誰能在小紅書掘金｜卡思數(shù)據(jù)

“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書”這是冬奧會期間我們時常聽到的一句廣告詞。

伴隨著谷愛凌和劉昊然的循環(huán)口播，不難感受到小紅書正在努力地將自己的新定位，傳達(dá)給更多用戶。

其實(shí)，早在今年1月，小紅書就發(fā)布了這則全新的TVC。廣告語最大的變化，就是把之前一直使用的“生活方式社區(qū)”這一略顯抽象的概念，改為“生活經(jīng)驗(yàn)”這個更貼近日常的表達(dá)。

從“找到國外的好東西”到“全世界的好東西”再到“全世界的好生活”，時至今天更廣為人知的則是“標(biāo)記我的生活”。不禁發(fā)問：小紅書slogan變遷的背后，它的社區(qū)生態(tài)究竟發(fā)展到什么地步了？社區(qū)內(nèi)的短視頻和直播又是否值得一做？

最會“種草”的小紅書

2021年11月，完成最新一輪5億美元的融資后，市場對小紅書的估值達(dá)到了200億美元，而在同年6月進(jìn)行第五輪融資時，這個數(shù)字還僅僅是100億。

不到半年的時間內(nèi)，估值整整翻了一倍，和國內(nèi)已上市的內(nèi)容社區(qū)相比，小紅書新估值下的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博、知乎等平臺，僅次于B站和快手，可見各大資本對該平臺的青睞。

“重金押注”小紅書的理由，不外乎是其內(nèi)容社區(qū)蘊(yùn)含的強(qiáng)大廣告效應(yīng)和變現(xiàn)能力。業(yè)內(nèi)曾流傳一個段子：如果你想要做成功一個新品牌，去小紅書投5000篇筆記就行。這當(dāng)然是句玩笑話，但從中不難看出，小紅書的種草力對一個品牌的影響有多大。

客觀來看，小紅書中的每一篇圖文、每一條視頻筆記，都有其在生活中的實(shí)用價值，不同于其他平臺普遍重娛樂的內(nèi)容氛圍，小紅書的實(shí)用價值是毋庸置疑的。甚至在部分用戶群體中，出現(xiàn)了“萬事不決小紅書”的說法，也許用戶在社區(qū)內(nèi)找到的內(nèi)容不是最專業(yè)的，但它們大多都真實(shí)出自每一個普通人手中，這就使得用戶對社區(qū)的信任感大大提高。

而當(dāng)用戶瀏覽到這其中隱藏的種草內(nèi)容時，無形中會對其中推薦的一些品牌產(chǎn)生認(rèn)知和購買欲望，無論是否在當(dāng)下完成了消費(fèi)行為，對品牌而言，已經(jīng)達(dá)到了初步占領(lǐng)用戶的心智的目標(biāo)，這就是小紅書KOC存在的意義。

由種草到消費(fèi)原本是比較流暢的商業(yè)路徑，但是因?yàn)樵缙谛〖t書沒能搭建起自己成熟的供應(yīng)鏈體系，讓它的定位變得有些尷尬，越來越多的用戶在小紅書“被種草”后，轉(zhuǎn)而去淘寶等平臺下單，站內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)被打破；

再加上，即使小紅書目前的月活用戶已經(jīng)突破2億，但與傳統(tǒng)電商平臺相比，選擇在內(nèi)消費(fèi)的用戶數(shù)仍有一段不小的差距。

所以，我們看到很長一段時間內(nèi)，小紅書的電商功能被弱化，更多的存在感體現(xiàn)在品牌投放的廣告上，這一點(diǎn)從公司的營收也能看出來，目前官方還未發(fā)布2021年的營收數(shù)據(jù)，根據(jù)其2020年的數(shù)據(jù)來看：全年廣告營收為6-8億美金，約占總營收的80%；電商GMV約10億美金，但電商營收僅占比約15%-20%。

精美的短視頻，“尷尬”的直播間

小紅書對視頻內(nèi)容的布局由來已久，2016年，站內(nèi)就上線了短視頻功能，2020年短視頻限制進(jìn)一步放寬，創(chuàng)作者可以發(fā)布15分鐘的長視頻入站，這背后不難看出平臺搶占流量的野心。

現(xiàn)在去翻看其站內(nèi)的短視頻，用戶的最大的感受仍然是：這些視頻有用。并且，這樣的有用和獲得某種心靈上的成長還不同，是實(shí)實(shí)在在能看得見摸得著的“有用”。

像美妝、測評這樣的賽道不必多說，它們本身就是實(shí)用性很強(qiáng)的領(lǐng)域。值得特別關(guān)注的是，在小紅書，即使是情感向內(nèi)容，也有很強(qiáng)的可操作性。

比如當(dāng)你在其他平臺搜索“如何善待自己”這樣的話題，出現(xiàn)的答案可能是你要愛自己、相信自己，這樣比較大而化之的回答。

而在小紅書，你可以看到創(chuàng)作者用一支vlog的時間，向你展示她善待自己的一天，從早晨起床開始吃什么、穿什么、用什么，會全方位向粉絲分享自己真實(shí)的行為。

