楊不壞：增量策略，占領(lǐng)新場景

這幾年流行的詞叫“紅利見頂”，各種紅利都見頂，增量無處可尋。

實際上另一個增長紅利正在開啟——新消費場景。

消費人群在迭代，生活方式在變化，信息接收與傳播的方式也在變化。隨之而來的，一定是新場景的誕生。

新一代年輕人正在成為主力消費人群，我們看最近幾年奶茶品牌的崛起，幾乎是95后撐起了這個數(shù)千億規(guī)模的市場。在其他品類中還有很多，我作為80后，很多新的消費場景甚至是我不能理解的，他們正在以全新的方式改造世界。

在品牌層面，我們要將目光從存量市場，轉(zhuǎn)到增量市場。

新消費場景帶來的品牌增量，以及如何通過爆款營銷，占領(lǐng)新消費場景？

我們談談，以下，enjoy：

趨勢，新場景加速迭代

先談趨勢，新增量為什么是新場景。

新一輪的品牌增長機會，不再是純粹的擴大市場與品類。新機會是拓展并占領(lǐng)新場景，創(chuàng)造新的消費流行。

大背景是消費升級，中國市場發(fā)展幾十年，現(xiàn)在的前后十年，都將是消費升級的窗口期。從廣泛的大眾層面，過去以實用可靠為標準消費，現(xiàn)在越來越追求高品質(zhì)品牌，高審美外觀，這些都已是共識，不再贅述。

在消費升級的過程中，老品牌逐漸兩極分化，有的不斷迭代新品，重新進入年輕人語境，有些品牌則黯然退場。最近幾年新品牌來勢兇猛，不斷迭代舊產(chǎn)品，成為新弄潮兒。

然后是新消費人群的崛起，部分90后與95后，是完全網(wǎng)生一代，甚至00年出生的千禧一代，今年也已經(jīng)21歲。

一代人的審美很難靠時間與環(huán)境改變，只能以代際迭代。

審美差異在新一代年輕人身上展現(xiàn)，最先浮出水面的是B站，從一開始極其小眾的彈幕個人站，年輕人聚集的二次元垂直站，到現(xiàn)在成為泛年輕化綜合視頻平臺，市值已經(jīng)超過愛優(yōu)騰。

國潮的崛起，也是新一代年輕人撐起的百億市場。但國潮的機會并沒有讓給新品牌，而是老品牌李寧重新迭代煥發(fā)新生。

再比如雪糕，這個市場應該很飽和，有人做出了20元一支的雪糕，還要在電商網(wǎng)站上賣，誰會買20塊錢的雪糕啊。

比如咖啡店，無處文藝青年倒在這個行業(yè)，有人開咖啡店但不能現(xiàn)場點單，得下載手機APP才能點單，誰會為了喝杯咖啡下載APP啊。

這些以前我們認為不可能的事情，正在真實的發(fā)生。不管新品牌還是老品牌，是同臺面對新人群與新場景。

作為一位80后，我不知道還有什么不可能的事情即將發(fā)生，但在新的生活方式中，新場景的發(fā)掘與創(chuàng)造才剛剛開始，未來仍然有大量新場景等待被發(fā)掘，被改造，這里面蘊藏巨大的增長機會。

但是只要你所在的領(lǐng)域，一旦有新場景被驗證成功，就需要不遺余力的全力投入進去，占領(lǐng)新場景，成為新場景的開創(chuàng)者，第一品牌。

對于一些大型品牌或者比較重的產(chǎn)品，更加需要橫向拓展新場景。而這些品牌，通常是靠營銷手段來拓展，同樣的產(chǎn)品或服務，賦予不同的意義價值，塑造全新的使用場景，從而達成新場景拓展的目的。

新場景正在不斷涌現(xiàn)，品牌營銷要做的，就是盡可能的融入新場景中。

接下來我們談策略與方法。

以爆款產(chǎn)品，擴張新場景

每一個大型品牌，都需要探索出自己的市場解決方案。

上周我通過電話，與餓了么副總裁劉曉菲女士進行深度溝通，我們一同探討了最近半年多餓了么品牌的市場解決方案。

經(jīng)過半年多的實踐，餓了么已經(jīng)形成成熟的市場解決方案，未來較長時間內(nèi)將會持續(xù)踐行。

總結(jié)一下是：以定制化的爆款產(chǎn)品，拓展并占領(lǐng)新消費場景，以達成品牌增長的目的。

從去年年底開始，餓了么開始針對下午茶場景持續(xù)做營銷。

每個月推出一款專屬定制下午茶，通過站內(nèi)站外多維度營銷傳播，將每個月的專屬產(chǎn)品打造為社交爆款，成為社交平臺的網(wǎng)紅產(chǎn)品。以此吸引新用戶增長，同時為B端商家引流。

更重要的是，下午茶場景在餓了么建立用戶心智，成為外賣新場景。

以爆款營銷拓展新場景的策略，成為餓了么的市場解決方案。我們展開聊聊。

拓展新消費場景

首先是場景拓展，外賣的主流場景是一日三餐。目前外賣人群基本全部被覆蓋，求增長只有兩條路，一是提高外賣頻次與價格，二是從對手那里搶用戶。餓了么選擇拓展新場景獲取增長。

