丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋vs營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室漩渦專(zhuān)訪紀(jì)要（節(jié)選）

以前當(dāng)骨科醫(yī)生，做《太醫(yī)來(lái)了》播客，有了初太醫(yī)。知乎簽名您當(dāng)時(shí)的簽名是“不太像個(gè)醫(yī)生”，現(xiàn)在是“不再是個(gè)醫(yī)生”，角色轉(zhuǎn)換有什么不一樣？

兩個(gè)角色，第1個(gè)角色其實(shí)是一個(gè)高級(jí)技術(shù)人員，醫(yī)生本身它是一個(gè)技術(shù)工種，尤其是外科醫(yī)生，更多是診療診斷和治療，不太涉及到傳播的工作。另外這份崗位呢，其實(shí)它更多的是傳播的工作。

在這個(gè)過(guò)程中我會(huì)不會(huì)有不適應(yīng)？我不會(huì)不適應(yīng)，更多的是興奮。

從讀書(shū)時(shí)代起，我個(gè)人對(duì)內(nèi)容行業(yè)就持續(xù)保持關(guān)注，有很多媒體圈的朋友。我也一直用自己的筆名，各種方式在各種紙媒上投稿以及做兼職編輯，其實(shí)已經(jīng)做了非常多年，所以我對(duì)于整個(gè)媒體的生態(tài)和對(duì)整個(gè)生意鏈條，其實(shí)都是很了解的，我自己有很多私交很好的朋友都是在媒體圈。

所以對(duì)這個(gè)角色并不會(huì)不適應(yīng)，甚至?xí)X(jué)得還有一些興奮，因?yàn)榭吹搅宋易约旱囊恍?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)能力和內(nèi)容傳播，這兩件事情終于有了一個(gè)交集。?

真正把丁香醫(yī)生看成一個(gè)品牌的內(nèi)容去運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，跟媒體的內(nèi)容有什么不同？

我覺(jué)得這其實(shí)是個(gè)好問(wèn)題，可以接著你第1個(gè)問(wèn)題一起回答。

我遇到的第1個(gè)挑戰(zhàn)，其實(shí)是我發(fā)覺(jué)寫(xiě)文章與做一個(gè)內(nèi)容品牌，這中間其實(shí)是有很大Gap的。

一個(gè)人寫(xiě)幾篇文章，或者說(shuō)做幾個(gè)視頻，做幾個(gè)播客，這其實(shí)還停留在自我表達(dá)的階段。當(dāng)你要去建立起一個(gè)內(nèi)容品牌，首先內(nèi)容本身是產(chǎn)品，所以你要去想內(nèi)容的產(chǎn)品定位，以及這件事情未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)的策略，以及生產(chǎn)機(jī)制的設(shè)計(jì)，所以其實(shí)做自媒體和做內(nèi)容品牌中間有一個(gè)巨大的Gap。

如果是個(gè)自媒體，實(shí)際上包括現(xiàn)在的一些做得很大的財(cái)經(jīng)自媒體，它本質(zhì)上仍然是圍繞著一個(gè)個(gè)體的表達(dá)去做的，即使他做得再大，它還是個(gè)人工作室。

但是丁香醫(yī)生并不是初洋本人。它其實(shí)有一系列的頂層設(shè)計(jì)，這些頂層設(shè)計(jì)怎么做，對(duì)于我來(lái)說(shuō)是第1個(gè)很大的挑戰(zhàn)：我的內(nèi)容不可能完全依賴(lài)初洋個(gè)人的表達(dá)，我一定要有一個(gè)機(jī)制，如何把這個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)加分發(fā)的機(jī)制設(shè)計(jì)出來(lái)，這是我遇到的第1個(gè)挑戰(zhàn)。

第2個(gè)挑戰(zhàn)是我如何去搭建一個(gè)像樣的匹配我這個(gè)策略的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)檫^(guò)去我是個(gè)醫(yī)生，我并沒(méi)有搭過(guò)團(tuán)隊(duì)。

這些人在什么地方，他們應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子？我如何能夠去把他們招進(jìn)我們團(tuán)隊(duì)來(lái)？這一系列的問(wèn)題我都需要自己去思考和回答。以及，這樣的一個(gè)內(nèi)容品牌或者內(nèi)容產(chǎn)品，它將走向多遠(yuǎn)走向什么地方，這其實(shí)是內(nèi)容戰(zhàn)略的問(wèn)題。

這些事情其實(shí)是一系列最底層最基礎(chǔ)，但是也是最靈魂的問(wèn)題，是我在做這件事情的過(guò)程中最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
另外，你剛剛講到了，做內(nèi)容與做品牌的區(qū)別。

首先，我的判斷是在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)里面，其實(shí)有品牌意識(shí)的人是少數(shù)。

