2022是抖品牌的元年

十多年前，互聯(lián)網(wǎng)電商催生了「淘品牌」。時(shí)過(guò)境遷，隨著兩年前抖音電商正式面市，業(yè)內(nèi)對(duì)「抖品牌」的關(guān)注度只增不減。

什么樣的品牌能被稱為「抖品牌」？「抖品牌」有系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方法論嗎？

分享近幾年在抖音幫助品牌一線操盤經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于抖品牌的運(yùn)營(yíng)體會(huì)。

抖品牌的共性在于：為實(shí)現(xiàn)新品牌創(chuàng)建或老品牌的復(fù)興，在抖音上建成一個(gè) / 多個(gè)專門用來(lái)招募品牌信徒的陣地。從銷售和利潤(rùn)維度，則可將「抖品牌」簡(jiǎn)單定義為：在抖音平臺(tái)年收入過(guò)億元、品牌曝光達(dá)兩億，單季度收入能覆蓋團(tuán)隊(duì)約半年成本的品牌。

如果放眼更寬泛的時(shí)空，比如十年內(nèi)不局限于抖音等平臺(tái)，所謂「抖品牌」，也可以指一個(gè)品牌在自己生命周期里一次重大機(jī)遇。

主要提出有關(guān)抖品牌的三個(gè)“非大膽判斷”：

1. 天時(shí)地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年
2. 不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺(tái)的品類偏好分析
3. 抖品牌的核心流量資產(chǎn)是內(nèi)容 IP，旨在實(shí)現(xiàn)全域商業(yè)化

01

天時(shí)地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年

早在前兩年，“抖品牌元年”的說(shuō)法就不在少數(shù)，為什么我認(rèn)為 2022 年才是抖品牌真正的元年呢？是因?yàn)榭吹?，今年天時(shí)、地利、人和三方要素兼?zhèn)淞恕?/p>

1.天時(shí)：規(guī)模競(jìng)賽的“雙緊”

一方面，國(guó)家治理收緊。比如去年以來(lái)的大規(guī)模補(bǔ)稅，有核定征收名義的稅收都面臨真實(shí)性稽查。另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境收緊。疫情反復(fù)，表面上看給了電商機(jī)會(huì)，但發(fā)不了貨，流量再大也沒(méi)用，公司需要提高人效，必然從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品本位。

2. 地利：檸檬市場(chǎng)效應(yīng)的終結(jié)

2019 年 5 月初，我們分析抖音好物榜-食品飲料類目，發(fā)現(xiàn)只要價(jià)格客單價(jià)超過(guò) 100 元，流量再好，銷量也很一般（如下圖所示），也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)的抖音存在明顯的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品反而容易遭受淘汰，劣等品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。

再看以珠寶品類。早期，抖音珠寶直播最被詬病的是靠低客單產(chǎn)品獲客，品相一般。去年 9 月，抖音珠寶頒布新規(guī)，全平臺(tái)停止銷售 1 克以下的足金飾品，直接阻斷了許多低質(zhì)珠寶的銷路，倒逼上游提高品質(zhì)。今年春節(jié)前夕，香港高端珠寶周生生正式開(kāi)啟抖音藍(lán) V 直播，首次出現(xiàn)抖音珠寶藍(lán) V 店播單日 GMV 破 3000 萬(wàn)、有效簽收率超過(guò) 50% 的情況。

以往珠寶品類簽收率通常在 20-30% ，50%以上的簽收率真的不可思議。重要的是，這次直播全程沒(méi)有使用包括逼單、卡點(diǎn)等耳熟能詳?shù)奶茁罚ú慌懦俜椒龀钟绊懀?，由此可以確認(rèn)：在大促語(yǔ)境下，消費(fèi)者已經(jīng)把抖音電商視作和天貓平齊的貨架陣地，以前在雙十一產(chǎn)生的心智在抖音上已經(jīng)形成，這是一個(gè)非常重要的信號(hào)。

關(guān)于周生生直播數(shù)據(jù)案例，我分析有兩個(gè)邏輯：

第一，GMV 從來(lái)不是抖音電商的核心 KPI 。一直以來(lái)，抖音商業(yè)化的主要貢獻(xiàn)是廣告業(yè)務(wù)電商的貨幣化收入，而消費(fèi)者體驗(yàn)決定了品牌們對(duì)平臺(tái)廣告價(jià)值的最終判斷，所以，關(guān)注用戶體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)，是抖音電商的核心原則。

