劉曠：知識直播偷襲了電商直播？

作為一種線上內容形態(tài)，直播幾乎沒錯過任何一個線上風口，并且每一次都伴隨著技術的更迭而迎來更大的商業(yè)機會。從PC時代的YY語音，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秀場直播、游戲直播，再到目前的直播帶貨，直播幾乎一直走在時代的前列并始終在引領著潮流。

近年來驟然興起的電商直播，更是讓李佳琪、薇婭等帶貨主播先后封神，明星、企業(yè)家紛紛轉向，直播帶貨儼然成了一場全民參與的游戲。然而隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，直播也在發(fā)生著新的變化。

回歸專業(yè)，知識直播興起

作為直播的最新形態(tài)，電商直播的爆火，不僅在短時間內造就了諸多的“明星”，還催生了完整的直播生態(tài)，帶動了整個上下游的整體“繁榮”。不過，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，原有的直播方式，已經(jīng)難以適應直播行業(yè)的發(fā)展需要了。

首先，無論是直播帶貨還是做其他直播，行業(yè)競爭者越來越多，專業(yè)本身日漸成為了主播直播的核心壁壘。拿直播帶貨來說，無論是淘寶一姐薇婭還是口紅一哥李佳琦，他們能夠在線上直播領域做的如此成功，離不開其此前從事線下銷售的豐富經(jīng)歷，而無銷售經(jīng)歷的主播則很難做到這點。

以近年來興起的“明星帶貨”為例，真正靠做“帶貨”出圈的明星非常少見，直播“翻車”的反倒不少。比如，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；知名笑星許君聰，2000萬粉絲，400萬坑位費，卻只賣出了不到70萬的貨。

與之形成鮮明對比的是，以“知識直播”出道的劉媛媛、樊登等人，憑借在抖音積累的千萬粉絲，逐漸成為了細分領域的帶貨高手（劉媛媛帶貨母嬰圖書、樊登帶貨自家產(chǎn)品）。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？因為“明星光環(huán)”并不是粉絲“買賬”的關鍵，關鍵還是在于貨品本身能否滿足用戶需要，跟你是不是明星關系并不大。

其次，無論是直播帶貨還是做其他主播，傳遞專業(yè)知識和價值，才是贏得粉絲信任的重要前提。比如，李佳琪雖然可以憑借“oh，my god”，讓女粉絲在低價化妝品上沖動消費，但對于相對專業(yè)的汽車銷售就不那么在行了，這也是其直播汽車“翻車”的原因。

試想一下，假如主播是一個專業(yè)汽車自媒體人，他可以通過專業(yè)的內容講清楚油耗、配置、功率、安全性等內容，很難吸引不到用戶購買。因此從長遠來看，這種基于專業(yè)而興起的知識直播，或許才能夠代表未來的行業(yè)發(fā)展趨勢。畢竟，即使再厲害的跨界主播，也不可能上天入地無所不通，這就給垂直細分領域的專業(yè)主播，留下了充分的發(fā)揮空間。

搜狐、百度謀求差異化

在知識直播快速崛起的背景下，一些此前沒趕上直播帶貨的直播平臺如百度、搜狐等，開始紛紛切入知識直播賽道，試圖在其中分一杯羹。而從現(xiàn)實情況來看，知識直播的定位顯然是符合兩家公司調性的。

從行業(yè)和平臺自身來看，傳統(tǒng)直播賽道已經(jīng)非常擁擠，專業(yè)化的知識直播既符合行業(yè)發(fā)展趨勢，也非常貼平臺調性。

一來，知識直播能消弭直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業(yè)的價值沉淀，符合業(yè)界與社會對直播的正向期待。無論是B站專業(yè)法律博主羅翔的爆火，還是抖音復旦教授的出圈，都說明了國家和社會對知識直播這個標簽的認可。

從平臺自身情況來看，知識直播貼合平臺自身屬性。比如，在知識這條賽道——百度百科、文庫、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展，積累了超過10億高質量內容，平臺也積淀了海量知識用戶，無需過高的用戶拉新成本，就可以實現(xiàn)內部的存量轉化。與之類似，搜狐作為四大門戶之一，在過去多年的發(fā)展過程中也積累了相當數(shù)量的高質量內容和直播資源，這也是其能夠切入知識直播賽道的核心關鍵。

二來，知識直播本身的專業(yè)性和垂直性，非常利于平臺形成流量內循環(huán)、打造差異化的平臺標簽。與其他直播平臺做短視頻內容以“kill time”為目標不同，知識直播更多是基于用戶需求而做出的延伸服務。如疫情期間百度通過云游圖書館、博物館等方式，吸引了大量的用戶關注，極大地滿足了用戶對出游的期待。

而以知識搜索為流量入口、以直播為內容形態(tài)與平臺服務（實物電商、本地服務）的結合，無疑為平臺開創(chuàng)新的第二增長曲線鋪平了道路。比如，百度此前發(fā)起的直播帶貨、入局本地服務等，都在百度的服務化轉型中發(fā)揮了重要作用。

知乎、B站向“知識”破圈

對于社區(qū)氛圍更濃厚的知乎和B站而言，做知識直播的意義在于主動擁抱變化，以適應視頻平臺加速向知識類內容滲透的現(xiàn)實。不過對于兩家內容平臺而言，其側重點則有所不同。

1. 知乎重內容形態(tài)轉型

從目前的情況來看，知乎平臺的破圈當下更側重于內容形態(tài)轉型。畢竟，從知乎問答社區(qū)的平臺定位來看，其本身幾乎涵蓋了從網(wǎng)文小說到科普教育、從理財賺錢到文史哲等諸多領域，其內容本身幾乎是無邊界的。但在用戶體量增速不及從前的冷峻現(xiàn)實面前，知乎已經(jīng)到了不得不尋找新出路的時刻了。而推動平臺從圖文向視頻的轉型，無疑是其尋求破局的核心關鍵。

