專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲，估值過億元，平價種草的增長邏輯

2018年5月，少女派科技成立一周年，同時迎來了千萬元級A輪融資，公司估值過億元。本輪投資方為架橋資本、恒信華業(yè)和智宸投資，其中，架橋資本和恒信華業(yè)是少女派科技的天使投資方。

據(jù)少女派介紹，他們專注于微信圖文形式的時尚美妝原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，針對平民時尚需求進(jìn)行種草。目前旗下的公眾號已經(jīng)有12個，其中有7個公眾號位列西瓜數(shù)據(jù)美妝護(hù)膚榜單前100，微信矩陣粉絲超800萬。

少女派創(chuàng)始人夏大大表示，“傳統(tǒng)的時尚雜志定位于高端人群，推薦的物品價格昂貴，不被平民所接受，且高端人群的數(shù)量非常有限。”而少女派專注平民時尚的差異化路線取得了很好的數(shù)據(jù)反饋。

目前少女派每個月都會產(chǎn)生一個60萬以上粉絲量級的公眾號，整個公眾號矩陣的月平均用戶增長在百萬級以上。

在商業(yè)變現(xiàn)上，少女派稱目前公司80%以上的營收都來源于廣告業(yè)務(wù)，10%來自小程序電商，去年雙十一期間，“愛美顏習(xí)社”的小程序電商完成300萬元GMV的訂單，進(jìn)入小店鋪合作的美妝帶貨賬號前五名。

“在未來，我們會不斷擴(kuò)大廣告營收的規(guī)模和比例?！毕拇蟠蠓Q，少女派在之后的業(yè)務(wù)發(fā)展中，主要還是會聚焦在廣告業(yè)務(wù)的增長上。

據(jù)介紹，少女派此輪融資資金，還將繼續(xù)投入到時尚美妝類公眾號領(lǐng)域，約一半會用在人員組建，一半繼續(xù)投入公眾號的圖文內(nèi)容創(chuàng)作。

01、三億消費(fèi)者的平民時尚

“下沉市場的時尚需求待滿足”

少女派創(chuàng)始人夏大大介紹，他們看好時尚美妝這條賽道主要有兩個原因：

第一，時尚美妝領(lǐng)域，從上游的國內(nèi)外品牌方到中間渠道，再到消費(fèi)者需求端，整個產(chǎn)業(yè)鏈都屬于蒸蒸日上的狀態(tài)，如歐萊雅集團(tuán)去年業(yè)績是十年里增長最高的一年，尤其在國內(nèi)市場，時尚美妝行業(yè)仍然有逆勢大幅增長的空間；

第二，少女派認(rèn)為，前幾年的公眾號領(lǐng)域，存在著很多低質(zhì)化競爭，頭部公眾號的營收規(guī)模也不是很大，短視頻興起后，公眾號生態(tài)面臨內(nèi)部調(diào)整的契機(jī)，用戶對于內(nèi)容越來越挑剔了，平臺也在嚴(yán)峻內(nèi)容治理環(huán)境，從2018年起，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容其實(shí)有了一個非常好的發(fā)展機(jī)會。

少女派的創(chuàng)始人夏大大是一位90年的創(chuàng)業(yè)者，曾在《證券時報(bào)》工作了三年，對互聯(lián)網(wǎng)前沿有著長期研究。同時，平時的生活中，她就喜歡閱讀時尚類的雜志、訂閱號，對時尚美妝、女性穿搭很關(guān)注，“各種包包、衣服的時新商品都會購買”。

去年3月，她注冊了“愛美顏習(xí)社”公眾號，嘗試在工作之余通過這個賬號分享自己對時尚穿搭和美妝護(hù)膚的心得經(jīng)驗(yàn)，做一些平價好物的種草。短短3個月的時間，“愛美顏習(xí)社”就積累了50萬粉絲，也受到不少品牌廣告主的青睞。

這個時候，她萌生了辭職創(chuàng)業(yè)的念頭，在去年5月份正式離職并創(chuàng)辦少女派科技，夏大大的主要精力得以專注在內(nèi)容與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的管理上。