第二，抖音電商目前不缺少基礎(chǔ)供應(yīng)商。一個(gè)廠貨沒(méi)有自己獨(dú)立差異化的產(chǎn)品，在抖音上肯定不是賣方市場(chǎng)（當(dāng)然抖音早就不是賣方市場(chǎng)了）。

盡管抖音依然缺少真正意義上的大牌商家，但基礎(chǔ)供應(yīng)商大盤已經(jīng)穩(wěn)住了。以酒水為例，目前開(kāi)設(shè)抖音小店門檻非常高，如果沒(méi)有京東、天貓這些平臺(tái)的業(yè)績(jī)來(lái)佐證，估計(jì)連初審都過(guò)不了?，F(xiàn)在生鮮等很多類目甚至已經(jīng)是邀約制。為什么這么嚴(yán)謹(jǐn)呢？除了考慮用戶體驗(yàn)，也因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)太快，人力不夠，“劣幣”進(jìn)入抖音難度加大。

今天的抖音基本實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)平臺(tái)的交易信任，而阿里整整用了 8 年才完成消費(fèi)者教育，以上就是所謂的天時(shí)地利。

3. 人和：抖音平臺(tái)自營(yíng)電商的決心

抖音對(duì)自營(yíng)電商的關(guān)注程度，可以從兩個(gè)例子看出來(lái)：

第一，抖音盒子和 Dmonstudio 。從抖音盒子的 UI 看，它并不算一個(gè)成熟的 App ，但因?yàn)榈梦锏瘸迸齐娚淌杖霃?qiáng)勁，抖音在這塊不能是空白，抖音盒子必然要承擔(dān)起競(jìng)對(duì)的功能。而 Dmonstudio 是字節(jié)籌備了快兩年的 S 級(jí)海外電商項(xiàng)目，雖然項(xiàng)目在今年春節(jié)宣布關(guān)停，但作為出了名的 App 兵工廠，字節(jié)之所以在同一賽道開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品來(lái)賽馬，說(shuō)明重視。

第二，抖音“天貓化”。抖音 App 左上角掃碼處出現(xiàn)商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試，我也看到了抖音小店升級(jí) 3.0 版本的白皮書。抖音有龐大的品牌旗艦店供給，也開(kāi)始做自采自營(yíng)，可打消頂級(jí)品牌入駐抖音電商的最后一絲顧慮。因?yàn)轫敿?jí)品牌是不會(huì)自己去做電商的，只要產(chǎn)品品牌過(guò)硬，供貨就行了，自然有下游去處理，而最簡(jiǎn)單的路徑就是平臺(tái)建立自營(yíng)電商體系。

作為平臺(tái)，抖音發(fā)展的終極目標(biāo)并不是要讓一堆算法研究者、流量操盤手變成最成功的人，而是讓那些做好產(chǎn)品，好品牌的人獲得更高收入，給抖音創(chuàng)造更多的廣告價(jià)值。

雖然大環(huán)境會(huì)對(duì)新品牌產(chǎn)生一定的擠壓，但對(duì)真正會(huì)做品牌或好產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了上述這些前提條件是一種鼓舞。那些原來(lái)靠流量打法跑起來(lái)的品，在本輪降維打擊中可能會(huì)非常慘，真正用心做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、粉絲運(yùn)營(yíng)的抖品牌，將會(huì)得到“體系化的保障”。

02

不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺(tái)的品類偏好分析

在抖品牌時(shí)代，最大的變化是媒介升級(jí)：傳播介質(zhì)是短視頻、直播這類動(dòng)態(tài)畫面，觸達(dá)算法是興趣匹配而非購(gòu)物目的匹配。因此在抖音推銷商品時(shí)，我們要明白：用戶需求處于待激活狀態(tài)，短視頻或直播的作用是激活消費(fèi)者需求。

