越在私域流量發(fā)展的今天，越要重視小程序。騰訊高管公開表態(tài)說，小程序商城、導購、社群是私域流量轉化訂單的三大關鍵。
但不僅僅于此?，F(xiàn)在環(huán)境下企業(yè)必須借助小程序獲得企業(yè)的數據資產。且是橫跨騰訊系、阿里系、字節(jié)系、百度系、360系，乃至后續(xù)第二梯度、第三梯度的互聯(lián)網平臺也在加速開放的唯一解決方案。
友盟+數據傳承官馮成蹊認為，小程序已是企業(yè)想要形成數據資產的唯一工具，也是和APP數據、外界無數公域打通的最佳工具。
只是，推出小程序還不夠，如何運用并在多平臺解決變現(xiàn)、增長這一問題才是關鍵。只有數據能幫助企業(yè)完成線上、線下的連接，從而實現(xiàn)私域用戶沉淀。
這個事情說易行難，卻不得不做。因為只有從數據出發(fā)，沉淀出適合于自己從公域到私域打法，才能在現(xiàn)在新浪潮中勝出。在馮成蹊看來，私域流量用戶才真正屬于自己，屬于自身企業(yè)品牌的影響力。
馮成蹊在前不久見實2020大會的私享會環(huán)節(jié)，重點通過分析多平臺小程序的特點、作用，以及如何選擇給出了明確指引。尤其企業(yè)后續(xù)如何將數據銀行、企業(yè)用戶銀行進行整合，也做了詳細拆解?，F(xiàn)在讓我們先回到私享會中，再聽聽他的分析和建議。
如下，Enjoy：
大家好，我是友盟+數據傳承官馮成蹊。
提到私域流量，必須要從小程序開始。今天我們會聊“小程序對比傳統(tǒng)APP的特點和作用？如何通過數據打造在新時代下小程序增長的閉環(huán)？如何通過數字化的新基建打造私域流量時代的基石？”等話題。
1.小程序對比傳統(tǒng)APP的特點和作用
小程序跟傳統(tǒng)行業(yè)的APP對比之下的特點和作用，我們從三個角度看和分析：
- 第一，小程序的使用場景跟APP相比有一定的相似性，但是也有自己獨特的特點，我們總結叫場景的碎片化。小程序本身的特點使得小程序可以作為APP的替代品，替代原來APP上的低頻場景或者碎片化需求，使其變成超級APP上輕量化產品的觸點，依賴超級APP平臺完成場景化的觸達。
- 第二，越來越多大APP平臺都看到了小程序的趨勢，也開始逐漸把自己平臺化的能力小程序化，借助小程序將平臺特有的一些能力開放出來，從而衍生出很多小程序的玩法，而開發(fā)者可以利用平臺提供的特性來實現(xiàn)各種各樣的玩法，借助小程序快速實現(xiàn)客戶轉化和流量變現(xiàn)。
- 第三，小程序承載了很方便的線上線下連接，由于沒有固定入口，用戶也不需要下載APP，依賴用戶使用掃碼的習慣，通過線下小程序碼和二維碼，將線下的實體用戶流量與線上用戶使用場景相連接，再打通線上線下不同私域流量用戶的行為特征和用戶畫像。
這三點，不管場景有多么碎片化，都可以借助平臺做賦能，完成線上、線下的連接，借助小程序打造和沉淀企業(yè)自己的私域用戶。從流量來看，私域用戶的流量才真正屬于自己，屬于自身企業(yè)品牌的影響力，然后利用品牌效應與品牌背書，低成本快速獲得私域用戶。直接點說就是，現(xiàn)在環(huán)境下，企業(yè)必須借助小程序獲得企業(yè)的數據資產。
2.如何利用數據去打造新時代下小程序的增長閉環(huán)
先從我們接觸到很多小程序開發(fā)者和從業(yè)者，大多數面臨的問題著手分析：
第一，小程序平臺包括騰訊系，阿里系，字節(jié)系，百度系，那么，做其中一個最有影響力的微信，還是每個平臺都嘗試？
面對此問題，我們需要認識到，每個平臺不同的特點，包括開發(fā)的成本，部署成本，運維成本等具體有哪些不同。
