最近剛開始獨居生活的韓鑫瑩在小紅書博主的種草中購買了種種廚房用品，大到面包機小到洗碗棉，她都在博主達人測評中尋找自己最需要的產品。
產品陸陸續(xù)續(xù)收到后，她又走上了在小紅書學做飯的道路。
她說小紅書里藏著煙火氣。
這份煙火氣不僅僅是跟著菜譜的制作過程，更多的是精心解鎖新菜式后分享在平臺的社交氣息。
韓鑫瑩也只是萬千新生代用戶的一個縮影。近兩年尤其是疫情已來，小紅書的美食板塊不斷增長，用戶開始在小紅書學習做飯，并涌現(xiàn)出奶棗、電飯鍋蛋糕、尹正燜菜、便利店調酒等等熱搜話題。
根據小紅書的數(shù)據顯示，2020年，小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，成為社區(qū)第三大品類。2020年2月，小紅書美食類消費DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
易觀在5月26日發(fā)布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》顯示，以抖音、小紅書等為代表的綜合內容平臺正在逐步取代美食垂直內容社區(qū)，成為年輕人們觀看美食內容的主要選擇。
在這些平臺中，主打“有用性”的小紅書具有更強的學習心智，菜譜教程類內容滲透率最高，成為年輕人經常使用的美食菜譜內容平臺。
在討論內容社區(qū)時，小紅書常被提及的是時尚與美妝的標簽。但小紅書從來不止是一個美妝類的內容社區(qū)，近年來，小紅書泛內容社區(qū)的屬性在平臺逐漸凸顯，逐漸擺脫小而美的標簽。多樣性的內容出現(xiàn)，用戶也更為泛化且粘度更高，同時商業(yè)化潛力也日益提升。
小紅書的美食新故事
韓鑫瑩始終記得第一次跟著小紅書學做飯的情景。
手機立在面前，時不時抬頭看看筆記寫的注意事項，一步一步完成制作，最后拍照發(fā)朋友圈。整套流程下來，在看到成品后覺得一切都是值得的。
在幾次制作成功后，韓鑫瑩也在小紅書內寫起了筆記，將自己成功的心得分享給下一位滿懷期待走進廚房的人。
韓鑫瑩印象最深的是關于榴蓮的初體驗，她一直想嘗試榴蓮但始終被聞起來的味道勸退。有一次，某位博主發(fā)表了榴蓮新做法，她在評論區(qū)表示自己想嘗試但是怕翻車。幾小時后，很多用戶回復她的評論，教她如何選擇榴蓮，如何一點點嘗試吃榴蓮。
這次之后，韓鑫瑩覺得平臺并不是單純的分享，而是充滿人情味的?！熬拖衲闵磉叺呐笥岩粯?，大家因為共同愛好聚集在一起?！?/p>
韓鑫瑩侃侃而談自己在小紅書喜愛的美食博主，她向獵云網表示，自己和姐妹經常在群里互相分享最近看到的新菜譜。她們選擇通過小紅書學習做菜的最大原因是，這里不僅有單純的做菜過程?！氨热缥铱吹竭@個菜譜需要用到黃油，我也會在小紅書直接搜索黃油的功課。如果我想注重飲食，我也會直接在平臺內找到飲食熱量計算的方法。”
自疫情后，居家的年輕人們開始走進廚房，自發(fā)在小紅書內學習做菜。。在用戶需求的推動下，在美食領域中做出了新動作。疫情期間，小紅書推出了“宅家美食不重樣”、 “宅家大作戰(zhàn)”的話題，瀏覽量分別達3.9億、5億，“宅家美食不重樣”話題相關筆記超過51萬篇。
疫情向好后，小紅書也沒有停下腳步。在重要的節(jié)日如冬至時，小紅書也進行了美食內容的推廣，通過調動站內各種流量工具，以及外部廣告投放，帶動了冬至美食內容的爆發(fā)性增長。而在2021年春節(jié)期間，小紅書發(fā)起“為愛的人做頓飯”活動，邀請知名美食家蔡瀾等發(fā)起倡議，為愛的人做頓飯。
小紅書相關負責人表示，從大的角度而言，小紅書的美食版塊希望抓住年輕人的潮流，更加年輕化的內容，培育出更多有小紅書調性的“燈塔型”創(chuàng)作者，體現(xiàn)美食背后的情感連接。與小紅書的創(chuàng)作者一起，為年輕人提供更多的潮流美食內容，使小紅書成為新潮美食的發(fā)源地。
在外界看來小紅書似乎通過美食開始破圈，但細數(shù)近幾年小紅書的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)美食領域只是小紅書拓展邊界的其中之一。
生活百科小紅書
