追熱點(diǎn)的流行，大概可以追溯到十年前杜蕾斯的“雨夜鞋套”。
過去十年無數(shù)品牌追熱點(diǎn)，自認(rèn)為成功的很多，但翻車道歉的也很多。
現(xiàn)在大多數(shù)品牌醒悟過來，還是要踏踏實(shí)實(shí)做品牌，熱點(diǎn)追不追價(jià)值不大。如同雙微運(yùn)營潮一樣，逐漸褪去。
我其實(shí)一直反對(duì)追熱點(diǎn)，大多品牌追熱點(diǎn)的邏輯是，借勢(shì)熱點(diǎn)的流量，強(qiáng)拉硬扯跟品牌扯上關(guān)系，然后一輪沒有價(jià)值的狂歡。
這里面的問題是，既不建設(shè)品牌，也不傳遞信息，無意義的曝光就是純粹的浪費(fèi)。
現(xiàn)在談追熱點(diǎn)，更像是個(gè)冷門話題。
當(dāng)一切熱潮冷卻，才得以窺見有價(jià)值的策略與邏輯。我甚至還想寫一寫如何運(yùn)營品牌社交賬號(hào)的問題，等有時(shí)間。
我的結(jié)論是：熱點(diǎn)還是可以追，但要重新梳理“追”的邏輯。
以下，enjoy：
追熱點(diǎn)，進(jìn)入社交輿論
熱點(diǎn)，即最新的社交談資。
我們將熱點(diǎn)分成兩種，一是短暫的事件：明星八卦是事件，之前品牌最喜歡追的熱點(diǎn)；社會(huì)性事件如奧運(yùn)奪冠，中國人上太空等值得慶祝的事情；或者節(jié)日性事件，就是比較常規(guī)的中秋國慶等等。
二是流行與情緒：并不是一種獨(dú)立事件，而是社交與年輕人的流行文化或情緒。
B站、小紅書、抖音里的是流行，新消費(fèi)品牌是流行，盲盒與網(wǎng)紅店是流行，這都是年輕人的談資。喪文化與躺平是顯性的情緒，大學(xué)生畢業(yè)季，新冠疫情的封閉，年輕人的婚姻與房產(chǎn)等等，這些是隱性的情緒。
這些都成了社交談資，品牌追熱點(diǎn)的目的，就是進(jìn)入社交語境，成為社交談資的一部分，以此保持品牌活力。
如何追的問題，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是跨界。“追”是不平等的，“跨界”則是兩種元素的平等融合。
先有品牌需求和目的，再去匹配熱點(diǎn)。
首先思考品牌需求與目的，之前我們講市場(chǎng)解決方案的邏輯，你的解決方案里是否有以追熱點(diǎn)為主線的項(xiàng)目，與熱點(diǎn)跨界能解決品牌的哪些問題。
然后制定策略與方向，有邏輯，有策略的做事情。
比較經(jīng)典比如Uber的一鍵呼叫系列，那個(gè)就是在策略框架內(nèi)跨界熱點(diǎn)，塑造品牌勢(shì)能。
最不可取的是為了追而追，沒有選擇的追，會(huì)適得其反。
最后再匹配適合的熱點(diǎn)話題或情緒，你的品牌目的，希望塑造的氣質(zhì)，有選擇的跨界，在大社交輿論中塑造自身的品牌角色。
目的是在熱點(diǎn)中塑造品牌。
所以，先有品牌再匹配熱點(diǎn)，匹配能讓品牌進(jìn)入社交輿論的談資。
不要把熱點(diǎn)想的稍縱即逝，只能屈就熱點(diǎn)的時(shí)間窗口而不顧品牌，這樣會(huì)丟掉品牌。
為什么很多傳統(tǒng)品牌慢慢就消退了，為什么很多網(wǎng)紅品牌快速下滑。很大的原因是，品牌勢(shì)能跌出了年輕人的消費(fèi)菜單。
比如我們要買手機(jī)，頭部四五家已經(jīng)爭的頭破血流了，誰還會(huì)想到金立或中興等品牌，最明顯的是三星在中國市場(chǎng)的敗退?；蛘咄ㄟ^熱點(diǎn)事件重新進(jìn)入消費(fèi)菜單，比如李寧。
品牌跨界熱點(diǎn)，不僅僅是追熱點(diǎn)事件，在更大的視角下看熱點(diǎn)，品牌目的是進(jìn)入社交輿論，進(jìn)入年輕人的消費(fèi)菜單。
接下來我們談案例，總結(jié)方法。
方法：制定策略框架
最近的一個(gè)案例，又讓我想到Uber的一鍵呼叫系列。
小成本，快節(jié)奏，融合產(chǎn)品屬性，又切入社交熱點(diǎn)，讓品牌持續(xù)保持社交活力，幾乎是完美的方法論。
最近看到的案例，是聚劃算百億補(bǔ)貼旗下的“無所不能補(bǔ)”系列。
外顯的項(xiàng)目完全不同，一個(gè)是一鍵呼叫，另一個(gè)是商品補(bǔ)貼，但內(nèi)在的邏輯如出一轍。
