楊不壞：奧運(yùn)營銷，連接與分享

在疫情的籠罩下，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)延期一年后，在東京召開。

國際奧委會(huì)主席巴赫說：“奧運(yùn)會(huì)的意義就是讓全世界相聚在一起?！?/strong>

同時(shí)將奧林匹克格言更改為：“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”。增加了“更團(tuán)結(jié)”。

如果中國的春晚與美國的超級(jí)碗，代表兩個(gè)最大市場的中心化資源，那么奧運(yùn)會(huì)，則是全球化的中心化資源，這本該是全球所有大型商業(yè)品牌的盛會(huì)。

但今年的奧運(yùn)營銷似乎不冷不熱，沒有出現(xiàn)各種品牌比拼創(chuàng)意，也沒有聽說廣告公司成立奧運(yùn)項(xiàng)目組隨時(shí)跟進(jìn)賽事熱點(diǎn)。對(duì)于品牌營銷來說，這是一屆乏善可陳的奧運(yùn)會(huì)。

回看最近幾年的全球環(huán)境，歐洲難民問題，英國脫歐，特朗普上臺(tái)，在“美國優(yōu)先”的號(hào)召下開展貿(mào)易戰(zhàn)，再加上持續(xù)的疫情籠罩。整個(gè)世界似乎越來越割裂，封閉，各自為陣。更多的是互相指責(zé)，更少的連接與分享。

奧運(yùn)會(huì)即將結(jié)束，我仍想借奧運(yùn)會(huì)的營銷，談?wù)勥@幾年的傳播大環(huán)境的趨勢與轉(zhuǎn)折，談?wù)勂放苽鞑サ某跣模鰪V告的意義。

以下，enjoy：

趨勢：世界重新被連接

2018年埃森哲咨詢發(fā)布年度趨勢，其中提出“立場經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，意思商業(yè)品牌在許多社會(huì)性話題上，需要展示自己的立場，以贏得更多的觀眾。

實(shí)際上立場策略，在最近幾年被廣泛應(yīng)用，傳播大環(huán)境越來越二元對(duì)立，越來越缺乏共識(shí)。

品牌很善于利用這一點(diǎn)，通過立場引發(fā)情緒，以立場情緒創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

我覺得這并不高明，并堅(jiān)信會(huì)得到改變，實(shí)際上改變正在發(fā)生。

這一屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)所有運(yùn)動(dòng)員，都是非常珍貴，難得的一屆。很多運(yùn)動(dòng)員的巔峰只有幾年，錯(cuò)過這一屆，可能不會(huì)再有下一屆。

所以這一屆奧運(yùn)，更像一場頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的派對(duì)，而非對(duì)手。

在奧運(yùn)賽場上，我們隨時(shí)能看見不同國家的運(yùn)動(dòng)員互相擁抱與鼓勵(lì)，互相分享，一起談?wù)摫荣?，甚至裁判雙冠軍來分享金牌。

以前從來沒有關(guān)注這些細(xì)節(jié)，今年看到這樣的奧運(yùn)會(huì)，感覺這才是奧林匹克之精神。

奧運(yùn)帶來的改變，或許能改變更多。

世界正在重新被連接，這是趨勢，人們已經(jīng)被隔離太久，渴望連接，渴望分享。

回到品牌策略層面，站在理性客觀的商業(yè)視角，品牌接下來應(yīng)該提供更多普世的，善意的價(jià)值觀。來連接更多人，以商業(yè)的力量，達(dá)成更多社會(huì)良性共識(shí)。

這里是指全球的所有大型品牌，包括Apple、Nike、可口可樂等國際品牌，他們有更大的責(zé)任，傳遞普世價(jià)值觀，而非做立場化與針對(duì)性的傳播。

實(shí)際上我們也看到，今年某些國際品牌，在試圖繼續(xù)使用立場策略時(shí)，獲得了得不償失的后果。

立場策略正在失效，已經(jīng)不能再為品牌贏得客戶。

而消費(fèi)者也看穿了這些并不高明的策略。世界需要，也正在重新被連接起來。

兩點(diǎn)建議，一是拋棄立場化的價(jià)值觀，傳播更多普世價(jià)值觀，為了更大的共識(shí)做營銷，而不是為了樹立某種立場或站隊(duì)。

二是奧運(yùn)本身，在賽場上，我們看到更多的是善意，是連接與分享。

作為全球關(guān)注的中心化資源，對(duì)所有品牌都是更好的機(jī)會(huì)，來向全世界展現(xiàn)品牌價(jià)值觀，建立更廣泛的品牌共識(shí)。

接下來我們談?wù)剨W運(yùn)營銷的案例。

普世價(jià)值觀，促進(jìn)良性共識(shí)