從大樣本上來(lái)看，包括在前PC時(shí)代和web1.0時(shí)代，這種現(xiàn)象、比例甚至是一直都沒(méi)有變過(guò)，做內(nèi)容不等于做品牌。
比如說(shuō)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多的這種亂七八糟的方法：地?cái)偽膶W(xué)，其實(shí)它也是內(nèi)容，對(duì)吧？但是他在乎的就是我這一個(gè)地?cái)偽膶W(xué)的印出來(lái)的一本小冊(cè)子，很黃暴力，會(huì)有人買(mǎi)，我賺到錢(qián)就行了。他根本不在乎說(shuō)我這個(gè)東西能形成一個(gè)品牌。

在web 1.0時(shí)代PC端時(shí)代的時(shí)候，有各種各樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站，滿(mǎn)屏都拋著飄著各種小窗口。這里面有很多的內(nèi)容，我們現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)很難去界定它到底是不是屬于媒體。那個(gè)時(shí)候其實(shí)也只有少數(shù)人，少數(shù)的網(wǎng)站會(huì)把自己定位成是一個(gè)帶有品牌標(biāo)簽的這樣一個(gè)內(nèi)容。更多的那時(shí)候的內(nèi)容也是東拼西湊，哪里有內(nèi)容他就來(lái)抓一下就行了。

所以，在中國(guó)PC時(shí)代web1.0時(shí)代的時(shí)候，內(nèi)容真的不值錢(qián)。

那時(shí)候有內(nèi)容品牌的，主要還是在線下的傳統(tǒng)媒體，線上的媒體，還輪不上他們能講內(nèi)容品牌。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，以及到了社交媒體的這樣的一個(gè)時(shí)代的時(shí)候，我們能看到一些人開(kāi)始有了品牌的意識(shí)，如果我們來(lái)探討品牌這件事情，品牌是什么？

品牌，我在團(tuán)隊(duì)里面描述是，你的產(chǎn)品在所有的用戶(hù)的每一個(gè)觸點(diǎn)上的感受的集合。

如果他沒(méi)有一些共同的標(biāo)簽，這個(gè)就可能成為你的品牌的關(guān)鍵詞。當(dāng)你有了品牌意識(shí)，想要去形成一個(gè)品牌的時(shí)候，你們?cè)谝粋€(gè)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，在做事情的時(shí)候，就需要有高度的統(tǒng)一性。

在每個(gè)觸點(diǎn)上都能表現(xiàn)出你的氣質(zhì)和調(diào)性出來(lái)，要確保這樣的氣質(zhì)和調(diào)性是能夠符合你的目標(biāo)人群，你的目標(biāo)讀者的喜好，并且能夠讓他們對(duì)此產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生信賴(lài)感。

所以做內(nèi)容和做內(nèi)容品牌，我認(rèn)為是兩件事情，難度完全不在一個(gè)層面上。

在整個(gè)微信時(shí)代，做這種社交微信上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有好幾種玩法：

其中有一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法，完全流量驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有品牌意識(shí)，做非常多的號(hào)，幾千個(gè)。然后彼此之間去做導(dǎo)流，最后靠流量變現(xiàn)，他最終是沒(méi)有辦法做品牌變現(xiàn)的。

因?yàn)槠鋵?shí)完全是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的思維和打法，內(nèi)容在里面，僅僅是他們獲客的工具而已。有內(nèi)容品牌意識(shí)的其實(shí)是少數(shù)。目前能看到的，留下來(lái)的，真正能夠稱(chēng)之為內(nèi)容品牌的，其實(shí)寥寥無(wú)幾。

另外，在今日頭條的這種信息流的內(nèi)容產(chǎn)品的推動(dòng)下，大家只記住了今日頭條是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，但是里面的每一條內(nèi)容的生產(chǎn)者，它的品牌其實(shí)是很容易被淡忘，甚至?xí)辉谶@產(chǎn)品中被淡化的。

所以其實(shí)在當(dāng)今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，能稱(chēng)得上內(nèi)容品牌的真的不多。很榮幸你能覺(jué)得丁香醫(yī)生是其中之一。對(duì)，也有可能只有少數(shù)人知道，認(rèn)為我們是內(nèi)容品牌，我們一定是朝著這個(gè)方向去努力的。?