那么，什么樣的產(chǎn)品具備上述特點(diǎn)？

第一種：能夠借抖音媒介，用可視化表達(dá)消費(fèi)需求門檻更低的品類。

例如在珠寶直播間，怎樣打動(dòng)這些女性受眾，讓她們?yōu)樾蒯樳@種品下單？我們想了一個(gè)話術(shù)：胸針是世界上最高貴的珠寶品類，即使高貴如英國(guó)女王，當(dāng)她佩戴胸針時(shí)，都不得不謙卑地低下腦袋。這時(shí)主播演繹優(yōu)雅的佩戴動(dòng)作，善用可視化、配合話術(shù)，能在不增加交付成本的前提下，輕易打動(dòng)目標(biāo)受眾，增加前端溢價(jià)。

可視化層面讓粉絲確信自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是正確的，需求被激發(fā)后，來(lái)到成交引導(dǎo)階段。這時(shí)，大部分珠寶服飾主播會(huì)直接展示視覺(jué)效果，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行終極攻堅(jiān)戰(zhàn)，消費(fèi)者會(huì)因安慰劑效應(yīng)形成自身代入感，如果主播加一句“先到先得”“只剩五件”等「逼單話術(shù)」，那么消費(fèi)者可能連比價(jià)的時(shí)間都沒(méi)有了。

換成食品，這個(gè)邏輯也是相通的，起碼在直播間里，食品看上去好吃，比真實(shí)口感好吃要重要一萬(wàn)倍。比如白酒早就不是靠產(chǎn)品力了，更多依靠文創(chuàng)力。在同級(jí)別單品里面，一款酒的包裝做得好，對(duì)酒水的影響的銷量影響是最大的。

2021 年 7 月，我們發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)，同樣箱型和價(jià)位段的大牌文創(chuàng)開(kāi)發(fā)者，只要用愛(ài)馬仕黃作為瓶身的顏色，動(dòng)銷速度快 35-40% 。由此，也印證了《思考快與慢》里說(shuō)，大部分人思考靠的是系統(tǒng) 1 「表達(dá)需求難度低→品類打動(dòng)成本」，而非系統(tǒng) 2 「驗(yàn)證需求需求難度→品類成交成本」。酒水品類銷售最擔(dān)心把消費(fèi)者教育成酒類專家，一旦激活系統(tǒng) 2 ，消費(fèi)者具備了品類專家的理性，成交難度更大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)商品具備（1）可以在短視頻直播間直接呈現(xiàn)使用場(chǎng)景，（2）可以通過(guò)視覺(jué)比較好地表達(dá)給消費(fèi)者，都屬于成交成本比較低的品類。通過(guò)可視化手段降低成本，激活消費(fèi)需求，堅(jiān)定購(gòu)買理由的品類，更契合抖音的“興趣電商”定位。

此外，在傳播方面，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容變得更加可視化傳播，其營(yíng)銷一定是事半功倍的，比如帶有新奇特屬性的大單品，包括前兩年星空漱口水、人參皂等，但很少有品牌全系列品都具備這種特點(diǎn)。

第二種：能夠借抖音「人格化傳播」特征，將產(chǎn)品內(nèi)容化成“人格”或“社交貨幣”的品類。

如果產(chǎn)品本身具備豐富的故事，傳播性就很強(qiáng)，某種意義上會(huì)成為“人格”、“社交貨幣”等等，比如高端酒茅臺(tái)、名媛必備的戴森等等，但這些都是成熟品牌。下面舉兩個(gè)新品牌的例子：

例 1 ：一塊有趣味的牛排

在短視頻行業(yè)火之前，其實(shí)在任何一個(gè)電商平臺(tái)，牛排都是很難賣的一個(gè)食品品，一是貴，二是老百姓不會(huì)做。

我當(dāng)年在抖音剛開(kāi)始做的品類原切牛排，不加任何的腌制調(diào)料、添加劑，這種牛肉偏貴，不太好賣，天然不具備可穿戴屬性，也不像小龍蝦那樣讓人有食欲。但過(guò)去幾年，我們累計(jì)在抖音賣了一千多萬(wàn)塊并不便宜的原切牛排，這主要受益于短視頻直播時(shí)代。

