如何利用小紅書算法機(jī)制進(jìn)行口腔醫(yī)美營(yíng)銷推廣|廣告的紙牌屋

小紅書=門診“智商稅”??

首先,在消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷領(lǐng)域,我一直覺(jué)得,小紅書是個(gè)神奇的網(wǎng)站。不僅因?yàn)樗亲畛雒囊粋€(gè)。

同時(shí),在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)的青睞下,也是在門診營(yíng)銷中最收割門診“智商稅”的一個(gè)。

這塊可能很多醫(yī)生看官不太懂,得從小紅書興起的歷史講起:

雖然,某寶首頁(yè)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)給用戶推薦商品,也就是所謂的“千人千面”,本質(zhì)來(lái)說(shuō),依然是個(gè)“商品”&“入口”的邏輯,某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買”的“便捷場(chǎng)景”。而引導(dǎo)你去對(duì)某個(gè)商品感興趣的工作,通常是由小紅書這樣的外部社區(qū)來(lái)完成,也就是營(yíng)銷圈天天見(jiàn)的“種草”。

很多可愛(ài)的門診老板,尤其醫(yī)生出身的門診老板一聽(tīng)“種草”這個(gè)詞,就兩眼放光、突然感覺(jué)到整個(gè)世界充滿了光明。只是,他不明白“種草”所“種”的“草”未必是你家的“草”。

W槽,這句感覺(jué)像在罵人。

為啥這么說(shuō)呢?

首先,一個(gè)商品購(gòu)買用戶的典型互聯(lián)網(wǎng)路徑是:

  • ① 先在微博、小紅書、什么值得買等社區(qū)里,被各路博主種草
  • ② 再在知乎上搜索該產(chǎn)品查看測(cè)評(píng)
  • ③ 然后,在返利網(wǎng)這種第三方網(wǎng)站尋找“優(yōu)惠券”、“折返”
  • ④ 最后,去某寶、大東、甚至多多這類電商尋找上下單

這也是各大廣告公司,包括很多年前作為廣告公司團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的Jason,幫助各類“品牌爸爸”進(jìn)行投放的基本“策略思路”。

其次,這套“策略思路”放在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè),在通過(guò)各類“KOL”、“KOC”及各種真真假假的老K,收割第一波“門診小白”后,眾所周知,發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有什么卵用。

回顧反思,究其原因,其實(shí)也很簡(jiǎn)單:

1. 無(wú)論醫(yī)美和口腔,大部分的利潤(rùn)都來(lái)源于高客單價(jià)的“大項(xiàng)目”

對(duì)于門診或者醫(yī)生是否“信任”是個(gè)門診轉(zhuǎn)化非常重要的組成部分,甚至可以說(shuō)是門診生意轉(zhuǎn)化最重要的組成部分,這中間需要反復(fù)溝通才能達(dá)成“交易”。

如前文所述,某寶更多承擔(dān)的還是完成“購(gòu)買”的“便捷場(chǎng)景”,在樹立信任&反復(fù)溝通這方面比較弱。

2. 小紅書KOL策略的業(yè)務(wù)邏輯是基于“某寶+小紅書”的生態(tài)

而對(duì)于大部分門診,尤其在行業(yè)中具有絕大多數(shù)的中小門診,由于電商更基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題、某寶開(kāi)店綜合成本不便宜等雜七雜八的因素,大部分門診連某寶店都TMD沒(méi)有,何來(lái)轉(zhuǎn)化?

因此,隨著營(yíng)銷手段的迭代,對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō),“小紅書+私域”變成了大部分消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷共通的解決方案。

事實(shí)上,從今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度來(lái)看,無(wú)論任何行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō),本質(zhì)上也是在通過(guò)不同的營(yíng)銷手段解決流量轉(zhuǎn)化的效率。而縱觀大部分行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展,在媒體-內(nèi)容平臺(tái)-社區(qū)-社交平臺(tái)的層層迭代中,我們也可以看到大部分營(yíng)銷手段都可以隨著關(guān)系鏈在逐漸增強(qiáng),裂變能力也隨之增強(qiáng)。

啥意思?從消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)角度來(lái)看,以往我們通常認(rèn)為是門診與消費(fèi)者深度交流的效用更大,而最近幾年私域流量的提出也讓不少行業(yè)營(yíng)銷人意識(shí)到,在線上也能跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此,對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療來(lái)說(shuō),“小紅書+私域”變成不可逆的營(yíng)銷迭代方向,也是理所當(dāng)然。

換句話說(shuō),關(guān)系鏈更強(qiáng)的社交化營(yíng)銷,也就意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

