小紅書2.0：“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動的進(jìn)化與堅守

在研究中國最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例時，筆者發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)化能力”是這些優(yōu)秀企業(yè)的最大共性特征。無論是阿里巴巴與騰訊這樣的巨頭企業(yè)，還是京東、美團(tuán)與拼多多這樣的準(zhǔn)巨頭，它們今天的業(yè)務(wù)形態(tài)，都早已不是創(chuàng)業(yè)最初時的模樣。

例如，阿里巴巴最初只是一家服務(wù)于中小商家的B2B電商企業(yè)，但如今已經(jīng)演變成以C2C淘寶與B2C天貓為核心業(yè)務(wù)的全球最大電商，在電商之外，阿里巴巴還在云計算、金融與物流領(lǐng)域搭建起三大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

騰訊最初是一家為BP機廠商提供網(wǎng)絡(luò)尋呼服務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，但由于BP機市場的沒落而業(yè)務(wù)前景渺茫，后來意外孵化出即時通信工具QQ，在QQ的基礎(chǔ)上相繼衍生出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊文學(xué)與騰訊體育等中國最大的文娛內(nèi)容矩陣，衍生出應(yīng)用寶、QQ手機管家與QQ瀏覽器等中國最大的移動端工具產(chǎn)品矩陣，還研發(fā)出革命性的國民級應(yīng)用產(chǎn)品——微信。

即使京東，最初也只是一家在中關(guān)村從事3C產(chǎn)品批發(fā)與零售的線下實體企業(yè)，其在非典期間被迫切入線上，之后不斷豐富品類，自建物流，不僅成為中國B2C領(lǐng)域最大的自營電商企業(yè)，其還在電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，孵化出京東物流與京東金融兩個千億市值的獨角獸企業(yè)。

小紅書是中國最近幾年新崛起的明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，其也不例外。小紅書創(chuàng)始人毛文超曾在接受媒體采訪時說，“未來小紅書也許不會再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會取得成功”。

正如毛文超所預(yù)料，截至2019年1月，小紅書App用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，估值超過30億美金，并入選美國最具影響力的商業(yè)雜志《Fast Company》評選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”榜單，位居中國最佳創(chuàng)新公司Top3，緊隨美團(tuán)和阿里。已經(jīng)算得上巨大成功的小紅書也早已經(jīng)不是最初的樣子，在創(chuàng)建后的5年時間里，它不斷的向上生長。

1 小紅書1.0：找到真實的用戶痛點

2013年，小紅書創(chuàng)建于上海，其源于毛文超與瞿芳兩位創(chuàng)始人當(dāng)時發(fā)現(xiàn)聚焦出境旅游信息分享的平臺很多，但在海外購物信息分享領(lǐng)域還是空白。毛文超與瞿芳因此敏銳的判斷，海外購物信息分享會是一個巨大的市場機會，便決定在這個領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

小紅書的第一個產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書出境購物攻略》，放在小紅書網(wǎng)站上供用戶下載。2013年10月，這份PDF文檔放到網(wǎng)站不到一個月，就被下載了50萬次。

但在2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢已成定局，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在加速移動端的布局。毛文超與瞿芳迅速做出調(diào)整，帶領(lǐng)團(tuán)隊于2013年圣誕節(jié)前，在蘋果手機應(yīng)用商店上線了主打海外購物UGC分享的“小紅書”App。在這里，用戶開始分享和交流其用真金白銀“砸”出來的境外購物心得，包括每個商品的詳細(xì)信息，如品牌、包裝、價格、購買地點和使用心得等。

UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，是小紅書最重要的產(chǎn)品決策，其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好”的社區(qū)基因。

小紅書發(fā)布PDF攻略與上線手機App，都正好趕在國慶、圣誕這兩個海外購物的高峰節(jié)點，讓其順利完成了種子用戶的積累。2014年春節(jié)，當(dāng)又一批出境旅游的人們在Apple Store上搜索海外購物相關(guān)的App時，第一個被搜索推薦的應(yīng)用就是小紅書。

就這樣，沒有做任何推廣，在七天春節(jié)假期里，小紅書憑借精準(zhǔn)的市場定位與極為差異化的內(nèi)容，迎來用戶的第一次爆發(fā)式增長。隨之而來的是小紅書社區(qū)里分享旅行與美食的內(nèi)容也逐漸增多，這促使創(chuàng)始團(tuán)隊開始思考小紅書的內(nèi)容是否要從海外購物延展到其他品類，是否要引入代購進(jìn)入社區(qū)分享購物信息。