為什么選擇下午茶場景，一是最近幾年奶茶與咖啡品牌在迅速崛起，成為年輕人的高頻消費品。二是下午茶有一定認知，只是過去大家對下午茶的印象是優(yōu)雅的畫面，但對于95后白領(lǐng)們來說，下午茶就是一杯奶茶或咖啡。

餓了么選擇改造下午茶，成為年輕人的新場景。

之后仍然會持續(xù)拓展新場景，比如夜宵場景如何做出新花樣。比如某些專送場景，鮮花、冰激凌、生鮮等等。以及一些我根本想不到的新場景。

定制爆款產(chǎn)品

接下來是如何占領(lǐng)新場景的問題，本質(zhì)上餓了么只是平臺，不具備創(chuàng)造具體產(chǎn)品的能力。但餓了么的做法是，與商家合作，推出餓了么定制專屬款。

此前長達半年時間，每個月與不同商家聯(lián)合推出一款定制產(chǎn)品。

1月份正值春節(jié)前，打工人壓力最大的時候，聯(lián)合商家推出解壓茶；2月份春節(jié)期間，聯(lián)動支付寶五福，打造福氣創(chuàng)意杯套和杯袋，推出找福茶；3月開工社交，定制會說話的茶；4月聯(lián)動古茗等品牌做上新；5月在520期間定制鮮花杯；6月兒童節(jié)打造竹蜻蜓杯，將藍騎士IP的竹蜻蜓做成奶茶杯蓋。

如果你身處一二線城市，最近半年大概在電梯里看到過餓了么的廣告。在媒介層面?zhèn)鹘y(tǒng)分眾，加線上各個社交媒體的資源全面覆蓋。

半年只打透下午茶一個新場景，但推出至少5個專屬爆款產(chǎn)品，每一個爆款都在全國數(shù)十個城市大范圍售賣鋪開。

經(jīng)過半年多的實踐，基本形成爆款營銷的玩法。聯(lián)合商家跨界定制，在站內(nèi)主推，在站外做投放加社交傳播，成為在社交媒體被分享與談論的爆款。

帶動品牌新增量

具象化與行動力，在餓了么的策略中清晰展現(xiàn)。

非常具體可見的定制產(chǎn)品，只在餓了么獨家售賣，當這些定制產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡成為網(wǎng)紅爆款，成為社交談資時，之前非餓了么的用戶，可能就因為這些爆款而成為餓了么用戶。

其次是行動力層面，就餓了么而言，現(xiàn)在知名度已經(jīng)非常飽和，做大曝光與大而全的傳播幾乎沒有價值。讓用戶行動起來的方法，必須有非常具體的產(chǎn)品或服務。以具體的產(chǎn)品做大眾傳播，促使用戶行動。

在同一個場景下，持續(xù)推出多個爆款產(chǎn)品，逐步養(yǎng)成場景心智，直至場景與品牌強綁定。

下午茶場景打透后，接下來基于95后的新生活方式，繼續(xù)洞察別的新場景。萬物皆可送達的餓了么，未來可以推出專冰送、?；ㄋ?、專鮮送等等，通過爆款商品加服務，深入年輕人生活的方方面面。

從爆款到場景，以場景做增量，這將成為接下來餓了么的品牌解決方案。

總結(jié)一下，新場景增量

今天的話題，本質(zhì)是在飽和市場中，如何做消費增量，以及如何形成營銷解決方案的問題。

過去幾十年的擴張型市場中，新增量是在空間維度，覆蓋多少城市，多少用戶，占據(jù)多大的市場份額。有大片的空白需求可以填補。但現(xiàn)在整個市場的所有品類，處于極度飽和狀態(tài)，增量見頂。

新增量來自場景維度，基于新消費人群的新消費場景，在消費升級的大背景下，創(chuàng)造新場景，或者迭代原來的場景畫面。

下午茶從小資貴婦，到打工奶茶；雪糕從2元到20元；咖啡從星巴克第三空間，到瑞幸APP下單……很多看似不合邏輯的事情正在發(fā)生，這就是新消費場景的迭代。

首先是如何發(fā)掘新場景，基于95后年輕人的生活方式做場景洞察，發(fā)掘或者引領(lǐng)創(chuàng)造新消費場景，一旦新場景成立，就要all in 占領(lǐng)，成為該場景下的第一品牌，以此獲得新增量。

然后是打造爆款產(chǎn)品，占領(lǐng)新場景。對于餓了么來說，是與商家跨界持續(xù)推出爆款，因為是平臺屬性，在產(chǎn)品端的供給比較多元豐富，比如下午茶一個場景可以每個月都有爆款推出。

但對于產(chǎn)品型品牌，產(chǎn)品更新沒那么快，就以一兩款新產(chǎn)品持續(xù)打透一個場景，更加需要在營銷策略上下功夫，將產(chǎn)品與場景進行深度綁定。

正如馬爾克斯描寫初建的馬孔多：世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。

在新消費人群與新消費場景下，一切才剛剛開始。

以上。

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