精準(zhǔn)營銷：定向人群+即時(shí)場景｜楊不壞

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來越寬廣時(shí)，也變得越來越泛化。

落到營銷上的體感，是做一次大眾傳播時(shí)，很多時(shí)候是一拳打在棉花上，傳播量好幾億，數(shù)據(jù)很好看，但似乎并沒有真正的效果與用戶反饋。不較真的羅列一下數(shù)據(jù)皆大歡喜，但較真就會(huì)很無力感。

這幾年?duì)I銷破圈很難，從小眾到大眾的傳播。但反過來，進(jìn)入某個(gè)群體也正在越來越難，因?yàn)楹茈y描述，很難給一個(gè)群體畫像。

人在變得越來越多元，一個(gè)人可以進(jìn)入很多圈層，二次元可能也是理科博士。

這次談精準(zhǔn)營銷，如何進(jìn)入一個(gè)群體，又兼具大眾屬性。

以下，enjoy：

再次細(xì)分精準(zhǔn)營銷

先談策略框架，要細(xì)分到多大的顆粒度，以及如何切入人群。

大眾傳播往下細(xì)分是圈層營銷，二次元、Z世代、國潮等等，其實(shí)都是一回事，就是如何做年輕人營銷，如何以年輕人營銷塑造年輕化品牌。

但圈層的問題在于，仍然過于寬泛化，圈層營銷并不太能精準(zhǔn)觸達(dá)某些人群，做的特別好的話，能給品牌貼上一些圈層標(biāo)簽。

所以營銷如果更有力量，需要進(jìn)一步細(xì)分，定向人群加即時(shí)場景。

比如畢業(yè)生，一年有將近1000萬人，他們從學(xué)校到社會(huì)的變化，就有很多消費(fèi)與生活改變的需求，品牌。畢業(yè)生是定向人群，畢業(yè)季是即時(shí)場景。

類似的很多，比如白領(lǐng)的下午茶，之前寫過餓了么的案例，北上廣白領(lǐng)是定向人群，下午茶是即時(shí)場景。球迷是定向人群，歐洲杯是即時(shí)場景，以及接下來的奧運(yùn)會(huì)。

然后基于定向人群的即時(shí)場景，輸出定制化的品牌內(nèi)容，做精準(zhǔn)溝通，輸出品牌觀點(diǎn)或效果轉(zhuǎn)化。

但如果仍然以寬泛的表達(dá)，試圖以小眾的身份，賺取大眾化的用戶，結(jié)果可能仍然是一拳打在棉花上。

在此策略中，首先是聚焦，然后是廣泛傳播。

聚焦是一個(gè)定向人群的即時(shí)場景，人群聚焦，場景聚焦，內(nèi)容高度定制，然后是廣泛傳播。

不管是高考，還是畢業(yè)季，或者歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)，關(guān)注人數(shù)的總量很大，并且通常是社會(huì)事件，所以仍然具備大眾屬性。

那么再談品牌獲得的價(jià)值，分為人群價(jià)值與場景心智，加上大眾標(biāo)簽價(jià)值。

這種方法比圈層更加細(xì)分，將目標(biāo)人群與節(jié)點(diǎn)性場景結(jié)合起來，更有利于促使用戶的行動(dòng)力，一定是更加高效的。

另外是大眾標(biāo)簽價(jià)值，比如做日常的二次元營銷與做ChinaJoy期間的二次元，獲得的價(jià)值不一樣，大眾對(duì)品牌與人群跨界的感知更強(qiáng)。

新品牌破圈很難，大品牌的入圈也很難。

大品牌更強(qiáng)的需求在于“大而清晰”，盡管是大品牌，但仍具備面目清晰的品牌認(rèn)知，如若不然，就如果過氣明星一般，大家都知道，不討厭但也喜歡不起來。

