跨界營銷,已經(jīng)不是新鮮話題。但我們不談品牌跨界,談跨界思維。
以跨界思維做創(chuàng)意,做內(nèi)容,做品牌。
多年前在雜志中讀到設(shè)計(jì)大師原研哉的一句話說:把已知的東西變得未知,激起我們對生活真實(shí)性的新鮮感。
這句話帶給我巨大的沖擊感,通常人們都是探索未知變成已知,這里卻說將已知的變得未知,而跨界思維,正是對這句話最好的概括。
在不同組合中間尋找合理性,然后將已知的重新組合成未知,從而獲得新答案。
盡管跨界在營銷圈有些過時(shí),但我仍然想將我所理解的跨界思維,展開講講。
以下,Enjoy:
跨界思維,是橫向思考
人類靠未知讓頭腦保持活躍,在信息爆炸的當(dāng)下,淤積的信息就像沒有發(fā)芽的種子,未經(jīng)處理的文件,處于某種混沌,人們的注意力一片模糊。
注意力驅(qū)動(dòng)的品牌營銷,要在一片混沌與模糊中獲得注意力,就需要提供更具新鮮感的內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品,才能持續(xù)與年輕消費(fèi)者保持緊密連接。
以跨界思維,作為創(chuàng)意工具,將熟悉已知的品牌,跨界不同的元素,給予消費(fèi)者更新鮮感體驗(yàn)。
通常在營銷圈提到跨界,就是品牌之間的跨界,幾年前一度成為風(fēng)潮,出現(xiàn)各種不靠譜的奇葩產(chǎn)品,以限量的方式進(jìn)行售賣,最終是否帶來品牌價(jià)值,也很難說。
相對靠譜的是品牌與風(fēng)格之間的跨界,比如故宮文創(chuàng)開始賣萌,傳統(tǒng)服裝開始國潮,漢服配上二次元等等本質(zhì)上是讓品牌重新變得“陌生”,為消費(fèi)者提供品牌的新鮮感,保持品牌活力。
我希望更抽象的理解跨界,將其貫穿于品牌建設(shè)的更多層面,成為創(chuàng)作工具。
跨界是感性與理性的冒險(xiǎn),是跳出現(xiàn)有框架的橫向思考。
在品牌內(nèi)容創(chuàng)作中,基于賣點(diǎn)的垂直思考是不夠的,要完全“另起一行”去思考。
比如此刻你手中拿一支鉛筆在寫寫畫畫尋找靈感,由此可能想到植物與樹,最后呈現(xiàn)的內(nèi)容形式可能是一場關(guān)于樹的展覽?;蛘咴缟显诓耸袌鲑I菜的愉快經(jīng)歷,讓你想把發(fā)布會(huì)開到菜市場。
先不要管想法是否荒誕,就是要在不可能中尋找合理性,將已知的事物變得未知。
然后再從理性層面尋找合理性,品牌如何融入,能為品牌帶來怎樣的價(jià)值,如果僅僅是荒誕的嘩眾,不足以稱之為跨界。
回到最基本的策略梳理,你的品牌目標(biāo)是什么,要通過此次內(nèi)容傳遞怎樣的品牌信息?讓大眾感知到更年輕或更具活力,還是帶動(dòng)某一品類的增長,或者增加某種品牌氣質(zhì),塑造更高端的調(diào)性等等。
在前面感性而荒誕的想法中,尋找能夠達(dá)成品牌目標(biāo)的,新的合理性與可能性進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。一場叫“樹樹樹”的展覽可能與品牌目標(biāo)不合,那做成珍惜動(dòng)植物色彩的產(chǎn)品跨界或許合適,一次新的產(chǎn)品跨界就此誕生。
所以跨界思維,就是感性與理性的平衡,但要將兩者完全分開思考,先感性的放飛思維,在進(jìn)行理性的規(guī)訓(xùn),成為新的跨界。
當(dāng)我們完成一個(gè)想法后,再置身傳播現(xiàn)場,以觀看者的視角體驗(yàn),這能否讓大家在信息爆炸的麻木環(huán)境中感到新鮮,像沉悶房間里的一絲新鮮空氣。
傳統(tǒng)文化跨界,創(chuàng)新與傳承