第二，小程序部署之后，如何運營、如何了解小程序的用戶畫像？用戶從哪里來？用戶去哪兒？這些用戶都是同一個人嗎？形成的行為方式不一樣，如何做區(qū)別？小程序如何增長？
等等，這些節(jié)點的關鍵問題，必須需要專業(yè)知識和運營基礎。如果沒有這些基礎應該怎么辦？
目前每個小程序平臺都在打造自己的小程序生態(tài)，為開發(fā)者釋放流量紅利，同時希望借助小程序為自身平臺帶來更多用戶和更多使用黏性。
未來也會有越來越多的平臺進入小程序領域，目前已出現(xiàn)第二梯度、第三梯度互聯(lián)網公司，也開始開放小程序能力。
解決這些問題之前，我們總結了小程序目前發(fā)展的4大趨勢及特點。
- 第一，多平臺：越來越多的超級APP會進入小程序領域，開放和釋放自身APP平臺的用戶與特性。
- 第二，多場景：小程序作為不需要下載的應用，更多通過不同場景深入到我們生活場景中，每一個場景都有可能作為小程序的觸點。
- 第三，數智化運營：運營小程序、運營傳統(tǒng)線下、運營APP，這三者之間需要更注重數字化的智能運營，不僅是線上運營，一定是線上和線下運營數據的打通，從而關注本身數字化的變化，最終實現(xiàn)通過數據做精細化運營的指導。
- 第四，私域用戶沉淀：小程序的多平臺，會觸及到不同的用戶，我們如何把用戶圈在一起，看哪些用戶是屬于自己的資產，這就需要有數據銀行或企業(yè)用戶銀行的概念。
接下來繼續(xù)延伸探討，“數據銀行或企業(yè)用戶銀行如何構建？”在我們經驗中，一定會經歷到的階段有哪些？拆解下來是這樣：
BAT、頭條等平臺開放的小程序能力，都在結合自身平臺特點和屬性。
阿里小程序都是支付場景，屬性就是“交易鏈路”，同時也包括了生活服務的場景。因此，具備了支付屬性和高轉化率特性；因此，開放的平臺能力和用戶觸達點，及廣告變現(xiàn)點，都是基于用戶特性和平臺自身屬性打造出來的用戶場景和生態(tài)環(huán)境。
騰訊系，比如微信和QQ，利用本身比較強的社交關系鏈，實現(xiàn)非中心化的流量分發(fā)。比如運用不同群，不同社交關系鏈的裂變，則帶來獲客的成本會非常低。
對于百度，頭條信息分發(fā)平臺來講，相似之處都是通過信息流的方式快速讓用戶找到信息，或者讓信息找到用戶。因此，兩家平臺的小程序場景會有不同，百度更多是推薦方式或智能分發(fā)的方式；頭條則是以頭條旗下的多個平臺，通過智能用戶畫像、智能主動推薦來實現(xiàn)。但它更多偏向娛樂化內容，因此頭條系在廣告轉化上可能更好一些。
結論：每一個平臺下都會借助自身沉淀出的用戶心智，和所覆蓋用戶的特性，擴展自己平臺觸達到的場景，從而打造平臺小程序的能力。
這時，開發(fā)者或從業(yè)者需要清晰地看到：
- 第一，各自平臺能為我們賦予什么？
- 第二，有什么商業(yè)變現(xiàn)的鏈路和路徑？
- 第三，多平臺小程序，在每個平臺獲取到的數據怎么使用？
比如一定要關注用戶核心的幾個活躍指標，包括推廣指標、活躍DAU指標、使用時長指標，場景數據指標；同時，也包括分享給誰了，分享了什么內容，又被誰打開了，以及打開之后是不是有興趣點，有沒有興趣做二次傳播等等。
從業(yè)務層面講，會通過買不同業(yè)務數據的點。比如電商類，哪個用戶對哪個商品感興趣；閱讀類看哪些人對哪個閱讀品類感興趣，從而根據自己的業(yè)務屬性對指定數據進行采集，采集之后所有數據跟再去跟企業(yè)自身的內部數據做打通關聯(lián)。
關聯(lián)出來的數據才能更好的看到用戶全貌，進而更好的對用戶進行分析。比如把小程序作為用戶觸達邊緣的二環(huán)或三環(huán)的場景，若要觸達潛在客戶，觸達客戶過程中需要完成小程序數據的沉淀和轉化，再將沉淀和轉化的數據跟原有的業(yè)務系統(tǒng)進行打通分析，比如BI系統(tǒng)、APP系統(tǒng)數據、后臺交易數據等。