再換句話說(shuō),如何通過(guò)小紅書足夠開(kāi)源“引流”并通過(guò)V信增強(qiáng)關(guān)系鏈,變成了“如何通過(guò)小紅書有效增長(zhǎng)”的根本手段。

02

營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

比的不是誰(shuí)守規(guī)矩 而是誰(shuí)更不守規(guī)矩

可在很多門診照貓畫虎的照搬這個(gè)“套路”,各種辛苦發(fā)完文章后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)往往都是殘酷的,真相永遠(yuǎn)是赤果果的。尤其行業(yè)中有一小撮門診老板不學(xué)好,試圖通過(guò)面試或者其它各種方式白P,獲取“如何操作提高小紅書轉(zhuǎn)化”的時(shí)候?

得到的答案大部分是:圖要精致、內(nèi)容要真實(shí),這種有的沒(méi)的廢話。

而且,站在外行角度看,這些“成功”賬號(hào)的大多筆記,也是一切簡(jiǎn)單的描述,外加常見(jiàn)的對(duì)比圖、幾句夸贊。甚至,有些內(nèi)容還不如這些運(yùn)營(yíng)“不成功”的門診內(nèi)容來(lái)的用心。

恩,我承認(rèn)很多時(shí)候,尤其遇到某個(gè)家伙說(shuō)話讓我非常不爽的時(shí),我也常常這樣瞎掰過(guò),這不重要。

首先,我們必須了解一個(gè)背景,雖然大部分時(shí)候商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都不贏在手段上,但基于“門診無(wú)差別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗”現(xiàn)實(shí)前提下,大部分市場(chǎng)人員干的活其實(shí)就是比誰(shuí)“嗓門大”。但“嗓門大”是需要花銀子的,而很多門診又沒(méi)那么多銀子儲(chǔ)備的前提下,有一小撮“聰明人”開(kāi)的門診就希望試圖通過(guò)營(yíng)銷手段創(chuàng)新帶來(lái)業(yè)務(wù)快速倍增。

只是,現(xiàn)實(shí)的殘酷總會(huì)啪啪打臉,怎么理解呢?

說(shuō)白了,運(yùn)營(yíng)獲取增長(zhǎng)的本質(zhì)就是“低買高賣”,靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不對(duì)稱,真有這種低成本暴漲的增長(zhǎng)方法,傻B才會(huì)告訴別人,這也是人性中最本性的自私。

反之,假如人人都知道了,也就變成了“常規(guī)套路”,又回到了平臺(tái)內(nèi)“零和博弈”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

換句話說(shuō),如此大公無(wú)私熱愛(ài)分享“秘籍”的人,理論上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不對(duì)稱”。

所以,以這種智商現(xiàn)狀,到底誰(shuí)忽悠誰(shuí)、或者誰(shuí)騙誰(shuí)真說(shuō)不清。

比如:很久之前有個(gè)可愛(ài)的小朋友跟我探討生美運(yùn)營(yíng)技巧,據(jù)說(shuō)是可以直接碾壓行業(yè)的“獨(dú)門秘籍”。

雖然Jason多年市場(chǎng)中摸爬滾打,被練習(xí)的各種套路和反套路經(jīng)驗(yàn)告訴我這不科學(xué),但是好奇心也是人類正常情感之首,尤其是我這種好奇心比較重的人。

總結(jié)來(lái)說(shuō),他的思路:就是通過(guò)“附近的人”打著“不正規(guī)服務(wù)”的旗號(hào),騙用戶充值,充值后嚴(yán)格堅(jiān)決只提供“正規(guī)服務(wù)”,并且還可以提供發(fā)票。充值完的人往往不知道該怎么投訴,只能認(rèn)栽。

果然藝術(shù)來(lái)源于生活,如果這種詭異的運(yùn)營(yíng)思路占據(jù)主流,估計(jì)不用等到“羅永浩老師”過(guò)來(lái)“顛覆”消費(fèi)醫(yī)療,也遲早得爆雷。

好在這都是行業(yè)中的“一小撮”,讓我們這些沒(méi)啥“獨(dú)門秘籍”,但依舊苦哈哈做市場(chǎng)的,對(duì)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)依然抱有希望。

順便扯個(gè)蛋哈,這不重要!

其次,我們必須明白一個(gè)道理,雖然往往都是發(fā)文章引流,但是不同平臺(tái)玩法的“底層邏輯”往往是不同的。這話怎么理解呢?