最近幾年跨界國風(fēng)國潮的最多,這些商業(yè)品牌的介入,是傳承中國傳統(tǒng)文化的重要部分。
通過具體案例,談?wù)勎覍鹘y(tǒng)文化跨界的理解,以及對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。
Soul APP是一款Z世代為用戶主體的社交軟件,定位是年輕人的社交元宇宙,從品牌形象到用戶構(gòu)成都是非常年輕的品牌。以下視頻來源于Soul App,時(shí)長01:09
最近做了一個(gè)項(xiàng)目是“Soul博物館元計(jì)劃——國風(fēng)雅,遇知音”,聯(lián)合中國文物交流中心、河南博物院、河南博物院華夏古樂團(tuán),以古文物樂器為切入點(diǎn),以古樂改編《夜空中最亮的星》,讓古樂國風(fēng)走進(jìn)Z世代年輕人視野。
傳統(tǒng)文化是營銷跨界的重要領(lǐng)域,從這個(gè)案例中,我們梳理傳統(tǒng)的跨界的策略與方法。從三個(gè)層面展開講講——立意、內(nèi)容、傳承。
立意,用戶興趣出發(fā)
Soul作為年輕的社交品牌為什么跨界國風(fēng),首先要解決這個(gè)問題。
此次國潮熱中,很多老品牌跨界國潮,年輕化是非常明確的目的,借勢國潮進(jìn)入年輕人視野。而年輕品牌Soul 則是相反的邏輯,跨界古樂國風(fēng),是為了讓年輕用戶更了解中國傳統(tǒng)文化。
Soul在Z世代的滲透率達(dá)到74%以上,站內(nèi)有比較好的音樂氛圍,音樂也是興趣社交的重要垂類。所以從用戶興趣出發(fā),與古樂改變流行,與年輕用戶溝通。在我看來,也是塑造更沉穩(wěn)大氣的品牌氣質(zhì)。
同時(shí)對于非品牌用戶,大家對于Soul的認(rèn)知或許不那么全面。此次國風(fēng)古樂的風(fēng)格,也是品牌形象更正向價(jià)值的輸出,塑造品牌的公共形象。
內(nèi)容,創(chuàng)造風(fēng)格ICON
我們看到的一些案例,將跨界限定在某種形式內(nèi),這是不太對的。
我理解的跨界思維下的內(nèi)容是:在多元內(nèi)容形態(tài)中,塑造風(fēng)格ICON,而不局限于形式。
比如我們看到Soul 的博物館元計(jì)劃,跨界的是古樂國風(fēng),形式可以是多元的。
輸出的內(nèi)容包括由河南博物院華夏古樂團(tuán)演繹的古樂版《夜空中最亮的星》MV,科普珍藏在博物館中的樂器文物;一場站內(nèi)全系沉浸式活動(dòng),邀請古樂專家做客Soul的群聊派對,與年輕人在線分享古樂譜修復(fù)、古樂器文物知識(shí),發(fā)起#國風(fēng)雅·遇知音#活動(dòng)話題,引導(dǎo)和鼓勵(lì)站內(nèi)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)國風(fēng)內(nèi)容,以及站內(nèi)個(gè)性化功能如App主視覺界面、音樂手寫卡、臉基尼、超級限定頭像、捏臉道具等融入古樂國風(fēng)主題。
三是舉辦線下星光演奏會(huì),除了華夏古樂團(tuán),還邀請年輕人喜歡的VAVA、青鳥飛魚等嘉賓,呈現(xiàn)一場古今碰撞的演奏會(huì)。同時(shí)在線下媒介進(jìn)行廣告投放,覆蓋一二線城市核心地鐵站點(diǎn)。
這些多元化內(nèi)容與傳播,最終被記住的是Soul與中國古樂的跨界,而這一點(diǎn)會(huì)成為大眾理解Soul品牌的印記之一。
傳承,融入當(dāng)代生活
傳統(tǒng)是薪火相傳,而非崇拜灰燼。
看這個(gè)案例時(shí)我也在思考“傳承”這件事,什么是傳承?
