周換：小紅書艱難做閉環(huán)｜卡思數據

6月以來，曉河已經接連在小紅書下了好幾單。

起初是在小紅書刷到感興趣的內容被種草，繼而她發(fā)現，相比于以往在評論區(qū)與博主對接暗號，再自行去淘寶搜索，現在可以直接在種草頁面購買同款，或是點進達人主頁店鋪，再跳轉到商品頁面進行購物，這種形式顯然更加便利、快捷。而點進位于小紅書首頁的“購物”入口，相關功能也愈發(fā)完善。

2021年年底，小紅書完成新一輪融資，最新估值超過200億美元。一躍成為國內最大的種草社區(qū)后，小紅書也受到外界越來越多的關注，被視為品牌“種草”第一站。

在普遍印象中，小紅書向來擅長于內容而局促于生意。但最近從小紅書發(fā)布的種種運營新規(guī)來看，平臺也在努力平衡內容與電商比重、搭建自身的生意閉環(huán)，逃脫成為其他電商平臺“二級跳”中轉站的命運。

曉河注意到，自去年8月推行“號店一體”、降低達人開店門檻后，在小紅書開店的達人明顯變多了，當問及商品鏈接時，她得到的回復也往往是“在主頁店鋪”。

小紅書的閉環(huán)生意做到哪一步了？未來能否打破外界對其商業(yè)化的想象？

小紅書達人的生意經

@wuli吳鴨梨在小紅書的“薯店”已經開張8個月了。

去年12月，通過一支“胖女孩的年會小裙子”視頻，吳鴨梨開始了小紅書賬號的運營。與其他女裝測評、種草類視頻不同，吳鴨梨的作品往往靠自己試穿女裝來撐場子。在其拍攝的種草視頻中，吳鴨梨先是以專業(yè)的姿態(tài)講解裙裝設計、適用場景，接著在試穿環(huán)節(jié)，體格略顯壯碩的他換上當天要推薦的女裝款式，然后在鏡頭前轉幾個圈、比出“愛心”的手勢，頗具喜感。

這種設計的本意，是通過骨骼偏大的男性的試穿效果，來“反向”種草微胖女孩。這與其薯店主打的“微胖女裝”路線也較為一致，再加上“法式少女”“清冷仙女”等關鍵詞，很容易擊中用戶的需求。目前，@ wuli吳鴨梨的小紅書賬號粉絲量超過了6萬，有時一支爆款視頻能獲得1.2萬次點贊，評論區(qū)常見用戶留言“怎么辦，他穿還挺好看的”“怎么買，蹲鏈接”等。

與吳鴨梨相似，不少達人、商家都在小紅書找到了屬于自己的生意經。例如在小紅書擁有158萬粉絲的@ Yvony蟹太太，前期在小紅書以分享自身養(yǎng)娃經驗為主，后期轉向專業(yè)的護膚、養(yǎng)生博主，目前已形成常態(tài)化開播帶貨；@名源服飾，主打中年氣質女裝，店內商品客單價在169-369之間，在小紅書積累起118萬粉絲。

卡思注意到，自去年8月小紅書推出“號店一體”機制、降低在平臺開店的門檻后，在小紅書開店的達人明顯增多了，其中既有從抖快等平臺遷移而來的達人，也有自產自銷的源頭廠家、專注好物分享的創(chuàng)作者，以及原創(chuàng)手作博主。

在外界看來，小紅書具備良好的內容基因，其長板在于社區(qū)內種草氛圍濃厚，用戶之間互動以及反饋比較真實、友好，種種因素都助推了小紅書電商的搭建。

一位新晉寶媽告訴卡思數據，作為母嬰內容的重度消費者，小紅書是幫助她購物決策的重要工具。起因是她想要對比各個品牌嬰兒車的優(yōu)劣，在看到博主分享的詳細尺寸數據、使用體驗之后，不知不覺就在其主頁店鋪中完成了轉化。

當下，小紅書的作用已不再是單純的“標記生活”，而是被大眾奉為“購物指南”，工具屬性明顯。帶有強烈購物意愿而來的用戶，在種草到心儀產品后完成下單下單，整個過程順理成章，這也是小紅書能夠吸引用戶消費的重要原因。

但正如淘寶艱難做內容，小紅書的電商之路也走得不甚平坦。從因商業(yè)軟文泛濫損害內容生態(tài)，到陷入濾鏡與虛假營銷風波，再到切斷外鏈后、生意仍然流入外站，小紅書雖做出了種種努力，但依然面臨流量缺失、運營規(guī)范化、消費心智養(yǎng)成等問題。

進入2022年，大廠之間都在互搶生意，淘寶、抖音等電商平臺也都將小紅書作為復制的模板，用以完善自身的商業(yè)閉環(huán)。而達人開店熱情的擴大，并不意味著小紅書的勝出。

從“種草”到“拔草”，小紅書還有許多難題需要解。

小紅書的電商閉環(huán)之路

據公開消息，2020年，小紅書廣告業(yè)務收入約為6-8億美元，占總營收八成，而電商收入只約占二成。

廣告與電商營收比重的嚴重失衡，導致小紅書的收入模式十分單一，并不利于平臺的進一步發(fā)展，這也是小紅書在構建電商閉環(huán)上表現得如此積極的原因。

再回顧小紅書搭建電商閉環(huán)的“編年史”，2014年應當是小紅書起點，當年12月，小紅書上線跨境電商平臺“福利社”。2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書定位表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場。“其中的本質邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來，內容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式?！?/strong>在此之后，小紅書開始朝著內容種草社區(qū)的方向狂飆突進。

