“科技+美學(xué)”的沉浸式體驗構(gòu)建戶外廣告強大磁場

內(nèi)容決定流量，是過去廣告營銷界的普遍價值觀。隨著新媒體多樣化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是成為用戶留存的根基。不過，由數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的智能高新技發(fā)展不斷為人民的生活、工作和娛樂賦能，許多用戶更傾向于沉浸式被動營銷，內(nèi)容為王已經(jīng)不能完全滿足廣告需求，而科技與美學(xué)加持下的戶外媒體更是爆發(fā)了新活力。

不久前，全球科幻藝術(shù)館“TELEPORT”在香港展出，展會上光和影、人和科技共同上演了一場集合科幻和互動體驗于一體的“科技秀”。在科技數(shù)碼、人體觸感體驗技術(shù)的加碼下，現(xiàn)場場景的未來科技感、夢幻感以及新奇感，以勢不可擋的態(tài)勢襲來，讓人沉浸在互動體驗游戲中，無法自拔。在廣告主尚未及時把握新技術(shù)時，沉浸式已經(jīng)深入了用戶骨髓，并不斷通過迭代的方式，賦能戶外廣告營銷。

以內(nèi)容為王還是以體驗為王？

內(nèi)容和體驗密不可分。在短視頻、直播引導(dǎo)的大環(huán)境下，內(nèi)容為王是以用戶為中心，突破單向傳播，實現(xiàn)用戶主動接受信息內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容和主動交互傳播信息。內(nèi)容始終扮演著關(guān)鍵角色。不管是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是戶外廣告，生動、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終能夠為消費者創(chuàng)造新思考方式，提升品牌關(guān)注度和品牌印象。

不過，在宏觀市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷升級、創(chuàng)新精神不斷迭代下，內(nèi)容為王的媒體營銷理念也發(fā)生了變化。根據(jù)易觀分析內(nèi)容營銷的市場數(shù)據(jù)看來，“內(nèi)容營銷能夠持續(xù)傳遞品牌價值和信息，但在轉(zhuǎn)化機(jī)制上相對較弱”。內(nèi)容營銷市場逐漸由埋頭做內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶市場，做市場喜歡的內(nèi)容，升級內(nèi)容價值。顯然，用戶體驗成為重構(gòu)內(nèi)容營銷媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因此基于用戶體驗的滿足成為了戶外廣告新方向。

體驗營銷在戶外豐富的地理、場景優(yōu)勢中，讓受眾身臨其境地觀摩、試用產(chǎn)品性能和品質(zhì)，在提升品牌認(rèn)知、印象上發(fā)揮著積極作用。不久前，中國郵政聯(lián)合百度人工智能助手在北京“搞事情”， 現(xiàn)場可愛且經(jīng)典“綠色”的郵政信箱，讓整個場景活潑起來，加之現(xiàn)場受眾能夠直接體驗小度智能音音箱、降噪耳機(jī)，同時提升了產(chǎn)品的親切感和品牌印象，為后續(xù)購買奠定了基礎(chǔ)。

信息爆炸：視覺體驗感營造

時代變遷，不斷促使戶外廣告轉(zhuǎn)型升級，尤其在多樣化社交媒體洪流中，信息傳播已經(jīng)由單純的文字內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)向搭載文字、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行傳播，人們可供選擇的信息量龐大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、難以形成深刻記憶。因此在這個信息瞬間過眼云煙的時代，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭載沉浸感、愉悅感、體驗感的氛圍成為了當(dāng)下戶外廣告營銷的新方向。

好的體驗感營造即是流量，也是創(chuàng)造沉浸式體驗，擺脫碎片化信息焦躁侵襲的營銷方式，而體驗感營造首先需要從思想開始“侵蝕”，從心智上營造體驗氛圍。沉浸式體驗是將消費者可能出現(xiàn)的感官情緒、感覺、價值觀，通過“實物”或象征的手法凝聚起來，讓消費者體驗到被包圍的聯(lián)想氛圍，從而提升品牌印象。如德芙巧克力廣告飄舞的絲帶、康師傅方便面廣告會跳動的大塊牛肉、可口可樂喜慶熱鬧的場景等，這些都是品牌賦予消費者沉浸式聯(lián)想的典型。

當(dāng)消費變成一種品牌表達(dá)的時候，視覺刺激體驗就成為了賦予品牌生動化形象和加深記憶的利器，那么大面積的品牌顏色和文案沖擊就成為了視覺體驗營造的方式。如立足于休閑購物場所的戶外大屏媒體，通過在人群密集商圈，大范圍布局食品品牌廣告，清晰的品牌名字和具有代表性的品牌顏色，激發(fā)了因逛街購物疲憊人群的消費熱情。

注意力爭奪的信息洪流下，占據(jù)品牌色彩，無疑是提升品牌印象，讓品牌深入人心的關(guān)鍵。如著名奢侈品牌FENDI以 “永恒之城”為靈感，在各大城市地標(biāo)覆蓋的羅馬日落Fendi黃，高級溫柔的品牌顏色沖擊著每個觀看廣告的受眾，增強了FENDI品牌在受眾心中的視覺記憶，保留了產(chǎn)品在受眾心中的地位。

戶外廣告：精神溝通入口

廣告占領(lǐng)心智的前提是與用戶進(jìn)行精神溝通，并通過一定的數(shù)字技術(shù)挖掘用戶的的需求，實現(xiàn)廣告與用戶溝通與滿足。

戶外廣告的營銷核心是吸納注意力。讓廣告內(nèi)容與實際場域相匹配，并在恰當(dāng)?shù)淖⒁饬裹c中，順利實現(xiàn)時間和空間上的規(guī)模式觸達(dá)。像在節(jié)日高鐵站客流高峰期間，每個人百無聊賴盯著列車發(fā)出時刻大屏?xí)r，百歲山礦泉水在目光聚焦的顯示屏隔壁，以巍峨的雪山背景，巨大礦泉水破屏而出的裸眼3D廣告，深刻、生動地將產(chǎn)品植入了受眾腦海，提升品牌心智。

媒體深度融合時代，將智能化、科技化與戶外大屏相結(jié)合，也是一次與時俱進(jìn)的營銷方式。諸如通過AR、VR或裸眼3D技術(shù)等智能科技，將當(dāng)下用戶的興趣和消費場景相結(jié)合進(jìn)行形象化連接，使得廣告能夠符合消費者深層次的需求。

戶外場景也是消費者情感鏈接入口。人作為場景主角，品牌通過產(chǎn)品設(shè)計，將消費者的美好生活需求和現(xiàn)實情感需求相結(jié)合，再通過大屏傳達(dá)情感，實現(xiàn)精神聯(lián)動交流，凸顯品牌人文魅力。如珀萊雅攜手各個品牌在三八婦女節(jié)各城市戶外地標(biāo)大屏發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”話題討論，用呼吁的聲音，倡導(dǎo)尊重女性，打破女性偏見，真實調(diào)動情感，實現(xiàn)線上線下破圈。

綜合看來，在這個信息浮躁的世界，品牌消費者心理、行為和習(xí)慣通過戶外廣告象征性表達(dá)，是搶占心智有效傳播方式。當(dāng)前戶外廣告已經(jīng)構(gòu)建起一個相對成熟的傳播生態(tài)，正在以持續(xù)升級、持續(xù)深化的方式，不斷助力打造強勢品牌。