快手商家大躍遷：從“賣白牌”到“做品牌”｜卡思數(shù)據(jù)

2021年，在杭州舉辦的快手電商引力大會上，快手打出了“頭部主播/商家”這張牌，試圖通過一個個個體/商家的創(chuàng)富案例，向外界展示直播電商2.0時代，快手電商獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”生態(tài)的潛力和爆發(fā)力。

一年以后的引力大會，我們看到，快手電商能拿出手的底牌增加了。

最為直觀的感受是：快手電商的經(jīng)營主體變得更為豐富有層次了，以品牌/商家為例，他們中有成熟品牌，有新興品牌，也有力圖在快手上大展拳腳的“快品牌”。在快手電商打造的全鏈路經(jīng)營解決方案和專業(yè)服務(wù)商體系的支撐下，這些品牌也告別了不確定增長，擁有了從冷啟、爬坡到躍遷的相對標(biāo)準(zhǔn)化的打法和路徑。

誰在快手“做品牌”？

護(hù)膚品創(chuàng)始人王蟲（快手ID：1506006504/小蟲【萊潤】）做夢也沒想過，在入局快手電商2年半后，他的自主品牌“萊潤”能夠作為官推案例，出現(xiàn)在快手電商引力大會2022上，并被快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古作為標(biāo)桿商家案例進(jìn)行解讀。

王蟲沒有想到的還不止這些。

2019年，專注做跨境電商的王蟲在朋友的推薦下，把目光轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)大火的快手平臺，并以“功效類護(hù)膚品”作為切入口，開啟了自己的護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)和直播生涯。

王蟲介紹，之所以錨定快手，是因為看重了快手基于信任感的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，“在其他平臺，也會有很多成分黨用戶，但他們對于初創(chuàng)品牌的接受度不如快手高，快手的老鐵真會因為信主播而信他們推薦的產(chǎn)品。”

而為了培養(yǎng)這種信任，王蟲的直播間也以干貨知識分享為主，會科普護(hù)膚品的成分和用途，同時，悉心解答老鐵們遇到的各類護(hù)膚難題。

兩年多的“刻苦”直播，讓王蟲收獲了180多萬粉絲，但令他不曾想過的，自己的粉絲竟會如此之“鋼”。王蟲坦言，作為初創(chuàng)品牌，“萊潤”說服用戶下出第一單的成本往往更高、時間也更長，但一旦用戶開始消費(fèi)自己的產(chǎn)品，兩年多時間過去，還會有6成的老鐵在繼續(xù)使用，且退貨率能做到1%-1.5%。而今天，他不曾想到，自己的品牌還有機(jī)會借著快手大搞快品牌”的東風(fēng)，進(jìn)入品牌升級的超車道，實現(xiàn)“銷量”到“聲量”的反向逆襲。

什么是“大搞快品牌”？“快品牌”又該如何定義？這還得從5天前引力大會說起。

5月13日，快手電商舉辦了上半年度最為重要的大會——引力大會2022。與快手2021年底提出的“新市井商業(yè)”一致，快手電商將大會的定義為“新市井電商”。

快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上表示，新市井電商就是“以‘直播間’為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”，基于這一定位，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并在原有“三個大搞（大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商）”基礎(chǔ)上，新增了“大搞快品牌”的戰(zhàn)略，計劃在2022年，用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高“體驗-價格比”的好物。

而“萊潤”之所以能夠入選首發(fā)標(biāo)桿案例，在卡思看來，不只是因為它滿足了快手電商對于“快品牌”的基礎(chǔ)定義——是快手電商生態(tài)里高速成長起來的新勢力商家，以快手作為核心經(jīng)營渠道，擁有自主品牌，且自主品牌在直播間里的GMV占比30%以上并達(dá)到200萬規(guī)模，還在于從底層滿足了快手電商對于快品牌的期望和想象。

在笑古的眼里，快品牌必須具備三個核心特征。

一，直播間與貨并重。也就是說，主播不僅僅要重視貨，也要重視直播，并試圖通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，把直播間經(jīng)營成一個品牌；

二，高的“體驗-價格比”。這是整場大會被反復(fù)提及的一個概念，可以理解為實踐快手“信任經(jīng)濟(jì)”的高階價值主張，即將產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能、服務(wù)體驗方面同時做到最優(yōu)，在把價格打下去的同時，也要把服務(wù)體驗（包括選品、履約、售后等體驗）做上來；

