1390W人看劉畊宏健身，明星直播的盡頭不止帶貨｜卡思數(shù)據(jù)

劉畊宏的健身直播間有多火？

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，4月17日，他在抖音進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)90分鐘的健身直播，直播間累計(jì)觀看人次超過(guò)1390W，人氣峰值達(dá)到110.8W，整場(chǎng)直播漲粉86.2W。截至目前，他的抖音粉絲數(shù)為1143W，而在4月1日，這個(gè)數(shù)字僅僅為296W。

早在今年2月18日，劉畊宏就重啟了自己在抖音的健身直播，雖然直播間人氣一直不錯(cuò)，但真正迎來(lái)出圈則要追溯到他因身材過(guò)好，被官方判定為“衣著不當(dāng)”后不得不穿上羽絨服健身的趣事登上熱搜。

直播行業(yè)的迅猛發(fā)展吸引了一批批明星主播走進(jìn)直播間，其中大多數(shù)人都選擇了帶貨、電商的路徑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：劉濤首場(chǎng)帶貨，交易額1.48億；陳赫首場(chǎng)直播，四小時(shí)銷(xiāo)售額8122.9萬(wàn)；汪涵首場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額達(dá)1.56億……在一個(gè)個(gè)令人咋舌的數(shù)字背后，“明星的盡頭是直播帶貨”一度成為業(yè)內(nèi)外人士的共同認(rèn)知。

那么，劉畊宏的健身直播間為何能夠迎來(lái)流量爆發(fā)？他的爆火是否能證明：帶貨之外，明星直播還能給大眾帶來(lái)更多想象？

01 110萬(wàn)人在線“跟練”，劉畊宏為何能成新晉頂流？

劉畊宏能夠吸引千萬(wàn)粉絲關(guān)注，和短視頻平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)氛圍密不可分。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，在抖音，   # 健身 話題狂攬 13 76 億次播放量， # 運(yùn)動(dòng) 話題 播放量也高達(dá) 677.2 億次 。而他之所以 能在抖音一躍成為健身/減肥領(lǐng)域的頭部達(dá)人， 離不開(kāi)自身專(zhuān)業(yè)性的加持。

之前，大眾眼里的他是演員、是歌手、是樂(lè)隊(duì)成員，但其實(shí)在臺(tái)灣娛樂(lè)圈內(nèi)，他一直有一個(gè)另外的身份——很多明星的健身教練。

劉畊宏曾在中新文娛的采訪中表示，自己堅(jiān)持健身已經(jīng)30多年了，還出版過(guò)兩本健身書(shū)，選擇健身作為直播內(nèi)容，也是希望把自己的健身理念分享給更多的人。

卡思“實(shí)地探訪”他的直播間，發(fā)現(xiàn)90分鐘的直播被各類(lèi)燃脂訓(xùn)練填滿(mǎn)，比如毽子操、拳擊操、臀腿操、跳腿操、各類(lèi)手部腳部女神操……選擇的動(dòng)作不會(huì)很難，在家就能跟練，不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言“今天帶著孩子一起做”“吃完飯來(lái)運(yùn)動(dòng)一下”。

練習(xí)雖簡(jiǎn)單，效果卻是顯著的。如潮好評(píng)中，甚至有粉絲反饋跟練半個(gè)月后就瘦了將近10斤。簡(jiǎn)單且有效的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，也在全平臺(tái)得到了迅速傳播。以健身美體賽道向來(lái)火爆的小紅書(shū)為例，雖然劉畊宏并沒(méi)有開(kāi)啟直播，但他的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到90W，而放眼整個(gè)平臺(tái)，與“劉畊宏”相關(guān)的筆記也有1W+篇。

專(zhuān)業(yè)之外，劉畊宏身上的反差感，也是他的一大吸粉利器。“嘮叨的私教”是很多粉絲給他的定位，與部分“高冷”的健身私教不同，在運(yùn)動(dòng)途中，他會(huì)一直和用戶(hù)互動(dòng)，給他們講解各個(gè)動(dòng)作的細(xì)節(jié)，非常擔(dān)心他們因動(dòng)作做得不到位，造成身體損傷或達(dá)不到預(yù)期效果。

而中途的講解、互動(dòng)，也成功調(diào)劑了直播間的節(jié)奏。據(jù)卡思身邊人的反饋，雖然直播有足足90分鐘，但因?yàn)橹虚g的這些休息時(shí)間，所以運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度整體上還能接受，跟下整場(chǎng)直播也不會(huì)特別累，鍛煉的體驗(yàn)感很好。

