不會(huì)質(zhì)疑誠信與質(zhì)量問題，他們經(jīng)過市場與事件的檢驗(yàn)。

C端品牌的塑造方法到處都是，我們目之所及的所有做品牌的策略，都是針對(duì)消費(fèi)品牌而說的。我們所熟知的那些偉大的品牌，幾乎都是C端消費(fèi)品牌，他們的經(jīng)典廣告，我們?nèi)鐢?shù)家珍。

對(duì)于B端品牌，我認(rèn)為最重要的是創(chuàng)造“品牌展廳”。

加引號(hào)的意思是，這不一定是實(shí)體的展廳，是展廳的概念。這里面全面立體的展示清楚，品牌的能力、產(chǎn)品、服務(wù)，以及客戶可以獲得的價(jià)值等等。

總之，在這里將品牌掰開揉碎全方位展示，客戶進(jìn)入這里，就能完全理解品牌。

這里面包括兩個(gè)部分，一是對(duì)品牌本身的展示，你的產(chǎn)品能力與服務(wù)能力，能實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值，提供什么服務(wù)，相比別人你的優(yōu)勢(shì)是什么。

你的品牌價(jià)值觀，代表品牌底線，對(duì)于提供長期服務(wù)的B端品牌，值得信賴更加重要。

二是極致案例，你做過最厲害的案例是什么？強(qiáng)大的案例就是品牌最好的廣告。

比如廣告公司本質(zhì)就是To B 服務(wù)，他們的拓展形式主要以案例，哪家公司做了什么案例，在行業(yè)內(nèi)得到傳播，最終帶來生意。

所以，品牌展廳包括產(chǎn)品能力展示，極致案例展示兩個(gè)部分。

在形式上，可以是真實(shí)的線下展廳，比如很多行業(yè)展會(huì)或者品牌峰會(huì)，都是To B 營銷場。

也可能是其他形式，以“品牌書”的形式一對(duì)一傳播，或者以PPT的形式一對(duì)多現(xiàn)場講。甚至直接就是純案例展示，看見案例就是看見品牌能力本身。

云服務(wù)、企業(yè)辦公、企業(yè)數(shù)字化、供應(yīng)鏈服務(wù)、廣告營銷等等，在種類繁多的To B 品牌中，共通性的策略是：創(chuàng)建品牌展廳，聚焦精準(zhǔn)客群，進(jìn)行深度溝通。

接下來我們談?wù)劙咐?，或許更容易理解。

小眾傳播，深度溝通

1688是阿里最早的業(yè)務(wù)線，到現(xiàn)在已經(jīng)二十多年，伴隨中國經(jīng)濟(jì)幾經(jīng)迭代。

最近幾年隨著新國貨崛起，新消費(fèi)品牌，直播賣貨需求增加，幾大趨勢(shì)集中爆發(fā)，大家對(duì)國貨供應(yīng)鏈，工廠代加工的需求開始增加。

而1688作為中國最大的在線供應(yīng)鏈平臺(tái)，如何重新展現(xiàn)出活力，為新國貨上下游做好連接，成為擺在面前的最大問題。

最新一屆廣州美博會(huì)，與1688聯(lián)合舉辦，也作為1688源頭新廠貨節(jié)，在廣州開展。此次1688提出“國民美，無名廠”的主題，將國民美背后的無名廠推向前臺(tái)。，時(shí)長01:00

這已經(jīng)不是1688第一次與與行業(yè)展會(huì)聯(lián)合辦展，4月份深圳禮品展，也是與1688聯(lián)合舉辦。

1688的B端營銷樣板是什么，為什么選擇展會(huì)，如何重塑品牌？

基于美博會(huì)，從品牌能力，傳播陣地與溝通策略層面，談?wù)勎覍?duì)1688這個(gè)老牌To B品牌的理解與觀點(diǎn)。

品牌能力重塑

活的比較久的品牌，從來都是不斷適應(yīng)新環(huán)境。

主要是客群的變化，以前更多的是批發(fā)給小商戶做零售，或者一些定制產(chǎn)品?，F(xiàn)在大消費(fèi)環(huán)境在迭代，包括抖音快手主播、MCN機(jī)構(gòu)等新興買家，都成了1688的新客群。

