小紅書的商業(yè)目標(biāo)與模式

大小公司都在新年調(diào)整架構(gòu)、升級組織,這次輪到了小紅書。

小紅書的商業(yè)目標(biāo)與模式

調(diào)整的核心是拆分電商業(yè)務(wù)。小紅書在內(nèi)部信中稱,將第三方商家的“平臺”部分并入社區(qū)體系,更名為“品牌號”,圍繞入駐品牌做營銷和交易;“自營”電商“福利社”繼續(xù)獨立發(fā)展,保留采銷、倉儲物流、客服等完整鏈條。而此前,社區(qū)和電商在小紅書內(nèi)部是涇渭分明的兩個部門,一個負(fù)責(zé)引流,一個負(fù)責(zé)創(chuàng)收。

此番調(diào)整至少透露出兩個信號:第一,成立六年的小紅書放棄了以單一電商支撐商業(yè)化的初始目標(biāo),“跨境電商”小紅書正式成為歷史;第二,將第三方商家的銷售納入社區(qū)體系,是為了從內(nèi)容到交易的鏈條更順暢,保障廣告主利益,加快廣告起量。

不難看出,小紅書眼下的目標(biāo)是全速做大DAU,成為用戶和廣告主都青睞的社區(qū)產(chǎn)品,而這將決定它“商業(yè)化關(guān)鍵年”的成敗。

梳理小紅書的成長路徑和商業(yè)化決策,這些問題值得思考:跨境電商的路為什么沒能走通?社區(qū)廣告的挑戰(zhàn)又在哪里?成不了網(wǎng)易考拉的它,能如愿成為抖音嗎?

小紅書在2014年上線跨境電商業(yè)務(wù),這一年也是中國跨境電商元年,天貓國際、網(wǎng)易考拉相繼入場,回過頭看,這些對手的存在或許一開始就決定了戰(zhàn)局:無論阿里還是網(wǎng)易,都有充沛的流量池用以滋養(yǎng)新業(yè)務(wù),更重要的是擁有可靠的現(xiàn)金奶牛產(chǎn)品,不惜在新賽道上一擲千金。

小紅書電商收入的大頭、自營業(yè)務(wù)“福利社”就頻頻遭遇對手價格戰(zhàn)的狙擊。一位小紅書前員工告訴36氪,小紅書自營的主要策略是推爆款,精選SKU,放大采購規(guī)模以降低成本,但它的選品常常被對手緊盯,“小紅書推什么,考拉就在首頁促銷賣什么?!辟N身肉搏的競爭之外,建保稅倉、建客服團隊都是大筆開支,令小紅書資金壓力巨大。

小紅書自營有限的SKU把一部分種草用戶攔在了門外,更糟糕的是,他們常常流向競爭對手完成購買。之后,小紅書又在自營之外向第三方商家開放,大量擴充商品,但這又帶來了新的信任問題。一位接近小紅書的人士告訴36氪,因第三方商家業(yè)務(wù)發(fā)展不順,某位負(fù)責(zé)人曾被調(diào)崗。

公允地說,問題可能并不在小紅書身上。政策的影響,模式的先天缺陷,讓一眾垂直的跨境電商創(chuàng)業(yè)公司折戟。一份數(shù)據(jù)顯示,2018年Q3中國跨境電商市場中,小紅書份額排在第六位,占比3.9%,位居一二的天貓國際和網(wǎng)易考拉份額為30.2%和23.2%,格局初定,機會仍在大小巨頭手中。

小紅書的商業(yè)目標(biāo)與模式
來自“中國產(chǎn)業(yè)研究院”

直到2017年,小紅書的戰(zhàn)略仍是all in 電商,轉(zhuǎn)折發(fā)生在那年年底——從產(chǎn)品、運營,到營銷策略都發(fā)生了明顯變化。提升社區(qū)活躍度成了第一目標(biāo),事后證明,這個轉(zhuǎn)向是成功的,策略是有效的。

邀請明星入駐種草、首次贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,令小紅書涌入一大批粉絲型用戶,拉動了日活飛快增長。而此前,小紅書內(nèi)部就要不要引入明星發(fā)生過很多爭執(zhí),一種意見認(rèn)為明星天然有帶貨傾向,有損素人社區(qū)的真實性。

小紅書的商業(yè)目標(biāo)與模式

也是這個時期,小紅書開始在產(chǎn)品上對標(biāo)抖音,全面信息流化,為廣告變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

我們不妨想想信息流廣告的本質(zhì):把內(nèi)容分發(fā)的主動權(quán)掌握在平臺手中,而不是用戶的“關(guān)注鏈”中;讓廣告盡量貼近原生內(nèi)容,不引起用戶反感。這在一定程度上解決了早期困擾小紅書的難題:在一個定位為“用戶真實分享”的社區(qū)里,如何插廣告能盡可能不損害用戶體驗。

2018年5月,小紅書以30億美金估值引入阿里領(lǐng)投的D輪融資,很大一部分錢也投向了技術(shù)。在技術(shù)陣容上頗為驕傲的小紅書自然理解,抖音起量快的法寶之一就是推薦算法,這也是今日頭條的核心壁壘。

更真實的挑戰(zhàn)在于,小紅書能否成為抖音。2018年年中時,上線兩年的抖音日活就達(dá)到了1.5億,巨大且爆發(fā)式的用戶增長能夠支撐它快速賺錢,而彼時小紅書的日活尚在百萬量級。

這是因為從定位上,抖音更接近一款人人都可以“記錄美好生活”的工具,社區(qū)性質(zhì)較弱。而小紅書相反,雖然它的UGC內(nèi)容已經(jīng)包羅萬象,但“在國外買買買”不只是社區(qū)初期形成的動能,還一直是小紅書最硬核的那部分用戶的需求,所謂的社區(qū)基因,這多少限制了它在用戶上突破“次元壁”。從這一點上說,小紅書面臨和知乎類似的商業(yè)化困境。

此番架構(gòu)調(diào)整后,小紅書的目標(biāo)和路徑似乎更加明確:

第一,繼續(xù)做高DAU。官方稱2019年春節(jié)前用戶量突破了2億,春節(jié)期間活躍用戶同比增長了三倍多,這離不開一系列營銷動作——在多個地方衛(wèi)視中露出,獨家冠名東方衛(wèi)視春晚、15秒TVC廣告、大規(guī)模撒幣發(fā)紅包等。

第二,吸引更多的品牌入駐、銷售和投放。交易傭金、開屏、信息流廣告之外,去年底小紅書上線了官方品牌合作人平臺,規(guī)定必須經(jīng)過官方認(rèn)證的品牌在開通賬號后才能通過博主做廣告,且博主必須標(biāo)示“廣告”。這是官方規(guī)范此前灰色鏈條的開始,未來也可能效仿微博“微任務(wù)”、抖音“星圖”,抽取一部分傭金作為平臺收入。

第三,維持小部分福利社自營,從社區(qū)筆記中發(fā)現(xiàn)潛在小眾爆款,先于其他平臺提供商品,采銷保證利潤最大化。

看起來,小紅書的商業(yè)模式的重點,正在向它的股東阿里巴巴靠攏,為品牌搭建交易平臺,賺廣告費和傭金。只不過,賣鉆展、直通車的時代已經(jīng)過去,在信息流變現(xiàn)上,它甚至比淘寶還提早了一步。

若這條路能夠走通,那么外界揣測的“阿里最終收購小紅書作為流量入口”,就幸運地不會發(fā)生了。

文:喬芊@36氪(wow36kr)

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