小紅書 VS B站，流量平臺(tái)廣告投放觀察｜App Growing

11月17日晚，嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱“B站”)公布了第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，從營(yíng)收方面來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)環(huán)比有所增長(zhǎng)，其中廣告業(yè)務(wù)依舊是B站增速最快的業(yè)務(wù)。

同樣作為內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，小紅書于11月8日已完成新一輪融資，投后估值高達(dá) 200 億美元。小紅書的營(yíng)收來(lái)源包括廣告收入、電商直播、會(huì)員收入等，其中廣告收入是主要來(lái)源，小紅書去年的廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元，約占總營(yíng)收八成。

廣告營(yíng)收一直是小紅書和B站的收入大頭，在廣告投放方面，兩個(gè)平臺(tái)有哪些異同？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)又有哪些亟待挖掘的價(jià)值呢？

01 小紅書廣告投放觀察

1-1 小紅書用戶畫像

小紅書月活用戶數(shù)量總體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，于10月份達(dá)到2021年1月至今的最高峰（15870w+），處于良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

說(shuō)到小紅書，大家的第一印象是“女性很多，男性很少”，甚至有傳言女性占比90%以上，那么小紅書男女比例真的有那么夸張嗎？

從易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，在性別比例方面，小紅書女性用戶（68.38%）的確明顯多于男性用戶（31.62%），但這個(gè)比例并沒(méi)有達(dá)到9:1的夸張地步。

小紅書“女多男少”的現(xiàn)象其實(shí)主要與其內(nèi)容品類多為美妝個(gè)護(hù)等女性向話題息息相關(guān)，而近年來(lái)小紅書也開(kāi)始向美食、健身、汽車、體育等領(lǐng)域延伸拓展，許多男性明星也紛紛入駐小紅書，因此小紅書上的男性用戶比例與有所增長(zhǎng)。

此外，小紅書用戶年齡分布廣泛，涵蓋00后、90后、80后等多個(gè)年齡階層，其中主要以90后和00后的年輕群體為主，占比一半以上。

在用戶地區(qū)分布方面，一線城市北上廣深都排進(jìn)城市TOP10，并且廣州以4.53%的用戶占比穩(wěn)居第一，重慶、成都、杭州、西安等新一線城市也榜上有名。

1-2 護(hù)膚美容依舊是小紅書的核心內(nèi)容

在重點(diǎn)投放行業(yè)分布上，2021年10-11月護(hù)膚美容行業(yè)占比接近6成，且同比增長(zhǎng)4.49%，而其他行業(yè)投放占比都有所下降。

小紅書的廣告素材形式中，多為圖片廣告（83.66%），其次是視頻類廣告（視頻9.77%、豎視頻6.51%）。

2021年10-11月，小紅書廣告文案高頻詞及熱門文案如下。美妝類一直是小紅書的主要內(nèi)容陣地，相對(duì)應(yīng)的，高頻詞也是圍繞護(hù)膚美容展開(kāi)。

02 B站廣告投放觀察

2-1 B站用戶畫像

數(shù)據(jù)顯示，B站月活用戶趨勢(shì)無(wú)明顯變化，基本維持在16000w數(shù)量級(jí)上下波動(dòng)，8月份達(dá)2021年1月至今的最高峰（18275w+）。且相比于小紅書，B站的月活用戶量級(jí)明顯較高。

作為老牌的文化社區(qū)網(wǎng)站，B站涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化，對(duì)用戶群體的性別并無(wú)太多限制，因此B站的男女比例十分均衡，接近1:1。

90后和00后是B站的主力軍，24歲以下的用戶占比7成以上，其余年齡階層用戶分布相對(duì)平均。在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，B站用戶的平均年齡在21歲左右，新增用戶的平均年齡在20歲左右。

在用戶地區(qū)分布方面，B站與小紅書出奇地一致，這可能與兩者用戶屬性相似有關(guān)。城市TOP10排名基本一樣，除了第十名為武漢（小紅書為東莞），其中榜首也是廣州（用戶占比3.94%）。

