林塵：小紅書帶貨全錄：素人鋪量、All in 軟植、重金頭部究竟哪個適合品牌？

本文是林塵在群響夜話會的分享，主題是「小紅書帶貨全錄」

以下是正文，請閱！enjoy！

一、小紅書在探尋商業(yè)化平衡點

這是我個人從品牌營銷層面，給平臺的一個定位。核心就是：商業(yè)化平衡點。

如果說小紅書營銷方法論，不談階段的話，那么都是耍流氓。平衡點一直在變，前朝的劍，斬不了當朝的官。

先看 2018 年“內(nèi)容稀缺期”，這張圖是當時的 RCP計劃對入駐MCN 的要求。最終滿足條件的首批MCN 當時只有3家。

尤其注意，考驗入駐機構(gòu)的首要要求，是新增內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，還有豎版視頻的產(chǎn)出量。

所以，當時的平臺應該是不急于拉 MCN 內(nèi)容變現(xiàn)的，而是急缺新增內(nèi)容，所以【當時】可以說只要鋪量，即可以量取勝，那是品牌的紅利期。

到了 2019 年 5 月10 日，平臺對全站達人 PUSH 了一條信息。品牌合作人平臺上線，所有達人必須簽約 MCN。

我們將這一階段理解為“內(nèi)容商業(yè)化被迫嘗試期”，為啥說是被迫呢，因為當時的商業(yè)化投放，亂象紛紜。外界關(guān)注度變高的情況下，負面也被放大。

所以大禹治水，干脆上線品牌合作人平臺，邀來MCN，限制達人接單門檻等一系列舉措來規(guī)范內(nèi)容商業(yè)化。 

有人問，這跟品牌有啥關(guān)系，后面講的【是否走報備】的關(guān)系就在這。

而 2020 年，我們猜測，平臺追求的是“商業(yè)化良性循環(huán)” 。

先看 19 年底創(chuàng)作者線下大會。

大會一口氣預告了很多工具，簡單來說，

• 1. 支持創(chuàng)作者的合規(guī)變現(xiàn)，且要幫創(chuàng)作者賺到錢，才能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• 2.合作人平臺多次改版，方便品牌選號投放。
• 3.好物推薦平臺（商家可設置傭金，目前已經(jīng)內(nèi)測）。
• 4. ?? 直播功能可帶貨可企業(yè)號直播（目前已經(jīng)半公測）。
• 5. ??薯條功能（類似 DOU+）。

這里我們從平臺對創(chuàng)作者的定義“懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴”這里可以引申到品牌目前在紅書投放內(nèi)容的核心要求“發(fā)能給人提供價值的廣告”。

二、品牌在紅書的營銷玄學

什么意思呢， 產(chǎn)品硬廣你別投。

你的廣告一定是要能給流量帶來真實價值的。所以穿搭探店彩妝類廣告，比護膚類廣告流量好的原因就是在這。不是流量傾斜，傾斜的是你廣告定位。

從我的個人角度，聽在下簡單梳理一遍近幾年的平臺內(nèi)容商業(yè)化道路之后。我知道有些老手品牌和同行操盤手們，要沒耐心了。

到了第二環(huán)節(jié)：營銷玄學。

很多人喜歡分享的時候講成功案例，我今天先講幾個作死案例。不然怎么叫玄學呢。

1、90%新手品牌都會犯的錯誤——素人鋪量、All in 軟植、只投頭部。

首先聲明一下哈，素人鋪量不符合官方規(guī)定，且一直在打壓。其次，由于素人業(yè)務是很多工作室的主打業(yè)務。這里說了可能要得罪很多人（所謂操盤手）。

而且，最奇怪的是很多品牌方的市場負責人明知道有問題，為了迎合公司 KPI 交差，閉著眼也在投。

很多品牌為什么會想著做素人？因為聽信了剛剛提及的 17 年 18 年那批紅利期品牌鋪量打法起量神話。但是打擾一下，第一平臺的階段不同。前朝的尚方寶劍，今朝不興玩??！

第二，完美 XX，你學人家完美鋪量？首先人家是彩妝品牌，彩妝素人鋪量，只要顏值高，妝容好，就是提供價值。你一個做面膜的叫一堆素人營銷號寫你面膜成分多牛逼，有鬼用哦？