這兩個(gè)案例對(duì)熱點(diǎn)跨界的體系化思考，值得我們學(xué)習(xí)。
產(chǎn)品創(chuàng)意，話題傳播
先看單獨(dú)案例，“無所不能補(bǔ)”系列剛做的是盲盒買重補(bǔ)貼，基于產(chǎn)品玩法衍生出來的創(chuàng)意。
聚劃算與盲盒品牌深度合作，改造了盲盒抽盒機(jī)的產(chǎn)品邏輯，在活動(dòng)期間只要抽到重復(fù)盲盒，平臺(tái)就再補(bǔ)貼一次抽盲盒的機(jī)會(huì)，任意次數(shù)抽重都給補(bǔ)貼。，時(shí)長01:32
然后是社交話題傳播，盲盒本身是社交談資之一，在《脫口秀大會(huì)》的大熱期，巧妙聯(lián)合了脫口秀雙胞胎顏怡顏悅，創(chuàng)作了吐槽雙胞胎盲盒的內(nèi)容，并在盲盒營銷泛濫的今天直擊盲盒玩家的核心痛點(diǎn)，從而助力品牌從琳瑯滿目的盲盒IP中突出重圍。
聚劃算百億補(bǔ)貼之前還做過論文查重補(bǔ)貼、畢業(yè)快遞補(bǔ)貼、駕校補(bǔ)貼、無痛分娩補(bǔ)貼等等，他們的補(bǔ)貼策略定義為“無所不能補(bǔ)”，持續(xù)找新一代年輕群體的痛點(diǎn)并進(jìn)行補(bǔ)貼。
單個(gè)案例背后更大的項(xiàng)目，是更值得敘述的策略。可持續(xù)策略框架
這個(gè)案例與Uber一鍵呼叫系列很像的一點(diǎn)是，創(chuàng)造了策略框架，可以持續(xù)長線做，每個(gè)案例的成本不大，但節(jié)奏很快，以熱點(diǎn)話題切入，進(jìn)入社交輿論。
首先搞清楚邏輯關(guān)系，大品牌是聚劃算，下面是“百億補(bǔ)貼”，這其實(shí)是個(gè)電商的營銷IP，頭部幾家電商平臺(tái)都有這個(gè)項(xiàng)目IP。
接下來才是這個(gè)“無所不能補(bǔ)”的策略，將各種具備話題性的年輕群體用戶痛點(diǎn)與補(bǔ)貼形式結(jié)合，從而基于策略框架，尋找具備話題性的用戶痛點(diǎn)，切入百億補(bǔ)貼，進(jìn)入社交輿論。
每一個(gè)項(xiàng)目在傳播層面，再次借勢(shì)具備傳播力的IP，此次剛做的盲盒補(bǔ)貼，聯(lián)合當(dāng)紅脫口秀演員顏怡顏悅與張博洋。
論文查重聯(lián)合學(xué)生圈層KOL，同時(shí)覆蓋清華、同濟(jì)、上海財(cái)經(jīng)等近百所高校的線下廣告點(diǎn)位。
無痛分娩補(bǔ)貼聯(lián)合中國婦女報(bào)。駕校補(bǔ)貼聯(lián)合科二重考5次的明星翟瀟聞。
整個(gè)策略框架非常清晰，并且長期可持續(xù)。
找到具備話題性的用戶痛點(diǎn)，開啟產(chǎn)品補(bǔ)貼，進(jìn)行社交話題傳播。在效果層面，幾乎每個(gè)項(xiàng)目都曾登上熱搜，獲得大量社交曝光與討論。
品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)
好的案例一定是品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，聚劃算的策略目標(biāo)是什么？
我疑惑一個(gè)問題，“百億補(bǔ)貼”是目前電商平臺(tái)用來吸引用戶的大IP，補(bǔ)貼品經(jīng)常是大眾快消或者硬通貨。
而在聚劃算百億補(bǔ)貼“無所不能補(bǔ)”的營銷系列活動(dòng)中，雖然每個(gè)補(bǔ)貼都取得不錯(cuò)的成績，也切實(shí)解決了部分用戶的痛點(diǎn)，但相比電商平臺(tái)的整體大盤，體量畢竟不大。
那么，做這個(gè)營銷系列活動(dòng)的目的是什么？
進(jìn)入營銷邏輯，分兩個(gè)層面看問題，首先，這是“百億補(bǔ)貼”這個(gè)大IP的“廣告”。
在各家平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)輒數(shù)億的補(bǔ)貼活動(dòng)PK中，如何通過生動(dòng)有趣的營銷形式與其他平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”區(qū)分開來，并形成獨(dú)特的價(jià)值感和記憶度。
在解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)入社交輿論，成為熱搜話題，讓大家記住“百億補(bǔ)貼”這個(gè)大IP。
