廣告人最大的成就感,通常是戛納廣告節(jié)的金色獅子。但對于市場營銷人來說,最大的成就感是什么?
談談營銷人的意義與成就感,在普遍缺乏意義的時代,要給自己找到意義的出口。
當我們談論了太多直播賣貨、私域流量、品效合一等等諸如此類的詞句之后,似乎很少往回倒一下,思考為什么要成為營銷人,以及作為營銷人最想做成的事情。
我之前其實想過,最開始覺得能做出知名案例,說出來大家都知道,就很厲害。后來我覺得不行,創(chuàng)造一個營銷IP似乎更厲害,可能之后不在這家公司,但創(chuàng)造的營銷IP還活著。這是我在甲方時的意義思考。
在我看來,品牌營銷這個行業(yè),從一開始就是極具創(chuàng)造性,在人文領域非常前沿性的工作。幫助消費者理解品牌的同時,也在理解世界。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下,我們的內(nèi)容形式無限制擴張,沒有人要求你必須拍一支15秒的TVC用于電視臺播放,或者按比例設計一張海報放進雜志內(nèi)頁。
我們可以做任何形式的品牌內(nèi)容,當形式完全被放開之后,營銷就成為更具創(chuàng)造力的工作,而市場部,完全可以成為品牌創(chuàng)新實驗室。
我們談談,營銷人如何完成產(chǎn)品創(chuàng)新。
以下,enjoy:
品牌內(nèi)容,思考下一步
首先,不是放棄市場部工作變成產(chǎn)品經(jīng)理,是在營銷內(nèi)容中創(chuàng)新。
當下做的很多品牌內(nèi)容,都非常具有創(chuàng)新性,做產(chǎn)品跨界、營銷IP、線下活動,甚至拍電影,做節(jié)目等等。
幾乎所有營銷內(nèi)容,都可以思考下一步。
比如這幾年喜歡做品牌跨界,但不止品牌跨界另一個品牌,還可以品牌跨界某一個元素,某一種形式,甚至某一個人,跨界所有可跨界的。
但幾乎所有跨界僅僅做一些限量版,局限于營銷層面,以限量版制造噱頭,引起一次話題討論,讓大家知道品牌還很有活力,然后結(jié)案,復盤獲得怎樣亮眼的數(shù)據(jù)。
為什么不把品牌跨界,看作是產(chǎn)品創(chuàng)新的開始呢?
這種跨界限量版,如果市場反應很好,如果被一搶而空甚至在二級市場加價,那品牌方為什么不加大規(guī)模呢。營銷屬性的跨界產(chǎn)品,可以成為規(guī)?;圪u的爆款產(chǎn)品,甚至有可能成為子品牌,不信你看“中國李寧”。
不止在產(chǎn)品層面,很多品牌內(nèi)容都可以有下一步,本質(zhì)是讓內(nèi)容可持續(xù)。
比如我之前在社交品牌時,就非常希望打造一個蹦迪廠牌,成為品牌用戶專用的蹦迪廠牌,不定時出現(xiàn)在全國不同城市。這個也會成為品牌資產(chǎn),未來是不是可以固定下來,成為娛樂化產(chǎn)品運營下去,也不一定。
市場部的優(yōu)勢在于,不做重資產(chǎn),就先試一試,有好反饋就繼續(xù)擴張,不行就撤回來。商業(yè)行為中叫“最小可行性產(chǎn)品”,能跑通再擴張。
市場部就是要基于消費洞察做創(chuàng)新,即保持品牌活力,也在做創(chuàng)新實驗。
如果要說營銷人的成就感,我覺得這種事情更有成就感,像是看著一個孩子一直長大。相信十多年前策劃天貓雙11的張勇,看著雙11現(xiàn)在的樣子,也會非常有成就感。
接下來談談創(chuàng)新案例,看看別的營銷人如何做創(chuàng)新。
聚劃算,爆款導購“三維化”
聚劃算最近上線一個短視頻產(chǎn)品叫“太好買了吧”,雖然是短視頻產(chǎn)品,但我更傾向認為是無限接近三維化的短視頻產(chǎn)品。
??次覂?nèi)容的應該對聚劃算也很熟悉,阿里的倚天劍,爆款制造機,前幾年下沉市場的先鋒,直播時代知名IP“劉一刀”的創(chuàng)造者。
自始至今,聚劃算的本質(zhì)是做爆款,在短時間內(nèi)獲得最大化爆發(fā)。
基于爆款導購訴求,最近他們發(fā)現(xiàn)短視頻與直播導購,仍然有一些不夠高效的痛點,所以想嘗試一種新的短視頻產(chǎn)品形態(tài),試圖解決先有的痛點。
簡單來說,短視頻的痛點在于親密感與實時性的缺失,而直播的痛點在于線性時間成本,蹲守李佳琦一個產(chǎn)品可能要等2小時。
對于專注爆款導購的聚劃算來說,看看他們怎么解決:
短視頻“三維化”互動
先看看做了什么,基于爆款導購為目的,解決直播與短視頻的效率痛點,產(chǎn)出的短視頻產(chǎn)品。注意不是短視頻,而是短視頻產(chǎn)品。
之所以說產(chǎn)品是因為可互動,打開視頻呈現(xiàn)總分總結(jié)構(gòu),在橫向結(jié)構(gòu)中隱藏不同選擇,比如正??罨蛘吒叨?,比如選擇下單或者猶豫一下;在縱向時間軸上包括不同賣點,用戶關(guān)心的坑,以及物流等問題。