重實(shí)用性之外，小紅書短視頻的另一個特征則是精致，這一點(diǎn)與社區(qū)原本的氛圍也有很大聯(lián)系，畢竟它原本就是最注重內(nèi)容精美度的一個社區(qū)。

從封面來看，創(chuàng)作者需要把整段視頻最精華的內(nèi)容，簡明扼要地進(jìn)行展示，并且還不能忽略了它的美感；另外視頻的剪輯節(jié)奏也需要圍繞著事件的發(fā)展邏輯，力求將內(nèi)容層次用“列一二三四”這樣最直觀的方式講清楚。

不過，與精致的短視頻內(nèi)容相比，小紅書直播間的表現(xiàn)就顯得有點(diǎn)不盡如人意。

不論是從畫面的清晰度、色彩飽和度還是直播間“場”的搭建上來看，小紅書的直播間都顯得有些黯淡，與堪稱精致的圖文內(nèi)容相比更是有極大差異；直播間內(nèi)的主播也不像是經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，與其說想要達(dá)成交易，更多可能是在和用戶交流分享……以上種種也從側(cè)面反映出，現(xiàn)在在小紅書上做直播的大部分人，恐怕還不算是專業(yè)玩家。

并且，卡思還觀察到，和其他平臺動輒上萬的在線人數(shù)比起來，即使處在首頁推薦的小紅書直播間，大多數(shù)的在線人數(shù)也不過兩位數(shù)，這些可能與小紅書自身對直播的重視度有關(guān)，畢竟，直到今天，小紅書直播的入口仍處在首頁的隱藏菜單欄中，需要用戶手動拉下主頁才能看見。

誰能在小紅書掘金？

僅從目前能看到的局面來說，小紅書的短視頻生態(tài)已經(jīng)是比較成熟的了，但其直播間的表現(xiàn)可能還不夠讓用戶滿意。

不過，我們也需要給小紅書一定的發(fā)展時間，找到適合自己社區(qū)的直播內(nèi)容，畢竟在此之前小紅書對電商、對直播帶貨都不算經(jīng)驗(yàn)老到。好在小紅書的發(fā)展之路一直跌跌撞撞，但最后總能找回自己的特色。

比如在剛開始涉獵短視頻時，也曾不可避免地出現(xiàn)過很濃的“抖音感”，但之后仍找到了自己視頻的定位和優(yōu)勢。

那么，到底誰適合在小紅書上做視頻內(nèi)容，在卡思看來大致有這樣兩類創(chuàng)作者。

第一， 所處賽道較為小眾的創(chuàng)作者。

一方面，小紅書的強(qiáng)社區(qū)屬性，能夠讓參與用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的群體感，不論是大眾或是小眾的興趣愛好，大多能在上面找到同好，激起共鳴；

另一方面，和其他平臺比起來，小紅書的評論區(qū)顯得最為友善，社區(qū)的氛圍鼓勵每個人去記錄、去分享。這樣的情況下，即使一開始的內(nèi)容還不那么完美，對創(chuàng)作者的心理負(fù)擔(dān)也是比較小的。

第二，預(yù)算較為有限的創(chuàng)作者。

總體說來，目前小紅書社區(qū)最為活躍的內(nèi)容形式仍然是圖文，如果有創(chuàng)作者沒有足夠的精力和財(cái)力，應(yīng)對其他平臺高強(qiáng)度的視頻原創(chuàng)要求，那么入局小紅書的性價比是非常高的。

而且小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，能帶來很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，這對粉絲規(guī)模較小的創(chuàng)作者來說會更為有利，創(chuàng)作者的變現(xiàn)也更容易實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，想要入局小紅書的短視頻，創(chuàng)作者們也面臨不少困難。

首先，小紅書社區(qū)圖文基因濃厚，直到今天仍有很多用戶更偏好圖文的展現(xiàn)形式，想要自己的視頻在這樣一個社區(qū)收到歡迎，在視頻的主題、節(jié)奏、剪輯上可能都要多下功夫。

其次，一直以來外界對小紅書的詬病也不少，濾鏡爭議、假貨爭議、“媛宇宙”爭議……如何應(yīng)對部分用戶對社區(qū)的“有色眼鏡”，也是小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者的一大難題。

文章最后，卡思想提醒廣大創(chuàng)作者，當(dāng)下流行的各個內(nèi)容社區(qū)，從它們的展現(xiàn)形式、涵蓋賽道上看起來也許差別并不大，但正是那最后的一點(diǎn)點(diǎn)差異，決定了不同社區(qū)的氛圍和體驗(yàn)感大相徑庭。

就像二次元之于B站，老鐵文化之于快手，對小紅書而言，“有用”永遠(yuǎn)是最重要的社區(qū)基因。不論創(chuàng)作者想要做怎么樣的內(nèi)容，注重視頻的實(shí)用性，使它真正有利于用戶，才是在小紅書立身的根本。