全流程詳解企業(yè)如何構(gòu)建私域流量池｜Pai爺運(yùn)營(yíng)

構(gòu)建私域流量這已經(jīng)不是什么新鮮的話題了！越來(lái)越多的企業(yè)，已經(jīng)投身其中，渴望通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)的其實(shí)并不多！絕大多數(shù)企業(yè)，所謂的構(gòu)建私域流量，其實(shí)更多的只是在運(yùn)營(yíng)社群。先不說(shuō)，效果如何！單是將私域和社群等同起來(lái)，就是一個(gè)致命的錯(cuò)誤！即便能夠意識(shí)到私域不等于社群，但是私域流量搭建的過(guò)程依然不免顯得有些無(wú)力和茫然！不知道該如何發(fā)力，也不知該如何布局……

雖然我相信大多數(shù)人都知道，私域流量的官方定義：是相對(duì)于公域流量的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可輻射到的圈層。

但是，了解這種官方定義，對(duì)于企業(yè)構(gòu)建私域流量就會(huì)有幫助么？所謂的官方定義，不就是懂行的人講給不懂行的人聽的一種相對(duì)權(quán)威解釋罷了。如果企業(yè)只抓住這個(gè)點(diǎn)，那么對(duì)于其私域流量的構(gòu)建，根本不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)意義上的幫助。

企業(yè)想要成功構(gòu)建屬于自己的私域流量，首先我們應(yīng)該從更大的視角去觀察它、分析它。

首先是市場(chǎng)環(huán)境，我們都知道，當(dāng)下整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)始終處于不斷變化當(dāng)中，包括用戶人群及年齡段、用戶層級(jí)結(jié)構(gòu)，還有用戶需求等方方面面。如果企業(yè)一直按照原有的思維模式去做營(yíng)銷，那肯定是行不通的。

所以因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的不斷變化，要求我們，一方面從更加關(guān)注用戶的角度去思考問(wèn)題，其營(yíng)銷的顆粒度也要變得更加細(xì)致。另一方面，在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)于整個(gè)過(guò)程中的每一個(gè)動(dòng)作，可能帶來(lái)的結(jié)果能有更好的把握，并能通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)去進(jìn)行分析，這樣才能知道問(wèn)題出在哪里，下一步如何去做調(diào)整。

這個(gè)是市場(chǎng)客觀環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷模式不得不始終保持創(chuàng)新的客觀要求。而任何一種營(yíng)銷模式的成功，其中最關(guān)鍵的是能找到優(yōu)質(zhì)，且成本較低的流量和客戶。這個(gè)是關(guān)鍵！我們?nèi)タ矗瑹o(wú)論是傳統(tǒng)電商的興起，還是短視頻直播電商的火爆，絕大多數(shù)行業(yè)獲得成功的企業(yè)，基本上都是抓住了這個(gè)核心點(diǎn)。其中最典型的就是：拼多多！

所以我們可以得出簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯：企業(yè)想要獲得成功，就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，而營(yíng)銷成功的核心是優(yōu)質(zhì)客戶的獲客成本不斷降低！

然后我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，私域流量池是指企業(yè)能夠自主經(jīng)營(yíng)管理的流量池，可以不用付費(fèi)，并在任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)到用戶的渠道。換句話說(shuō)，企業(yè)一旦構(gòu)建成功私域流量池，就可以不斷獲得優(yōu)質(zhì)客戶。

所以，企業(yè)構(gòu)建私域流量池是必須要去做的一件事，且它是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的事情。是決定企業(yè)營(yíng)銷，是否能夠最終獲得成功的核心。

企業(yè)私域流量池的特征

那企業(yè)應(yīng)該如何去構(gòu)建私域流量池呢？想要構(gòu)建成功，我們首先需要明確私域流量池應(yīng)該具備什么樣的特征，這樣才能確保我們?cè)跇?gòu)建過(guò)程中，方向上不會(huì)出現(xiàn)偏差。

企業(yè)構(gòu)建私域流量池至少應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的雙向觸達(dá)