值得關(guān)注的是，劉畊宏夫妻之間自然的互動(dòng)，也為他們贏得了粉絲的喜歡，直播時(shí)，劉畊宏在前領(lǐng)跳，他的妻子王婉霏會(huì)在一旁跟跳。跳操時(shí)，王婉霏化身為鏡頭前普通觀眾的“代言人”，會(huì)偷懶、會(huì)抱怨、會(huì)劃水，她的存在給了觀眾真實(shí)的陪伴感。并且，她更能站在普通人的立場(chǎng)上，去體會(huì)直播的強(qiáng)度，幫助把握直播間的節(jié)奏。

此外，夏日即將來(lái)臨，“減肥”這一話題的熱度居高不下，再加上最近居家人數(shù)眾多，大眾對(duì)健身的需求與日俱增，粉絲們有時(shí)間也有精力在自我身材管理上投入更多，這也也進(jìn)一步帶動(dòng)了劉畊宏的直播間走進(jìn)更多人的視野。

不過(guò)，有了流量之后，變現(xiàn)可能會(huì)成為直播間的下一個(gè)難題。

卡思觀察到，早前，劉畊宏也曾經(jīng)嘗試過(guò)在抖音上直播帶貨，但數(shù)據(jù)并不理想：單場(chǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)最高不曾突破百萬(wàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)也只有小千。

直到2月18日進(jìn)行了一場(chǎng)健身直播，觀看人次一下達(dá)到24.7W，是過(guò)去直播時(shí)的兩到三倍，他才算是找到了自己的“流量密碼”。

因健身直播獲得流量后，劉畊宏曾再次嘗試帶貨，比如在3月9日的直播中就推薦了兩款健身相關(guān)的飲料產(chǎn)品，但上百萬(wàn)場(chǎng)觀帶來(lái)的銷(xiāo)售額還不到30w。如今，隨著他的人氣迎來(lái)更大的爆發(fā)，其后續(xù)是否會(huì)再度帶貨、帶貨號(hào)召力是否會(huì)大幅提升，還不得而知。

02 明星帶貨直播間，現(xiàn)狀幾何？

2020年，直播電商行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，本身自帶流量的明星也紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)利潤(rùn)頗豐的新型盈利舞臺(tái)。天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)和熟練應(yīng)對(duì)鏡頭的能力等特質(zhì)讓很多入局的明星做出了不俗的成績(jī)，也讓更多的明星紛至沓來(lái)，以求在其中分一杯羹。

時(shí)光流逝，兩年時(shí)間已過(guò)去，明星的帶貨直播間出現(xiàn)了哪些變化？

首先，新人輩出，更替不止。和很多短視頻紅人“花期短”的情況類(lèi)似，明星光環(huán)沒(méi)有給他們的直播間帶來(lái)更長(zhǎng)的生命周期。

據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年帶貨勢(shì)頭強(qiáng)勁的明星主播包括戚薇、陳赫、劉濤、汪涵等，到了2021年則涌現(xiàn)出不少“新勢(shì)力”，比如朱梓驍、舒暢、婁藝瀟、李金銘、張檬小五、黃圣依楊子、郝邵文等人，依然活躍在直播間的“老面孔”明顯減少。 

此外，各明星直播間的人氣，似乎出現(xiàn)了不同程度的下滑。過(guò)去，某些明星帶貨首秀銷(xiāo)售額即破億的事跡，鼓舞了很多人去直播間“掘金”，但根據(jù)最近一段時(shí)間各直播間發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，單場(chǎng)直播GMV破億的案例已經(jīng)是寥寥無(wú)幾，路人盤(pán)明顯縮水。

這之中，還有不少明星陷入“出道即巔峰”的魔咒中，以陳赫為例，首次抖音直播帶貨成交額達(dá)8000萬(wàn)，如今再點(diǎn)開(kāi)陳赫直播間，早已不見(jiàn)陳赫的身影，而代班主播的場(chǎng)均銷(xiāo)量?jī)H在40萬(wàn)左右。

更令人擔(dān)憂的是，明星直播翻車(chē)的故事屢見(jiàn)不鮮。

隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，各類(lèi)玩法層出不窮，直播間體系日趨成熟，關(guān)于“人”“場(chǎng)”的玩法越來(lái)越“卷”，越來(lái)越難做出彩，這種情況下貨品質(zhì)量成了很多直播間最大的勝負(fù)手。 