相比于口感，牛排在烹制過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的種草能力才是成功傳播的關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，用比較強(qiáng)識(shí)別度的這種行為動(dòng)作加牛排教學(xué)很容易打爆。類似土耳其人撒鹽哥的招牌動(dòng)作，我們通過(guò)“醒肉”這種被特殊設(shè)計(jì)過(guò)的行為動(dòng)作，對(duì)牛排這類生鮮食品進(jìn)行內(nèi)容化、短視頻化，許多消費(fèi)者買牛排不是為了吃，只是為了學(xué)習(xí)，這種產(chǎn)品內(nèi)容化的底層邏輯，來(lái)自對(duì)商品用途和人類愛(ài)好模仿行為的融合。

借用福特汽車創(chuàng)始人名言：如果當(dāng)初我做汽車之前讓我去問(wèn)顧客他們想要什么，他們只會(huì)告訴我一批更快的馬。消費(fèi)者其實(shí)并不明白他的需求在哪里，需要營(yíng)銷人去激發(fā)新的需求。

例 2 ：一枚有故事的戒指

珠寶行業(yè)一大痛點(diǎn)是抄款式，為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，我們給所運(yùn)營(yíng)品牌旗下的每個(gè)珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專門的品名故事手稿，有效規(guī)避同行抄襲，其中出現(xiàn)了一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

圖中這枚珍珠戒指，材質(zhì)普通，在抖音直播間售價(jià)約 360 元，顯然價(jià)格優(yōu)勢(shì)有限。但我們發(fā)現(xiàn)，它的戒托非常像向日葵，便結(jié)合歷史上梵高的真實(shí)情感故事和藝術(shù)作品，給它起名叫“梵高的情人”?？紤]到直播間觀眾知識(shí)水平不一，主播還會(huì)展示梵高名畫《向日葵》的拓板，提供戒指設(shè)計(jì)師手稿。

當(dāng)我們?cè)谥辈ラg講完這個(gè)小故事后，這款產(chǎn)品積極毫不講理地脫銷了。后來(lái)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)周這一款式的戒指銷量比其他款式的戒指銷量之和還要多。

從這些實(shí)例不難發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品可以被一些具備人文底蘊(yùn)的文化母體所賦能，那在興趣電商戰(zhàn)場(chǎng)中，夸張點(diǎn)講就是“見(jiàn)神殺神，見(jiàn)佛殺佛”。總之，需求的可視化降低了消費(fèi)者品類認(rèn)同從 0 到 1 的門檻，而產(chǎn)品的內(nèi)容化是從 1 到 10 的加速器。

03

抖品牌的核心流量資產(chǎn)是內(nèi)容 IP，旨在實(shí)現(xiàn)全域商業(yè)化

當(dāng)討論過(guò)抖品牌的時(shí)機(jī)、品類適配度后，讓我們接著聊聊運(yùn)營(yíng)。

線上運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核是什么？許多人認(rèn)為抖音店鋪運(yùn)營(yíng)重要，是資產(chǎn)積累，之前我也很關(guān)注店鋪資產(chǎn)，但我今天表達(dá)的觀點(diǎn)可能不太一樣，主要分三點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：店鋪是你的，可能也是消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是抖音的。

早期我們的思路圍繞店鋪：店鋪更高評(píng)分、更好的歷史銷量有利于品牌在抖音上做分發(fā)；爆款鏈接對(duì)直播間存在自然流量的加持；品牌通過(guò)店鋪可獲取年框返點(diǎn)；店鋪可增加復(fù)購(gòu)等等。

以上觀點(diǎn)起碼在過(guò)去大部分是對(duì)的，但從 2022 年開(kāi)始，抖音電商「品牌旗艦店升級(jí)」。抖音會(huì)出現(xiàn)很多級(jí)別的品牌旗艦店：品牌的官方旗艦店 / 品類旗艦店 / 普通旗艦店，然后才是品類專賣店 / 專營(yíng)店 / 普通店等等，現(xiàn)在店鋪對(duì)應(yīng)的賬號(hào)還分成形象號(hào)。

為什么要做這么復(fù)雜的一套店鋪體系呢？其實(shí)有了分級(jí)，才會(huì)出現(xiàn)權(quán)重歧視，吸引頂級(jí)品牌持續(xù)入駐。關(guān)于這點(diǎn)，我舉個(gè)線下生活的例子，稱為「社區(qū)超市旁的家樂(lè)福」。