在我看來,如果中國傳統(tǒng)文化只是復(fù)原或放在博物館,就會(huì)變成標(biāo)本或僅供觀賞的物件,并不能被傳承。
傳承是將博物館里那些塵封的,被束之高閣的“傳統(tǒng)”進(jìn)行當(dāng)代化,商業(yè)化演繹,被當(dāng)代人接受,融入當(dāng)代生活。
在傳統(tǒng)的傳承中,品牌化與商業(yè)化的跨界,是很重要的一股力量,通過大眾傳播或消費(fèi),讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。
這個(gè)案例很重要的一點(diǎn)是,以古樂演奏Z世代喜歡的流行音樂。以這個(gè)跨界思維延伸,古樂團(tuán)也可以出原創(chuàng)音樂,跨界流量明星,融入當(dāng)代音樂。
這幾年中國越來越多的文化自信,傳統(tǒng)的復(fù)興是必然的,但我們在復(fù)興傳統(tǒng)時(shí),要做的不是復(fù)刻,而是傳統(tǒng)與當(dāng)代的跨界,是傳承。
總結(jié)展望:內(nèi)化跨界
今天談跨界思維,以更抽象,更思維化的方式理解跨界,將其內(nèi)化為思考工具。
我所理解的跨界思維,從三個(gè)層面總結(jié):一是大環(huán)境;二是思維化,三是橫向思考。
一是大環(huán)境,在信息爆炸的社交環(huán)境中,跨界思維是解決方案。
再次引述原研哉的思考:將已知的變得未知,激起我們對生活真實(shí)性的新鮮感。
在信息供給過剩,與同質(zhì)化信息泛濫的環(huán)境中,廣告內(nèi)容面臨同樣的問題:人們“經(jīng)過”大量廣告,但很少認(rèn)真“看見”某個(gè)廣告。
所以我們需要跨界思維,作為創(chuàng)意工具,將已知的品牌與廣告,重新變得未知,重新激起用戶觀看的欲望與新鮮感。
第二談跨界思維化,將其內(nèi)化為思考方法。
最近一兩年標(biāo)榜是跨界營銷的項(xiàng)目在變少,但如果仔細(xì)觀察,跨界項(xiàng)目并沒有變少,甚至更多,更重,更重深入的項(xiàng)目。這是將跨界思維內(nèi)化的結(jié)果。
就說這一批崛起的新消費(fèi)品牌,幾乎沒有開創(chuàng)性技術(shù),大多是通過場景跨界,將已知的舊消費(fèi)產(chǎn)品,變成未知的充滿新鮮感的新消費(fèi)產(chǎn)品,從而重新獲得消費(fèi)注意力。
第三是方法層面,練習(xí)橫向思考,在感性與理性間尋找平衡。
當(dāng)我們談到跨界時(shí),總是思考太具象,太垂直的方向??缃绲男迈r感來自陌生,在完全不相干的事物中尋找合理性。
先在感性層面橫向思考,你過往人生中的所有閱歷,讀過的書籍,看過的電影,走過的路與風(fēng)景等等,都成為橫向思考的素材。
再回到理性的品牌維度,篩除掉荒誕的想法,留下可以繼續(xù)發(fā)展的組合,直至出現(xiàn)讓人在會(huì)議室拍案而起的想法。
將跨界思維作為創(chuàng)作方法,讓品牌內(nèi)容重新有趣。
以上。
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