我們通常意義上,把公眾號(hào)、抖音、直播、小紅書KOL發(fā)文章,都統(tǒng)稱意義上叫“內(nèi)容引流”。但從圈層文化角度看,其實(shí)將兩個(gè)概念搞混了。雖然都是“引流”,但底層邏輯其實(shí)是圍繞兩個(gè)維度展開(kāi):

展示屬性:內(nèi)容文字、長(zhǎng)視頻 & 短視頻、直播

功能屬性:才藝展示、胡說(shuō)八道 & 流量帶貨

比如:公眾號(hào)“廣告的紙牌屋”自己,會(huì)給你科普許多有用沒(méi)用的復(fù)雜商業(yè)概念,天天胡說(shuō)八道一些有的沒(méi)的,才叫“內(nèi)容引流”。而不管因時(shí)代的前進(jìn)發(fā)展,內(nèi)容呈現(xiàn)的形式和媒介怎么變化,通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的根本,永遠(yuǎn)是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶來(lái)觀看,再順便賣點(diǎn)素材圖、企劃工具,賣點(diǎn)兼職營(yíng)銷服務(wù)等。

“小紅書”則不同,單從內(nèi)容層面來(lái)講,只要把帶貨作為“基于屬性”,就一定伴隨著渠道流量的底層邏輯。無(wú)論文字還是直播,本質(zhì)都不過(guò)是一個(gè)展示低價(jià)的管道而已,與聚劃算、電視購(gòu)物從本質(zhì)上來(lái)講是一樣的。而無(wú)論短視頻、直播,都可以認(rèn)同為通過(guò)技術(shù)升級(jí)而產(chǎn)生的“流量紅利效應(yīng)”,或者叫博眼球關(guān)注&獲取流量的手段。

換句話說(shuō):內(nèi)容中除了博主照片有可能好看外,其它的就不用“好看”,帶貨是靠超低價(jià)格打出來(lái)的,吸引人們?nèi)ビ^看帶貨的,其實(shí)不是內(nèi)容本身,而是低價(jià)。

君不見(jiàn),李佳琦曾經(jīng)在直播間永久封殺蘭蔻并直接開(kāi)火撕逼,根本只是因?yàn)樗麖奶m蔻拿貨比薇婭貴了20元,從而觸碰到了他的“底線”。

而直播中往往幾秒銷售幾萬(wàn)件的“爆品”,恢復(fù)價(jià)格后照賣不出去還是賣不動(dòng)。我相信這點(diǎn),業(yè)界中很多投過(guò)直播的門診同學(xué)對(duì)此一定有非常痛的領(lǐng)悟。

事實(shí)上,大部分“能紅”的路徑都是圍繞著,能出深度內(nèi)容的都跑去做Youtube了。沒(méi)啥才藝還想紅的,基本都憋著走M(jìn)CN直播帶貨的思路了。

不太明白的可以參考當(dāng)紅藝人經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)標(biāo)簽:“沒(méi)演技的都是偶像派”,歷史總是驚人的相似,此處就是為了單純吐個(gè)槽。

第三,我們需要鬧清一個(gè)事實(shí),雖然話是這么說(shuō),無(wú)知無(wú)畏獲得不了增長(zhǎng),真金白銀出去,有些“常規(guī)套路”還是要遵循的。

眾所周知,小紅書的核心流量來(lái)源無(wú)非兩個(gè):

  • 1.關(guān)鍵詞搜索
  • 2.系統(tǒng)默認(rèn)推薦

基于上文邏輯,基于伴隨渠道邏輯的基本屬性,如何通過(guò)技術(shù)手段打排位,并獲取流量就是“帶貨”的根本。因此,透過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”是除了好好寫內(nèi)容外最核心的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。然而這個(gè)維護(hù)并不需要什么高深的技巧,無(wú)非兩種方法:

第一種是互贊互評(píng),這也是最基礎(chǔ)的,常見(jiàn)的就是各種相關(guān)群

第二種方法更加簡(jiǎn)單粗暴了:就是刷粉買贊,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是公開(kāi)的秘密,小紅書也不例外

方式一般是兩種:

第一種比較低級(jí),用機(jī)器人刷

只是這種容易被平臺(tái)的“風(fēng)控系統(tǒng)”監(jiān)控到,因此價(jià)格比較便宜

第二種則是真人刷,數(shù)據(jù)不容易掉,價(jià)格自然也會(huì)貴一點(diǎn)

在很多小紅書的群里,負(fù)責(zé)做小紅書的“代理”們,每天都會(huì)將當(dāng)天的報(bào)價(jià)表發(fā)出來(lái),誘惑著數(shù)據(jù)不好的運(yùn)營(yíng)們。這些報(bào)價(jià)還非常人性化,提供各類套餐服務(wù),僅需30元就可以獲得500條贊和收藏,另加10條評(píng)論。其中評(píng)論還支持自定義,你想要咋評(píng)論就咋評(píng)論,即使你說(shuō)你明天要去見(jiàn)上帝也沒(méi)人管,自己寫好后發(fā)給代理就可以了。

這都是常規(guī)操作,技術(shù)要點(diǎn)就這些嗎?并不是!