然而，供應(yīng)鏈并不是大多數(shù)明星直播間的長(zhǎng)項(xiàng)，在“貨”上栽過(guò)跟頭的人不在少數(shù)。 

僅就酒這一個(gè)單品，就可窺見(jiàn)一二：此前，老戲骨張晨光因部分觀眾質(zhì)疑他“賣(mài)假酒”“貼牌酒”“晚節(jié)不?！倍鴾I灑直播間，此事還沖上熱搜，引得一眾網(wǎng)友心疼，但后續(xù)有粉絲反映，在直播間購(gòu)買(mǎi)的酒品，確實(shí)并非宣傳時(shí)所說(shuō)的糧食酒，差評(píng)不斷；

而上個(gè)月#潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒#的話題登上了微博熱搜，似乎又一次印證了代表“潘嘎”友誼的那句“網(wǎng)上的水很深，我怕你把握不住”所言非虛……

03 明星直播，不應(yīng)該止于直播帶貨

到了2022年，明星直播早已不是什么新鮮事，尤其是在影視行業(yè)整體狀態(tài)不佳的情況下，直播更是成為很多明星事業(yè)版圖中的新方向。

不過(guò)，直播與其他行業(yè)一樣，必將慢慢由無(wú)序走向成熟，行業(yè)門(mén)檻逐漸提高，進(jìn)而形成一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)從業(yè)者專(zhuān)業(yè)性的要求也會(huì)愈發(fā)嚴(yán)苛。

過(guò)去，因直播帶貨展現(xiàn)出的巨大金錢(qián)誘惑，吸引了很多人奮不顧身奔赴其中，這之中也包括了部分明星。然而，不少明星其實(shí)并不具備直播帶貨的基本素質(zhì)，盲目地投身其中不僅無(wú)法獲得相應(yīng)的回報(bào)，甚至有可能因?yàn)椴粚?zhuān)業(yè)、不敬業(yè)等原因遭到嚴(yán)重反噬。

其實(shí)，不論是明星也好，還是素人也好，如果真的有心入局短視頻/直播行業(yè)，應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際，發(fā)掘個(gè)人特長(zhǎng)，利用其他同類(lèi)主播沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，打造自己的特色直播間。

劉畊宏的爆火其實(shí)就在某種程度上為明星主播“打了個(gè)樣”。分析他的走紅路徑，本質(zhì)就是挖掘到了自己的“差異化特色”。

首先，他對(duì)健身事業(yè)的熱情和專(zhuān)業(yè)是粉絲們有目共睹的。

劉畊宏不僅在上海開(kāi)有自己的健身室，還努力在各種公開(kāi)場(chǎng)合推廣健身知識(shí)。2020年，好友周杰倫在快手進(jìn)行直播首秀時(shí)，面對(duì)上百萬(wàn)的圍觀網(wǎng)友，他就選擇了在鏡頭前帶去一場(chǎng)健身秀。

其次，早前他與女兒小泡芙參加綜藝《爸爸去哪兒》時(shí)，健身達(dá)人、貼心老爸的形象就已深入人心，這就是他領(lǐng)先于其他人的特色。我們看到，劉畊宏發(fā)布在抖音上的短視頻作品，主題集中在實(shí)用健身動(dòng)作、親子互動(dòng)、日常vlog等內(nèi)容，十分貼合過(guò)往人設(shè)，能夠?yàn)槠淦迫映伞?/strong> 

最后，當(dāng)賬號(hào)有了一定關(guān)注度后，劉畊宏立即嘗試建立自己的私域社群，迅速擴(kuò)大賬號(hào)影響力。據(jù)觀測(cè)，他在直播時(shí)會(huì)引導(dǎo)粉絲加入粉絲群，在劉畊宏賬號(hào)6個(gè)粉絲群滿(mǎn)員的情況下，轉(zhuǎn)而推薦妻子的抖音賬號(hào)，目前@ 王婉霏vivi已經(jīng)有近70w粉絲，2個(gè)粉絲群為滿(mǎn)員狀態(tài)，賬號(hào)分享的內(nèi)容多是一些健身食譜。

劉畊宏直播間的成功不是偶然，疫情爆發(fā)后的兩年間，無(wú)數(shù)明星涌進(jìn)直播間，有的逐漸把這里當(dāng)成了事業(yè)主場(chǎng)，有的則是淺嘗輒止，也有不少人黯然退場(chǎng)。當(dāng)潮水退去、神話破滅，或許會(huì)有更多人明白：帶貨可以是明星主播們的答案，但絕不該是唯一的答案。