夏大大觀察，在“平民時尚”的需求中，微信公眾號還有相當(dāng)一部分的市場缺口——

“目前在市場上做的比較大的時尚類賬號，多關(guān)注一些高端奢侈品，整體的價格都比較貴。而18到35歲的人集中在學(xué)生群體或者入職職場10年以內(nèi)的女性，購買力有限，她們對時尚的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足的?！?/p>

夏大大所指的平民時尚，是指針對更加主流的、一二線城市以外的女孩子的更具性價比的選品推薦。

“一二線城市以外、城鎮(zhèn)中的人，她們才是最大的市場?！鄙倥刹扇×耸袌鱿鲁翍?zhàn)略，針對一二線城市以外的女孩子，推薦平民價位的時尚單品。

“在一些高端的雜志里面，模特穿的很漂亮，拍照很好看，但是實(shí)際用戶套用不到自己的身上。目前市場上很多時尚類賬號只是傳統(tǒng)時尚雜志的遷移，介質(zhì)發(fā)生了變化，內(nèi)容是一樣的。”

賬號的內(nèi)容、選品要非常接地氣，非常務(wù)實(shí)，真正給用戶提供實(shí)際的使用價值，這就是夏大大理解的平民時尚。

短視頻賽道的紅利被幾乎所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看好，而夏大大堅(jiān)持圖文才是平民時尚的王道，她表示，“我們看好短視頻這個方向，我們會去嘗試，但是短視頻不是我們的重點(diǎn)?！?/p>

02、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)公眾號的二次紅利

“微信是最友好的圖文原創(chuàng)平臺”

“2018年，公眾號的生態(tài)發(fā)生了改變，對于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來講，微信內(nèi)還存在二次紅利?！?/p>

夏大大解釋到，從平臺來看，公眾號受到短視頻沖擊，打開率整體呈下滑狀態(tài)；從用戶來看，在公眾號冗余狀態(tài)下，用戶被大量的信息淹沒，而用戶的注意力有限，會取關(guān)大量的營銷號。

同時，微信也在加大對違規(guī)信息和劣質(zhì)內(nèi)容的打擊力度，這部分流量的溢出，給原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了機(jī)會，夏大大認(rèn)為，從2018年開始，微信原創(chuàng)內(nèi)容迎來了二次紅利。

對時尚美妝內(nèi)容在微信生態(tài)的長期發(fā)展，夏大大持有樂觀的態(tài)度。

一方面，平民對時尚有非常高的需求，但這部分需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。傳統(tǒng)時尚雜志接觸不到下沉人群，多數(shù)人不愿意花20塊錢去買一本時尚雜志，因此用戶非常有限。而微信將所有人聯(lián)系在一起，將免費(fèi)的內(nèi)容提供給海量的受眾。

另一方面，微信圖文的種草內(nèi)容、形式與用戶具有很高的匹配性。

夏大大認(rèn)為，時尚美妝公眾號的角色和導(dǎo)購具有很高的相似性，有比普通用戶更高的審美力，知道什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，所以能夠推薦給用戶真正需要的東西。

“這個過程需要深度的種草和交流，圖文的形式給了用戶消化和思考的時間，更適合時尚美妝?！?/p>

但短視頻不同，以抖音為例，時長一般為15秒或一分鐘，如果將時尚美妝和短視頻結(jié)合起來的話，囿于時間的限制，必須加快語速，在很短的時間內(nèi)完成產(chǎn)品的展示。

短視頻這種簡單粗暴的廣告形式，使得用戶接受到的產(chǎn)品信息、功能、適用人群等非常有限，因此夏大大認(rèn)為對于深度種草用戶、建立品牌的用戶認(rèn)知與信賴而言，并沒有優(yōu)勢。

少女派的用戶標(biāo)簽有兩個，偏年輕，有愛美需求。

用戶年齡集中在18到40歲，40%左右是18到24歲之間的大學(xué)生，40%是24歲到35歲之間、步入職場十年以內(nèi)的年輕女性，20%是35歲到40歲偏成熟的女性。

夏大大解釋了少女派的含義，“我們公司的用戶群體98%都是女性，π就是3.1415……關(guān)于變得更美好、提升自我，我們認(rèn)為女性擁有無窮的力量和可能性。80、90、00三個年代的女性群體至少過億，而我們的用戶才近千萬，市場占有率還很低，我們的天花板還很高，我們會繼續(xù)把我們的用戶做到3000萬、5000萬這樣更大的規(guī)模?！?/p>