只有這樣，才能完成利用小程序平臺的用戶獲取和用戶增長之后沉淀的過程。通過沉淀的過程，能看到所有小程序的用戶在不同小程序平臺上，產生了用戶行為的場景。
分析小程序用戶的行為特征。我們將用戶行為數據模型精簡為：
第一個緯度：通過小程序看到獲客場景，自然流量的場景，比如是通過掃碼來的，還是通過搜索來的，給用戶打上不同來源的特性標簽，通過分類，再看小程序用戶在場景下的使用趨勢，同時了解使用頻次，使用深度，使用流程等等。同時，也要區(qū)分出哪些是高價值用戶，哪些是能帶來廣泛傳播的用戶。
第二個緯度：小程序無需下載，獲客很重要的途徑是來自分享，所以小程序對于開發(fā)者來說，需要找到哪些頁面或哪些人是愿意做分享的。我們可以針對不同場景或不同人來打造不同玩法的分享活動或設計分享的運營機制。
不過，這里我們需要注重看活動運營數據的細節(jié)，找到目標用戶，哪些是主動分享的，或帶來比較大流量回流的用戶是哪些？從而針對這些用戶來設計活動，從而打造出小程序自增長，達到自分享的效果。
第三個緯度：了解小程序里用戶的使用路徑：通過自定義事件埋點，定義出關鍵的使用路徑，并且將路徑做成漏斗，在漏斗基礎上再去看用戶的操作路徑，是否跟我們所希望的使用轉化鏈路相符。如果沒有達到希望的使用轉化，再看哪一步或運營手段是不夠好的，可以持續(xù)迭代和優(yōu)化。
這就是友盟+將小程序用戶在不同平臺上引流，如何通過數據模型快速了解多平臺小程序用戶在不同階段下使用模型的數據沉淀；然后通過不同端的小程序數據沉淀，再通過數字化累積用戶使用習慣和使用資產。
對于小程序開發(fā)者來說，通常會面臨兩個問題，一是如何選擇平臺？二是選擇完平臺之后如何做運營？
不同平臺快速部署小程序，部署有比較好的方式，小程序服務商能提供兩種能力：第一，多平臺開發(fā)能力；第二，程序的模板能力；
兩個能力，只需要開發(fā)一種代碼或只需要選擇服務商的小程序模板，就可以快速部署到多個平臺。部署過程中如何做到小程序數據采集和統(tǒng)計？部署階段提前預制好，通過模板或開發(fā)框架在各個平臺上完成小程序用戶數據采集，再通過提供的界面一站式完成各個小程序上用戶的采集統(tǒng)計和全生命周期的數據報表。
比如友盟+內部將統(tǒng)計到小程序的數據全部沉淀到企業(yè)的數據銀行。其作用是，企業(yè)數據銀行可以直接完成不同小程序平臺的用戶沉淀，同時還能完成整個不同平臺小程序用戶的識別，真正識別到各個平臺私域用戶和綜合之后的去重數據，比如數據畫像和數量等等。
企業(yè)數據銀行的直接作用：
- 第一，除了小程序多平臺新生代的移動互聯(lián)網場景之外，為企業(yè)端打造出屬于自己用戶銀行，其中不僅僅是小程序端的數據，還包括APP數據、網站數據，甚至服務端的業(yè)務數據，這些數據融合到一起，企業(yè)數據銀行才能發(fā)揮本身的價值。
- 第二，企業(yè)數據銀行可以從上帝視角識別用戶到底是以什么畫像，什么偏好，什么興趣標簽，從而可以劃分出不同的人群，然后可以進一步洞察到這些用戶的認知水平、興趣偏好、購買度、忠誠度等等。
- 第三，企業(yè)數據銀行，可幫助對不同人群做圈選和觸達。比如到底應該在什么平臺做投放？應該用怎樣的手段運營不同的用戶？企業(yè)數據銀行可以幫企業(yè)看到具體的用戶情況，從而更好判斷出后續(xù)經營的發(fā)展方向。
3.如何更具象化了解數字化新基建
這張圖是我們具象出的如何理解數字化新基建的概念，叫做“企業(yè)私域數據銀行”。