我看完這個視頻產(chǎn)品后,給出的個人定義是二維視頻的“三維化”,用戶更加上帝視角,想看哪里點哪里,無限接近三維體驗,讓用戶的觀看爽感更強。
首先是定制化內(nèi)容。在線性時間內(nèi)最短距離抵達,看完前面20秒賣點介紹,比如只關(guān)心物流問題,那就直接跳轉(zhuǎn)到物流階段?;蛘哧P(guān)心口紅掉色的問題,也可直接點擊。
然后是近距離互動。在完成某個階段的講述后,會給出不同選擇,接下來要下單,還是再看看其他賣點,或者再看看另一個款式,有不同的互動按鈕。包括給買手主播打分或加皇冠等不同性的互動。
還可以多場景切換。將產(chǎn)品放在實際場景中感受,獲得更真實的體驗,也滿足產(chǎn)品的一部分品牌訴求。比如無人機要上天,汽車要上路,衣服可能也要上街,進行多場景切換。
更高效的導購體驗,更親切的互動感受,與更精準的內(nèi)容場景。
中心化內(nèi)容運營
一開始我以為要在淘系做一個短視頻社區(qū),開放給所有人創(chuàng)作。后來發(fā)現(xiàn)不是,是要做中心化內(nèi)容,至少現(xiàn)在是的。
先談中心化的問題,在普遍的去中心化的算法流量下,消費者越來越缺乏參考坐標,中心的燈塔消失了。
正是這種狀態(tài)下,李佳琦與薇婭得以快速崛起,他們是中心化推薦,是新的消費燈塔。
所以,聚劃算的這次內(nèi)容創(chuàng)新,也是以中心化思維來運營。
首先是專業(yè)達人。第一批合作3位達人買手,分別是B站百大UP主“綿陽料理”,演技派美妝博主“葉公子”,以及頂級化妝師“春楠老師”。未來要合作10位重點領域的達人買手,量少但精致。
然后是精致內(nèi)容與精選商品。在內(nèi)容上,每一個內(nèi)容都力求高效導購,包括多場景展示,不僅僅是主播在屏幕前講述,也讓商品進入到場景中展示,進行全方位測評。
在商品層面,聚劃算官方買手把關(guān),幫達人嚴選與達人匹配的產(chǎn)品,梳理產(chǎn)品賣點,共創(chuàng)導購內(nèi)容,力求每一次導購都能創(chuàng)造爆款。
最后是中心化爆款運營邏輯。核心是打造新的中心化陣地,沉淀新的消費心智與粉絲粘性,將資源位內(nèi)容化。本質(zhì)上是讓頻道人格化,成為下一代爆款制造機。
從營銷人視角看,這也是營銷創(chuàng)新,不是找達人拍短視頻或直播,也不是拍一支產(chǎn)品廣告。
站在用戶的視角思考,什么樣的內(nèi)容形態(tài),能讓用戶最快速的了解一件商品,并快速做出是否下單的決策。
這次內(nèi)容創(chuàng)新,能否成為新的爆款導購IP,或許仍需時間驗證,但持續(xù)創(chuàng)新是最重要的。
總結(jié)一下
今天談營銷的創(chuàng)新與創(chuàng)造力,以及營銷人的成就感。
背后是營銷環(huán)境的變化,互聯(lián)網(wǎng)無限拓展了營銷內(nèi)容的形式,于是我們可以嘗試做各種營銷創(chuàng)新。
這些以品牌營銷為目的的創(chuàng)新,很多時候都可以有下一步,也就是可持續(xù)做的潛力。有些成為營銷IP,有些成為常態(tài)化產(chǎn)品,甚至有些直接成為品牌本身。
相比做一次刷屏傳播,這些事情的價值感與成就感或許更大。
在實際工作中,如何逐步完成創(chuàng)新?
首先是策略,梳理品牌問題與目標,然后思考解決方案。
比如聚劃算的策略目標是,更加高效的做爆款導購,更快速的孵化爆款。需要的是一個爆款解決方案,不是爆款營銷廣告。
第二步是可持續(xù),好的解決方案,能夠持續(xù)解決品牌問題。
比如品牌年輕化的問題,有人覺得拍個廣告,或者每年拍的廣告就可以??赡苷嬲慕鉀Q方案仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新或者內(nèi)容創(chuàng)新,讓品牌與年輕連接在一起。
第三步是規(guī)?;?,能不能復制,或者規(guī)?;瘮U張,是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
比如大家都喜歡做品牌跨界,限量1000件秒殺,再做個社交話題不是特別難。如果規(guī)?;u掉百萬件成為爆款,順便實現(xiàn)品牌年輕化,就非常了不起。
在完全開放的環(huán)境中,思考解決方案時,先跳出營銷框架,以游牧者的思維,發(fā)現(xiàn)更具創(chuàng)造力的答案。
以上。
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