這時，毛文超與瞿芳體現(xiàn)了其作為優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的理性特質(zhì)，他們認(rèn)為小紅書在發(fā)展初期需要內(nèi)容聚焦和品牌聚集，于是決定在這一階段只做購物類的內(nèi)容分享，并且社區(qū)用戶必須是“真實”的消費用戶，不歡迎代購的加入。為此，小紅書設(shè)計了一個模仿駕照扣分的系統(tǒng)，與真實購物體驗不相關(guān)的信息，都被隱藏。

毛文超與瞿芳做出這樣的決策并不容易，因為小紅書當(dāng)時正處在A輪融資的關(guān)鍵時期，需要靚麗的數(shù)據(jù)背書，而開放其他門類的信息分享有利于小紅書的數(shù)據(jù)變得更加好看。但優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者懂得在合適的時間點，有所為，有所不為。

2 小紅書2.0：“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動

只做“真實”用戶的購物分享策略，并沒有影響用戶在小紅書社區(qū)分享信息的積極性，反而因為用戶分享的內(nèi)容更加真實，精準(zhǔn)，聚焦，讓2014年的小紅書作為專業(yè)海外購物分享社區(qū)在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，吸引了越來越多精準(zhǔn)的高黏性用戶加入。那個時候，用戶在小紅書只能逛不能買，因此其不僅成為用戶在海外購物時的消費決策平臺，也成為很多用戶在線下門店或者其他電商平臺購物時的重要參考。

很多品牌主希望在小紅書社區(qū)投放廣告，但在幾乎所有社區(qū)都會選擇廣告這個商業(yè)模式的情況下，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊為了保護(hù)用戶體驗，仍然沒有開放廣告的口子，而是選擇了更辛苦但是更符合用戶需求的路：電商。

抓住當(dāng)時的跨境電商政策機遇，小紅書開始在App內(nèi)提供跨境電商服務(wù)，電商團(tuán)隊通過分析社區(qū)前端“有多少人發(fā)布，有多少人評論，有多少人點贊”的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的體驗閉環(huán)。

龐大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)流量以及商品的正品保障，讓小紅書通過“社區(qū)+電商”模式，找到了商業(yè)化變現(xiàn)的通路。2015年，小紅書也以此獲得騰訊、紀(jì)源資本、元生資本、金沙江創(chuàng)投等投資人青睞，創(chuàng)業(yè)不到三年就進(jìn)入10億美元估值的獨角獸名單。

小紅書在創(chuàng)業(yè)早期只專注做海外購物分享的策略，是為了內(nèi)容聚焦與品牌聚焦，更好的在用戶心目中建立專業(yè)認(rèn)知，這無疑是一個正確的策略選擇。但在海外購物分享這個領(lǐng)域已經(jīng)建立強大的內(nèi)容護(hù)城河后，創(chuàng)始團(tuán)隊需要為小紅書規(guī)劃更大的空間。

基于用戶更多生活領(lǐng)域信息的分享和閱讀需求，小紅書開始擁抱社區(qū)的內(nèi)容多元化，并引入千人千面的算法推薦機制，從以海外購物分享為主演進(jìn)到覆蓋美食、旅行、學(xué)習(xí)、育兒與健身在內(nèi)的各類生活方式分享，吸引了近千位明星入駐，使小紅書由此從一個單純的好物分享平臺，變成一個對年輕人極具影響力的生活方式平臺和消費決策平臺。

包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內(nèi)的近千位明星入駐社區(qū)分享日常生活、一改創(chuàng)業(yè)初期的廣告零投放模式，贊助現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目、在下沉市場和安卓手機用戶中的全面推廣，都使得小紅書在2018年實現(xiàn)了用戶的新一輪爆發(fā)式增長。

同時，這一階段的小紅書商城引進(jìn)第三方商家和國內(nèi)品牌，并逐漸提升其比例，實現(xiàn)了自營與平臺相結(jié)合的電商模式。這樣既增加了商品種類，也降低了自營囤貨的庫存風(fēng)險，實現(xiàn)從跨境電商到綜合電商平臺的轉(zhuǎn)變。

小紅書在不同階段的不同戰(zhàn)略選擇，給其他創(chuàng)業(yè)者提供了一個很好的范例，在核心業(yè)務(wù)沒有構(gòu)建起護(hù)城河之前，一定要專注主業(yè)，不要輕易的進(jìn)行新的業(yè)務(wù)延伸。

對應(yīng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和其他社區(qū)不可比擬的高用戶價值，小紅書在資本市場備受追捧，2018年6月，小紅書完成阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)投的超過3億美元財務(wù)融資，公司估值超過30億美金。

就在剛剛結(jié)束的2019年春節(jié)，小紅書又通過贊助各大衛(wèi)視春晚，開展一系列的站內(nèi)站外紅包活動，使得活躍用戶數(shù)相比去年同期增長超過300%，到達(dá)新的歷史高點。

