騰訊新聞品牌升級(jí)背后，是對新知內(nèi)容紅利的競逐

在經(jīng)歷并享受了近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利后，中國互聯(lián)網(wǎng)從2017年進(jìn)入下半場。剛剛過去的2019年，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資本降溫、投機(jī)者暴雷跑路、一二級(jí)市場估值倒掛，并不斷被裁員和危機(jī)所籠罩，似乎異常的寒冷和蕭瑟。

“2019是過去十年最壞的一年，也是未來十年最好的一年”。2020年會(huì)更壞嗎？

聚焦新聞內(nèi)容資訊行業(yè)，一方面，機(jī)器算法驅(qū)動(dòng)的信息流內(nèi)容分發(fā)正在大行其道，另一方面從用戶使用體驗(yàn)上看，感到滿意用戶的滲透率卻只有46.7%。尤其是內(nèi)容質(zhì)量、需求偏差、效率衰減、視野孤島、過渡沉浸等方面帶來的負(fù)面問題依然嚴(yán)峻。

接近七成的用戶表示在看資訊時(shí)會(huì)遇到很多標(biāo)題黨新聞，導(dǎo)致點(diǎn)擊進(jìn)去被欺騙。接近六成用戶認(rèn)為不知道在哪看真正有價(jià)值的、重要的內(nèi)容，可謂全民對于高價(jià)值資訊內(nèi)容的回歸和期待需求已不容業(yè)界忽視。

2020年初，騰訊新聞率先啟動(dòng)品牌升級(jí)，推出全新品牌Slogan——“打開眼界”，那么騰訊是出于什么樣的機(jī)遇洞察和考量而做出此次升級(jí)？這對國內(nèi)的內(nèi)容資訊賽道存量競爭格局，將帶來什么樣的沖擊？尤其是對用戶以及對品牌廣告主而言，又意味著什么呢？

洞察用戶內(nèi)容消費(fèi)趨勢，把握行業(yè)增長紅利

內(nèi)容資訊行業(yè)的增長紅利消失了嗎？

來自CNNIC、QuestMobile、中國信息通訊研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)民增速、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增量、手機(jī)出貨量和國民總時(shí)間等指標(biāo)均呈下降趨勢，甚至有人撰稱“2019，中國互聯(lián)網(wǎng)讓人失望的一年”。

但在不久前舉辦的“人機(jī)協(xié)同，內(nèi)容共生”2019騰訊ConTech技術(shù)大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅卻提出不同判斷，她表示：“在數(shù)字內(nèi)容賽道，人們常說的紅利在現(xiàn)階段仍未消失，而是呈現(xiàn)出持續(xù)跌宕變遷的新態(tài)勢?！?/p>

企鵝智庫最新發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》也在用戶消費(fèi)側(cè)對陳菊紅的觀點(diǎn)有所印證，并為我們描述了一幅內(nèi)容資訊市場的消費(fèi)趨勢及增長紅利分布圖譜，其中有兩點(diǎn)趨勢值得業(yè)界關(guān)注。

1、在內(nèi)容資訊消費(fèi)用戶構(gòu)成中，增量上它有了以前未抵達(dá)的人群，存量上它體現(xiàn)在縱深消費(fèi)。低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，遠(yuǎn)超行業(yè)均值；而一二線城市的用戶使用手機(jī)的時(shí)長與消費(fèi)視頻資訊的比重在不斷增加。Video Only和Video First用戶在未來有望進(jìn)一步增長，這也將增加內(nèi)容消費(fèi)的豐富性、粘性和紅利厚度。

2、頭部內(nèi)容消費(fèi)者對垂直資訊內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)烈的品質(zhì)化和定制化消費(fèi)需求，而大眾內(nèi)容消費(fèi)者則對泛知識(shí)類內(nèi)容產(chǎn)生源自內(nèi)心的消費(fèi)渴望和學(xué)習(xí)需求?！靶侣?新知”的組合，將有著更大的消費(fèi)潛力。

可見，大周期與小周期在不同的行業(yè)或賽道中，趨勢并不一定同步。至少在內(nèi)容資訊領(lǐng)域，當(dāng)下用戶的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)勢，但不同用戶族群間對于資訊的獲取需求都存在審美向上的特性。