社區(qū)旁的一家小超市（基礎(chǔ)流量權(quán)重），隨著經(jīng)營(yíng)水平（店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分 DSR ）提高、商譽(yù)提高及老客戶積累（渠道復(fù)購(gòu)），生意越做越好，還受到區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)視察（行業(yè)小二的關(guān)懷），獲得一些稅務(wù)優(yōu)惠（年框返點(diǎn)）。突然有一天，社區(qū)居民聽(tīng)說(shuō)臨街 500 米要開(kāi)一家超大型賣場(chǎng)（頂級(jí)品牌旗艦店或抖音自營(yíng)商城），還有開(kāi)業(yè)促銷（流量權(quán)重傾斜），于是這家小超市的命運(yùn)開(kāi)始風(fēng)雨飄搖。

請(qǐng)思考這個(gè)問(wèn)題：在現(xiàn)實(shí)生活中，店鋪資產(chǎn)本質(zhì)上是一種物業(yè)資產(chǎn)，具有很強(qiáng)的時(shí)間、空間價(jià)值鎖定能力，但依然抵擋不了商業(yè)地產(chǎn)及城市化進(jìn)程，何況是線上的店鋪？

觀點(diǎn)二：核心流量資產(chǎn)依然是內(nèi)容 IP 。

從近一年的抖音電商數(shù)據(jù)看，考慮店鋪對(duì)直播間流量的干預(yù)作用，我個(gè)人覺(jué)得對(duì)此期待是越來(lái)越小的，即便是所謂 A 級(jí)官旗店鋪，我也不覺(jué)得能打破流量分發(fā)的平衡，核心資產(chǎn)還是要回歸到內(nèi)容。這個(gè)觀點(diǎn)我自己反復(fù)思考過(guò)，最終發(fā)現(xiàn)本質(zhì)是對(duì)人的關(guān)注。

需要闡明的是：抖音賬號(hào)有很強(qiáng)的平臺(tái)依賴性，而短視頻內(nèi)容版權(quán)只是一些零散的創(chuàng)意，不能交易也不能增值，這些東西本質(zhì)上形成不了資產(chǎn)價(jià)值。我所說(shuō)的內(nèi)容 IP ，是一個(gè)能在大眾的心智中達(dá)到普遍共識(shí)的價(jià)值資產(chǎn)，“如何通過(guò)抖音去打造品牌勢(shì)能”，要用最樸實(shí)的語(yǔ)言去理解品牌誕生過(guò)程。

以食品行業(yè)為例，中國(guó)大部分存在 10 年以上的全國(guó)新品牌，都是從區(qū)域品牌逐漸走向全國(guó)的，比如雙匯老干媽金嗓子等。其他的行業(yè)是否很大區(qū)別？我覺(jué)得也不會(huì)，比如像服務(wù)行業(yè)，新東方好未來(lái)曾經(jīng)也是從北京走向全國(guó)的。換言之，長(zhǎng)盛不衰的大 IP 在成為所謂的全域 IP 之前，必須先成為局部 IP 。

那么，對(duì)任何想做成抖品牌的商家而言，一開(kāi)始都需要考慮這個(gè)問(wèn)題：先做自有 IP 還是先做分發(fā)？

在抖音想打爆一款產(chǎn)品，大部分人的想法通常是急切地讓各位達(dá)人做分發(fā)，但該做法只能低效地解決銷量和曝光，并非做品牌——因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在達(dá)成的是銷量紅利，而非認(rèn)知壁壘。

為此，我們可以簡(jiǎn)單做個(gè)測(cè)試。如果我們要在抖音完成 100 萬(wàn)銷量，大家可以思考下面兩個(gè)假設(shè)：

• 假設(shè)一：空間數(shù)量 vs 空間質(zhì)量。你認(rèn)為是在一個(gè)直播間銷量 100 萬(wàn)重要，還是在 10 個(gè)直播間分別賣 10 萬(wàn)重要？
• 假設(shè)二：時(shí)間質(zhì)量 vs 時(shí)間數(shù)量。你認(rèn)為是在一個(gè)直播間一天銷量 100 萬(wàn)重要，還是在一個(gè)直播間連續(xù) 10 天，日均銷量 10 萬(wàn)重要？