如果你手里有足夠的MCN公司資源,就可以玩的更加“供應(yīng)鏈”一點(diǎn)了:

眾所周知,在足夠可配置資源的情況下,在相同關(guān)鍵字下,品牌的相關(guān)內(nèi)容就可以出現(xiàn)在足夠數(shù)量的前排。因此,就需要成百上千的小紅書ID,發(fā)布含有這個(gè)關(guān)鍵字的圖文內(nèi)容,進(jìn)行“品牌霸屏”處理。

“霸屏處理”的好處在于:

一方面,畢竟靠?jī)?nèi)容興趣推薦這種引流方式,雖然成本很低,但風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)高。作為一個(gè)老運(yùn)營(yíng),風(fēng)險(xiǎn)高的買賣是不會(huì)做的。

另一方面,大部分通過(guò)“搜索”來(lái)源的用戶,大體上都是有著明確意向的用戶。而霸屏處理的好處在于,不管用戶搜索什么關(guān)鍵詞,結(jié)論都是一個(gè)。

那么,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),通過(guò)霸屏的門診品牌,在用戶瀏覽并不斷重復(fù)品牌的過(guò)程中,從概率學(xué)上必將納入消費(fèi)者“品牌選擇范圍”之一的可能性更高。

當(dāng)然,ROI也更穩(wěn)當(dāng)!

同時(shí),為了進(jìn)行更加有效的“風(fēng)控”,有時(shí)還會(huì)借助類似5118.com 類似的拓詞工具,這個(gè)工具如何使用,想必很多曾經(jīng)做過(guò)搜索競(jìng)價(jià)的同學(xué)對(duì)這類工具應(yīng)該很熟悉。

這個(gè)工具本身是免費(fèi)的,但是,如何更有效率的使用還是需要花點(diǎn)錢。此處就不教怎么更有效率的應(yīng)用插件了,否則廣告痕跡過(guò)于明顯。

再同時(shí),為了能騙過(guò)小紅書的產(chǎn)品算法:

照常需要些”陪跑”內(nèi)容,從0粉的素人,到萬(wàn)粉的小V,都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的進(jìn)程測(cè)算及各種反套路。這個(gè)時(shí)候,你手里的MCN公司就需要閃亮登場(chǎng)了。

一般來(lái)說(shuō),行業(yè)中大型MCN通常也只簽約了幾個(gè)十萬(wàn)粉的博主,于是還要轉(zhuǎn)手給更小的機(jī)構(gòu)去找萬(wàn)粉小V,更小的機(jī)構(gòu)最后再把尋找免費(fèi)素人的任務(wù),下發(fā)到具有小紅書ID的素人博主。

這里又有看官要問(wèn)了:這些素人博主免費(fèi)幫忙寫東西是不是傻?

并非如此,相反素人博主特別熱衷于免費(fèi)置換任務(wù),因?yàn)樾〖t書的圖文內(nèi)容壓根沒(méi)有門坎,素人博主的收入通常也不高,只要能接到免費(fèi)置換任務(wù),相當(dāng)于免費(fèi)體驗(yàn)使用各類產(chǎn)品。

畢竟,哪個(gè)女人能拒絕“免費(fèi)”呢?免費(fèi)的男人除外!

不過(guò),這年頭也不一定,現(xiàn)在姑娘不好講,這不重要!

換個(gè)大家熟悉的例子:就像消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)為了整原創(chuàng)案例,各種熱火朝天的搞“全城搜索XX免費(fèi)整形/種牙”,本質(zhì)都是一個(gè)邏輯。

更重要的是,對(duì)于素人ID來(lái)說(shuō),小紅書“代理”還會(huì)拿出一部分利潤(rùn),幫助素人帳號(hào)的提升內(nèi)容效果的“數(shù)據(jù)預(yù)算”,這樣一來(lái)這些素人博主還能逐漸漲一點(diǎn)粉,既能滿足虛榮心,還能朝著小V乃至大V逐漸邁進(jìn)。

因此,一套完整的小紅書運(yùn)作工作流程大致是:

