如果你留意會(huì)發(fā)現(xiàn),近幾年一分鐘以上的視頻廣告越來(lái)越多了。這些不是傳統(tǒng)TVC,不投放傳統(tǒng)媒介,基本用于社交傳播。不是嚴(yán)格意義上的廣告,從不直接喊賣點(diǎn)。但大多套了傳統(tǒng)TVC的外殼,做的卻是社交創(chuàng)意,這算是一種進(jìn)化,但更像是某種復(fù)興。
如果你是業(yè)內(nèi)人,關(guān)注行業(yè)公司與作品的話就會(huì)發(fā)現(xiàn),每年市面上看到的一半以上的品牌影片,來(lái)自中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出品,就是如勝加,有門,W,意類,環(huán)時(shí),天與空等等這些公司。他們歷史很短,但普遍作品等身;他們脫胎于傳統(tǒng)4A,但他們是營(yíng)銷行業(yè)的探索者。
當(dāng)下是全球營(yíng)銷行業(yè)的過渡期,所有人都在探索,都在尋找更適合當(dāng)下的營(yíng)銷模式。今天我想聊的是,中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的品牌影片是什么,以及僅僅是拍片嗎?以我的個(gè)人偏見,解讀一下中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)如何在這個(gè)行業(yè)探索,我也篤信過不了多久,這些獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu),將會(huì)是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的主流力量。
接下來(lái)先聊為什么要拍影片,以及拍怎樣的影片,最后聊影片之外,大家沒有看到的,背后的品牌策略與傳播策略。以下:
先聊為什么要拍品牌影片,這個(gè)內(nèi)容形式之前一直被認(rèn)為是奢侈的,是大品牌與有閑錢的品牌才會(huì)去做的,因?yàn)樗局挥糜诰€上傳播。今天的傳播環(huán)境不再是傳統(tǒng)媒體,而是無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體依然在發(fā)揮作用,但是在整體的營(yíng)銷環(huán)境中,扮演核心角色的已經(jīng)是社交創(chuàng)意。
從大環(huán)境上來(lái)看,不管是內(nèi)容,輿論還是圈層,都在正在越來(lái)越去中心化,大眾注意力隨之分散。從業(yè)者應(yīng)該思考在新環(huán)境下如何做大眾傳播的營(yíng)銷,如何突破圈層。
我曾多次提到品牌內(nèi)容ICON化的觀點(diǎn),我認(rèn)為每一次品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該有核心物料,其他傳播素材需要圍繞核心物料展開。消費(fèi)者既然是分散的,盡可能讓核心物料表達(dá)完整的品牌信息,并且只有一個(gè)。
而社交影片則是承載品牌核心物料最好的形式之一,它介于廣告與內(nèi)容之間,算是品牌內(nèi)容,具備在互聯(lián)網(wǎng)自傳播的屬性,好的品牌內(nèi)容會(huì)順著縫隙流淌到適合它的受眾面前。它能承載最大化的品牌信息,并不是把賣點(diǎn)多喊幾遍,而是把品牌信息轉(zhuǎn)化成故事,融于你的生活之中,影響你而非教導(dǎo)你。它能讓用戶最真實(shí)的感知,文字或圖片的感知力都不如影片,影片會(huì)塑造更真實(shí)的場(chǎng)景,在場(chǎng)景中塑造品牌角色,消費(fèi)者能最直觀的感受到品牌。
以上,我覺得在VR與AR還未高度發(fā)達(dá)與普及前,品牌社交影片將會(huì)是最重要的品牌傳播物料。
接下來(lái)聊一下如何做品牌社交影片,首先從底層邏輯上就不同于TVC廣告,TVC是是用戶媒介投放,而品牌影片基本是用于傳播,前者是被動(dòng)觀看,后者是主動(dòng)傳播。但一個(gè)錯(cuò)誤的理解是,大家以為做出好內(nèi)容就會(huì)自己刷屏。但實(shí)際上,好內(nèi)容是被策劃出來(lái)的,不但有品牌策略,還要融合傳播策略。
目前在行業(yè)內(nèi),做品牌影片有更大優(yōu)勢(shì)的,我認(rèn)為是中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)們,他們脫胎于傳統(tǒng)廣告,懂品牌,但他們更看重social,會(huì)傳播。以一個(gè)甲方視角來(lái)說(shuō),中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意熱店,基本是唯一能夠?qū)鹘y(tǒng)廣告與social內(nèi)容融于一體,以社交思維創(chuàng)作品牌影片的agency。
舉例比如環(huán)時(shí)的五芳齋,有門的999小兒感冒藥,勝加的踢不爛等等一系列品牌影片,都是我認(rèn)為近幾年不錯(cuò)的品牌內(nèi)容,市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)說(shuō),也獲得了不錯(cuò)的傳播。當(dāng)然最重要的是,以影片的方式解決一些品牌問題,環(huán)時(shí)為五芳齋解決品牌年輕化的問題;有門為999小兒感冒藥解決消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性與品牌知名度問題;勝加的踢不爛同樣連接了更多品牌受眾,為品牌定調(diào)。
接下來(lái)我們具體聊聊,當(dāng)他們?cè)趧?chuàng)作品牌影片時(shí),僅僅是拍個(gè)視頻嗎?我拿有門去年為999小兒感冒藥拍的《更懂你的小英雄》舉例說(shuō),我在甲方時(shí)多次試圖與有門合作,都因?yàn)橥獠吭蚨闯晒?,很遺憾。它們以往的案例中,能夠把品牌內(nèi)容與社交傳播都做的不錯(cuò)。我們看看有門在創(chuàng)作品牌影片時(shí),是在創(chuàng)作什么?