說到完美 XX，也簡單提一嘴吧。

1.他們現(xiàn)在沒鋪素人了，他們的素人筆記增量一大部分來自于私域引導

2.精投做的很好，什么意思呢，選號牛逼，干預少。很多時候 agency 本來選了個爆文號，品牌方左一調(diào)，又一調(diào) 就哦豁了。

3.精投方向全部在 1-10 萬粉爆文 KOC 上，其次會定投一些流量好的頭部號。

我簡單用千瓜的高級權(quán)限去截一張圖，完美 XX 30天，相關(guān)筆記的比例。

看官請看。

首先過濾掉 1000 粉以下的，這個粉絲量接不到單，肯定不可能是投的。有人說1K-5K 200 多篇是投的，那就即便算他是疑似投放。

但是看1-10 萬粉的這個比例，居然跟“疑似”投放 的千粉素人數(shù)量快要持平了?？梢姟救思椰F(xiàn)在早沒玩人海鋪量打法了】

我這里就不對這個品牌展開討論了，最后提一句，投放模型就這點東西，他們核心功夫在師外。啥師外呢，私域牛逼。

這時候肯定又有品牌站出來了，我懂你意思了，面膜不要做素人，我們做彩妝的可以鋪。我們就鋪干貨文！請這位看官先看一張 18 年的老截圖。

不管你是什么品牌，我猜平臺判定的就是一個標準，品牌“違規(guī)商業(yè)筆記”的增量，太多就得弄你。說了犯錯玄學，說解法。

1.不推薦大部分品牌鋪量

2.把“素人鋪量”改為“引導原生筆記新增”就合規(guī)了。

為什么不推薦。先談談錢。

市面上的主流素人報價從主要是 0-100/ 篇 ，100-200/ 篇 ，300-500/ 篇。（都是 0-1 萬粉絲）

0-100 的：統(tǒng)一歸為，批量注冊營銷垃圾號，降權(quán)號。

100-200 的：普通學生黨寶媽號。

再往上的：顏值高一點的個人號。

首先最便宜的是不用投的，為什么，發(fā)一個我們服務過的品牌后來聊不來散了。（素人不是我們投的） 這樣的垃圾內(nèi)容，首先沒有流量，其次沒有其次了，流量是前提。 

然后，每篇都提了品牌名，品牌大量的鋪垃圾內(nèi)容，平臺自然會對品牌名監(jiān)控。嚴重影響后面達人筆記的流量。所以，投來干什么？還幾百上千篇的，牛逼壞了。

我不能建議你們投哪一類，畢竟不走平臺是違規(guī)的。但是我可以告訴你平臺的建議，對的，平臺確實有給品牌指條明路。

這里說的非常委婉了，幫助品牌號【鼓勵】小紅薯創(chuàng)造內(nèi)容么，也就是說你注冊一個企業(yè)號活動話題，先讓 KOL 帶頭參與，然后帶動其它的小紅薯們一起參與，就 OK 了。這里看不懂的不做過多解釋哈。

當然上周在一個社群里面看到了，有操盤手建議投 0 粉賬號。

因為內(nèi)容真實，且有基礎測試流量。簡單說下看法，這個路數(shù)理想很豐滿，但是選號，執(zhí)行難度，太大，以至于很難落地。

所以總結(jié)一下，素人只是聲量。

作為品牌，可以人為促進聲量，但是不建議人為制造噪音，因為很容易姿勢不對，錢花出去還有負面效果。

2、3年聚焦紅書營銷，我的【品牌裝修論】

接下來說一下我們公司在紅書投放了 3 年，實打?qū)崕浊f付出去了的。一個【品牌裝修論】希望在選號投放比例，投放需求上給到各位幫助。

素人或者說是用戶自發(fā)產(chǎn)出的筆記是硬裝，基底。

KOC 是改善生活品質(zhì)的小家電。

腰部達人是軟裝。

頭部達人是藝術(shù)品。

所以，只投素人的品牌是住毛坯房的品牌。

只投頭部的品牌，是住藝術(shù)品倉庫的品牌。

接下來我用不同的案例，展開論證這個觀點。

我用一個新品牌的小案例來證明一下我這個觀點。

請站在一個來小紅書了解這個洗發(fā)水品牌的潛在消費者的角度，左右哪種搜索展現(xiàn)，會影響你的購買決策？

我書的直接轉(zhuǎn)化能力可能不強。但是絕對是一個影響轉(zhuǎn)化的渠道。

 對于新品牌來說，營銷預算會布局多個渠道。但是大量的潛在消費者，想了解這個品牌，會通過【搜索品牌名】在紅書去了解，那么品牌詞的落地頁。你覺得消費者想看到一大堆單獨產(chǎn)品硬廣么？

所以大量的用戶自發(fā)真實分享，是什么。在裝修里面叫硬裝，在紅書里面叫：品牌聲量。（注意這里強調(diào)的是自發(fā)真實，不是鋪量填充內(nèi)容）