您覺(jué)得現(xiàn)在跳開(kāi)專(zhuān)業(yè)或者說(shuō)醫(yī)學(xué)科普或者是大眾生活健康賽道的內(nèi)容，您覺(jué)得現(xiàn)在在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)里頭，您值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容品牌有哪一些？

Buzzfeed，Netflix。國(guó)內(nèi)的話(huà)我覺(jué)得視覺(jué)志和十點(diǎn)讀書(shū)，我覺(jué)得他們還是有一系列自己的策略和打法的，十點(diǎn)集團(tuán)在文化領(lǐng)域形成了非常大的規(guī)模，我會(huì)比較認(rèn)真看。GQ實(shí)驗(yàn)室做的也不錯(cuò)，但是我覺(jué)得不具備可比性，因?yàn)檫@畢竟是康泰納士集團(tuán)，他們從積累很多年的紙媒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，它并不是一個(gè)純粹的新媒體，所以可參考性不強(qiáng)。

我為什么會(huì)特別關(guān)注Buzzfeed，因?yàn)樗羌冃旅襟w，它并不是由一個(gè)紙媒傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。另外Netflix其實(shí)非常值得去學(xué)習(xí)，因?yàn)檫^(guò)去它并不是一個(gè)內(nèi)容品牌，它是一個(gè)錄像帶、DVD租賃商。但是他們是如何一步一步完成這樣的一個(gè)到內(nèi)容品牌的轉(zhuǎn)型？因?yàn)樗麄円苍谧鲎誀I(yíng)的內(nèi)容。

然后一些新銳的自媒體品牌，就圍繞著個(gè)人IP形象的這些，有很多人做得不錯(cuò)，比如李子柒，最近的回形針。當(dāng)然還有一些寫(xiě)文章寫(xiě)的不錯(cuò)的，其他的一些博主。但是對(duì)我來(lái)說(shuō)都不具備任何可參考性，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)內(nèi)容品牌，并且背后并沒(méi)有任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)人在這里面。?

關(guān)于品牌，您剛剛提到有一點(diǎn)我覺(jué)得非常贊同，包括統(tǒng)一性和信賴(lài)感。但我有點(diǎn)不同意見(jiàn)，我覺(jué)得有沒(méi)有一個(gè)人形象出現(xiàn)其實(shí)不重要，因?yàn)槲磥?lái)反而是這種人格化的品牌是趨勢(shì)。有一定的價(jià)值觀、人格化。品牌不可能討好所有人，邊界也非常明顯，這就決定了很多事情明明覺(jué)得可能短期有利，長(zhǎng)期我不相關(guān)，我可能也不做。

對(duì)，我覺(jué)得你說(shuō)得對(duì)，我也重新去想一想這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)事情其實(shí)對(duì)這個(gè)不是關(guān)鍵元素。主要是你的用戶(hù)是需要一個(gè)載體來(lái)承載這些價(jià)值觀，我們現(xiàn)在承載這些價(jià)值觀的東西，可能就是4個(gè)字，叫丁香醫(yī)生。

但是它不夠具象，在具象和抽象中間其實(shí)有很多種形態(tài)，比如說(shuō)有些是虛擬的IP形象，他畫(huà)一個(gè)動(dòng)畫(huà)形象，有些品牌干脆就找一個(gè)人。對(duì)，我其實(shí)一直都在思考這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樽罱∠銏@內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)我又接了一塊新任務(wù)，不在今天的話(huà)題里面，我們找機(jī)會(huì)再聊。?

權(quán)健事件和長(zhǎng)生疫苗公共衛(wèi)生事件的報(bào)道，您提到擴(kuò)人群的遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，具體是什么？

我覺(jué)得第1個(gè)困難應(yīng)該是你的組織能力，你想去做一樣的內(nèi)容，可是你團(tuán)隊(duì)里面這些每一個(gè)同學(xué)的能力模型，他是不是能具備能力？比如說(shuō)我現(xiàn)在想要去做迪士尼，我累死了也做不了。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)的人不具備這個(gè)能力。

第2個(gè)挑戰(zhàn)其實(shí)，還是我們剛討論的一個(gè)品牌統(tǒng)一性的問(wèn)題。這個(gè)事情我們回頭來(lái)看，確實(shí)是帶我們的品牌走上了一個(gè)新的臺(tái)階，但是同時(shí)它也給我們身上添加了一個(gè)憤怒的標(biāo)簽，對(duì)吧？過(guò)去其實(shí)我們相對(duì)來(lái)說(shuō)更理性，然后也甚至是更中立。也沒(méi)什么太多，但是在我們做了一系列的揭黑的報(bào)道的時(shí)候，我們的態(tài)度還是相對(duì)清晰的。還是會(huì)有人對(duì)我們品牌給予了太多太多不一樣的期望。他們甚至?xí)腥擞X(jué)得說(shuō)我們應(yīng)該像方舟子一樣專(zhuān)門(mén)做打黑斗士。

對(duì)，但這并不是我們品牌希望走向的方向，所以在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)會(huì)會(huì)帶來(lái)一些品牌上的覺(jué)醒的改變。這也其實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

文源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

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