接下來談?wù)劸唧w項(xiàng)目，這一屆奧運(yùn)會(huì)的核心贊助商中，只有阿里巴巴一家中國品牌，作為奧林匹克全球合作伙伴，出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場。

阿里巴巴2017年與國際奧委會(huì)簽約12年長期贊助，2018年平昌冬奧會(huì)推出《相信小的偉大》，奧林匹克官方旗艦店入駐天貓，今年為2022年北京冬奧會(huì)設(shè)計(jì)了奧運(yùn)火炬“飛揚(yáng)”等等。

今年再度參與東京奧運(yùn)會(huì)，阿里巴巴作為中國品牌，以更加國際化的視角，在國際奧運(yùn)舞臺(tái)，貢獻(xiàn)自己的科技能力，展現(xiàn)中國科技品牌的國際化角色，以更大的視角，融入本屆奧運(yùn)會(huì)。

接下來從價(jià)值觀輸出，產(chǎn)品邏輯，到促進(jìn)共識(shí)三個(gè)層面，談?wù)劙⒗锇桶驮诒緦脢W運(yùn)會(huì)的營銷策略。

更純粹的價(jià)值觀

奧運(yùn)營銷中有很多很棒的廣告，比如劉翔那一屆的“活出偉大”，比如“相信小的偉大”，這些創(chuàng)意不是區(qū)分人的差別，是更純粹的奧林匹克精神，鼓舞每一個(gè)人。

原本阿里巴巴全力為2020年的奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備，但疫情延誤一年，所有計(jì)劃被打亂，奧運(yùn)營銷重新規(guī)劃。

今年提出新的主題——“希望是光，希望是你”。

主題創(chuàng)作于疫情下，疫情中不只是運(yùn)動(dòng)員在堅(jiān)持，每一個(gè)人都在用自己的方式尋找黑暗隧道盡頭的光，都表現(xiàn)出了奧林匹克精神。

運(yùn)動(dòng)員在樓梯間練習(xí)長跑備戰(zhàn)，在家里練習(xí)舉重，大學(xué)生在云上參加畢業(yè)典禮，演員在空曠的場館排練等等。

以此致敬即將出征的奧運(yùn)選手，與每一個(gè)活出奧林匹克精神的人。

然后在開幕前夕推出兩支運(yùn)動(dòng)員內(nèi)容，延續(xù)“希望是光，希望是你”主題，號(hào)召大眾，“希望有你”為運(yùn)動(dòng)員加油。奧運(yùn)的延期對(duì)他們損失最大，同時(shí)他們也是奧林匹克精神的代表，選擇運(yùn)動(dòng)員講述自己的故事，更有真實(shí)故事的感染力。

國內(nèi)傳播選擇中國攀巖第一人鐘齊鑫，因?yàn)槿雵悡屌?.06秒被取消參賽資格，原本有機(jī)會(huì)獲得金牌的選手，被擋在賽場之外。

每一位出現(xiàn)在賽場的選手，都是最優(yōu)秀的，值得被鼓勵(lì)與記住的，而不僅僅是金牌。

國際化傳播層面，選擇滑板運(yùn)動(dòng)員yuto。以運(yùn)動(dòng)員對(duì)滑板的熱愛，成長的過程中的偏見，與偏見的改變，最終成為正式奧運(yùn)項(xiàng)目。等待多年的運(yùn)動(dòng)員，終于登場。

產(chǎn)品落地連接奧運(yùn)

作為國際奧委會(huì)的長期贊助伙伴，奧運(yùn)會(huì)與阿里巴巴的各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度融合。

阿里對(duì)奧運(yùn)的贊助一是云計(jì)算，二是電商。

云計(jì)算體現(xiàn)在賽場，幫助奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是首次沒有觀眾的奧運(yùn)會(huì)，更加需要連接賽場外的觀眾。

今年奧運(yùn)首次采用云技術(shù)支撐進(jìn)行全球轉(zhuǎn)播，這一屆也是奧運(yùn)歷史上，數(shù)字化程度最高的一屆。

阿里云通過云技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更流暢的全球轉(zhuǎn)播，拉近賽場與觀眾的距離。蘇炳添進(jìn)入百米決賽后，CCTV5的收視率開始迅猛增長，據(jù)非官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：全國收視數(shù)據(jù)，從3%+直線攀升到7.5%+。

每一屆奧運(yùn)都會(huì)有很多不同徽章，作為紀(jì)念參加奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念。