① 先根據(jù)品牌產(chǎn)品類別拓詞篩選,并派發(fā)各類內(nèi)容方向

② 然后先花錢刷量,再互贊互粉,來(lái)賺取排名

③ 真人互動(dòng)則制造出數(shù)據(jù)的真實(shí)感

④ 最后促進(jìn)筆記觸發(fā)小紅書的推薦機(jī)制,進(jìn)而被推送到首頁(yè),搶眼球

⑤ 同時(shí),只要霸占了搜索位的前排及大部分用戶可能搜索的關(guān)鍵詞,用戶們搜出來(lái)的始終都是這個(gè)品牌,從而實(shí)現(xiàn)“引流”的目的

事實(shí)上,在一次運(yùn)作中真正能“帶貨”的內(nèi)容,其實(shí)只有搜索靠前的那兩三篇筆記有用,或者叫做需要門診“認(rèn)真寫”。此處,我們重點(diǎn)隆重推薦我家AI智能文案&“陪跑”產(chǎn)品:

如何利用小紅書算法機(jī)制進(jìn)行口腔醫(yī)美營(yíng)銷推廣|廣告的紙牌屋

現(xiàn)在你終于明白為啥你家的小紅書永遠(yuǎn)沒(méi)量了吧!

還是那話,從目前來(lái)說(shuō)門診營(yíng)銷的本質(zhì)就是個(gè)“需求算術(shù)題”,在“零和博弈“市場(chǎng)下,核心壓根都不在投放上。對(duì)于需求幾乎恒定的醫(yī)美整形口腔齒科市場(chǎng)環(huán)境下,如何吃到“最大的蛋糕”才是每個(gè)門診真的該認(rèn)真焦慮的問(wèn)題,這句話信不信由你。

當(dāng)然,熟悉這個(gè)套路的不僅僅Jason一個(gè),以上這些仍然都屬于常規(guī)套路操作,有些其它行業(yè)的渠道公司,也門清這個(gè)“套路”, 接下來(lái)說(shuō)點(diǎn)一般各類媒體不讓播的….此處特別強(qiáng)調(diào)一下,這是在說(shuō)其它行業(yè)的渠道公司。

如果你足夠了解技術(shù)的發(fā)展,伴隨著多賬戶登錄插件及V信群控機(jī)器人,這個(gè)玩法就可以玩的更6,還不耽誤掙錢。

啥意思呢?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是在已知行業(yè)“關(guān)鍵詞”數(shù)量絕對(duì)領(lǐng)先的情況下,通過(guò)渠道公司的“私域”在咨詢師手中進(jìn)行“流轉(zhuǎn)”。

首先,接受這種“流轉(zhuǎn)”方式的用戶,本身就更在意價(jià)格,或者被“咨詢師”引導(dǎo)的更在意“價(jià)格”的,這是個(gè)概率。不管你是否認(rèn)同,但這是事實(shí)。

其次,先通過(guò)行業(yè)“知名品牌”特殊折扣吸引用戶報(bào)名后,再很“貼心”的告訴“用戶”,這個(gè)品牌限量折扣沒(méi)有了,并把“更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的其它品牌推薦給相同“用戶“,進(jìn)行首次收割。

第三,把剩下的沒(méi)有收割價(jià)值的“用戶”低價(jià)“流轉(zhuǎn)”給同行渠道公司或者網(wǎng)金、分期合作單位,完成整個(gè)交易閉環(huán)。

江湖上,管這叫“一魚兩吃”。

這種事嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不“違規(guī)”,只是有點(diǎn)“欺負(fù)智商”:

首先,這事本身就是“周瑜打黃蓋”,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨

規(guī)則上,先跟“甲方爸爸”收“月費(fèi)”并承諾可以按照用戶到店數(shù)進(jìn)行結(jié)算,讓很多本來(lái)做市場(chǎng)心里就沒(méi)底的“甲方爸爸”能覺(jué)得自己“穩(wěn)賺不賠”。

事實(shí)上,基于同行“知名品牌”的維度,這本身就是個(gè)“帽子戲法”,而對(duì)于同品類“小品牌”來(lái)說(shuō),大體上的結(jié)果就是一定不掙錢。 

眾所周知,價(jià)格敏感性用戶的特點(diǎn)就是,短期有銷量,可惜長(zhǎng)期不掙錢。導(dǎo)致,不掙錢的后果就是錢沒(méi)出處,沒(méi)錢招好醫(yī)生,服務(wù)沒(méi)有保障,市場(chǎng)、渠道、咨詢師更沒(méi)積極性。