所以敲黑板了，請各位品牌方，自己搜索 自己的品牌名。不管你是大品牌還是小品牌，品牌名都是你的后院，沒人跟你搶搜索流量。

搜索出來的前 4-6 篇筆記，請自行/或者讓朋友，通過封面和標題，判定是否會購買你的產(chǎn)品。

個人建議哈，搜索結(jié)果方面：

1. 如果你的品是吃顏值的，前幾篇盡量要有幾篇是高調(diào)性的首圖，而不是全是你的產(chǎn)品單圖。

2. 如果是功效，和其它類目。搜索出來的結(jié)果最好有：

• 1. 明星視頻/李佳琦的直播錄屏?
• 2. 一個素人寫的有你競品的合集爆文（當然也推薦你的）
• 3. 一個知名KOL的站臺推薦。
• 三種類型筆記打頭陣。

這時候有品牌會問了，我發(fā)的筆記收錄了，但是搜索我品牌名不出現(xiàn)怎么辦呀！

這里給大家推薦一個小絕招哈，很多品牌因為不知道虧了大把流量的絕招。

個人觀察，文章中標題的前 5 個字出現(xiàn)你的目標關(guān)鍵詞，只要爆文，搜索結(jié)果的可能排名權(quán)重會高。

所以，你們在報備投 KOL，投明星的時候。可以有意識的將品牌名放在前五個字。當然很多明星不同意，或者 KOL 不同意，那么就放你的長尾流量詞。

一定要長尾或者要你有優(yōu)勢。不要就放個“面膜”。當品牌名不肯放的時候，可以放系列名。小金瓶，小銀瓶，紅腰子。系列名不肯放的時候，放優(yōu)勢成分名，實在不行，就放長尾相關(guān)詞。

但是由于很多 KOL 和品牌不知道這個邏輯，很多人的標題是“熬夜好累啊”“大家情人節(jié)快樂”，這樣的筆記即便爆了，后續(xù)是沒有關(guān)鍵詞搜索進來的流量的。浪費?。?/p>

下面來看看翻車現(xiàn)場。（反正不是我投的）一起來吃瓜。趙露思目前應該是小紅書流量最好性價比最高的明星號了。（35W 直客成本價）

前面一堆大牌，居然只有一個品牌在標題里面埋了自己系列名。

其它全是我們露思小姐姐的可愛標題，投完是不是發(fā)現(xiàn)搜索自己品牌名，即便明星筆記都排名很低？

為什么說 KOC 是改善生活品質(zhì)的小家電？

先說一下我們對紅書 KOC 的定義，粉絲1-10 萬，贊藏與粉絲比例 1：10 (代表她爆文多) 在某一特定細分領域垂直。所以，KOC 和素人是有區(qū)別的。

為什么說是改善生活品質(zhì)的小家電。因為不說大家電貴重。像洗碗機，咖啡機，這種千元小物件能短時間提升你的生活品質(zhì)。再說白一點，這種號，能四兩撥千斤。

先看一張 100 萬粉的后臺數(shù)據(jù)，我 3 月 18 日在品牌號后臺截圖的。

再看一張我家比較拿的出手的爆文博主后臺數(shù)據(jù)。

各位看官對比一下，價格和閱讀。 

所以我們一直之前對外都說我們家主打 KOC，很多品牌誤以為我們做素人，一打聽有的博主一萬粉賣  5000，覺得坑爹。

但是懂的品牌都懂，一篇破千收藏的爆文，在帶貨或者說流量上根本不輸一些 8 萬 10 萬塊的賬號。但是話又說回來了，經(jīng)濟簡裝的房子里，全是昂貴的小家電真的幸福么？

頭部品牌真的是人傻錢多么，按我剛剛的理論，小紅書的 PLMM 投來干嘛，還不如投爆文號呢。還真不是。

所以我們可以將 PLMM 頭部賬號比作藝術(shù)品。

什么意思呢，別人一看，哇！她居然也在用！圖片好美哦！這個感覺。尤其是服裝，彩妝，定位較高的品牌，這個真得有。

但是你說你新品牌每個月品宣預算 5-10 萬，要投頭部賬號，我勸你冷靜，經(jīng)濟適用房不要懸掛藝術(shù)品了。 

當然，唄唄兔，大貓媽媽這種現(xiàn)象級的號另說，all in 搏一個投法，也不是不行。

所以，希望能通過裝修房子，把不同級別的達人投放比例給各位解釋清楚。你是裝經(jīng)濟適用房，還是裝豪宅。根據(jù)預算和品牌定位來調(diào)整比例的傾斜。