也就是我們選擇的這個(gè)載體，能夠支持你與用戶雙向觸達(dá)與溝通，這個(gè)是最最基礎(chǔ)的要求。

2、符合用戶習(xí)慣

我們說(shuō)不能把流量當(dāng)成是一個(gè)數(shù)據(jù)，而是一個(gè)生動(dòng)、鮮活的個(gè)體。那么他們自然是因?yàn)槟承┰虿艜?huì)來(lái)到你的流量池里，或是為了你提供的內(nèi)容，亦或是你提供的某個(gè)便利。但無(wú)論是哪種，本身不應(yīng)該違背其日常的使用習(xí)慣。

3、能夠幫助我們留存用戶、記錄并管理客戶信息

用戶在這個(gè)載體里，他的整個(gè)閱讀習(xí)慣、各種行為動(dòng)作，都能夠被有效的用數(shù)字化的方式進(jìn)行記錄和管理。

4、用戶關(guān)系管理

私域流量池運(yùn)營(yíng)和管理的并不是流量、更不是數(shù)值，而是以用戶形態(tài)存在，具有生動(dòng)、鮮活的用戶。而企業(yè)通過(guò)的用戶的管理和運(yùn)營(yíng)，最終要實(shí)現(xiàn)的，應(yīng)該是用戶關(guān)系的升華，從客戶、到用戶、再到粉絲的轉(zhuǎn)變。所以企業(yè)構(gòu)建的私域流量池要能有助于實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系管理、轉(zhuǎn)變的。

5、支持更多的技術(shù)開發(fā)，從而符合、適用企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新

6、企業(yè)可自主運(yùn)營(yíng)、自主管理

以上這六個(gè)部分，是我們?cè)跇?gòu)建私域流量池的時(shí)候，所選擇具體載體是必須要考慮清楚的。也正是因?yàn)檫@個(gè)，所以就目前而言，絕大多數(shù)的企業(yè)在構(gòu)建私域流量池的時(shí)候，會(huì)選擇布局在微信生態(tài)體系里。例如：訂閱號(hào)、小程序、微信群等等。而如果具備一定實(shí)力的企業(yè)，則會(huì)考慮布局在APP。

企業(yè)私域流量池的載體選擇

企業(yè)在選擇具體的流量載體的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況以及需求的不同階段而做出選擇。同時(shí)可以考慮把私域流量池進(jìn)行主流量池和輔流量池分類，具體的我們一個(gè)個(gè)來(lái)看一下：

首先是服務(wù)號(hào)：可以說(shuō)是適合于大多數(shù)的企業(yè)，而且也同時(shí)能夠滿足私域流量池的六大特征；

而與服務(wù)號(hào)相對(duì)的就是訂閱號(hào)，在最開始的時(shí)候，還是有蠻多企業(yè)選擇訂閱號(hào)作為載體的，但是隨著流量紅利的過(guò)去，加之訂閱號(hào)在內(nèi)容制作成本上更高，打開率也不及服務(wù)號(hào)的情況下，其實(shí)不太推薦選擇訂閱號(hào)來(lái)作為私域流量池的載體了。當(dāng)然，對(duì)于一些個(gè)人工作室，又或者作為輔助主流量來(lái)源，訂閱號(hào)還是可以選擇的。

其次是APP：這個(gè)一般適合平臺(tái)模式的企業(yè)，例如像滴滴、美團(tuán)這一類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的企業(yè)。

因?yàn)檫@類企業(yè)本身具有一定的實(shí)力，整體策略上也以高效獲取用戶為中心。那么選擇APP作為企業(yè)私域流量池，就可以避免在第三方平臺(tái)上搭建可能帶來(lái)的政策等風(fēng)險(xiǎn)影響。

接著是微信群和小程序：我們都知道，最常見的小程序大致可以分為內(nèi)容、社區(qū)、活動(dòng)、電商這四大類型。但不管是哪一類型，小程序最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不是在于其本身，而是其與微信群產(chǎn)生生態(tài)互聯(lián)和裂變，之后可能帶來(lái)的效益。不知道各位是否聽過(guò)這么一句話：不以提升社群服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)傳播效率為目標(biāo)的小程序都是耍流氓！