最開始，夏大大做第一個號的時候，考慮到女孩子都比較喜歡看怎么穿衣服、打扮這類的內(nèi)容，于是第一個賬號“愛美顏習(xí)社”主要定位就在穿搭上。

在準(zhǔn)備做矩陣的時候，夏大大考慮到，每一個賬號要更細(xì)分，通過不同的定位去滿足年輕女孩的時尚需求。

目前，少女派科技的微信矩陣共有12個微信公眾號矩陣，有3到4個賬號正在孵化當(dāng)中，針對不同時間不同年齡層次的用戶需求，旗下賬號差異化明顯：

「愛美顏習(xí)社」針對步入職場十年內(nèi)的年輕女性，她們重視穿搭的品味分享，重視職場、女性生活方面的感悟，整體調(diào)性偏成熟風(fēng)；
「請叫我美少女壯士」則針對女大學(xué)生與步入職場 5 年內(nèi)的用戶，它的人設(shè)和文風(fēng)則更率性與活潑，內(nèi)容的表現(xiàn)形式則更為創(chuàng)新及跳躍；
「每天一家好店」則圍繞女性生活，跳出了穿搭的單一領(lǐng)域，選品范圍更加廣泛；
「大牌折扣社」則是為用戶尋找各平臺的大品牌折扣商品。

03、人才缺口：自建培養(yǎng)體系

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是沉淀用戶的核心”

“人是第一位的，我們從去年三月份開始，一直在搭建一個很專業(yè)、高執(zhí)行力的一個團(tuán)隊(duì)。”

從自己做時尚賬號，到搭建矩陣，夏大大也建立了一支成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，目前，少女派科技共有五十多人，其中90%以上的人都在從事原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。

人員招募和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是少女派在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建的兩個重點(diǎn)。

夏大大介紹，在時尚美妝這個細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)熟練的、有經(jīng)驗(yàn)的編輯非常少。

這一方面是由于傳統(tǒng)的時尚雜志相對小眾，所培養(yǎng)的行業(yè)并不大，本身也沒有培養(yǎng)出足夠多的人；二是自媒體，特別是訂閱號在時尚美妝這個領(lǐng)域，針對平民的時尚美妝內(nèi)容也不多，這個行業(yè)原有的成熟人才就很少。

創(chuàng)業(yè)開始，人員成了少女派面對的第一個難題，夏大大開始將自己做公眾號的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)部分享和培訓(xùn)，逐漸建立起少女派的培養(yǎng)體系。

“團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的工作人員，相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)都很少，很多只有一兩年的工作經(jīng)驗(yàn)，甚至還有應(yīng)屆畢業(yè)生。”

夏大大給少女派建立的培養(yǎng)體系，包括從選題、選品到文案、配圖等進(jìn)行的系統(tǒng)、高效的教學(xué)。

在夏大大看來，時尚美妝類的編輯，在時尚方面的知識可以培養(yǎng)、在工作中學(xué)習(xí)，文字和審美卻是在招聘階段就需要考核的兩個硬性條件。

一方面，應(yīng)聘者在文字方面要有感覺，知道什么樣的內(nèi)容可以觸動到用戶的痛點(diǎn)。

另一方面，應(yīng)聘人員必須有很高的審美力，這是一個跟天賦關(guān)系很大的能力?！皩徝篮芎玫娜吮仨氈滥膹垐D片好看、怎樣擺放好看、封面如何制作、文字和圖片如何排版。”

少女派從文字和審美兩方面，通過試寫、培訓(xùn)，對人員進(jìn)行層層篩選。試崗?fù)ㄟ^，要接受兩到三個月的培訓(xùn)后才能成為正式編輯。

04、賬號運(yùn)營：項(xiàng)目制、賽馬制

“每個賬號都是小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”

在少女派的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)里，每個號從時尚編輯到主編，已經(jīng)形成一個相對系統(tǒng)和完善的團(tuán)隊(duì)。少女派把每個公眾號都當(dāng)作一個項(xiàng)目來運(yùn)作，每個項(xiàng)目都由一個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)之間實(shí)行賽馬制。