2-2 綜合電商廣告投放力度明顯增大

綜合電商、游戲、文化娛樂(lè)是B站的重點(diǎn)廣告投放行業(yè)，其中綜合電商以25.41%占據(jù)第一，同比增長(zhǎng)10%左右。教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放力度明顯下降，這與“雙減”政策有關(guān)。文化娛樂(lè)同比下降較多（14.93%），主要是因?yàn)榻衲觋P(guān)于B站會(huì)員的宣傳廣告數(shù)明顯減少。

近年來(lái)，B站一直在努力“破圈”，而直播電商就是B站的“破圈”方式之一。雖然B站在我們的印象中是小眾文化二次元的聚集地，但B站一直以綜合性視頻網(wǎng)站You Tube為目標(biāo)，在用戶結(jié)構(gòu)泛化上做了許多努力，這為B站向直播電商發(fā)展做了鋪墊。

在廣告素材形式方面，圖片廣告（95.27%）是B站上的主投廣告形式。

2021年10-11月，B站廣告文案高頻詞及熱門文案如下。其中高頻詞“艦長(zhǎng)”“主播”“福利”“新人”等明顯與直播高度相關(guān)。

對(duì)于不熟悉B站直播的用戶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)疑惑“艦長(zhǎng)竟是最熱門的高頻詞”，其實(shí)這與B站的特有文化不無(wú)相關(guān)。

B站的“大航?！币卜Q直播艦隊(duì)，是b站開(kāi)發(fā)的月票機(jī)制，而“艦長(zhǎng)”則是直播艦隊(duì)的頭銜之一，類似于網(wǎng)絡(luò)直播的“榜一大哥”。而此類型廣告主要是為直播間引流。

– B站含“艦長(zhǎng)”關(guān)鍵詞的廣告 –

對(duì)比小紅書和B站的廣告文案風(fēng)格，可以明顯地發(fā)現(xiàn)，小紅書文案風(fēng)格以“女性向”“輕松可愛(ài)”為主，文案多出現(xiàn)“呢、哦、呀”等語(yǔ)氣詞，“~”也是常用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)；而B(niǎo)站的廣告文案則“簡(jiǎn)單粗暴”“無(wú)厘頭”風(fēng)格為主，文案除了精煉簡(jiǎn)短外，還常出現(xiàn)各種沙雕梗。

在視頻廣告風(fēng)格方面，貼紙、花字等可愛(ài)風(fēng)格的元素更受女性居多的小紅書青睞，B站則流行畫面精美震撼、偏技術(shù)流的視頻廣告風(fēng)格。

鑒于投放在小紅書和B站的視頻廣告寥寥無(wú)幾，接下來(lái)我們來(lái)重點(diǎn)分析小紅書和B站作為廣告主投放的視頻廣告套路。

03 視頻廣告套路盤點(diǎn)

整體而言，小紅書和B站的廣告相同點(diǎn)在于“易于混剪量產(chǎn)”，平臺(tái)豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容解決了素材難找的問(wèn)題，在取得良好效果的同時(shí)也降低廣告制作成本。

但相對(duì)來(lái)說(shuō)，小紅書的內(nèi)容涉及面較小，平臺(tái)視頻（廣告素材）容易同質(zhì)化，廣告套路主題容易重復(fù)，而B(niǎo)站內(nèi)容較為多元化，單是簡(jiǎn)單的混剪，也能有許多不一樣的廣告套路主題。

3-1 小紅書視頻廣告套路

1）護(hù)膚美容 & 穿搭

拍攝方式：網(wǎng)絡(luò)視頻/圖片混剪+頁(yè)面操作

營(yíng)銷賣點(diǎn)：用了XX App，普通素人秒變高顏值男神/女神

愛(ài)“美”之心，人皆有之，大家或多或少有容貌焦慮。該類廣告套路便是利用這點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品從護(hù)膚、化妝、穿搭等方面助力，讓人顏值提升，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品前后的顏值（效果）對(duì)比，吸引用戶的注意。

