獲取一個新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。
私域是為了挖掘客戶的終身價值，反復(fù)、多次、一直賣他產(chǎn)品，那么開發(fā)會員制就非常重要。
通過會員制，可以篩選、培養(yǎng)那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶。通過會員權(quán)益的交付與互動，進(jìn)一步提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。
總得來說，會員制有兩大好處：
1）提升復(fù)購率、客單價
用戶買了會員，就要付出了一定的成本，不管是金錢、還是行為上。
人都有損失厭惡，這意味著，他們會有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產(chǎn)品，有需求的時候，一定會優(yōu)先選擇辦了會員的這家。
此外，作為品牌方，可以通過會員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷與用戶互動，建立信任，增加用戶的黏性，提升復(fù)購率、客單價。
2）鎖客，鎖定長期價值
回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了，除非有自己特別想看的獨(dú)家版權(quán)；線下消費(fèi)場景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B再辦一張。
在存量時代，用戶獲取越來越難，拼的就是一個零和博弈。你增加一個新會員，意味著競爭對手那邊就流失一個老會員。
通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內(nèi)的長期價值。
01
四種常見的私域會員模式
會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受專屬的權(quán)益。
在私域中，常見的會員模型，分成四種。
1：儲值會員
用戶把消費(fèi)金額預(yù)存在品牌處，可享受到折扣、金額贈送等福利。
儲值會員有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端也非常明顯。
首先要求是業(yè)務(wù)必須是高頻、消費(fèi)周期長的，這樣子用戶才有途徑消費(fèi)掉儲值金額，否則他存那么多錢干嘛。所以，一般用在理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺。
其次更為重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在用戶都被各種跑路新聞坑怕了，不愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個平臺上。除非是那些大品牌，品牌勢能強(qiáng)的。
2：成長型會員
根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級，再分別給予不同的權(quán)益。
貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來定。比如，你想讓用戶在平臺多消費(fèi)，那么可以按照累計(jì)消費(fèi)金額劃分；你想讓用戶在平臺上多分銷，那么可以按照分銷次數(shù)來劃分……
3：產(chǎn)品訂閱制會員
用戶成為會員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。
比如，像財(cái)新網(wǎng)，買了會員之后，能在一年內(nèi)看他們的新聞；QQ音樂，能聽專屬歌曲……
比如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每月的產(chǎn)品配送……
4：權(quán)益訂閱制會員
用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內(nèi)，能享受到品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。
用戶想使用權(quán)益，就在要平臺內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來提高復(fù)購、放大LTV價值。
此類玩法，一般適用于高頻復(fù)購的品牌，也是私域中玩的比較多的。
因此，本篇文章將重點(diǎn)講解權(quán)益訂閱制會員，來教大家如何搭建。（其它類型的會員體系權(quán)益，也可以參考）
02
如何搭建權(quán)益訂閱制會員體系
用戶為什么要買會員？無非就是他認(rèn)為購買會員后所得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他買會員時所付出的成本。所以，會員價值權(quán)益的設(shè)計(jì)很重要。
品牌做會員的目的是什么？無非就是為了讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多買買買。
那么，要圍繞促進(jìn)用戶產(chǎn)生復(fù)購，來設(shè)計(jì)會員權(quán)益。在用戶使用價值與品牌收益價值間取最大化。
訂閱制會員的權(quán)益，可以分為以下6類（其它會員體系也適用）：
1）開會員立享類
必備項(xiàng)。開會員后能馬上獲取到的權(quán)益，一般是實(shí)物，或者是大額的無門檻優(yōu)惠券。
目的是降低用戶的決策門檻，讓用戶有即時的獲得感。
比如，三只松鼠18元的權(quán)益卡，開卡后隨卡即送減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。
在用戶看來，本來我買東西就是要花錢的，現(xiàn)在優(yōu)惠券抵扣折算下來，我只要花6元就能享受到一大堆權(quán)益，比如打折、另外的一些優(yōu)惠券、積分等等。這樣會員卡的價值就會放大，決策成本也就降低了。
再比如，元?dú)馍?98元開年卡，即送價值118元的蕎麥面+電煮鍋1套。
2）福利優(yōu)惠類
設(shè)置福利優(yōu)惠類權(quán)益的目的，一是為了放大權(quán)益的價值，二就是通過專屬折扣價、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復(fù)購。
優(yōu)惠券的金額大小、發(fā)放頻次（每周還是每月）要看品牌的利潤空間、復(fù)購周期、品類來定。