3 小紅書3.0：堅守與再進(jìn)化

隨著電商業(yè)務(wù)的成功，越來越多的人稱呼小紅書為社區(qū)電商。在社區(qū)電商的商業(yè)邏輯中，社區(qū)只是手段，而電商是最終目的，衡量其業(yè)績的核心指標(biāo)是電商行業(yè)常用的GMV（商品交易規(guī)模）。很多行業(yè)專家建議，小紅書應(yīng)該加強電商屬性，努力做大交易規(guī)模。

但這是否是小紅書合適的戰(zhàn)略定位呢？

在和小紅書創(chuàng)始人瞿芳的一次交流中，瞿芳對筆者說，小紅書其實是一座城市，城市是由“城”和“市”組成，“城”是人民生活居住的場所，而“市”只是交易場所，沒有“城”就沒有市，“市”的存在是建立在“城”的基礎(chǔ)上的。就像小紅書的創(chuàng)建地上海，其是中國GDP最高的城市，但上海的勃勃生機不只因為發(fā)達(dá)的“市”（商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），而是因為其開放、透明、進(jìn)步與摩登的城市人文環(huán)境，相對其他城市更能吸引人們來此居住生活。

對于小紅書來說也一樣，是因為包括明星、普通上班族與年輕大學(xué)生在內(nèi)的2億用戶喜歡在這里分享生活，記錄美好，了解世界，才形成了小紅書社區(qū)這座“城”，有了小紅書社區(qū)這座2億人居住的“城”，才有了電商這個“市”。如果居民棄“城”而去，“市”也將不復(fù)存在。

所以瞿芳清醒的認(rèn)識到，雖然電商是小紅書目前最重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式，但小紅書這個真實、多元、美好的UGC社區(qū)才是最大的優(yōu)勢壁壘，也是小紅書得以生存的根基。而商城只是小紅書之城的一個組成部分，如果脫離社區(qū)單獨存在，其與天貓、京東等電商巨頭相比并沒有任何優(yōu)勢，很難獨立生存。

如果把小紅書簡單定義為一個交易導(dǎo)向的電商公司，過度追求電商的交易規(guī)模，勢必會傷害到社區(qū)用戶體驗，那就本末倒置了。瞿芳認(rèn)為小紅書的商業(yè)模式，不應(yīng)該只是效仿京東、天貓等面向C端用戶的交易差價或交易傭金模式，而是應(yīng)該找到符合自己基因，與社區(qū)生態(tài)高度融合的全新商業(yè)模式。

與阿里巴巴、京東和拼多多這些純電商企業(yè)相比，小紅書的核心優(yōu)勢在于它是一個用戶通過在社區(qū)的高頻交流，發(fā)現(xiàn)好品牌和創(chuàng)造消費流行的平臺，可以讓品牌通過用戶口碑而實現(xiàn)品牌積累，不僅帶動其商品在小紅書上交易，更帶動其在全渠道的交易規(guī)模。

其他所有電商企業(yè)都主要是創(chuàng)造交易價值，而小紅書是唯一同時兼具品牌營銷與渠道交易兩個核心價值的企業(yè)。

從品牌商的角度來看，他們也極為認(rèn)可小紅書的品牌傳播與營銷價值，希望參與其中，獲得品牌價值和營銷效果的提升。從國際大集團(tuán)到本土新興品牌，目前已經(jīng)有近一萬個品牌在小紅書建立了品牌號。從小紅書社區(qū)用戶的角度來看，也希望小紅書能幫他們提供更多品牌的真實信息，發(fā)現(xiàn)好的品牌與好的商品。從小紅書自身角度來看，作為生活方式分享和消費決策入口，品牌商也是小紅書城市生態(tài)必不可少的組成部分。

所以發(fā)揮面向B端品牌商的品牌傳播與營銷價值，進(jìn)而獲取商業(yè)價值，是小紅書在電商業(yè)務(wù)之外的另一條商業(yè)化通路。另外，廣告本身也早已是大多數(shù)社區(qū)的重要收入來源。

在2018年中小紅書用戶突破1.5億之后，小紅書開始了社區(qū)商業(yè)化的探索。從小紅書2018年的業(yè)務(wù)舉措就已經(jīng)能看到小紅書在這方面的思考與準(zhǔn)備。2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，品牌合作人平臺可以用來連接品牌和小紅書博主，同時，社區(qū)電商部為品牌打造了從社區(qū)種草到交易轉(zhuǎn)化的標(biāo)桿案例。另外，小紅書還陸續(xù)上線了美妝、奢侈品、旅游等行業(yè)的一些頭部品牌廣告。