三是直播間擁有強(qiáng)復(fù)購和強(qiáng)私域。

從邏輯上不難看出，這三者之間是互為成就的遞進(jìn)式關(guān)系，重視貨和直播方可帶給用戶高的“體驗-價格比”，而高的“體驗-價格比”，則有助于加速商家私域沉淀，并反向帶來更高復(fù)購。王蟲介紹，“萊潤”30天的產(chǎn)品復(fù)購率能夠達(dá)到40%，90天的復(fù)購達(dá)到66%。

像王蟲這樣在快手創(chuàng)立有品牌，甚至現(xiàn)階段可理解為白牌的商家，在快手并不少見。家紡類目頭部主播“美娘”也是其中之一。

2019年， “美娘”開始在快手0粉開播。

和大多數(shù)商家更偏向通過“低客單商品”起盤的思路不同，美娘一開始就定位中高端，并建立了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)到的眼光，不惜在優(yōu)質(zhì)貨品上大量囤貨、吃貨，以及超高的性價比，讓美娘賺得了在快手直播的第一桶金，直播半年后，美娘創(chuàng)立了自有家居品牌，并通過與大牌代工廠深度合作的方式，實現(xiàn)了自產(chǎn)自銷，自主開發(fā)設(shè)計，2021年美娘在快手電商的整體銷售額過億，也成為了此次家紡類目的首發(fā)的“快品牌”。

美娘創(chuàng)始人王瀾琦介紹，家紡類在傳統(tǒng)渠道，從生產(chǎn)到終端銷售的溢價大概是4倍，而美娘在快手直播間的溢價是1.5倍。正是因為能持續(xù)提供這種“高體驗-價格比”的商品和服務(wù)，美娘直播間復(fù)購率達(dá)到53%，私域成交達(dá)70%。

在引力大會2022上，更多像王蟲、美娘這樣的商家得到了推薦，如朱萱芳和她的潮牌“GG AHOLIDAY”，龍團(tuán)勝雪和她的茶葉品牌“思考人生”，夏妹和她的廚具品牌“夏之翼”……

這些品牌的高速成長，證實了快手已具備了孵化自有品牌的營商環(huán)境，而趁勢“大搞快品牌”，則可視為快手電商化被動為主動，做高自有電商護(hù)城河邁出的重要一步。

為什么要大搞快品牌？怎么搞？

在卡思看來，快手電商早該對“快品牌”下手了。

如果說，內(nèi)容電商平臺常見有三大類經(jīng)營主體：品牌、商家和達(dá)人，那么，擁有龐大的商家群體無疑是快手的特色和底色。這些商家中，有檔口老板娘，有產(chǎn)業(yè)帶商家，也有傳統(tǒng)電商從業(yè)者，他們通過勤奮上播，在相當(dāng)長的時間里，撐起了快手電商日播GMV的基本盤。

與成熟品牌相比，這些商家的營商能力相對弱，但優(yōu)勢是“人貨一體”，靈活變通，在長期、高頻的直播過程里，也沉淀起了非常深厚的私域，對于粉絲的年齡和消費(fèi)偏好，也擁有更直觀的理解。

過去幾年里，我們看到，通過自行摸索和公商域流量加持，快手電商已跑出了多個創(chuàng)立有自主品牌的頭部商家，如臨沂徐小米和她的品牌“江南印象”，廣州羋姐和她的品牌“MIRUI羋蕊”、上海貓77姑娘和她的品牌“黛萊皙”等。

這些商家或深或淺的參與到了產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計到試用、檢測等環(huán)節(jié)，并隨著銷量的攀升和用戶口碑的積攢，不斷拓寬著自有品牌的品類半徑，如：羋姐的品牌“MIRUI羋蕊”，就已從服飾向護(hù)膚、彩妝領(lǐng)域延伸。

這些早期跑出來的頭部商家，完全可視為快手“快品牌”的樣本，也反映著日活超3億的快手平臺，被分化的用戶需求和差異化的購買能力。

快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震表示，快手平臺在新消費(fèi)市場具有競爭優(yōu)勢，雖然有部分老鐵已被品牌貨滿足，但還有一部分老鐵會更為看重商品的“體驗-價格比”，相比于品牌，他們更信賴自己喜愛主播，包括主播的人格、審美和服務(wù)，這為“大搞快品牌”奠定了用戶基礎(chǔ)；