比如，元?dú)馍值臅T，開卡后即可享受全場8折；每個月的第1天發(fā)放價值70元的優(yōu)惠券（滿108元-20元*2張；滿158元-30元*1張）；多買多賺，本月只要消費(fèi)0.1元，次月返5塊錢無門檻優(yōu)惠券，消費(fèi)100-300元，再返5元無門檻優(yōu)惠券，以此類推，逐步提高金額；雙倍積分，兌換限量積分等等。
比如，麥當(dāng)勞的OH職場卡，因?yàn)楦哳l，用戶每天都可以產(chǎn)生至少2次以上的消費(fèi)。
所以，他們的福利優(yōu)惠券權(quán)益，設(shè)置成每天發(fā)放2張麥樂送（外賣配送）的免郵券；2張到店取餐的代金券；1個25元的四件套優(yōu)惠券；早餐3件套6折；以及1個88元的全家桶券。
當(dāng)然，代金券、免費(fèi)券都是有39元的消費(fèi)門檻限制，來提高客單價。
3）活動類
活動類的權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……
能讓用戶養(yǎng)成在固定時間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)。同時，因?yàn)槠胀ㄓ脩魶]辦法享受到專屬會員活動，既增加普通用戶下單購買會員的可能，又能讓會員有專屬感、榮譽(yù)感，感受到價值。
比如，元?dú)馍值拿恐苋盏臅T狂歡日，部分秒殺商品能低至5折；
比如，三只松鼠每月25日的超級會員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價秒殺，還會抽取免單名額。
4）特權(quán)類
相較于福利優(yōu)惠類、活動類權(quán)益能產(chǎn)生直接復(fù)購，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項(xiàng)。
比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等。
5）拉新類
拉新類，可以分為兩種：
一種是對外拉新，也就是通過會員卡去拉新用戶。比如，用戶買了會員卡后，他能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可以給好友使用。
比如，三只松鼠的會員權(quán)益之一，就是可贈送好友1張?bào)w驗(yàn)卡，有效期7天。好友成功辦理會員后，用戶本人還能獲50積分。
還有一種是對內(nèi)拉新，也就是業(yè)務(wù)內(nèi)部合作的拉新。比如淘寶的88會員，開卡后能得到優(yōu)酷會員、網(wǎng)易云會員等等，讓用戶覺得超值的同時，為集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)或合作公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行引流拉新。
6）體驗(yàn)類
招募N名會員，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，拉高會員的價值。
產(chǎn)品可以是爆品，那么就作為免費(fèi)的會員福利用。固定周期、人數(shù)，比如每月招募N名。
也可以是新品，那么時間就不固定，有新品上市前，就可以招募。
新品體驗(yàn)的目的有2點(diǎn)：
一是了解用戶對新品的反饋，實(shí)時改進(jìn)，避免大規(guī)模推廣后，用戶不買單翻車。
二是收集新品相關(guān)的素材。比如用戶的好評截圖、用戶的案例等等，用作后期推廣。
一般來說，為了讓用戶覺得會員值，權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中，開會員立享、福利優(yōu)惠類、活動類為必須項(xiàng)。
此類會員卡的目的是為了實(shí)現(xiàn)鎖客，所以單價不會太高，一般單月在100元以內(nèi)，通常是在10-30元區(qū)間。
03
搭建訂閱制會員的要點(diǎn)
用戶為什么要買會員？因?yàn)樗X得值。
用戶為什么持續(xù)要買會員？因?yàn)樗玫乃?/p>
用的爽，代表著用戶感受到了會員的價值，會員的價值權(quán)益可以從哪些維度進(jìn)行考慮，前面已經(jīng)講過。
那么如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有加入之前，他會評估會員的權(quán)益價值，如果價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會加入。
用戶會受到哪些阻力？
首當(dāng)其沖就是金錢成本，因此有些品牌會把首月的會員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。
用戶在體驗(yàn)會員權(quán)益后，如果他感受到價值，真的覺得值，那么購買正價會員是很正常的事情。
還有的品牌，會在文案上使用“算賬”的手法降低金錢感知成本，比如，把會員中的每個權(quán)益的價格算出來，再相加算總和。
比如做個假設(shè)，A權(quán)益價值N元，B權(quán)益價值N元……全部權(quán)益相加后價值6666元。但是，今天，在這里，你只要花99.9元買會員，就能享受。
還有的還會把會員價格做“平均”，比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元，即可享受價值6666元的權(quán)益。
其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價格比較高的。
用戶會擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。
所以針對這種情況，要么銷售強(qiáng)跟進(jìn)，1對1私聊轉(zhuǎn)化，要么贈送3天或7天的會員體驗(yàn)卡，要么跟降低金錢成本一樣，把首月的會員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。
最后，做下本章的總結(jié)：
1）會員制有兩大好處：提升復(fù)購率、客單價；鎖客，鎖定長期價值。
2）私域中常見的四種會員模式：儲值會員、成長型會員、產(chǎn)品訂閱制會員、權(quán)益訂閱制會員
3）會員的權(quán)益分為6類：開會員立享類、福利優(yōu)惠類、活動類、特權(quán)類、拉新類、體驗(yàn)類
4）搭建會員制的要點(diǎn)：買前覺得值，買后用得爽
—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/coo/44819.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