據(jù)悉，除品牌合作人平臺之外，小紅書于2019年還將整合內(nèi)部的數(shù)據(jù)、社區(qū)與電商資源，上線更多品牌賦能工具，為品牌商提供系統(tǒng)的廣告與整合營銷服務(wù)解決方案，幫助品牌商不僅在小紅書平臺發(fā)現(xiàn)、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與留存用戶，還幫助其在小紅書之外創(chuàng)造持續(xù)有效的品牌價值。小紅書由此創(chuàng)造的廣告與整合營銷服務(wù)收入，已經(jīng)成為小紅書繼電商收入之外新的業(yè)績增長點。

不過值得小紅書注意的是，在拓展廣告與整合營銷業(yè)務(wù)的同時，如何繼續(xù)保持社區(qū)的用戶體驗不被破壞，甚至進(jìn)一步提升用戶體驗，將是對毛文超與瞿芳等核心高管團(tuán)隊商業(yè)智慧的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略決定組織。2019年農(nóng)歷新年開年，小紅書便通過員工內(nèi)部信的形式宣布了新一輪的組織升級。從這次組織調(diào)整看，也主要是為了匹配小紅書在廣告與整合營銷服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略進(jìn)化。

首先在商業(yè)端，小紅書將原來的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，將社區(qū)電商業(yè)務(wù)與整合營銷業(yè)務(wù)打通，為品牌方提供從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護(hù)再到交易閉環(huán)全鏈條服務(wù)，幫助他們提升商業(yè)價值。這種模式將給品牌方帶來獨特價值。

小紅書的自營電商業(yè)務(wù)則升級為“福利社”部門，并將商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)等全價值鏈流程打通，以更高效地響應(yīng)用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

隨著建立全新商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略要求，小紅書的組織管理需求也隨之而來。所以這次組織升級還同時整合了對外傳播和對內(nèi)管理的多個部門，以更聚焦集團(tuán)層面中后臺賦能業(yè)務(wù)的功能、更加注重戰(zhàn)略的制定及重點項目的推進(jìn)，對外打造小紅書品牌形象，對內(nèi)為公司運營提供堅實的后盾。

這部分組織的進(jìn)化，從長遠(yuǎn)來看甚至比業(yè)務(wù)的制定更加重要，這也是“人”和“事”的邏輯關(guān)系。

4 結(jié)語

從最早PDF版的PC端攻略，到推出專注海外購物信息分享的UGC移動端社區(qū)App，到跨境電商、綜合電商的成功商業(yè)化探索，再到內(nèi)容多元化、引進(jìn)明星生態(tài)與市場下沉，2019年又將推進(jìn)面向B端品牌商的廣告與整合營銷服務(wù)，像所有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)的那樣，小紅書一直隨著外部環(huán)境與內(nèi)部能力的變化而持續(xù)戰(zhàn)略進(jìn)化。

在創(chuàng)業(yè)之初，有一次在飛機上，毛文超問瞿芳：“你說我們要做一家什么樣的公司？”瞿芳當(dāng)時剛開過一天的會，又累又困，但她脫口而出的答案就是，“當(dāng)然要做一家偉大的公司啊！”小紅書之所以能夠持續(xù)進(jìn)化，背后正是小紅書創(chuàng)始人團(tuán)隊希望做一家偉大企業(yè)的進(jìn)取心與真實愿望。

除了進(jìn)取與進(jìn)化，我們還發(fā)現(xiàn)小紅書對打造一個具有“分享”精神，充滿“美好”、“真實”與“多元”社區(qū)的堅守從來沒有變化，無論產(chǎn)品與商業(yè)模式如何進(jìn)化，都不會以犧牲用戶體驗為代價。這背后則是小紅書創(chuàng)始人團(tuán)隊特有的克制與理想主義。

如果不是這種克制與理想主義，小紅書或許會憑借社區(qū)的大規(guī)模流量去選擇更簡單粗暴的商業(yè)化變現(xiàn)方式，而不會選擇現(xiàn)在這條更復(fù)雜、更艱難的路。但最復(fù)雜，最艱難的道路，往往是最正確的道路。

國民級應(yīng)用微信是全球范圍內(nèi)最為尊重用戶體驗，在商業(yè)化上也最為克制的產(chǎn)品。從這個角度來看，小紅書是目前國內(nèi)最接近微信的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。最近也有一些媒體拿抖音與小紅書類比，但相比抖音大規(guī)模的進(jìn)行流量變現(xiàn)，小紅書極為克制的商業(yè)變現(xiàn)模式與其有著本質(zhì)區(qū)別。

雖然我們還無法預(yù)測小紅書未來在商業(yè)上到底能達(dá)到多大的高度，但我們可以肯定的是，只要保持持續(xù)進(jìn)化的能力，并在進(jìn)化的同時，堅守“分享”、“信任”、“真實”與“美好”這些基因在小紅書之城長存，小紅書這個虛擬城市就一定會像其創(chuàng)始地上海一樣，永葆勃勃生機。

文：劉學(xué)輝、金梅@礪石商業(yè)評論(libusiness)

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