1688推出“INSIDE計(jì)劃”，從平臺(tái)服務(wù)升級(jí)為生態(tài)服務(wù)，全面開放供應(yīng)鏈能力，一端連接百萬源頭工廠，一端連接各種零售業(yè)態(tài)，百萬工廠通過1688直接打通各種零售貿(mào)易業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)達(dá)人小店直接購買1688工廠好貨。

現(xiàn)在1688更強(qiáng)調(diào)“工廠”的價(jià)值，鎖定670萬家工廠，打造工廠能力生態(tài)，讓670萬工廠與1688共生、共建、共創(chuàng)，共同服務(wù)下游新國貨需求。

本質(zhì)是為適應(yīng)新環(huán)境做出的調(diào)整，從過去的B2B批發(fā)業(yè)態(tài)，到現(xiàn)在的線上供應(yīng)鏈平臺(tái)。

基于整個(gè)供應(yīng)鏈也增加了更多服務(wù)，包括金融服務(wù)與物流服務(wù)等，為線上供應(yīng)鏈提供完整的解決方案。

聚焦小眾場域

品牌能力經(jīng)過重塑后，接下來是找到合適的場域，展示出去。

B端品牌需要能全方位展示品牌，受眾更聚焦的傳播陣地。

廣州美博會(huì)，深圳禮品展，對(duì)于1688的業(yè)務(wù)形態(tài)來說，都是精準(zhǔn)客群聚集的小眾場域。

聯(lián)合共建更數(shù)字化的行業(yè)展會(huì)，同時(shí)讓1688進(jìn)入行業(yè)中心場域，實(shí)現(xiàn)雙贏。

此次1688跨界美博會(huì)，我們大概能看出一些端倪。展會(huì)就是一個(gè)行業(yè)最大的生態(tài)，每一個(gè)展會(huì)都是一個(gè)行業(yè)生態(tài)最集中的爆發(fā)，在大的生態(tài)體系里面打破線上線下的隔閡，實(shí)現(xiàn)商家、買家大融合。

美博會(huì)雖然是聚焦美妝美業(yè)，但1688展示的是找美業(yè)工廠的能力。對(duì)于新的增量客群，比如中小美妝博主與MCN們，如何找到靠譜的美妝供貨渠道，甚至很多美妝博主要做美妝品牌時(shí)，如何篩選適合的代工廠深度合作，都可以在1688得到解決方案。

1688的策略方向很清楚，與目前最權(quán)威最大規(guī)模的行業(yè)展會(huì)聯(lián)合辦展，將自己融入進(jìn)去，促進(jìn)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化供應(yīng)鏈進(jìn)化。

當(dāng)然未來，也相信1688會(huì)不斷創(chuàng)新To B營銷場，無論是展會(huì)還是峰會(huì)，核心仍然是聚焦小眾傳播場，精準(zhǔn)深度溝通。

即時(shí)深度溝通

展示能力是一方面，能理解與實(shí)現(xiàn)更加重要。1688在美博會(huì)開通三種不同形式的“找工廠”方式：

一是直接帶領(lǐng)100家源頭工廠來到美博會(huì)現(xiàn)場展廳，工廠產(chǎn)品直接展示，B端買家直接現(xiàn)場溝通。

二是10個(gè)線上線下一體化機(jī)，可以直連100位未到現(xiàn)場的工廠廠長，讓線下30萬+買家與百大源頭工廠面對(duì)面。

第三還有7個(gè)數(shù)字化大屏，1000家工廠的數(shù)字化名片，掃碼即刻一鍵直連。通過線上線下一體化機(jī)和數(shù)字名片大屏，打破線上線下數(shù)字化場景，這也成為美博會(huì)的最大創(chuàng)新點(diǎn)。