對(duì)成熟品牌或超高毛利的品類來(lái)說(shuō)，單個(gè)直播間的單次銷量一定比周期銷量重要。但如果品牌人效還沒(méi)有很好地解決，那銷量越高更可能虧損越多，此時(shí)，直播間的主要功能不是賣貨，而是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知加工，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)可，別看你直播間只有 20-30 個(gè)用戶，但月度 GMV 照樣能沖高位。

這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單概括為「一廠，一牌，一 IP」，這是我們自己做抖品牌的核心邏輯，對(duì)合作伙伴的期待是具有專注度和忠誠(chéng)度。在品牌誕生的早期，最穩(wěn)定的組織架構(gòu) = 一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈 + 一個(gè)具備打造局部 IP 能力的深刻共識(shí) + 一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)主體。反之，如果在早期發(fā)現(xiàn)面向多 IP 的“海王”式上下游合作關(guān)系，就會(huì)消耗大量的精力去維護(hù)關(guān)系，非常低效，我的建議是不要輕易地消耗品牌早期積累的勢(shì)能。

觀點(diǎn)三：品牌流量資產(chǎn)的終極目標(biāo)不是賣貨，而是「全域商業(yè)化」。

結(jié)合最初關(guān)于抖品牌的定義，如果某個(gè)抖品牌實(shí)現(xiàn) 1 億銷量、兩億曝光、一個(gè)月掙的錢可以養(yǎng)活全公司一個(gè)季度，下一步做什么？難道就躺平，停留在抖音平臺(tái)上嗎？

事實(shí)上，大部分抖品牌的誕生主要是因?yàn)槿鄙兕A(yù)算，它們希望通過(guò)內(nèi)容翹起抖音的流量、銷量杠桿，但平臺(tái)以外的投放能力通常不足。而線下傳統(tǒng)渠道早已形成大經(jīng)銷商力量割據(jù)，他們?nèi)绾慰创齺?lái)自新渠道的新品牌呢？難說(shuō)。因而我認(rèn)為，當(dāng)年江小白的成功和網(wǎng)紅屬性關(guān)系并不大，核心還是從部分核心城市起步，投入大量終端動(dòng)銷，穿透了傳統(tǒng)酒水大商的渠道壟斷，利用早期經(jīng)銷商的高返點(diǎn)，形成自己的營(yíng)銷渠道、陣地。

做抖品牌，其實(shí)要想明白傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和新品牌的關(guān)系。大部分頭部經(jīng)銷商常常看不起新品牌，而底部的經(jīng)銷商（小規(guī)模 / 個(gè)人終端銷售等）處于“出力多掙得少”的狀態(tài)，對(duì)新品牌也是懷疑居多，這種懷疑主要是貨幣化信任不足，想要穿透那些經(jīng)銷商，品牌需要先制造“草根逆襲”的群體性動(dòng)機(jī)。

在傳統(tǒng)渠道說(shuō)服經(jīng)銷商，并不只是獲取復(fù)雜度的問(wèn)題，還有管理復(fù)雜度的問(wèn)題。有句“人間正道是微商”，某種角度來(lái)看，微商模式真的牛，把“農(nóng)村包圍城市”做到極致，同時(shí)扁平化管理所有的經(jīng)銷商。流量資產(chǎn)的另一種形態(tài)叫社群，那微商社群打的邏輯，不是「貨幣化信任」，而是「人格化信任」，這種人格化信任在公域環(huán)境（KOL 、紅人等等）一樣可以做到。

對(duì)抖品牌運(yùn)營(yíng)而言，從抖音到全渠道拓展，其核心思路不是簡(jiǎn)單的品宣加持、線下鋪貨，而是借助抖品牌宣傳、銷售過(guò)程中形成的巨大流量，變成尋找篩選團(tuán)結(jié)、甚至加持潛在經(jīng)銷商的私域入口，用社群的方法扁平化管理這些底層經(jīng)銷商。

作者：李榮鑫 抖音哲學(xué)家、牛人星球創(chuàng)始人，品牌創(chuàng)業(yè)者。