首先對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，小程序能提升整個(gè)社群的服務(wù)質(zhì)量，提升社群用戶之間的協(xié)同能力，從而讓社群有更強(qiáng)的抓力；

其次，對(duì)于小程序來(lái)說(shuō)，社群又是其核心的流量來(lái)源，也是實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)、提升用戶留存的重要手段。

所以從企業(yè)私域流量池構(gòu)建的角度來(lái)看，如果把微信群當(dāng)做是主流量池，那么小程序一定是與其搭配的輔流量池。

當(dāng)然，企業(yè)在選擇以微信群作為主流量池的時(shí)候，千萬(wàn)不要陷入為了運(yùn)營(yíng)群而去運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。關(guān)鍵是要去運(yùn)營(yíng)社群里的用戶。

最后是微信個(gè)人號(hào)：在構(gòu)建私域流量池的時(shí)候，很多企業(yè)都忽視了這個(gè)載體。其實(shí)選擇個(gè)人號(hào)來(lái)作為主流量池，非常適合那些偏低頻，但高價(jià)格和高凈值的產(chǎn)品/服務(wù)。

個(gè)人號(hào)可以通過(guò)朋友圈的內(nèi)容輸出，打造具有個(gè)性化的人設(shè)IP，有利于企業(yè)對(duì)用戶關(guān)系的管理。最終實(shí)現(xiàn)有效的增加用戶的復(fù)購(gòu)和交叉銷售。

企業(yè)構(gòu)建私域流量池的關(guān)鍵步驟

了解了私域流量池的特征，以及確定了具體承接流量的載體之后，我們就需要正式開始私域流量池的構(gòu)建了。其大致可以分為以下三個(gè)步驟：

第一步：從戰(zhàn)略層面明確營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

企業(yè)要想構(gòu)建私域流量，首先應(yīng)該從戰(zhàn)略層面明確營(yíng)銷模式，這樣才可以避免為了做而做。同時(shí)也能意識(shí)到，自己構(gòu)建的私域流量在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中處于哪一環(huán)？承擔(dān)著怎樣的責(zé)任！

而營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)，大致可以分為兩件事：

第一件事：聚焦明確的增長(zhǎng)目標(biāo)。也就是企業(yè)要明確你的這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)是什么？用戶數(shù)的增長(zhǎng)？銷售額的增長(zhǎng)？亦或者是品牌影響力的擴(kuò)大！

第二件事：明確企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景。要知道同樣的產(chǎn)品會(huì)有不同的使用場(chǎng)景，同一個(gè)目標(biāo)用戶也可能在不同的場(chǎng)景下接觸、使用企業(yè)產(chǎn)品。每個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，其流量的流轉(zhuǎn)和整個(gè)拉新、留存、轉(zhuǎn)化以及復(fù)購(gòu)、口碑推薦的過(guò)程都是不一樣的。所以需要把可能存在的場(chǎng)景都進(jìn)行全方位的梳理，并針對(duì)不同場(chǎng)景過(guò)程進(jìn)行一個(gè)合理的設(shè)計(jì)，目的就是實(shí)現(xiàn)將用戶和流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

最后，不同的營(yíng)銷場(chǎng)景還需要結(jié)合不同的渠道，這樣才能衍生出不同的營(yíng)銷故事和具體的裂變營(yíng)銷策略。

第二步：從戰(zhàn)術(shù)層面確定私域流量池運(yùn)營(yíng)路徑

私域流量池的構(gòu)建，并不僅僅是確定一個(gè)主流量池或者具體的流量載體。換句話說(shuō)就是不能以一個(gè)單一的點(diǎn)去看，而是應(yīng)該從流量運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程去看待它。比如通過(guò)用戶路徑來(lái)確定私域流量池運(yùn)營(yíng)的路徑。

用戶路徑大致可以分為：拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、品牌推廣。

私域流量池的運(yùn)營(yíng)不同于社群運(yùn)營(yíng)，后者整個(gè)的用戶路徑基本上都是在一個(gè)較為明確的載體中完成，比如微信群。而私域流量池因?yàn)樯婕暗街髁髁砍睾洼o流量池，承載流量的載體不同，所以在用戶路徑中的不同節(jié)點(diǎn)，需要依托的載體也不同。比如：以公眾號(hào)作為輔流量池，主要是用來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶拉新；微信社群作為主流量池用來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶活躍和留存；而利用小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化等等。