唯獨，不建議你全投素人，住毛坯房。也不建議你就投頭部，住藝術(shù)品倉庫。

這時有品牌問了，到底報備好還是不報備好。有人說，我的報備流量都很差怎么回事？

這個問題，我不能告訴你答案。我只能說，報備這個東西，就像你房子裝修請來工人里面的設計師職位，你得有。但是設計師不干體力活。

一個原因是報備筆記，是 100% 收錄的，能把你的“品牌硬廣”展現(xiàn)在你品牌詞搜索結(jié)果下面。

其次，大量的違規(guī)（不報備）商業(yè)推廣會導致品牌被監(jiān)控限流。所以，一個項目里肯定要有一部分走報備的。想做營銷，得先給官方面子，合規(guī)化很重要

（報備也就是品牌合作人平臺下單，目前 4 月份會要求所有品牌通過代理或者自己品牌賬號在平臺下單完成報備）

3、小紅書的帶貨玄學

首先，品牌來找我投放問能不能帶貨，我都說不能。為什么，因為我確實沒把握也不忽悠你。

因為你所謂的帶貨是：當場成交高 ROI。抱歉，爆文看運氣，我做不到。

1.紅書本來是品宣的渠道，你非要他帶貨。就好像非要去藥店買吃的填肚子。市面上飯館很多，能做品宣的藥店可能就我書一家。

2.紅書的帶貨是沉淀型帶貨。

比如說你在一個行業(yè)相關(guān)詞，或者小眾長尾詞，或者細分類目上布局了優(yōu)質(zhì)的筆記。用戶會基于這些詞的搜索行為，源源不斷的到你店鋪。影響時間短則幾個月，多則半年一年。

3.淘寶直播一場直播對品牌的影響能影響3個月6個月么？不是說淘寶直播不好，是功效不同。看你要短平快還是細水長流。

我嘰嘰歪歪半天，說白了就是不能帶貨唄。那么走個高ROI案例吧。

高客單價服裝新品牌，無站外任何推廣。ROI 1：30+ , 連續(xù)一個月的統(tǒng)計維度。

這個帶貨案例誠實的說，不是我們做的，拿到了操盤手本人的授權(quán)。

品牌要考慮的是選擇最適合自己的供應商。我們之前也是野生 agency，官方認證 MCN 有他的優(yōu)勢，但是野路子也不一定就做不好這碼事了。

小紅書的用戶很聰明，越是直接的東西越不帶貨。沒有痕跡的爆文是最帶貨的。

很多品牌擔心品牌名就提一次，或者不寫，或者彩妝筆記正文就 2 行字打個色號真的帶貨么?

只要文章爆，只要紅書的用戶喜歡，他們會想盡一切辦法買到。

所以不用問能不能掛鏈接，掛了反而賣不出。

紅書帶貨的核心就是不能讓消費者看出博主收了錢，而爆文不帶貨，很多時候死在細節(jié)上。

講這個的時候我要批評我們自己公司，為什么。我經(jīng)常強調(diào)，需要負責人檢查發(fā)布完筆記的評論區(qū)。

但是這個做的都不是太好，反思 X3 。一般 MCN 也好工作室也好像都沒這個習慣。

誰有這個習慣呢，操盤牛逼的品牌市場團隊，舉例子吧。谷雨這個品牌非常喜歡在競品推廣下評論，直播間混臉熟。舉個疑似栗子。

用的普通賬號，模擬真人提問。也不會太引起 KOL反感，KOL 一般也不會刪。所以站在品牌的角度確實佩服谷雨這樣的團隊。

很多時候一篇爆文的流量導向，就被這一條置頂評論全順走了。也難怪這個品牌增長迅速。

當然，這個辦法在術(shù)的層面點贊，但是肯定也需要把控一個平衡度。

最后分享一下，我們站在品牌方立場的一個增量也好帶貨也好的一個長期投放思維吧 。（我們代理了十幾個海外品牌，手上也有 6,7 家天貓國際店，每個月固定拿預算幫自己品牌投放的）

假設有 10 個契合我們品牌的賬號，我們花 10 萬即可讓她們在紅書發(fā)廣告。假設有一種方法花能讓她愛上品牌免費為我們發(fā)廣告，但是需要花 50 萬，我們選后者。

