5個(gè)行業(yè)第一，一汽紅旗如何打造”紅旗特色“直播矩陣？

短視頻+直播已實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)下多個(gè)行業(yè)銷售鏈路的重塑。圍繞短視頻打造認(rèn)知廣度，通過(guò)直播建立品牌信任，循環(huán)往復(fù)后促成進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，已成為各行業(yè)各業(yè)線上營(yíng)銷的一個(gè)可行且可用的范式通路。

汽車行業(yè)正走在這一模式的前端，并結(jié)合自身行業(yè)特性，不斷加速營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

汽車銷售主要依賴遍布全國(guó)的4s店及經(jīng)銷商體系。在「短視頻+直播」的營(yíng)銷鏈路中，覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)鍵的”品牌發(fā)言官“。盤(pán)活經(jīng)銷商資源，打造經(jīng)銷商矩陣，讓經(jīng)銷商為品牌發(fā)聲、為口碑發(fā)聲、為銷售發(fā)聲，成為車企在短視頻上關(guān)鍵動(dòng)作之一。

作為最先探索經(jīng)銷商媒體矩陣的品牌車企，截止3月底一汽紅旗已經(jīng)在開(kāi)通500家經(jīng)銷商抖音賬號(hào)，累計(jì)播放量突破12.2億次。在此基礎(chǔ)上，一汽紅旗不斷探索更深層次聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商體系，將矩陣化打法的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

直播成為一汽紅旗發(fā)力的關(guān)鍵下一步，在完成經(jīng)銷商體系布局后，一汽紅旗攜手巨量引擎，開(kāi)啟“星火燎原-在線看車不打烊”計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)線上經(jīng)銷商矩陣資源展開(kāi)500多場(chǎng)直播，吸引了310萬(wàn)+觀眾。通過(guò)抖音直播，一汽紅旗加速了市場(chǎng)復(fù)蘇期的步伐，通過(guò)直播高效率觸達(dá)用戶，成為車企「短視頻+直播」創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中的典范。

“1+N+X”汽車專屬”養(yǎng)成“模式

構(gòu)建品牌+經(jīng)銷商藍(lán)V直播矩陣

汽車的經(jīng)銷商體系遍布全國(guó)，如何才能高效盤(pán)活并實(shí)現(xiàn)有力發(fā)聲？

一汽紅旗與巨量引擎在“星火燎原”計(jì)劃的基礎(chǔ)上加入直播看車玩法，把一汽紅旗全國(guó)500個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)與品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)起來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷商都能成為紅旗“主播”。

在這當(dāng)中，“1+N+X”的核心策略繼續(xù)發(fā)力，“1”個(gè)品牌藍(lán)V作為官方發(fā)聲口，統(tǒng)一品牌調(diào)性，強(qiáng)化產(chǎn)品解讀；“N”個(gè)經(jīng)銷商藍(lán)V精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域購(gòu)車用戶，聯(lián)合發(fā)聲制造聲浪并將積累的用戶意向轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流；“X”個(gè)汽車達(dá)人，通過(guò)不同KOL的專業(yè)/種草向內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的直接溝通。

一汽紅旗將”短視頻打造認(rèn)知廣度，直播建立品牌信任“的理念落到實(shí)處：在短視頻方面，2020年第一季度紅旗以令人驚嘆的”紅旗速度”在抖音平臺(tái)產(chǎn)出視頻7550支，話題頁(yè)7.2億播放量，漲粉200萬(wàn)+；在「看車不打烊」直播項(xiàng)目的預(yù)熱環(huán)節(jié)，“紅旗旗仕團(tuán)”品牌藍(lán)V發(fā)布#足不出戶看紅旗線上接力活動(dòng)，經(jīng)銷商賬號(hào)藍(lán)V累計(jì)發(fā)布進(jìn)行呼應(yīng)100條短視頻，收獲3.8億次曝光；直播活動(dòng)中，一汽紅旗引入多位KOL達(dá)人與經(jīng)銷商直播連麥，矩陣式發(fā)聲有效提高了一汽紅旗在抖音的傳播聲量，實(shí)現(xiàn)聲入人心。

短短數(shù)周時(shí)間，一汽紅旗通過(guò)「看車不打烊項(xiàng)目」實(shí)現(xiàn)了多個(gè)直播成績(jī)的突破：經(jīng)銷商直播間曝光量超過(guò)1.2億，有效直播場(chǎng)次517場(chǎng)，觀眾總數(shù)超過(guò)310萬(wàn)，并帶動(dòng)經(jīng)銷商賬號(hào)漲粉達(dá)105萬(wàn)，為抖音流量的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