所以，對(duì)于更多大品牌來說，做年輕化或者做圈層，本質(zhì)的目的都是讓品牌感知力更強(qiáng)，更加先鋒銳利。

不如再細(xì)分一層，定向的特定人群，加節(jié)點(diǎn)性場景，基于此定制化品牌內(nèi)容，做更具價(jià)值感的品牌表達(dá)。

接下來我們進(jìn)入案例，談?wù)劥笃放频木珳?zhǔn)營銷。

聚劃算畢業(yè)季，限定劃算

聚劃算最近做畢業(yè)季項(xiàng)目，有趣之處在于，在站內(nèi)做的會(huì)場只有應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生可以進(jìn)入，并且得到相應(yīng)的優(yōu)惠，也就是畢業(yè)生專場。

打造#劃算不畢業(yè)#主題，圍繞畢業(yè)生如何從學(xué)校過渡到社會(huì)的話題，有機(jī)融入聚劃算品牌的溫度與態(tài)度。

在產(chǎn)品端針對(duì)畢業(yè)生打造專屬會(huì)場，用戶需要驗(yàn)證身份信息，才能進(jìn)入專屬會(huì)場，享受專屬折扣。

從產(chǎn)品定制，品牌表達(dá)與社交傳播層面，談?wù)劗厴I(yè)季的精準(zhǔn)傳播。

專屬人群價(jià)值感

做人群聚焦型傳播，不能僅僅會(huì)說黑話或者玩在一起，重要的是給予他們價(jià)值感。

畢業(yè)季的應(yīng)屆生面臨最大的問題，是生活方式的巨大轉(zhuǎn)變，從校園生活到社會(huì)生活。

800元住一年的宿舍，會(huì)變成北京800元每月的隔斷間。5塊錢吃到飽的食堂，會(huì)變成20元的蓋澆飯，各種學(xué)生身份的優(yōu)惠也沒有了。

面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，聚劃算提出學(xué)生身份畢業(yè)，但劃算不畢業(yè)，在聚劃算給到畢業(yè)生的優(yōu)惠仍然持續(xù)。并且為畢業(yè)生準(zhǔn)備好踏入社會(huì)所需的各種商品提供折扣。只需驗(yàn)證畢業(yè)生身份，就能夠繼續(xù)享受劃算的價(jià)格。

這就屬于專屬人群的價(jià)值感，讓畢業(yè)生群體，得到產(chǎn)品層面真實(shí)的價(jià)值感，區(qū)別于大眾的專屬感。這對(duì)畢業(yè)生來說，聚劃算帶給他們的體感與認(rèn)知更加強(qiáng)烈。

通過這一次的專屬會(huì)場，以后開始賺工資的年輕人們，就成為聚劃算的核心用戶。

定制化品牌表達(dá)

然后是在品牌傳播層面，一次完整的戰(zhàn)役需要產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐，加上品牌價(jià)值觀表達(dá)兩個(gè)核心部分。

有產(chǎn)品價(jià)值的體感，才能讓品牌表達(dá)更有力量。

在內(nèi)容層面，聚劃算選擇更場景化的代入，用大學(xué)陪伴4年的物品，對(duì)畢業(yè)生獻(xiàn)上祝福，里面有你初戀的自行車，宿舍里的電熱鍋，你的鼓槌，籃球等等。以倒敘的形式，是回顧大學(xué)生活，也是對(duì)此刻的告別。配上馮提莫唱的《送別》，打造一首送給畢業(yè)生的畢業(yè)歌，真的走心。

高度定制化的內(nèi)容，沉浸式進(jìn)入畢業(yè)生場景。

在傳播階段，分目標(biāo)受眾與大眾兩個(gè)層面。受眾即畢業(yè)生群體，首先引導(dǎo)他們進(jìn)入聚劃算，享受專門定制的會(huì)場。這部分聚劃算聯(lián)合各大高校，在微博發(fā)起話題傳播，高校官微是最容易觸達(dá)畢業(yè)生群體的渠道。

同時(shí)覆蓋更廣泛的大眾群體，以聚劃算跨界畢業(yè)季作為整體事件傳播，向大眾傳遞聚劃算的品牌態(tài)度，塑造品牌年輕化的形象，以及持續(xù)供給劃算商品的價(jià)值。

“劃算”也是品牌態(tài)度

多年前我面試淘寶市場部職位，我老板拋出一個(gè)問題，大意是說“你覺得便宜實(shí)惠算不算品牌價(jià)值”，已經(jīng)忘記當(dāng)時(shí)如何回答，只是覺得這是個(gè)重要的問題，現(xiàn)在仍清晰記得。