韓鑫瑩覺得小紅書就像一個一站式生活百科。
前幾年，小紅書平臺中絕大部分內容還是美妝類，隨著用戶和平臺羈絆越來越深，大部分用戶開始在平臺內發(fā)布其他領域的博文。逐漸地，以用戶為主的擴寬邊界行為，讓小紅書內容越來越泛化。泛化后的小紅書，也吸引了其他細分領域愛好者的追捧，就這樣不斷發(fā)展的小紅書才變成了韓鑫瑩口中的“生活百科”。
這其中不僅包括美食。
在小紅書搜索框輸入“旅行”后，相關筆記已經超過500萬篇。2020年比達咨詢發(fā)布《2020H1旅游市場分析報告》顯示，小紅書成為用戶最常參考的旅行決策平臺。用戶選擇的比例遠超傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)。
在小紅書中不僅僅只有簡單的旅行攻略，其筆記中涉及到關于旅行前的準備清單、景區(qū)避雷指南、小眾景點種草等等。
近日爆火的潮流露營品牌大熱荒野在小紅書中掀起浪潮，露營本身是十分小眾的文化，但在小紅書中似乎并沒受到發(fā)展阻礙，反而是短短幾個月內就成為了爆款。
前有用戶參考旅行決策，后有幾個月打造細分領域爆款。究其原因，都不是一蹴而就的。成立八年的小紅書，作為一個內容社區(qū)，它早已沖破美妝的圍墻，打開更大的天地。其實這一點，可以從用戶群體中看出。
在以往的認知中，小紅書平臺的活躍用戶絕大部分為女性。但易觀報告顯示，小紅書美食內容的發(fā)布和消費人群中男性用戶的比例均在升高，2020年小紅書美食品類男性發(fā)布用戶同比增長254%。
而在小紅書的月活用戶中，男性比例已經接近30%。用戶群體的泛化，代表著平臺內容的泛化。
社區(qū)話題屬性、用戶畫像、用戶需求，這三個要素影響著內容社區(qū)平臺的發(fā)展之路。
垂類內容平臺發(fā)展見頂也是困在這三個要素中，不僅流量低也難以變現(xiàn)。小紅書基于UGC模式，用戶自發(fā)生產多元化內容，將社區(qū)話題屬性逐漸泛化。用戶主動帶動不同內容的出現(xiàn)，進而帶動了內容社區(qū)的不斷成長破圈。
從小而美到大眾，小紅書抓住了內容泛化的破圈秘笈。
資本偏愛泛化內容社區(qū)
對于用戶而言，泛化內容社區(qū)可以獲取多種細分領域內容，尤其是在推薦算法成為綜合內容社區(qū)的底層技術，綜合與精準變得可以共存。
而對于資本而言，泛化社區(qū)才能有更多商業(yè)化可能。
基于這點B站就是一個很好的例子。
曾以小破站為名的B站，在轉型前一直難掩被質疑內容與用戶“小而美”的困境。B站CEO陳睿曾表示要讓B站出圈，不再局限于二次元文化的B站，近年來的動作確實很多。開始制作紀錄片、辦跨年晚會、自制綜藝等。去年B站迎來了第一檔自制S+網綜《說唱新世代》。
就這樣連續(xù)九個季度虧損的B站，講出了新的故事并完成新的商業(yè)布局。內容與人群“破圈”后的B站，迅速被資本市場認可，從2020年初開始，其股價在1年多的時間里漲幅近8倍。
以《說唱新世代》的破圈為例，這樣的內容破圈并不是偶然的，而是B站內早就有說唱的基因。在B站官方正式做說唱之前，說唱就早已在平臺上UP主之間流傳。B站的UP主最為出名的就是剪輯鬼畜視頻，不少說唱都因在B站上的再次創(chuàng)作而更加出圈。
這一點B站和小紅書是一個模式。
B站內用戶自發(fā)做說唱，小紅書內用戶自發(fā)拓邊界。都是用戶主導的內容泛化動作，這樣循環(huán)發(fā)展才能使泛化的內容在平臺站穩(wěn)腳跟。
泛化后的B站股票走勢也看得出，資本更加喜歡綜合類的社區(qū)。華興資本劉佳寧曾表示，向未來看，00后消費者基于特定文化的的個性化需求無法通過熟人網絡鏈接。只能從文化入手，形成新的社區(qū)。
沖破圍墻的小紅書是否能在資本市場上寫下泛化內容社區(qū)的商業(yè)故事，只能等待時間和業(yè)績來說話。
—— 如果覺得文章還OK，請轉發(fā) ——
特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://gptmaths.com/mcn/xiaohongshu/38864.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