“找工廠”的業(yè)務(wù)心智從線上搬到了展會(huì)現(xiàn)場，不僅展示能力與案例，甚至讓案例直接在現(xiàn)場發(fā)生，讓新興買家現(xiàn)場體驗(yàn)。

整個(gè)美博會(huì)，相當(dāng)于1688的線下體驗(yàn)店，在這里的B端商家，可以完整體驗(yàn)到什么是線上供應(yīng)鏈，如何快速找到廠長，快速找到自己的貨源供應(yīng)商。

最后一步，讓線下展廳回到線上。通過短視頻或媒體內(nèi)容，將線下展廳中供給與需求方的互動(dòng)記錄下來，如何一鍵直連廠長，如何掃碼數(shù)字化名片，如何與廠長溝通。將這些內(nèi)容留在社交媒體中，形成長尾效果。

策略方法上比較清晰，1688作為互聯(lián)網(wǎng)B端品牌，跨界傳統(tǒng)行業(yè)展會(huì)，成為To B精準(zhǔn)營銷樣板間，使其成為可以持續(xù)做的，長期品牌解決方案。

1688至今二十多年的歷史中，從B2B內(nèi)貿(mào)批發(fā)，到線上供應(yīng)鏈解決方案，在時(shí)代洪流中，應(yīng)時(shí)而變。

總結(jié)一下

To B品牌的營銷，一句話總結(jié)就是：創(chuàng)建“品牌展廳”，聚焦小眾傳播，全面立體溝通。

先區(qū)分“品牌”與“傳播”的著重點(diǎn)，To B品牌更偏重做品牌。說的通俗一點(diǎn)就是，To B品牌更加靠信譽(yù)做生意，在一個(gè)行業(yè)中，行業(yè)老大用了這個(gè)平臺(tái)，其他的自然就跟風(fēng)。做好品牌，做好服務(wù)，傳播就會(huì)變得更簡單。

我們粗略的將To B品牌營銷分成三個(gè)階段：品牌展廳——小眾傳播——內(nèi)容長尾。

首先是包裝出自己的“品牌展廳”。

這里面包含兩個(gè)部分：一是產(chǎn)品或服務(wù)能力，自己能做什么，行業(yè)地位，價(jià)值底線。本質(zhì)上是把自己的能力講出來。二是極致案例，自己做過什么，服務(wù)過行業(yè)老大，解決過行業(yè)難題等等。

在形式上，根據(jù)行業(yè)屬性不同，包裝形式也不一樣。像1688選擇與行業(yè)展會(huì)聯(lián)合辦展，也有品牌選擇自己主辦峰會(huì)，把自己的潛在客戶召集起來集中宣講。像廣告公司的形式，基本就是PPT。

然后是找到傳播陣地，進(jìn)行深度溝通。

實(shí)際是將品牌展廳放置到某個(gè)地方，進(jìn)行集中宣講溝通。對(duì)于C端品牌來說，一個(gè)海報(bào)或TVC基本能承載品牌賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者做出決策。但對(duì)于B端業(yè)務(wù)，大多決策鏈路比較長，業(yè)務(wù)形態(tài)更加復(fù)雜，需要更加深度的溝通。

在傳播場域，將品牌展廳展示與極致案例展示出來。像1688甚至現(xiàn)場創(chuàng)造案例，極致展現(xiàn)業(yè)務(wù)能力。

最后是案例內(nèi)容包裝，長尾留存。

將前面兩部分進(jìn)行記錄整合，供給端與需求端的即時(shí)溝通與互動(dòng)場景，成為另一種形式的品牌展廳，留在社交網(wǎng)絡(luò)，獲得長尾效果。

C端需求的爆發(fā)，勢(shì)必帶動(dòng)B端供給的增長，而B端的營銷策略，也將愈加重要。

大家一起思考。

以上。