阿里為奧運(yùn)開發(fā)首個(gè)數(shù)字云徽章，作為送給全球媒體的禮物。數(shù)字云徽章除了作為紀(jì)念，還可以計(jì)步、換pin、交友等多種功能。在各個(gè)場館一經(jīng)推出，便受到全球媒體的熱捧，成為各國媒體的交友互動(dòng)新方式。

在國內(nèi)電商部分，阿里巴巴集團(tuán)統(tǒng)一一個(gè)action，用來連接用戶與賽場。旗下所有電商平臺(tái)都發(fā)起了為運(yùn)動(dòng)員加油的活動(dòng)，通過電商APP連接用戶的加油聲與運(yùn)動(dòng)員賽場。

也就是說，我們?cè)趪鴥?nèi)喊出的“加油”聲音，可以被東京的中國運(yùn)動(dòng)員聽見。

在國內(nèi)事業(yè)部：天貓，推出全民上場，為中國隊(duì)加油；淘寶逛逛，推出中國隊(duì)加油挑戰(zhàn)賽模板；淘寶直播，每日8點(diǎn)的超頭主播，為運(yùn)動(dòng)員加油。

在海外部分，AliExpress創(chuàng)造#one flag 活動(dòng)，在網(wǎng)站上給運(yùn)動(dòng)員加油，由用戶共編織一面加油旗，決賽期間送到東京，并將永久珍藏在洛桑博物館。

促進(jìn)更廣泛的共識(shí)

今年我在很多文章提到“共識(shí)”，大眾傳播的本質(zhì)就是共識(shí)的達(dá)成，對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)，對(duì)品牌的共識(shí)，對(duì)價(jià)值觀的共識(shí)。社會(huì)的連接，需要更廣泛的共識(shí)。

更好的奧運(yùn)營銷，是促進(jìn)更純粹的價(jià)值觀共識(shí)，更純粹的奧林匹克精神。

阿里巴巴作為奧林匹克全球合作伙伴，從價(jià)值觀層面的倡導(dǎo)，傳遞奧林匹克精神。奧運(yùn)賽場上的云轉(zhuǎn)播幫助奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，云徽章連接全球媒體。

再到國內(nèi)的集體加油，連接國內(nèi)觀眾與賽場運(yùn)動(dòng)員。作為連接全球超過11億消費(fèi)者的科技品牌，用自己的影響力，促進(jìn)共識(shí)的產(chǎn)生。

回看這一屆奧運(yùn)會(huì)，在競技與獎(jiǎng)牌之外，更多是擁抱與分享，是運(yùn)動(dòng)員之間的友情與相互鼓勵(lì)，承諾下一次巴黎再見，這是更值得被傳播的奧林匹克精神。

以連接與分享，促進(jìn)更大的價(jià)值觀共識(shí)，倡導(dǎo)純粹的奧林匹克精神。

總結(jié)一下

在經(jīng)歷苦悶與封閉的疫情，在經(jīng)歷各種二元對(duì)立的立場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷不同層面的隔閡之后。

在奧運(yùn)賽場上看到的是擁抱、分享，彼此仍然存在的連接。

大膽預(yù)測接下來的全球化情緒，大概會(huì)得到改善，會(huì)有更多的連接與分享。

對(duì)于商業(yè)品牌來說，要有立場，但要有更多人的立場，要有對(duì)事物本身的立場。

大眾傳播回歸更普世的價(jià)值觀層面，更少的立場化，情緒化的價(jià)值觀引導(dǎo)，促進(jìn)人與人更多的連接與分享。

作為品牌營銷人，我們應(yīng)該去做這件事。

尤其是歐美的全球化品牌，立場與情緒并不能帶來生意的增長與品牌的建設(shè)，只會(huì)帶來更大的隔閡。

不管是奧運(yùn)營銷，還是其他大事件或者單純的品牌項(xiàng)目，連接與分享很重要，促進(jìn)良性共識(shí)的達(dá)成很重要。

一是傳遞更普世的價(jià)值觀，促進(jìn)良性共識(shí)的產(chǎn)生。這一點(diǎn)很重要，有些品牌已經(jīng)忘記這一點(diǎn)，去做一些對(duì)立化是情緒引導(dǎo)。

二是在產(chǎn)品層面的共識(shí)傳播，有無數(shù)人共同使用一個(gè)產(chǎn)品，這本身是巨大連接與分享。品牌在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新與改善，傳遞更多包含品牌精神的普世價(jià)值觀。

在我剛?cè)胄袝r(shí)，思考為什么做廣告，廣告的意義是什么。

比較膚淺的答案是賣更多商品，幫別人賺錢順便自己賺錢。但更好的答案是，用商業(yè)化的錢，去做改變世界的創(chuàng)意，這更加有成就感。

通過更多的連接與分享，以品牌共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)。

廣告的意義就在于此。

以上。