而騰訊新聞此番品牌的升級(jí)以及“打開眼界”Slogan的提出，顯然正是對增量和存量市場中不同消費(fèi)用戶群（一二線、低幼、銀發(fā)和下沉市場）需求向上的回應(yīng)，更是期望未來通過“新聞+新知”的內(nèi)容雙驅(qū)，讓用戶“打開眼界”，從而及時(shí)捕捉新一輪增長紅利。

據(jù)了解，為配合品牌升級(jí)，2020年騰訊新聞將在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)、人機(jī)協(xié)同的ConTech技術(shù)布局和共生的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建等方面發(fā)力。其中，在產(chǎn)品體驗(yàn)層面，不但升級(jí)熱點(diǎn)事件的體驗(yàn)度，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容豐富性，拓展熱點(diǎn)事件之外的興趣類及知識(shí)類內(nèi)容，而且還將通過各類產(chǎn)品功能的應(yīng)用，增強(qiáng)用戶在熱點(diǎn)事件及垂直社區(qū)的互動(dòng)性和參與感。

在內(nèi)容生產(chǎn)和準(zhǔn)入層面，騰訊新聞打造青云智能內(nèi)容生產(chǎn)引擎；在算法分發(fā)上，也更強(qiáng)調(diào)用戶和內(nèi)容的高效連接，從流量優(yōu)先的思維轉(zhuǎn)向價(jià)值優(yōu)先思維；在人機(jī)協(xié)同側(cè)，則追求以“可理解+可學(xué)習(xí)”的模式，構(gòu)建一套內(nèi)容從業(yè)者與內(nèi)容AI之間的標(biāo)準(zhǔn)對話體系，實(shí)現(xiàn)從組織到業(yè)務(wù)的深度協(xié)同，并持續(xù)進(jìn)化。

此外，為了能夠持續(xù)給用戶帶來“打開眼界”的資訊內(nèi)容，騰訊新聞除了繼續(xù)采用工作室制度，出品諸如《星空演講》、《十三邀》、《回家的禮物》、《和陌生人說話》等自制精品IP內(nèi)容外，未來一年還會(huì)重點(diǎn)耕耘“知識(shí)官計(jì)劃、繁星計(jì)劃、TOP計(jì)劃”三項(xiàng)內(nèi)容合作伙伴計(jì)劃，共建生態(tài)。

希臘神話中，塞壬女妖用天籟般的歌聲迷惑過往水手，使航船觸礁沉沒。在資訊獲取上，對于銀發(fā)和低幼用戶群，其實(shí)他們既是新知類內(nèi)容的剛需人群，但往往也是最容易被劣質(zhì)、謠言類內(nèi)容侵害的用戶。

針對這個(gè)問題，騰訊新聞的做法是，在內(nèi)容的準(zhǔn)入與處理環(huán)節(jié)，寧愿通過犧牲一些內(nèi)容的豐富性來換取內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，從而使用戶不會(huì)遇到謠言，認(rèn)真對待用戶資訊消費(fèi)的每一分鐘。

而在辟謠機(jī)制上，2015年騰訊新聞推出的“較真”平臺(tái)，目前已成為連接1000個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)與專家、擁有幾十萬辟謠以及謠言數(shù)據(jù)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，年均辟謠科普服務(wù)3.5億人次。

正如騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞所言，“一直以來我們能夠做到的并不等于我們要去做，我們警惕一切唯流量和效率至上的分發(fā)模型或者分發(fā)實(shí)踐，我們不鼓勵(lì)缺乏信息價(jià)值和審美追求的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作?！?/p>

 “打開眼界”的新知內(nèi)容，廣告主營銷的“心頭好”

在品牌營銷側(cè)，2019年的市場營銷圈除了年初的“誰是佩奇”強(qiáng)勢刷屏外，唯“洗腦廣告”層出不窮外，鮮有令人印象深刻的創(chuàng)意案例。患上“增長焦慮癥”的品牌甲方需求變化與傳導(dǎo)，直接也讓營銷行業(yè)陷入集體焦慮。