此類廣告拍攝成本較低，大多使用網(wǎng)絡(luò)視頻/圖片進(jìn)行混剪并配文，結(jié)尾再添加自家產(chǎn)品介紹。因此也容易批量復(fù)制，即在保持視頻結(jié)構(gòu)、文案套路不變的情況下，更換素材進(jìn)行混剪替換即可。

2）美食

拍攝方式：美食展示/美食制作過(guò)程

營(yíng)銷賣點(diǎn)：海量美食教學(xué)，你值得擁有

或許歸因于 “民以食為天”這句俗語(yǔ)以及現(xiàn)在人均吃貨，美食廣告自帶“粉絲流量大”buff，一直是熱門的廣告套路。

其實(shí)美食廣告的套路都大差不差，基本都是展示多種美食或者美食制作過(guò)程，所以想要在一片色香味俱全的美食廣告中脫穎而出，除了美食本身之外，還得在腳本、文案下點(diǎn)功夫。

①人生中最重要的三件事：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？這也是每天做飯的人糾結(jié)的問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)問(wèn)題穿針引線各個(gè)美食素材，展示產(chǎn)品的美食教程豐富多樣，吸引目標(biāo)用戶下載產(chǎn)品。

②從如何平衡“低薪資”和“吃得好”這個(gè)角度出發(fā)，將“下載App“與“提高生活水平”相掛鉤，向用戶傳遞“工資低也能頓頓吃得好”的信號(hào)。

③美食廣告可少不了美食教學(xué)套路，通過(guò)簡(jiǎn)化過(guò)的美食制作步驟引起用戶的嘗試心理，引導(dǎo)用戶下載App了解詳細(xì)的制作過(guò)程。

④聚焦城市里的獨(dú)居青年群體，揭示當(dāng)代獨(dú)居青年“頓頓點(diǎn)外賣”的現(xiàn)狀/痛點(diǎn)，提出“不如自己做”的解決方法，能較容易地引起此類用戶的共鳴。

3-2 B站視頻廣告套路

1）內(nèi)容導(dǎo)向類

拍攝方式：平臺(tái)自有內(nèi)容+頁(yè)面操作

營(yíng)銷賣點(diǎn)：海量資源，等你來(lái)搜

作為多元化視頻網(wǎng)站，B站可謂是“廣告素材遍地走”，就地取材是B站這類App廣告制作的騷操作。

我們可以發(fā)現(xiàn)，B站的視頻廣告大多是直接截取B站上UP主們的各類優(yōu)質(zhì)視頻，然后視頻尾部加個(gè)B站的頁(yè)面介紹或者搜索動(dòng)圖，簡(jiǎn)單粗暴但效果不錯(cuò)，當(dāng)然這得益于B站上視頻本身的高質(zhì)化。

2）情景劇類

拍攝方式：兩人及以上的情景對(duì)話

營(yíng)銷賣點(diǎn)：視頻資源豐富，而且沒(méi)有廣告植入

①不要笑、不要哭、不心動(dòng)等挑戰(zhàn)類視頻是現(xiàn)在比較熱門的視頻系列，結(jié)合了這種形式的廣告則具有較強(qiáng)的迷惑性，如果用戶不看到結(jié)尾，很難發(fā)現(xiàn)這是廣告。

②大家似乎已經(jīng)開(kāi)始接受了“看視頻有廣告”的設(shè)定，就像男生提到的“看視頻怎么可能沒(méi)廣告，我不信”一樣，但女生立馬反駁“XX App就沒(méi)有煩人的廣告”，引起用戶的興趣，接著補(bǔ)充“還能看綜藝、電影、電視劇”，進(jìn)一步刺激用戶嘗試下載App。

③借鑒“桃園三結(jié)義”“拜把子”的形式，主打“不用看廣告、視頻種類豐富、更新快”的賣點(diǎn)，將誓言替換成產(chǎn)品信息，再加上演員“破罐子破摔”的氣勢(shì)，表明產(chǎn)品賣點(diǎn)句句屬實(shí)，讓用戶看得津津有味的同時(shí)也提高了廣告信息的被接收程度。