從行業(yè)來看，圖文內容本身對用戶的吸引力在不斷下滑，而視頻內容則成為平臺吸引用戶的核心來源。

以小紅書為例，其最早是從圖文筆記內容發(fā)展而來，后面隨著短視頻的爆火，視頻內容逐漸成為了平臺的主流，憑借著先行先試的勇氣，小紅書迅速實現(xiàn)了自身用戶量的迅猛增長（從幾千萬發(fā)展到上億DAU），小紅書也從“種草筆記”泛化為“標記你的生活”的綜合性短視頻平臺。小紅書的成功破圈，無疑為其他圖文平臺轉型視頻平臺提供了諸多借鑒。

從知乎本身情況來看，海量高質量內容創(chuàng)作者和以求知為目的的社區(qū)氛圍，是助力平臺轉型的核心依仗。作為全國最大的知識類問答社區(qū)，知乎上聚集了大量的高質量內容創(chuàng)作者，這些內容大V無疑會對后期平臺的視頻化轉型發(fā)揮出巨大作用。從這個層面上來看，走“小紅書”的路或許才是知乎內容轉型的核心關鍵。

2.B站側重內容破圈

對于以二次元視頻內容出圈的B站來說，做知識直播更多是出于內容破圈的需要。實際上，在布局知識性內容方面，B站是在所有網(wǎng)站中布局較早且比較成功的那一個。比如，早在2019年，B站上興起的如回形針、巫師財經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主的走紅，就直逼“局座張召忠”等老牌明星IP，“騰訊研究員”甚至將這波知識博主熱定義為“再造小破圈”。

近年來隨著知識直播的熱火，B站繼續(xù)在該領域乘勝追擊。去年疫情期間，B站聯(lián)合北大、清華、復旦等名校發(fā)起“停課不停學”專題展開直播授課，吸引了一大批專業(yè)性高、知識性強、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學習熱情。此外，B站還圍繞中國載人航天等相關資料推出科普知識內容，將其知識內容范圍拓寬至航天領域。

如今隨著B站覆蓋知識內容的日益廣眾，“年輕人在B站搞學習”的標簽，正在不斷被外界強化。

快手、抖音入局尋增量

對于快手、抖音這樣的老牌短視頻平臺來說，拓展新增量才是其入局知識直播的核心訴求和目的。

一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，平臺內偏重娛樂的短視頻內容已經(jīng)漸趨飽和，平臺上用戶消費視頻內容的習慣也逐漸發(fā)生了改變。一個短視頻內容負責人在接受媒體采訪表示:“盡管圖文效率比視頻效率要高，但如今用戶的習慣正在發(fā)生改變，正有越來越多的人通過視頻內容來學習知識、看新聞資訊?！币虼?，引入知識類內容，不僅是打破平臺內容“過度娛樂化”的一劑良藥，還是滿足用戶關注正向內容訴求的必然選擇。

另一方面，近年來加速的商業(yè)化，正在導致抖音、快手等平臺被大量的品牌商家占據(jù)，而以個人內容分享為代表的達人內容則被擠占、紛紛從平臺流失，平臺迫切需要打破生態(tài)困局。

以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來，抖音平臺的達人直播流量就開始紛紛下滑，很多百萬級粉絲量的達人號直接停播，這必然在一定程度上造成平臺內容的流失。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月份，抖音企業(yè)直播占比達到70.13%，達人只有不到三成，達人類直播幾乎已經(jīng)被逼之極限。從生態(tài)角度來說，平臺需要引入各個領域的新內容、新達人來活躍平臺氛圍，平衡平臺內容生態(tài)。

而具備相當潛力的知識直播，無疑是一個值得嘗試的領域。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、大平臺流量增速下滑的大背景下，平臺知識類內容的增多，能夠帶動更多愿意學習的人上抖音、快手上來看看，這無疑對平臺吸引愛學習的高知人群發(fā)揮重要作用。

視頻巨頭們打響知識攻防戰(zhàn)

隨著諸多內容平臺紛紛進軍知識直播領域，行業(yè)內各大平臺圍繞知識直播的競爭，也在不斷升級。

首先，是知識創(chuàng)作者搶奪愈演愈烈。從創(chuàng)作者扶持方面來看，過去各家平臺的競爭，還是面向普通創(chuàng)作者的扶持計劃（如B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學浪計劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計劃”等等），如今平臺的扶持已經(jīng)上升到了扶持資深人士了。

比如，今年以來，包括中科院院士汪品先等上百位學者選擇集體入駐B站。幾乎同一時間，快手推出的“快手新知播”，也先后牽手了“嫦娥之父”歐陽自遠、文娛大IP陳銘、敬一丹等，抖音推出的“揚帆計劃”，也邀請了如清華大學教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺。不難看出如今各大平臺的知識內容創(chuàng)作者，無論是身份還是影響力，都遠遠超過了此前的創(chuàng)作者扶持計劃的對象。

其次，是內容搶位戰(zhàn)不斷升級。伴隨著各大平臺內容創(chuàng)作者身份和影響力等級的提升，平臺相關領域的內容創(chuàng)作壁壘在無形之中被拉高許多。在這種情況下，各大頭部平臺為了提升平臺的內容質量，必然會為有限的頭部內容爭奪不休，從而導致平臺在知識直播領域進一步內卷化。

隨著視頻平臺圍繞知識直播內容和人才爭奪的不斷加劇，行業(yè)內早前就出現(xiàn)的爭奪戰(zhàn)或將再次重現(xiàn)，各大視頻平臺的知識“攻防戰(zhàn)”也將不可避免。