圖中的下半部分所講“企業(yè)數據銀行整體是怎么做到的，或者能提供什么功能”。
提供的是數據智能采集，包括APP數據、網站數據，還包括CRM數據、交易數據等，都是銀行采集的部分。通過企業(yè)數據銀行完成數據化、格式化治理。
我們在中間部分形成了通過用戶ID或用戶身份識別的統(tǒng)一化數據庫，通過數據庫給每個人，每個設備打上標簽，完成標簽生產的過程。
將不同標簽賦到統(tǒng)一ID上（比如我們內部叫“UMID”），會生成各種標簽的人群；再結合不同的標簽，圈選出標簽組合的人群，然后可針對不同人群做觸達和投放。
這就是，“企業(yè)數據銀行的生產鏈路和提供服務”的過程，結合企業(yè)數據銀行做好不同場景的解決方案。
怎么樣真正做到剛才說的打通？
企業(yè)一定會問，各個平臺用戶和各個平臺私域用戶，怎么做打通？以上圖為例：
第一種關聯(lián)方式：小程序平臺一般會提供識別唯一的用戶ID，這些ID不僅用于小程序用戶識別，還可在平臺中的其它地方進行相同用戶的識別，比如微信公眾號、支付寶生活號、頭條號，以及百度號等等。如果在平臺后臺以同一個公司注冊開通這些能力，就能夠快速將小程序與其它地方的用戶進行關聯(lián)，從而能夠獲取到并知道同時在使用小程序且關注了公眾號的用戶。
這是目前比較流行的玩法，通過各項聯(lián)動把業(yè)務的行為數據，包括小程序、公眾號的用戶行為數據等等，統(tǒng)一在企業(yè)數據銀行內做好沉淀。
第二種關聯(lián)方式：APP同小程序之間，可兩種方式轉化關聯(lián)。
其一，將平臺有開放賬號登錄能力，也就是通過APP上使用平臺提供的第三方用戶登錄功能，可以獲取到當前平臺的用戶ID，這樣能很好的直接打通用戶在小程序上使用的行為和APP上的使用行為。
其二，APP可以利用分享的功能和業(yè)務場景，對接到不同平臺的分享功能，通過分享功能和分享過程也可以打通不同平臺的用戶ID。
借助這些功能點將不同平臺上的用戶使用場景，使用習慣等，都直接沉淀到數據銀行。這些數據能幫助全局了解用戶的屬性，包括設備信息、用戶是誰、手機號、VIP等級、付費習慣、付費金額、活動時間長短、活動區(qū)域、人群、跟誰的關系比較近、生命周期貢獻度等等，都可以從不同的平臺，將這些數據采集完之后進行打通。再借助它們圈選不同的人群，通過數據銀行對接到不同的方案中去。
比如原先只做微信小程序的觸達或者是只在APP內做推送，通過企業(yè)數據銀行就可以實現(xiàn)更多的觸達方式選擇，比如針對不同用戶屬性增加發(fā)短信和發(fā)郵件等。借助數據銀行查看在不同平臺上用戶的活躍度、忠誠度，可以發(fā)現(xiàn)有哪種方式可以做到更好的觸達效果，例如私信、彈窗、郵件等，都可重復做觸達，這樣一定會比只做單點平臺的觸達效果更好。
那么，多個平臺打通之后如何用？
數據打通之后，了解到不同用戶在企業(yè)數據銀行內交叉標簽的情況，再通過交叉標簽情況做數據打通；返回到整個全端數據運營的角度，決策出用戶是在微信小程序端“推送消息做轉化快”，還是通過公眾號觸達之后有“長時間的留存”？還是通過頭條發(fā)掘到新用戶？
還有一種情況是，又是支付寶或微信用戶，那么對比在頭條上投一個廣告，還是選擇在微信、支付寶，做更好的觸達，快速完成鏈路轉化？
這里，有很多很多可以從新的視角看運營的方法和發(fā)現(xiàn)新的機會。?
【小編注】友盟+數據傳承官馮成蹊分享結束后，還分享了4個不同玩法的案例，方便大家學習，因此，一起直接看PPT說明頁吧。如下：
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