最后就是,“這也不行,那也不行”,這TMD就是個(gè)死循環(huán)。

其次,站在渠道公司立場(chǎng),KPI就是個(gè)“笑話”,完全沒(méi)有完不成的可能性

畢竟,價(jià)格敏感用戶,“貨比三家”才是常態(tài)。而大量從“甲方爸爸”手里收稿子后,連內(nèi)容費(fèi)用都省了,利潤(rùn)率近一步提高,估計(jì)有些無(wú)良渠道商收了“甲方爸爸”的錢,心里罵還得“甲方爸爸”SB。

這么算下來(lái),各位“甲方爸爸”有這錢還不如給我點(diǎn)賞,@智能小編 起碼還會(huì)回你句:“歡迎大爺兒常來(lái)玩兒”。

只是,可惜很多“甲方爸爸”門店市場(chǎng)小朋友們辛辛苦苦認(rèn)真寫的稿子,殊不知從最初就并沒(méi)有什么卵用或是從一開(kāi)始就給他人做了嫁衣。

所以,有時(shí)候,“無(wú)知”也是一種快樂(lè),真心話。

第三,很多門店的咨詢師小朋友,誤認(rèn)為自己的接待方法有問(wèn)題,然后各種懷疑人生,再各種被“洗腦”,殊不知“用戶成分”才是最大的問(wèn)題。

導(dǎo)致,很多這個(gè)行業(yè)的人誤以為“打折”才會(huì)有“生意”,無(wú)法正視“價(jià)格”、“成本”和“品牌保障”三者之間的正向關(guān)系。

而且,無(wú)論從個(gè)體還是企業(yè)法人的角度,有限的資源是用在賺錢的地方還是用在不賺錢的地方呢?

換個(gè)說(shuō)法,為啥以前渠道醫(yī)院總是好招人?因?yàn)樘岢山o的高啊,哪怕是騙,人性的基礎(chǔ)都是“現(xiàn)實(shí)”的嘛。

總之,這事如何評(píng)價(jià)呢?這種是“智商稅”嗎?

不,這是“智障”。

事實(shí)上,以Jason了解,其實(shí)很多營(yíng)銷同行都非常了解這個(gè)道道,只是不會(huì)像Jason一樣敢講這個(gè)赤果果的事實(shí)而已。尤其有些甲方在從上到下都認(rèn)同掙快錢的指導(dǎo)方針下,門診能短期能獲得收益,甲方的市場(chǎng)部門能獲得增長(zhǎng),渠道商能獲得利潤(rùn)。

還是那話,這年頭大家都很現(xiàn)實(shí)哈。

但是,什么事就怕一個(gè)“但是”:

伴隨著突然爆發(fā)的疫情黑天鵝,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為大部分門診主要獲客手段前提下,某些方面正在發(fā)生改變。

一方面,大面積的門店倒閉潮,“甲方爸爸”都快被房租逼成“甲方孫子”了,賴以生存的“促銷打折”提升“ROI”的玩法越來(lái)越不靈后,有些“甲方爸爸”也開(kāi)始逐漸思考“如何活下去”的人生真諦。

換句話說(shuō):能低成本割韭菜,傻子才會(huì)花真金白銀。

糙話不好聽(tīng),道出的卻是生活的真理!

另一方面,隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰退,ROI事實(shí)上確實(shí)在事實(shí)上逐年降低。

導(dǎo)致,無(wú)法伴隨市場(chǎng)的趨勢(shì)增長(zhǎng)帶動(dòng)數(shù)據(jù),從而可以頂著ROI換Title后,“一魚第三吃”的玩法,課程平臺(tái)又來(lái)了。

生意得成對(duì)做,給“學(xué)生”布置作業(yè),“假設(shè)命題”可以隨便起,是不是連MCN的費(fèi)用都省了?

不過(guò),用“課程收割韭菜”就是個(gè)“永恒的命題”,這話可以不分行業(yè)的說(shuō)。

Jason再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍:我在說(shuō)其它行業(yè)的玩法,沒(méi)有映射任何同行的意思

不管你信不信,至少我信了。

03

取得商業(yè)的成功,比的是誰(shuí)更守規(guī)矩

看到此處,我相信一定有同行得罵Jason違背“醫(yī)療本質(zhì)”,并且有“過(guò)度營(yíng)銷”的“嫌疑”,與其這么折騰不如跟著平臺(tái)認(rèn)真做科普。

事實(shí)上,如果不是為了迎合頭條、新氧各種平臺(tái)來(lái)蹭平臺(tái)流量,“知識(shí)科普”從市場(chǎng)行為來(lái)看,其實(shí)是種很“反智”的行為。

首先,“回歸醫(yī)療本質(zhì)”是個(gè)非常迷思的問(wèn)題

一方面,站在消費(fèi)者角度看:

尤其有些恨不得把“回歸醫(yī)療本質(zhì)”寫臉上的門診VI規(guī)范下,不管老醫(yī)生還是年輕醫(yī)生,都在大喊“回歸醫(yī)療”口號(hào)的大背景下,你讓消費(fèi)者如何看待 “醫(yī)生之前都在干嘛”這種發(fā)自靈魂的拷問(wèn)?