通過話題性年輕圈層的重點(diǎn)補(bǔ)貼，帶動(dòng)大IP的知名度與品牌活力，為聚劃算占領(lǐng)更獨(dú)特的補(bǔ)貼心智，這是最直接的目的。
更長線的目的，是聚劃算的品牌活力與年輕化。
聚劃算的案例我寫過挺多，最近一兩年重點(diǎn)發(fā)力品牌年輕化，為年輕人提供高性價(jià)比，高品質(zhì)的商品，成為新的品牌使命。之前多次與B站跨界，創(chuàng)造年輕化玩法，99劃算節(jié)的創(chuàng)新互動(dòng)視頻，“神碼”玩法等等。
這次的“無所不能補(bǔ)”系列，同樣是將其他幾家乏善可陳的補(bǔ)貼項(xiàng)目，玩出新花樣。
產(chǎn)品化創(chuàng)意，社交話題傳播，以體系化的思考，在社交話題中塑造品牌心智，持續(xù)保持品牌活力與年輕化。
展望：體系化思考熱點(diǎn)
再談熱點(diǎn)，幾乎是個(gè)冷門話題。
現(xiàn)在幾乎所有品牌傳播，都基于互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播。幾乎所有品牌資產(chǎn)，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)。
品牌融入社交輿論，成為社交流行與情緒的一部分，成為品牌傳播最重要的工作。
我們從追熱點(diǎn)的視角切入，更體系化思考品牌與大眾輿論的關(guān)系。
數(shù)十年來的廣告思考邏輯是：從社會(huì)洞察出發(fā)，切入品牌賣點(diǎn)，完成大眾傳播。
追熱點(diǎn)也是這個(gè)邏輯，品牌在社交媒體追了十年熱點(diǎn)，幾乎都是從熱點(diǎn)端切入，而非品牌端。
現(xiàn)在我們將邏輯倒轉(zhuǎn)一下：從品牌需求出發(fā)，融入社交熱點(diǎn)，完成大眾傳播。
如果以熱點(diǎn)主導(dǎo)，只會(huì)見到什么追什么，品牌跟著熱點(diǎn)走，會(huì)非常散。
當(dāng)換到品牌主導(dǎo)的邏輯后，體系化的方法才變得可行。
基于品牌賣點(diǎn)與需求，設(shè)立策略框架。
今天談到的兩個(gè)例子，都是非常好的框架，一個(gè)是Uber的一鍵呼叫系列，利用打車APP特有的屬性，一鍵呼叫直升機(jī)、帥哥、試衣間、鐵王座等等，每一個(gè)都是熱點(diǎn)話題，可以自己創(chuàng)造熱點(diǎn)。
二是聚劃算的“無所不能補(bǔ)”系列，基于百億補(bǔ)貼大IP衍生出來的營銷策略，發(fā)現(xiàn)小眾剛需痛點(diǎn)，抽到雙胞胎盲盒、駕校掛科后的沮喪，論文查重的高額費(fèi)用，女性生育的痛苦等等。
這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)，都是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸出來的產(chǎn)品創(chuàng)意，基于產(chǎn)品的創(chuàng)意很重要，之前我們談過，注意力最終要回到產(chǎn)品上。
同時(shí)是可持續(xù)創(chuàng)意，不但可以借勢(shì)近期流行熱點(diǎn)話題，甚至可以創(chuàng)造熱點(diǎn)，基于策略創(chuàng)意不斷創(chuàng)造新案例，新話題。
要重新思考品牌與輿論的關(guān)系，先有品牌再追熱點(diǎn)，分清主次問題。
另外，重新思考對(duì)熱點(diǎn)的定義，并非只是實(shí)時(shí)發(fā)生的事件。
那些內(nèi)容與消費(fèi)流行，那些社交情緒，都是品牌進(jìn)入社交輿論的入口，都是社交熱點(diǎn)。
所以總結(jié)是：基于品牌訴求，創(chuàng)立策略框架，融入社交話題。
以上。
—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書平臺(tái)推廣：kol/koc種草，筆記優(yōu)化，輿情，拍攝等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/47370.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