“我們每一個團(tuán)隊(duì)都相當(dāng)于是一個內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們其實(shí)是希望把每一個賬號的團(tuán)隊(duì)都是培養(yǎng)成一個合伙人團(tuán)隊(duì)這樣的一個方式管理。”夏大大這樣解釋到。

公司會對每個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行單獨(dú)的KPI考核以及單獨(dú)的成本收益核算，每個團(tuán)隊(duì)的收入水平與賬號的發(fā)展直接鉤掛。公司會對發(fā)展較好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資源傾斜，給予更多的人力、物力和財(cái)力，發(fā)展好的團(tuán)隊(duì)發(fā)展得會越來越好。

為了保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，少女派采用了傳統(tǒng)媒體的一套工作流程。周一開會確定整個星期的選題，這些選題會根據(jù)不同的時間和不同的季節(jié)來確定的。比如，預(yù)測天氣熱的時候，推得多是短袖、涼鞋等，天氣冷的時候會推一些外套等。

隨后選題被分配給每個時尚編輯，時尚編輯根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的輸出。編輯會根據(jù)微博、抖音或是熱門綜藝等來挖掘、判斷這個選題現(xiàn)在最新、最潮流地方，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有哪些來進(jìn)行選題和選品的具體操作。

以防曬霜為例，拿到這個選題時，時尚編輯需要盤點(diǎn)社交媒體有哪些相關(guān)的熱門話題，再列出市面上所有的防曬霜產(chǎn)品，哪些最受歡迎，哪些品牌合作聯(lián)名款等等，主編審核通過以后，時尚編輯會對這些防曬產(chǎn)品進(jìn)行深度測評、介紹，編撰成文后經(jīng)主編審核以后發(fā)布。

夏大大稱，在時尚美妝領(lǐng)域，少女派科技是第一家通過病毒裂變活動，獲得龐大流量增長的公司。

少女派旗下的公眾號會采取賬號互推的形式，給予孵化初期的賬號以流量支持，同時會采用互動抽獎、爆款免費(fèi)領(lǐng)等活動資源進(jìn)行賬號的吸粉，再進(jìn)行不同賬號的精細(xì)化運(yùn)營沉淀粉絲群。

05、營收增長：以廣告為核心

“時尚美妝類的廣告市場還有很大增長空間”

在營收結(jié)構(gòu)上，少女派目前80%以上的收入來自廣告，同時，夏大大還表示，“廣告這部分收入占比我們認(rèn)為還能再擴(kuò)大?！?/p>

目前新媒體行業(yè)的營收越來越多元化，廣告、電商、知識付費(fèi)等等綜合營收的形式越來越普遍，但在少女派團(tuán)隊(duì)看來，自身在廣告業(yè)務(wù)上的變現(xiàn)的能力是最強(qiáng)的，多元化營收方式現(xiàn)在基本上是不去考慮的。

“我們在創(chuàng)業(yè)的第一天就是盈利的，融資所得是為了擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張用戶規(guī)模。”

夏大大介紹，目前少女派的廣告收入約一半來自與品牌商的直接合作，一半是通過媒介的方式簽單。

少女派目前的廣告主，主要有三類：

第一類，全球大眾化品牌，如歐萊雅、資生堂、美寶蓮，保潔跟聯(lián)合利華旗下的一些品牌；
第二類，國內(nèi)的平臺，如天貓、京東、唯品會等； 第三類，近兩三年增長比較快的國貨化妝品品牌，如完美日記、HFP、高姿、相宜本草等。

并且，夏大大表示，目前少女派80%的廣告主都會復(fù)投他們的公眾號。

她介紹，目前很多廣告主會把品牌曝光類的廣告預(yù)算給砍掉，他們現(xiàn)在更加注重的是品效合一，做品宣的同時，一定是要有直接的效果轉(zhuǎn)化。同時，時尚美妝賬號在現(xiàn)在整個公眾號領(lǐng)域，都是屬于帶貨能力最強(qiáng)的。

“我們認(rèn)為，時尚美妝的公眾號最后還是需要帶貨能力來檢驗(yàn)的?！?/p>

文：程杰 馮琴琴@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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