今天聊微信生態(tài)，主要是品牌公眾號與微信小程序。
基于這兩個工具聊一下品牌數字化服務與數字化CRM管理，提供一點切實可行的方法與見解，希望對大家有幫助。以下：
微信，唯一免費的品牌流量
去年我知名度比較高的文章是“停更雙微一抖”，那有人會問，今天聊微信是不是打臉了？并沒有，實際上看完這篇，會更堅定此前的想法。
我們放眼全球的社交平臺，從老牌的微博、Facebook，到現在的抖音等等，無一不是打著流量去中心化的幌子，做著中心化流量的分發(fā)。
好一點的只限流品牌內容與商業(yè)內容，站內大V的流量是放開的，不好一點的品牌內容不花錢基本沒有流量，內容創(chuàng)作者的流量也通過中心化分發(fā)。
比如品牌官微有1000萬粉絲，發(fā)一條內容理論上是有1000萬人可能會看到，而實際上這條內容只曝光給10萬粉絲，閱讀量可能只有2萬。
那這1000萬粉絲的意義何在？如果想不被限流，得買個粉絲頭條，這個很貴。如果想曝光給非粉絲用戶就要買信息流廣告，這個更貴。
其他平臺對商業(yè)內容的政策都大同小異，每一個流量都收取一份過路費，不存在免費的流量?；诖耍以俅螐娬{，不建議品牌花更多精力運營官微漲粉。
微信公眾號成為特殊的存在，幾乎是唯一不被限流的平臺。單憑這一點，品牌就應該努力思考如何利用好微信。
首先從消費者端，所有人都在微信，幾乎不存在用戶不使用微信，沒有打開成本。
從品牌端來看，微信能聚攏消費者且不被平臺限流，而小程序提供更大的延展性，可以拓展更多元化的服務。
品牌要選擇一個平臺作為消費者溝通陣地，我會推薦微信。
并非其他平臺對品牌沒有用，而是不同的用法，不是每個平臺都要做到多少萬粉絲才行。微信作為聚集消費者的陣地，微博與抖音可能更適合做內容或話題傳播，而非運營官微。
接下來是微信怎么用的問題，之于品牌，微信是什么？
不是媒體，是服務平臺
雖然大多有價值的自媒體都在微信，但品牌微信不是媒體，這一點非常重要。
品牌主首先要改變觀念，不要把品牌微信當成媒體，作為媒體的品牌微信沒有任何價值，大家也不愿意關注。
品牌微信的價值在于服務，做成線上服務平臺，承擔消費者服務與CRM管理工具。
在奢侈品行業(yè)，公眾號加小程序已經是標配。公眾號聚集消費者，小程序作為社交電商的補充，也做節(jié)日或新品的快閃店，目前來看，多個奢侈品在這方面已經逐漸成熟，也獲得了不錯的成效。
為了更加深入的了解，我找來服務很多奢侈品與國際品牌，提供微信生態(tài)解決方案的供應商，總部位于上海的“Connect+”團隊，團隊來自歐萊雅、梅西百貨、尼爾森等跨國公司的數字營銷或者電商部門的負責人，深諳甲方痛點的他們，決定做點與廣告公司不一樣的事情，為國際品牌提供微信生態(tài)的解決方案。
比如Connect+為鉆石品牌Forevermark 基于微信公眾號定制3個小程序，分別提供在線商城、會員管理與門店查詢預約服務，同時提供社交電商與CRM管理以及線上線下鏈接。
比如同樣是Connect+客戶的澳大利亞旅游局，為其定制一站式旅游通，提供澳大利亞各大旅游景區(qū)的實時服務，中國人赴澳旅游不必做各種攻略，關注旅游局公眾號即可。
比如Jack&jones 的微信小程序，打通了線上線下的壁壘，門店導購可以在小程序內直接輸入自己的工號，實現線上導購業(yè)績可視化，數顯數字化導購。
對于消費者來說，相當于有了專屬導購，帶來的服務感受也隨之提升。Jack&jones 這一模式，尤其適合現在的實體品牌，每一位門店服務人員，都可以成為小程序中的專屬客服。
其他的案例不一一列舉，小程序賣貨可能賣不過天貓這些大型電商。但一個小程序加1000位門店導購提供的專屬服務，會不會有點意思？
成為服務入口
大家對品牌微信的定位一直不清晰，最開始用來做內容媒體，找供應商來做內容運營，通過內容運營來漲粉絲。
或許還可以做社交電商，在小程序里賣貨。但本質品牌微信是用戶服務，社交電商也是用戶服務的一部分。
比如讓門店導購成為小程序專屬客服，本質上是線下流量的延伸，并不是線上流量，為實體流量進行數字化賦能，讓消費者降低到店成本。