從行業(yè)側(cè)看，大搞快品牌符合這幾年熱議的“短路經(jīng)濟(jì)”，商家/主播能夠基于直播間里老鐵的反饋和后臺消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行DM2C柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，在減少庫存深度與流通成本的同時，優(yōu)化老鐵們的購買體驗，并提升同品質(zhì)下商品的價格比；

而站在平臺視角，宋震表示，大搞快品牌既能幫助商家加速實現(xiàn)品牌夢，還能豐富平臺現(xiàn)有的供給，“這實際上也是快手電商實現(xiàn)信任的一種方式，因此平臺會持續(xù)加碼快品牌?！?/p>

具體到策略端，宋震介紹，快手電商將從流量、錢、特權(quán)三個方面，賦能、扶持快品牌的整個成長周期。如在流量方面，經(jīng)過認(rèn)證的快品牌將獲得超過230億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；在政策方面，快品牌將享有電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策；在特權(quán)方面，快品牌商家配套定制化標(biāo)簽、專屬頭像，以及服務(wù)商金牌操盤手的專屬服務(wù)和商業(yè)化黑金專屬服務(wù)。

可以預(yù)見：首發(fā)的“百大快品牌”將成為第一批受益者，并有望在官方流量的照拂下，實現(xiàn)粉絲量到銷量、聲量的大躍升。

快品牌的長期主義

但創(chuàng)立品牌易，成為品牌難。回看10多年前，曾一度霸榜天貓銷量榜的淘品牌，到現(xiàn)在，像三只松鼠、御泥坊這樣活下來并活出圈的品牌并不多見。

但“大搞快品牌”仍有值得我們想象的空間。

如前文提及，快手電商起家于產(chǎn)業(yè)帶白牌，擁有著數(shù)以百萬計的商家經(jīng)營群體，他們通過高頻高密度直播，建立起了穩(wěn)固的私域，從“賣白牌”到“創(chuàng)品牌”，他們?nèi)鄙俚闹皇菣C(jī)遇和品牌化運(yùn)作意識。而隨著官方下場，從不缺乏響應(yīng)速度的他們，也將快速集結(jié)在這個賽道。這意味著：快手電商要從中遴選出未來的“快品牌”們，并非什么難事。

而快手電商的三個標(biāo)簽：內(nèi)容、私域和信任，對于“快品牌”的冷啟也更為友好。

首先，快手電商是內(nèi)容平臺，商家們精心拍攝的短視頻、高頻展開的直播互動，以及面向精準(zhǔn)人群的投流，都可視為品牌建設(shè)的過程，兼具“品-效-銷”合一的價值；其次，快手社區(qū)化、私域化的流量特征，也能夠幫助品牌加速用戶資產(chǎn)沉淀，并反向指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)；最后，快手電商不斷加碼的“信任”，則為快品牌的長期主義提供了穩(wěn)固地基。

快品牌“千柏年”的創(chuàng)始人糯米哥就曾介紹，千柏年已借助快手后臺數(shù)據(jù)以及鐵粉回訪來測款，這樣不僅可以快速適應(yīng)市場變動，還可以降低庫存風(fēng)險。

除此以外，快手升級優(yōu)化的數(shù)字市井商業(yè)，高速崛起的電商服務(wù)商體系，以及服務(wù)商的區(qū)域化、專業(yè)化、細(xì)分化走向，也能補(bǔ)全商家的短板，幫助快品牌破解不確定增長與突破的難題。

如在主播葉歆的身后，就有杭州旭同機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)投流和運(yùn)營支持，他們合力打造了“葉歆輕奢女裝”這個直播間，并將同名品牌“YeXin”推給更多老鐵。數(shù)據(jù)顯示，在入駐后的一年多時間里，葉歆的單場直播銷售額已突破了1000萬，客單價超700元，并擁有了向全品類直播間延伸的規(guī)劃。

隨著直播電商進(jìn)入深水區(qū)，“品質(zhì)”和“心智”將成為吸引用戶購買的核心要素，而快品牌的破殼而出，無疑迎合了這一趨勢。

卡思認(rèn)為，快品牌的崛起，不僅能夠豐富快手平臺的貨品供給，提供給老鐵們更多“高體驗-價格比”的好貨，也預(yù)示著快手電商價值的升級，快手將告別純渠道的命運(yùn)，成為新消費(fèi)品牌的“孵化場”。