這也是在Jason看來(lái),目前消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)最大的迷思之一。

另一方面,站在行業(yè)角度看:

眾所周知,規(guī)范下競(jìng)爭(zhēng)才是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力。而行業(yè)中確實(shí)有一小撮門診,一邊追求者快錢、一邊感慨著說(shuō)行業(yè)不好干,一邊還得抓住 “營(yíng)銷手段”中某些不痛不癢的點(diǎn)痛罵行業(yè),說(shuō)“營(yíng)銷”才是違背“醫(yī)療本質(zhì)”的關(guān)鍵核心問(wèn)題所在,似乎只有罵了“營(yíng)銷手段”就能彰顯自己是“醫(yī)療本質(zhì)”的代言人。

尼瑪,賊喊捉賊才是最sao的,這事你自己品,仔細(xì)品!

而且,更多的醫(yī)生看到這小撮一邊“唱紅”,一邊“打黑”,還能掙“快錢”,難免心態(tài)就崩了。搞的很多醫(yī)生恨不得趕緊換行,自己跑來(lái)搞市場(chǎng)。

不過(guò),我覺(jué)得這也挺好,畢竟醫(yī)生也是需要養(yǎng)家糊口的嘛,說(shuō)明大家都活明白了,這年頭什么東西都太虛了,天天講理想又不給錢的99%的是騙子。

恩,最近Jason確實(shí)有點(diǎn)放飛自我,說(shuō)話有點(diǎn)沒(méi)輕沒(méi)重。

這段有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了,說(shuō)回來(lái)。

其次,縱觀任何行業(yè)成功的商業(yè)模式,都是靠產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)話的,產(chǎn)品服務(wù)能打才是根本,其它都是手段。

哪怕是再各種花里胡哨的營(yíng)銷手段,比如:小鹿咖啡,資本充裕、營(yíng)銷厲害,不好喝依然是大部分消費(fèi)者對(duì)其的首先印象,導(dǎo)致不好賣。

然后,各種促銷、發(fā)券拉動(dòng)增長(zhǎng),又TMD是個(gè)死循環(huán)。

恩,我佛有云:大部分的死,都是自己作的,精辟!

產(chǎn)品是1營(yíng)銷是0,沒(méi)有1再多0也是白瞎,這是個(gè)非常簡(jiǎn)單的小學(xué)算術(shù)題。事實(shí)上,全行業(yè)都在喊“缺流量”,本質(zhì)來(lái)說(shuō),就是沒(méi)鬧明白這個(gè)事。

事實(shí)上,今天的互聯(lián)網(wǎng)下,各個(gè)平臺(tái)流量扶植的情況下,獲取流量其實(shí)非常容易,獲取流量后到流量轉(zhuǎn)化才是門診運(yùn)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)。

退一步說(shuō),資本永不眠。

君不見(jiàn),“大健康”不就通過(guò)資本各種買買買,構(gòu)建“流量-門診-轉(zhuǎn)化”的完整業(yè)務(wù)路徑嘛。

當(dāng)然,這個(gè)模式一般人不太好復(fù)制哈!

第三,什么樣的消費(fèi)者最珍貴,一定是掏得起錢并且愿意快速掏錢的,不那么事逼糾結(jié)的消費(fèi)者。這點(diǎn)上,所有做市場(chǎng)的跟所有做咨詢的都出奇的一致。

但是,有一小撮營(yíng)銷同行可不是把消費(fèi)者往這個(gè)方向“引導(dǎo)”:

一方面,站在消費(fèi)者立場(chǎng):消費(fèi)醫(yī)療也是醫(yī)療,知識(shí)的壁壘依然非常高,不能指著幾篇科普就能讓消費(fèi)者鬧清消費(fèi)醫(yī)療中的彎彎繞繞,分清門診是否真的“正規(guī)機(jī)構(gòu)”。 

如何利用小紅書算法機(jī)制進(jìn)行口腔醫(yī)美營(yíng)銷推廣|廣告的紙牌屋

隔行如隔山,就連門診醫(yī)生大部分都看不懂坐在同一個(gè)辦公室的市場(chǎng)同學(xué)一天都在折騰個(gè)啥,你指望消費(fèi)者短時(shí)間能看懂“醫(yī)療本質(zhì)”,這不是瘋了嗎?