在具體的流量載體和營(yíng)銷工具的選擇上，我們主要思考企業(yè)營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)策略能否跟產(chǎn)品相融合，以這個(gè)點(diǎn)來(lái)作為選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

私域流量運(yùn)營(yíng)的最終目的都是希望能夠通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。這個(gè)時(shí)候就需要強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)系管理以及品牌影響力。

尤其是用戶關(guān)系的管理，要知道私域流量的核心：就是將不同渠道中通過(guò)不同方式獲取的流量，以用戶的形態(tài)匯集到能夠自主管理且可控性強(qiáng)的載體中進(jìn)行有效管理與運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)等商業(yè)價(jià)值。所以用戶關(guān)系的維護(hù)，是企業(yè)提升業(yè)績(jī)、建立品牌影響力的基礎(chǔ)。

第三步：從執(zhí)行層面制定有效的落地方案

當(dāng)明確了營(yíng)銷模式和用戶路徑之后，我們就需要有具體的、可落地的執(zhí)行方案了。這一步的重點(diǎn)就是將上面這個(gè)模型切割成不同的模塊，然后針對(duì)每一個(gè)部分去進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)填充。

例如：根據(jù)不同的場(chǎng)景可以整理出不同的文案、故事；具體的渠道選擇該怎么去梳理和整合！并以此制定針對(duì)不同目標(biāo)用戶、不同使用場(chǎng)景的裂變營(yíng)銷方案。

又比如根據(jù)用戶的整體運(yùn)轉(zhuǎn)路徑，我們的內(nèi)容庫(kù)該如何去填充、規(guī)劃。不同的路徑節(jié)點(diǎn)，可以策劃不同的話題、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等。

而在最后的品牌階段，因?yàn)楹诵氖怯脩絷P(guān)系管理，所以就又可以制定用戶分層和分級(jí)體系、用戶成長(zhǎng)、激勵(lì)體系等等。

以上就是整個(gè)企業(yè)構(gòu)建私域流量的三個(gè)步驟。當(dāng)然在實(shí)際的工作中光有這三步還不夠，我們還需要第四步和第五步：

第四步：不斷測(cè)試與調(diào)整

好不容易構(gòu)建起來(lái)的私域流量池，它的整體運(yùn)轉(zhuǎn)是否流暢？選擇的主流量池和輔流量池是否合適？是否可以有效解決、實(shí)現(xiàn)流量流轉(zhuǎn)的核心任務(wù)？等等，這所有的問(wèn)題都需要我們?cè)趯?shí)際工作中，通過(guò)不斷的測(cè)試進(jìn)行有效調(diào)整、優(yōu)化。

第五步：形成SOP，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化流程

最后，就是將經(jīng)過(guò)實(shí)踐認(rèn)證后的整個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程形成SOP！這樣一方面可以提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。并對(duì)于整個(gè)過(guò)程中的每一個(gè)動(dòng)作，可能帶來(lái)的結(jié)果能有更好的把握；另一方面就是可以不斷擴(kuò)大企業(yè)私域流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?。

總結(jié)

如果說(shuō)并不是所有的企業(yè)都適合做社群運(yùn)營(yíng)，那么我個(gè)人以為，任何企業(yè)都應(yīng)該去構(gòu)建私域流量池。因?yàn)檫@不是戰(zhàn)術(shù)、玩法層面的事，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的。在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，私域流量池的構(gòu)建成功與否，是企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否生存的一道鴻溝。雖不能說(shuō)跨過(guò)去就一定能所向披靡，但不跨過(guò)去只能是被淘汰。

當(dāng)然企業(yè)私域流量池的構(gòu)建涉及的范疇太大，一篇文章確實(shí)也難以完全概括。所以我也只能拋磚引玉簡(jiǎn)單聊一下。各位看官，若覺得有所收獲，我自倍感安慰；若覺得欠佳，且有更好的想法，也歡迎評(píng)論交流。