品牌定調(diào):以前我們講定位,現(xiàn)在更需要聊定調(diào)。其實(shí)也并不矛盾,產(chǎn)品需要定位,但品牌需要定調(diào)。品牌調(diào)性這個(gè)東西看不見摸不著,但它卻是存在,它就像是人的氣質(zhì)。讀過1000冊(cè)嚴(yán)肅文學(xué),看過1000部正經(jīng)電影的人,和沒讀沒看的人氣質(zhì)一定不同。
塑造品牌調(diào)性是品牌影片最重要的作用之一,為品牌找到專屬它的氣質(zhì)。品牌調(diào)性是在影片的場(chǎng)景中建立的,選擇什么樣的場(chǎng)景,場(chǎng)景中的聲音,色調(diào),畫面,每一個(gè)細(xì)節(jié)綜合起來(lái)建立的。比如999這支片,它不煽情,但我的確被感動(dòng)了。
品牌角色:品牌影片要承載品牌角色,因?yàn)橛邢鄬?duì)完整的故事與場(chǎng)景,場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系,將品牌置于互動(dòng)關(guān)系中,塑造品牌在生活場(chǎng)景中的角色,消費(fèi)者通過品牌角色來(lái)感知品牌,品牌也通過角色來(lái)影響消費(fèi)者,以此達(dá)成角色共識(shí),建立品牌。
品牌角色解決的是,大眾為什么記住一個(gè)品牌?在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中,人們記住品牌的原因一定不是重復(fù)曝光,而是有足夠吸引人的特點(diǎn)或立場(chǎng)。999成人感冒靈知名度比較高,但一直沒在兒童藥品類打開市場(chǎng),現(xiàn)在需要與當(dāng)下的85后媽媽們進(jìn)行連接。當(dāng)人們普遍認(rèn)為孩子只是家庭中的索取方時(shí),有門為999小感提出的品牌立場(chǎng)是,孩子也是家庭中的付出者,有些事只有孩子能。反常卻溫暖的品牌立場(chǎng),讓人們記憶更加深刻,以此與年輕媽媽建立連接。
傳播思維:獨(dú)立創(chuàng)意熱店們的作品中,除了品牌洞察,還有很重要的一點(diǎn)是傳播思維,在創(chuàng)作內(nèi)容前期,就思考后期的傳播問題,并實(shí)現(xiàn)品牌傳播一體化。以前我在乙方做傳播,廣告公司拍完片給我們做傳播,可內(nèi)容本身不具備可傳播性,只好拿KOL當(dāng)流量渠道用。后來(lái)在甲方,跟傳統(tǒng)廣告公司拍片,怎么聊都聊不清楚什么叫傳播思維,最后還是拿一個(gè)不怎么能傳播起來(lái)的東西給到social傳播公司。
現(xiàn)在中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu),把品牌與傳播平衡的越來(lái)越好。這種平衡的產(chǎn)生,很重要的一點(diǎn)是洞察社會(huì)情緒,把品牌融于社會(huì)情緒中,成為社會(huì)內(nèi)容,比如當(dāng)年SK2的《相親角》。有門在做999小英雄這支片前期,同樣是先洞察社會(huì)情緒,當(dāng)下的年輕人們不愿意生孩子,大多原因是怕孩子比較煩,影響二人世界的生活,而通過對(duì)真實(shí)父母的訪談和調(diào)研,真實(shí)的情況是,孩子是家庭的粘合劑,小英雄。通過這支影片,也改變了不少年輕夫妻害怕生孩子的心態(tài),除了品牌價(jià)值,也引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
以往的品牌廣告不參與社會(huì)話題,只講賣點(diǎn)就行,廣告與內(nèi)容是對(duì)立關(guān)系。而現(xiàn)在廣告與內(nèi)容需要融合,品牌需要參與進(jìn)社會(huì)話題,融入社會(huì)情緒,讓品牌成為社會(huì)內(nèi)容的一部分,讓品牌被談?wù)摗?/p>
最后我們聊聊策略,什么叫好策略,什么叫差策略。林懷民評(píng)價(jià)李安的《臥虎藏龍》說(shuō)::“周潤(rùn)發(fā)藏的真好”。我非常喜歡的硬派新武俠作家徐浩峰,有本書叫《刀背藏身》。做策略,也是一個(gè)“藏”字。
“藏”并非沒有,而是把策略潤(rùn)進(jìn)創(chuàng)意中,潤(rùn)進(jìn)每一句文案的語(yǔ)感,每一個(gè)畫面的色調(diào),每一個(gè)道具的質(zhì)感。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,是我認(rèn)為的最高級(jí)的策略。今天中國(guó)這些獨(dú)立創(chuàng)意熱店,大眾看到的是被廣為傳播的品牌影片,但大眾看不到背后的策略,但看不見并不代表沒有。