所以這就是預算的重心在于讓 KOL 愛上品牌，或者讓 KOL 的粉絲愛上品牌。而檢測的指標就是原生筆記的新增，達人的接單率，達人的爆文率，能不能被白嫖。

只有做到這一考核維度，有了新增，有了爆文，也不愁品宣和帶貨了。

所以很多品牌尤其是一些不差錢的品牌市場負責人，把自己姿態(tài)放的很高，站在達人的對立面下命令式需求。這個我們是堅決反對的。

所以有一個很奇怪的現(xiàn)象，預算越高的大品牌，很多爆文率都較低。問題可以說出在甲方執(zhí)行身上，在流水線式過稿。

三、未來猜猜猜——商業(yè)化工具、三個視角看小紅書

解釋一下，從 3 月 30 日開始，報備功能下架，所有品牌合作需要在品牌合作平臺上完成下單。

品牌只需要注冊一個企業(yè)號 認證費用 300 元。用企業(yè)號登錄品牌合作平臺，即可看到平臺所有創(chuàng)作者的報價，和近期數(shù)據(jù)。

下單可以找代理下單，也可以是品牌自行下單完成。中間區(qū)別不大。下單后達人在后臺點擊確認，合作關(guān)系方建立。

對于品牌取消，達人取消，最多修改次數(shù)，達人刪除筆記，等問題，上面圖片都有標記。

品牌方和操盤手們需要關(guān)注的點，小紅書將會發(fā)布薯條功能，也就是小紅書版的 dou+，從以往的只限于品牌賬號對報備筆記使用的信息流大大降低了使用門檻。

也就是說，對達人的日常筆記，也可以付費購買流量。目前已經(jīng)有一部分頭部達人開通了內(nèi)測權(quán)限，預計全量開放可能也會近期上線。相信對品牌和操盤手來說都是一件好事。

其次著重講一下帶貨直播，目前情況，合作門檻，帶貨數(shù)據(jù)幾個維度展開。

首先紅書的直播目前是可以收付費禮物的，但是分成比還沒有公開。有點娛樂直播的屬性在，但是預計未來的重心肯定還是在電商直播上。目前屬于產(chǎn)品打磨期，但是對所有創(chuàng)作者都開放了直播權(quán)限。

而電商直播權(quán)限，需要由官方邀約或者簽訂了帶貨合同的【電商直播 MCN】提出申請，才能開通。

帶貨門檻：

• 1.目前僅支持有帶貨直播權(quán)限的主播使用。
• 2.目前僅支持掛平臺商城鏈接，不支持掛天貓。
• 3. 已經(jīng)入駐平臺商城的商家，需要找 AM 開通內(nèi)測的好物推薦功能（類似淘寶聯(lián)盟傭金）

以上 3 個條件，一個不滿足都不能掛鏈接。所以初步看來門檻還是非常的高的。

帶貨數(shù)據(jù)上看，小紅書官方賬號：直播薯。近期發(fā)布筆記也有提到，小紅書 ID：知你者葵葵 ，這個主播單場成交突破 100 萬，而有渠道消息指出小紅書達人：韓承浩 的單場帶貨量也突破 100 萬。（畢竟他們場均在線觀看也就 5000-1 萬）

而一些小時榜單上的主播，目前后臺基本平均在場均 1 萬左右的銷售額。

值得關(guān)注的一點是，場均 1 萬銷售額的主播有些比較有趣的點。

• 1.跟粉絲量關(guān)系不大，很多都是幾萬粉十幾萬粉的達人。但是【粉絲粘性高】
• 2平均在線 500-1000 人
• 3.紅書用戶對價格不敏感，這些主播是建立在信任基礎上的帶貨，而不是完全價格優(yōu)勢
• 4.不怕高客單價，不像某些平臺客單價一高就出不去東西。

從帶貨直播機構(gòu)角度說一下我們對小紅書直播的看法，首先我們 16 年做了 2 年娛樂直播，那會剛好也給淘寶直播拉了兩年皮條。現(xiàn)在還在拉。所以倒是有一點小看法可以分享。

還記得19年年底，在阿里有個針對 MCN 帶貨的交流會，有個小二說了句話我一直記得?！袄罴宴娃眿I是兩條路線，薇婭，她是人格化的聚劃算”。

然后又有一次看圓圓老師的評論，真假無從考證，大概意思就是“沒有一個品牌，是能在充滿優(yōu)惠卷的賣貨直播間里成長的”。

所以我們給我們自己家主播傳遞了一個點，不要用淘寶直播的模式做紅書直播。我們在內(nèi)部主播培訓手冊上寫了一個權(quán)重參考。

不管別人怎么做，既然平臺的定位是利他，我們就要先給粉絲提供價值，建立粘性，其次讓品牌在直播間成長的同時，做到帶貨。

盡管道阻且長，但是我們也相信，假設小紅書直播和其它電商直播的模式都打法相同，那這事也就太無趣了。期望小紅書直播能真正承載“品效合一”這個偽概念。

文源：群響 Club

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