通過(guò)星火燎原“1+N+X”的創(chuàng)新模式，品牌主與經(jīng)銷商形成矩陣合力，保證了品牌傳播話語(yǔ)的一致性之后，讓產(chǎn)品更加貼近終端消費(fèi)者，各區(qū)域用戶都能感受統(tǒng)一的品牌形象；經(jīng)銷商能量全面釋放，成倍放大在抖音中的品牌傳播聲量，打造出超級(jí)傳播矩陣；長(zhǎng)效內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以短視頻擴(kuò)展受眾規(guī)模，通過(guò)直播持續(xù)粉絲溝通，不斷拉動(dòng)購(gòu)車意向，縮短線上轉(zhuǎn)化路徑”種草即拔草“。

?培育標(biāo)桿經(jīng)銷商

打造高品質(zhì)“旗仕團(tuán)”長(zhǎng)效影響力

長(zhǎng)效影響力的打造離不開(kāi)一只高品質(zhì)的經(jīng)銷商內(nèi)容與直播團(tuán)隊(duì)，巨量引擎為一汽紅旗打造了“篩選-培訓(xùn)-孵化”的經(jīng)銷商直播培養(yǎng)體系。第一步，巨量引擎從一汽紅旗全國(guó)500多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)中，選出粉絲過(guò)萬(wàn)的20個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

第二步，通過(guò)30天無(wú)縫1V1直播+短視頻指導(dǎo)，全面教授“打造抖音爆款的秘密”，讓被選中的經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)為“抖音網(wǎng)紅”，快速提升了直播效果。第三步，定制100個(gè)直播主題規(guī)劃和流程環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，指導(dǎo)經(jīng)銷商的直播全流程，讓直播效果事半功倍。

經(jīng)過(guò)這“三步計(jì)劃”打造出的網(wǎng)紅經(jīng)銷商，直播內(nèi)容能力呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)在行業(yè)所有經(jīng)銷商中保持領(lǐng)先，其中7家經(jīng)銷商孵化期間直播間人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)+，最高的「@懷化旗通紅旗線上展廳」?直播間人數(shù)超80萬(wàn)+。經(jīng)過(guò)孵化培訓(xùn)與實(shí)踐，一汽紅旗經(jīng)銷商中85%的賬號(hào)均實(shí)現(xiàn)漲粉超過(guò)1萬(wàn)，4家經(jīng)銷商總漲粉超10萬(wàn)。

“新晉網(wǎng)紅經(jīng)銷商”和KOL的聯(lián)合聲量，也大大提升了品牌曝光和熱度，讓紅旗連續(xù)三周穩(wěn)居品牌熱dou榜前十。達(dá)人的引入為不打烊項(xiàng)目直播增添了新活力，通過(guò)達(dá)人原生直播，達(dá)人+經(jīng)銷商連麥直播等多種合作樣式，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌車型的宣傳效果，更為經(jīng)銷商直播實(shí)現(xiàn)「引流+轉(zhuǎn)化」的雙重助力。

總結(jié)

加入星火燎原計(jì)劃，讓一汽紅旗品牌與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系與鏈路更加緊密。2.24-3.27期間，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目孵化+資源引流，一汽紅旗「看車不打烊」項(xiàng)目直播效果創(chuàng)造了巨量引擎平臺(tái)上汽車行業(yè)多個(gè)第一，“1+N+X”效果驚人：

第一個(gè)經(jīng)銷商直播間曝光過(guò)億第一個(gè)經(jīng)銷商觀眾總?cè)藬?shù)超過(guò)300w+；第一個(gè)經(jīng)銷商單場(chǎng)直播間觀眾超10w+第一個(gè)直播萬(wàn)人場(chǎng)次占比突破35%第一個(gè)直播項(xiàng)目期間漲粉人數(shù)突破100w+

從前期的經(jīng)銷商培育，到中期的傳播矩陣建立，再到后期“短視頻+直播”營(yíng)銷模式的常態(tài)化，一汽紅旗向所有汽車品牌展示了在”短視頻+直播“的汽車營(yíng)銷時(shí)代，如何調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的行業(yè)本身的體系化優(yōu)勢(shì)，升級(jí)營(yíng)銷思維和能力，帶來(lái)營(yíng)銷效能質(zhì)的飛躍。

短視頻+直播帶來(lái)的營(yíng)銷聲量和轉(zhuǎn)化效果，正在被越來(lái)越多的行業(yè)和品牌所驗(yàn)證。對(duì)汽車行業(yè)而言，在車市逐漸回暖的進(jìn)程中，這也將成為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。

文源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

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