在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中,兩個(gè)策略最重要:一是品牌策略,要解決什么問題,提出解決方案。二是傳播策略,品牌內(nèi)容如何進(jìn)行社交傳播,通過哪些平臺(tái),打入什么圈層,時(shí)間節(jié)點(diǎn),找什么人發(fā)布等等問題。而能夠?qū)⑵放撇呗耘c傳播策略并進(jìn)行有機(jī)融合,把品牌與傳播做成品牌傳播的,我覺得中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意熱店,是走在最前面的探索者。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,早已不分公關(guān)廣告和傳播,而是彼此融合一體,所以目前甲方最苦惱的是,能夠把幾種思維打通的agency太少了,往往一個(gè)項(xiàng)目分給三四家乙方合作,一家提概念,一家拍片,一家做傳播,或許還有一家做線下,但又彼此無(wú)法互相理解,所以很難成事。而我看到,如有門這類獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu),正在試圖融合多重思維,創(chuàng)造綜合型案例。
比如999小英雄的傳播策略,首發(fā)時(shí)間選擇感恩節(jié),官方發(fā)布,多圈層KOL討論,配合線上海報(bào),H5等周邊素材持續(xù)引導(dǎo),最終形成微博話題,引發(fā)新華社等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載影片。但不止于此,通過線下快閃,實(shí)體周邊等產(chǎn)品,將999小英雄進(jìn)行IP化包裝,創(chuàng)造具有可持續(xù)影響力的創(chuàng)意。最終幫助999小兒感冒藥連接年輕媽媽受眾,在兒童藥市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
所以現(xiàn)在,建立品牌已經(jīng)不再靠吼。需要通過品牌內(nèi)容,社交創(chuàng)意,潛移默化的影響消費(fèi)者,通過一致的品牌調(diào)性,清晰的品牌角色,去觸達(dá)應(yīng)該被觸達(dá)的受眾。創(chuàng)意永遠(yuǎn)在前臺(tái),策略始終是幕后工作,而不是把策略大張旗鼓的宣揚(yáng)出去。大家記得網(wǎng)上挺火的“福祿壽”大樓嗎?那個(gè)策略意圖特別明顯,是想宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,但目的達(dá)到了嗎?
最后總結(jié)一下,主要說(shuō)三點(diǎn):
第一,中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在未來(lái)將會(huì)是很大的一股勢(shì)力,去年我曾說(shuō)廣告營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入下半場(chǎng),上半場(chǎng)填空白市場(chǎng),下半場(chǎng)需要開始做品牌,而同時(shí)全球營(yíng)銷行業(yè)變革,4A巨大的包袱不能讓其快速變革,市場(chǎng)需要新興力量。所以中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在未來(lái)十年,面臨巨大的中國(guó)機(jī)會(huì),將會(huì)成就很多中國(guó)品牌,也會(huì)助力中國(guó)品牌走向全球化。
第二,可傳播的品牌社交影片是趨勢(shì),如果上半場(chǎng)填補(bǔ)空白市場(chǎng)時(shí),打定位喊賣點(diǎn)式的TVC占優(yōu)勢(shì),那么下半場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做品牌,品牌影片一定是趨勢(shì)。它承載更完整的品牌信息,能夠?qū)⑵放浦糜趫?chǎng)景,塑造角色,也能將品牌融于社會(huì)情緒中,這是其他內(nèi)容形式很難達(dá)到的。除了影片本身,更重要的是圍繞影片建設(shè)配套傳播,公關(guān)化的思維,廣告化的形式,social化的傳播。誰(shuí)融合的更好,誰(shuí)就會(huì)是下半場(chǎng)的贏家。
第三,策略的問題。為什么被傳播的品牌影片大多來(lái)自本土獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)?當(dāng)然是有策略的啊,不但有品牌策略,還有傳播策略。策略是幕后工作,品牌策略轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容,傳播策略會(huì)轉(zhuǎn)化為影響力。但不會(huì)把策略拿出對(duì)消費(fèi)者說(shuō):看,我們準(zhǔn)備這樣說(shuō)服你。
文:楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)
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