即使從消費(fèi)者需求端角度看,雖然“影響消費(fèi)者的判斷”很重要,但其實(shí)犯不著讓消費(fèi)者弄清手術(shù)的每一步流程,就像買個(gè)手機(jī)不用弄清手機(jī)構(gòu)造,吃個(gè)豬肉不需要弄清“母豬繁殖后如何進(jìn)行產(chǎn)后護(hù)理”是一個(gè)邏輯。我們需要的是“消費(fèi)者”不是“醫(yī)療博士畢業(yè)生”,商業(yè)的本質(zhì)是為了“降低用戶的選擇成本”,而不是為了送大批的消費(fèi)者先去上醫(yī)學(xué)院。與其費(fèi)勁巴拉又不計(jì)投產(chǎn)比的一邊認(rèn)真促銷、一邊認(rèn)真搞內(nèi)容科普,還美其名曰:品牌,不如簡(jiǎn)單粗暴,消費(fèi)者會(huì)用錢包來(lái)投票的。

另一方面,站在門診立場(chǎng):價(jià)格是由供需決定的。當(dāng)供需出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,尤其基于“門診無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)”后各種促銷的行業(yè)背景下,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“成本”很良心其實(shí)是個(gè)非常愚蠢的行為。

國(guó)人確實(shí)是個(gè)愛(ài)“為成本買單”的民族,但這不包消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于為房租、水電、員工工資買單。雖然這確實(shí)是經(jīng)營(yíng)中的事實(shí),但這事本身就很扯。

舉個(gè)例子:誰(shuí)上飯店吃飯考慮過(guò),這家飯店的房租多少錢,這不是一個(gè)事嘛!

因此,在Jason看來(lái),不用“回歸醫(yī)療”本質(zhì)。

而且,說(shuō)實(shí)話,反正我也不太知道“醫(yī)療本質(zhì)”究竟是個(gè)啥,雖然我也天天跟著各種喊口號(hào),這是實(shí)話。

但從商業(yè)角度看,能回歸“商業(yè)”最基本的“踏實(shí)經(jīng)營(yíng)”,服從商業(yè)規(guī)律、不盲目追求不科學(xué)的利潤(rùn)率和ROI,就挺好。

04

“成本”不是解決門診發(fā)展的關(guān)鍵

“風(fēng)險(xiǎn)成本”才是

說(shuō)回來(lái),面對(duì)“刷數(shù)據(jù)”行為,無(wú)論新氧、小紅書,其實(shí)一直以來(lái)都在整治,這個(gè)套路玩法也會(huì)隨著平臺(tái)的風(fēng)控升級(jí)而逐漸消逝,如何跟平臺(tái)進(jìn)行新的合作共存也是每家醫(yī)美口腔門診市場(chǎng)都必須要考慮的問(wèn)題。恩,常規(guī)的話術(shù)還是要講的,Jason怕被律師函。

站在門診立場(chǎng)來(lái)看,隨著“刷數(shù)據(jù)”越發(fā)被大眾認(rèn)知,在互聯(lián)網(wǎng)這種快速信息傳播的背景下,如何和用戶之間產(chǎn)生“鏈接點(diǎn)并進(jìn)而產(chǎn)生信任”才是對(duì)門診的真正挑戰(zhàn)。就像前陣子,行業(yè)某醫(yī)美前輩公開(kāi)發(fā)言:

“醫(yī)美營(yíng)銷,如果僅僅限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),最后只剩價(jià)格的拼殺;如果只顧推廣項(xiàng)目,最后只能拼命包裝,直到花里胡哨,不知所云,甚至弄虛作假,早已無(wú)法顧及“信任”感了。所以,怎樣在醫(yī)美營(yíng)銷里塑造“信任”,是醫(yī)美同行們面前的課題?!?/em>

反之,無(wú)論叫門診品牌還是IP,或許未來(lái)會(huì)迭代出更多的新“概念”,這不重要!

無(wú)論線上網(wǎng)銷還是線下門診,一旦信任被互聯(lián)網(wǎng)快速所消費(fèi)殆盡,任何“概念”都拯救不了“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)事實(shí)而已。共勉!

文:JasonChao

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