2019年，小紅書發(fā)力直播電商，并于次年正式上線直播功能。這其間，關于內容的整頓始終未停止。走入2021年，小紅書再陷入濾鏡景點事件與虛假種草風波，為此，平臺再展現出鐵血手段整治內容生態(tài)，封禁了多芬、露得清等十幾家品牌賬號。

此外，為了規(guī)范平臺內部達人與品牌的合作，小紅書于2021年上線了蒲公英平臺，8月推出了“號店一體”機制，降低門檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪與個人薯店，并支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標記。

一方面以鐵腕整治內容生態(tài)，規(guī)范達人與品牌的合作流程，意圖在平臺內部完成“種草”到“拔草”全流程，另一方面則全面切斷外鏈，關閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺鏈接的權限，將流量進一步攏在站內。

5月，針對品牌合作筆記，小紅書又上線了“評論區(qū)組件”功能，在蒲公英下單后的品牌可在評論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉化鏈路。在同月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書又將“斷外鏈”這一策略貫徹得更加明確，提出“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導至站外”。

有運營人員表示，小紅書對引流的限制十分嚴格，如果在私信或評論中提及微信號等敏感詞匯，平臺很可能會對賬號進行限流等干預。

不過，有些遺憾的是，在做出種種努力后，小紅書的“閉環(huán)夢”看上去仍然舉步維艱。目前看來，平臺所現有的，不是獨屬于小紅書“小而美”的生意，還是各方流量匯聚的“大生意場”。

小紅書的“閉環(huán)夢”能實現嗎？

“小紅書的交易成本蠻高的?！痹谛〖t書經營著一家復古飾品手作店的山月告訴卡思數據，在小紅書開店之前，她還有一家已經營了4年的淘寶店鋪，“比如渠道費，包括一些成交手續(xù)費，如果你的三分鐘回復率達不到80%以上，平臺就會收取一些費用，會比淘寶的交易成本高?！?/p>

山月提出，此前達人開店時平臺尚不會收取保證金，現在則必須繳納，而且根據平臺規(guī)定，月收入超過一萬元的店鋪，平臺會收取5%的傭金。

山月的薯店主打客單價在50以下的手作首飾，流量不夠充足的情況下，她直言“其實沒賺多少錢”。這也與商品類目有關，卡思關注到的另一家自制女裝薯店，則會寫下今日收入2570元。

流量的缺失是其一，另一個問題則是上游供應鏈不足。在小紅書開店的博主，除山月這樣的手作達人外，像吳鴨梨、穿月女裝、名源服飾等，大多擁有固定的供應鏈或自有店鋪，但對其他達人來說，小紅書還缺乏大型選品池支持。

艱難做閉環(huán)的小紅書，即便出臺了諸多準則限制，有時也不能避免流量向站外流失。一方面，在去年8月切斷淘寶外鏈之前，用戶實際上已習慣于在小紅書種草、在外站轉化，這種狀態(tài)在小紅書禁止向外站跳轉、或是以限流相挾后并未有所改善。

相反，小紅書的生意場魚龍混雜，甚至個人微店也在平臺復活，用戶往往直奔評論區(qū)“蹲”到商品鏈接。而博主的傳達也可以說無所不用其極：采用諧音字、在首頁以暗語方式寫出微信號、將水印打在圖片上……短期來看，小紅書難以擺脫作為其他平臺“中轉站”的尷尬處境。

另一方面，卡思在之前的文章《他們在小紅書種草，在抖音轉化》中提到，流量差異、軟件設施、變現速率等因素，都制約著創(chuàng)作者將小紅書作為變現主陣地。小紅書流失過達人：2019年，李佳琦的小助理付鵬曾在小紅書直播帶貨，首播創(chuàng)下超860萬成績，但流量的缺失最終使他選擇將抖音作為直播平臺。此后，楊天真也是如此。尚未養(yǎng)成在小紅書購物心智的消費者，難以造就抖音直播盛況。

而在后端服務上，小紅書也表現欠佳。

曾經在小紅書多次下單的曉河告訴卡思數據，小紅書在前端種草方面具有無可比擬的優(yōu)勢，在洞悉她的購物意愿后，平臺又連續(xù)給她推送了不同品類的商品，她的首頁中，右上角帶有購物袋標識的筆記越來越多了，她也確實會為其中一些內容點下收藏和紅心。

但勸退她的是尚未完備的評論體系。這一方面來源于平臺搭建不足，另一方面也源于流量的缺失，并沒有足夠的分享讓她下定“拔草”的決心。令她失望的是，以“真實、分享”著稱的小紅書，在整個電商體系中還未構建出足夠“真實”的消費氛圍，用戶信任感的降低也就難以避免了。

在她看來，“電商的搭建也非一日之功，小紅書目前更應該做的是完善自己的硬件設施，才能做成平臺所希望的小而美的生意?！?/p>