正如前文所言，“在內(nèi)容資訊領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)勢。”那么品牌在資訊類媒介上針對一二線城市與三四五級(jí)城市的用戶，尤其是針對低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民進(jìn)行營銷時(shí)，就需要有針對性的匹配或創(chuàng)作差異化的“新知”內(nèi)容，這將成為品牌能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“最后一公里”的需要匹配和連接的關(guān)鍵。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，品牌能否創(chuàng)造出有用、漲知識(shí)，并且用戶喜歡和分享的“新聞+新知”內(nèi)容，成為能否引爆社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。例如在選擇向老人和兒童推薦內(nèi)容時(shí)，生活知識(shí)和科普常識(shí)類內(nèi)容受到了普遍歡迎，超過70%的用戶都傾向于推薦該類內(nèi)容。

而廣告主在2019年的無所作為，歸根結(jié)底是未能生產(chǎn)出用戶感興趣的新知型價(jià)值內(nèi)容，或者是投放的內(nèi)容媒介載體本身就缺乏價(jià)值感。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，即使在公認(rèn)的“信息爆炸”時(shí)代，也依然有超過65.3%的用戶渴望得到更有價(jià)值的好內(nèi)容。

品牌在新聞資訊平臺(tái)中進(jìn)行的營銷歸根結(jié)底還是內(nèi)容營銷。在任何時(shí)代，好內(nèi)容都是稀缺的，而騰訊新聞生態(tài)中推陳出新、層出不窮的新知內(nèi)容，也水到渠成地正在成為廣告主營銷追逐的“心頭好”，為廣告主提供了與用戶進(jìn)行高效連接、個(gè)性化匹配和深度互動(dòng)的營銷沃土。

在傳統(tǒng)的“大品牌、大媒體、大渠道”的營銷投放模式不斷遭遇尷尬、日漸趨微的同時(shí)，品牌廣告主的贊助和投放競爭正在轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)、稀缺的高價(jià)值內(nèi)容IP的追逐上。在幫助品牌搶占有價(jià)值注意力這件事上，騰訊新聞可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。

早在2017年，騰訊新聞就在探秘直播節(jié)目《北緯30度》中，為林肯SUV量身打造神秘不凡的品牌故事；而在去年5月播出的科技欄目《看得見的未來》，節(jié)目更是深入一汽馬自達(dá)生產(chǎn)場景，幫助品牌傳達(dá)了科技價(jià)值；隨后在全國首檔音樂創(chuàng)旅真人秀節(jié)目《知遇之城》中，由EXEED星途搭載音樂人探索城市故事，幫助品牌在打造人文關(guān)懷的同時(shí)以內(nèi)容營銷打開下沉市場……

而在《十三邀》夏日特輯中，騰訊新聞更是以深度定制、更具融入感的營銷手段，將嘉賓吳曉波、內(nèi)容細(xì)節(jié)與品牌調(diào)性契合度提升至最大化，助陣英特爾憑借“價(jià)值內(nèi)核”——技術(shù)硬實(shí)力收獲TA好感，讓受訪人自然而然地為品牌證言，提升品牌潛移默化的深層次影響力。

可預(yù)見的是，在2020年，將會(huì)有更多品牌開始嘗試在新聞?lì)惷浇橹凶分鸷筒东@新知型內(nèi)容營銷紅利。

尾聲

《在路上》作者凱魯亞克曾發(fā)問：

“你的道路是什么，老兄？——乖孩子的路，瘋子的路，五彩的路，浪蕩子的路，任何路。那是一條在任何地方、給任何人走的任何道路。到底在什么地方，給什么人，怎么走呢？”

他的答案是：“我要再和生活死磕幾年。要么我就毀滅，要么我就注定鑄就輝煌。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)我在平庸面前低了頭，請向我開炮?！?/p>

顯然，在內(nèi)容資訊的競爭賽道上，騰訊新聞的選擇是積極擁抱行業(yè)趨勢變化，在價(jià)值信息篩選與分發(fā)、全面多維內(nèi)容挖掘與呈現(xiàn)以及用戶互動(dòng)、新知內(nèi)容打造等方面積極自我升級(jí)，既為用戶持續(xù)提供“打開眼界”的內(nèi)容，也為廣告主高效內(nèi)容營銷提供更多可能性。

這就是騰訊新聞為用戶和廣告主所選擇的路。至于為什么選擇走這樣的路，答案或許不言自明：因?yàn)橛脩襞c品牌主或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。