比如澳大利亞旅游局，內容加服務的模式，只要準備去澳大利亞，基本就繞不過澳大利亞旅游局，甚至去簽證時就推薦你關注，以便為你提供更好的服務。
消費者可以拒絕內容，但很少拒絕服務。
內容是單向輸出，服務是雙向互動。消費者來關注微信不是聽你嘮叨和做廣告，而是享受你的品牌服務。
這個意識轉變過來，以消費者服務為核心，用好品牌微信，相信可以為很多實體品牌，增加更多消費者價值。
成為會員中心
基礎設施搭建起來了，如何持續(xù)運營，用戶從哪里來？
首先來自品牌原有客群，比如門店導流，關注微信可以享受哪些用戶服務，大家大概率會關注。比如奢侈品，比如餐廳，比如大多實體品牌，原本就有穩(wěn)固的客群，把這些客群導流到線上微信，為其提供數字化服務。
然后內容也可以更，是如何更的問題。如果要更品牌廣告，那就接一個“行動力”按鈕。比如優(yōu)惠，比如活動，比如某些特權或專屬等等。讓內容更有行動力，給到用戶價值，不是向用戶索取。
或者開發(fā)一些微信專屬福利，比如限量版，聯(lián)名款，節(jié)日專屬等等，在微信以快閃店的方式上線。增加用戶粘性，也培養(yǎng)線上付費習慣。
在其他平臺做品牌傳播時，我建議盡量把粉絲引導向公眾號。
品牌建立線上陣地，只做一個有價值的就可以，沒必要運營很多官微。不同平臺有不同的用法，有的適合做傳播，有的適合做服務。
將品牌原有消費者導流到微信生態(tài)，通過品牌服務號與小程序進行用戶溝通，打通線上線下系統(tǒng)，將門店導購融入微信服務系統(tǒng)。
最終微信會成為線上會員中心，品牌有任何舉措與動作，可以第一時間通知到所有消費者，實現最大化轉化，這會讓品牌的效率得到極大的提升。
如果能完成以上工作，我想大部分消費品牌，在此次疫情期間，能夠將損失降低到最小。
解決方案提供商
最后來聊聊營銷，以上很多觀點與想法來自“Connect+”團隊，他們公司的核心人員大多來自甲方的數字營銷與電商部門，這些人湊到一起沒有做一家純廣告公司，而是做了一家解決方案提供商，這比廣告公司向前走了一步。
從接下來的大環(huán)境看，之后的營銷趨勢，是乙方向甲方售賣解決方案，而不是創(chuàng)意?；蛘哌@個創(chuàng)意必須是個解決方案，品牌方會更愿意為解決方案買單。
比如我們今天聊的，是微信生態(tài)的數字化服務解決方案，既不是創(chuàng)意也不算內容，是一個基礎設施加運營策略，拿不了廣告獎，也很難包裝成案例宣傳，但這是品牌非常需要的解決方案。
解決方案是思維方式的轉變，不管是做內容做創(chuàng)意還是做運營的，都要有解決方案思維。
這支TVC解決了品牌的什么問題，這個內容解決了什么問題，這個KOL能解決什么問題，這都是營銷人需要思考的問題。能解決問題的會留下，不能解決問題可能要離場。
在品牌數字化轉變過程中，還需要很多基礎設施與解決方案，需要一些系統(tǒng)性思考。
目前的營銷供應商中，不管是廣告還是公關，大多還是賣創(chuàng)意或內容。從乙方角度來想，這是不夠穩(wěn)定的，做一次不代表有下一次，做好一次不代表下一次也能做好。
但如果賣一個解決方案，比如Connect+ 賣一套小程序的跨境電商或服務系統(tǒng)，那接下來的運維與增長，可以長期服務，這個服務模式是長期與穩(wěn)定的。對于甲方來說，這種服務也是更加可持續(xù)的。
簡單總結一下。
微信在所有社交平臺中，幾乎是唯一免費的品牌流量。商業(yè)品牌在微信生態(tài)中不會被限流，僅此一點，就值得所有品牌認真思考如何用好微信。
將品牌微信定位為服務平臺，與解決方案供應商Connect+ 深入探討，公眾號加小程序的組合，可以成為品牌數字化服務解決方案，成為線上服務入口，作為線下實體的數字化工具，最終成為品牌唯一的線上會員中心。
將消費者線上集中管理與服務，打通線上與線下的路徑，將極大提升品牌運轉效率。
最后強調一點，不要把微信賣貨的看成天貓等電商的競品。微信的社交電商，是將實體服務數字化的工具。而本質是建造品牌的數字化服務體系。
文：楊不壞
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