現(xiàn)在聚劃算開始承擔(dān)阿里“劃算”擔(dān)當(dāng)，那么劃算是否是一種品牌態(tài)度，或者能否成為具備品質(zhì)感的年輕化品牌？

今年4月份時(shí)，聚劃算做了一次品牌升級(jí)，從過去純產(chǎn)品賣點(diǎn)型傳播，到品牌塑造階段，提出“每一天都值得”，之后的品牌傳播策略開始轉(zhuǎn)變，包括這一次的畢業(yè)季，都是以產(chǎn)品價(jià)值塑造品牌價(jià)值，讓劃算變成一種品牌態(tài)度。

之前深度跨界B站跨年晚會(huì)與說唱綜藝，年終邀請(qǐng)劉翔致敬趕路人，甚至在產(chǎn)品端推出“劃算Z選”官方榜單，專為Z世代提供更具品質(zhì)感的劃算商品。聚劃算正在身體力行的塑造劃算的年輕品牌。

實(shí)際上我們看無印良品、宜家等品牌，無一不是劃算的品牌。如果現(xiàn)在回答多年前面試官問我的問題，劃算實(shí)惠可以作為品牌態(tài)度與價(jià)值，并且也可以很年輕。

總結(jié)一下，聚焦與定制

最后總結(jié)一下，提煉兩個(gè)關(guān)鍵詞是——聚焦與定制。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來越泛化，本質(zhì)是算法中心化的人群與內(nèi)容共識(shí)，在此趨勢(shì)下的品牌傳播，破圈很難，入圈更難。

今天提出更加聚焦，更加定制化的定向傳播，或許在一定程度上能夠擊穿一個(gè)人群場景，甚至成為社交事件。

首先是人群的更加細(xì)分，以前我們講圈層，但圈層也越來越泛化，你很難在生活中發(fā)現(xiàn)一個(gè)二次元圈層的人，做個(gè)性化圈層營銷，更多的是給品牌貼標(biāo)簽，而非真正的與圈層用戶溝通。

我們談的細(xì)分是，即時(shí)場景下的人群細(xì)分，畢業(yè)季是6月份的即時(shí)場景，這個(gè)場景下是是近千萬的應(yīng)屆畢業(yè)生。

更真實(shí)而具體的場景，以及真實(shí)的人群標(biāo)簽，畢業(yè)生是客觀行為，但二次元幾乎是主觀判斷。

即時(shí)場景下的人群聚焦，這就框定了更加細(xì)分的人群，接下來就是進(jìn)入這個(gè)群體，并與之溝通。

一定要有產(chǎn)品層面的支撐，一切沒有產(chǎn)品支撐的品牌傳播，幾乎都是浮于表面的。

我以前甚至干過因?yàn)閺V告做的太好太酷，提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值，導(dǎo)致用戶使用后更加討厭產(chǎn)品，這種錯(cuò)誤大家一定不要犯。

在產(chǎn)品層面，給到用戶超出預(yù)期的價(jià)值感，再談品牌表達(dá)的問題。比如聚劃算做畢業(yè)生專場，甚至需要身份驗(yàn)證，這樣的產(chǎn)品價(jià)值感就非常強(qiáng)。

在品牌內(nèi)容層面更加定制化，因?yàn)槭嵌ㄏ蛉巳旱募磿r(shí)場景，在內(nèi)容范圍上也就比較容易切入。不管以社交內(nèi)容或者線下內(nèi)容，都以代入人群情緒為目的，將品牌表達(dá)融入場景情緒。

同時(shí)在傳播上找到恰當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)渠道，比如畢業(yè)生，就聯(lián)合各大高校的社交賬號(hào)，甚至高校論壇進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

定向人群的即時(shí)場景，在更加聚焦人群入圈的同時(shí)，我覺得也是在破圈。

獲得精準(zhǔn)人群的用戶增長，是營銷的主要目的。同時(shí)針對(duì)定向人群與場景的品牌表達(dá)，也是在社交輿論場的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的時(shí)機(jī)。

聚焦人群，即時(shí)場景，定制內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷的另一種角度。

以上。

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