根據(jù)自媒體賬號劉潤透露，2022年3月，保健品品牌“諾特蘭德”，便通過抖音“搜索+商城”這一“人找貨”模式，多產(chǎn)出了2400萬的銷售額。今年8月份，諾特蘭德以8227w（直播和短視頻掛車數(shù)據(jù)，不完全包含搜索和商城）的銷售額，在抖音“醫(yī)藥保健”行業(yè)位列TOP1，力壓湯臣倍健等一眾知名大牌。像諾特蘭德這樣在抖音“人找貨”模式下，突飛猛進的品牌，還在持續(xù)涌現(xiàn)。抖音官方數(shù)據(jù)透露，僅今年4月，平臺上電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次，相當于平均每天2億次。同時，今年平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。這意味著，抖音正在產(chǎn)生巨大的精準、可持續(xù)流量，商家在直播和短視頻之外，又多了一條可觀的生意增長通道。解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊認為，目前抖音電商在“人找貨”方面還猶如初期的淘寶，亟待開墾。我們以諾特蘭德為案例，來解析抖音“人找貨”的路徑，歸納出一條在抖音做電商增長的方法論。本文將主要從以下4個方面展開：1、內(nèi)容仍然是基礎(chǔ)，保證被“搜索”基數(shù)
2、做好抖音SEO，讓品牌離銷售轉(zhuǎn)化更近一步
3、店鋪承接有技巧，4步框出一條成交動線
4、搞懂抖音“人找貨”背后的底層邏輯
大量鋪內(nèi)容，保證“被搜索”基數(shù)在“人找貨”模式下，抖音電商從以往的興趣電商，升級為全域興趣電商。雖然生態(tài)環(huán)境發(fā)生了一些改變，但不變的是，抖音電商依然保留“興趣”的底色。對商家而言，這意味著內(nèi)容依然至關(guān)重要。因為消費者即便帶著電商意圖在抖音搜索，最先看到的搜索結(jié)果，還是短視頻和直播內(nèi)容。以諾特蘭德為例，我們來看一下它如何做好內(nèi)容這一基礎(chǔ)。1、打造自營賬號矩陣，攔截平臺基礎(chǔ)流量。
解數(shù)咨詢梳理發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德藍V賬號多達7個，且這些賬號分別導(dǎo)流到不同的抖音小店。其中，諾特蘭德官方旗艦店、諾特蘭德基礎(chǔ)營養(yǎng)旗艦店、諾特蘭德膳食旗艦店、諾特蘭德保健品旗艦店等多個賬號的直播間，都會進行18-20小時日不落直播。
在短視頻內(nèi)容方面，各個賬號之間差異并不大，基本都圍繞著產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠活動、劇情場景代入產(chǎn)品、張繼科代言展開。直播間的場景和話術(shù)設(shè)置，也多是大同小異。比如，在直播背景中循環(huán)播放代言人張繼科視頻做信任背書；循環(huán)滾動不同場景下身體的問題，讓用戶對號入座，激發(fā)購買興趣；展示官方正品、七天無理由退貨、送運費險等保障；強調(diào)活動力度，比如“拍一發(fā)四”“買3送3”“買300送*”……2、大量電商推廣，保證品牌曝光。
從蟬媽媽后臺可以看到，從8月3日至9月1日，諾特蘭德的品牌曝光量達4.27億次，這其中，視頻種草推廣帶來的曝光僅1058萬次，但是其視頻電商推廣帶來的曝光量達3.39億次。
在視頻電商推廣中，10w以內(nèi)的尾部達人，是諾特蘭德重點投入的對象，占比達76%；10-100w的腰部達人，占比接近20%。有意思的是，諾特蘭德還借助大量地方電視臺的抖音賬號，進行品牌曝光。視頻中，電視臺主播用播報新聞的腔調(diào)，一本正經(jīng)推薦諾特蘭德產(chǎn)品。這種官方媒體的推薦，無疑增強了品牌信任背書。整體來看，諾特蘭德的內(nèi)容質(zhì)量都算不上突出，但貴在數(shù)量大、推送頻次高，所以其能夠保證內(nèi)容在用戶面前的曝光次數(shù)。這一特質(zhì)，無疑為用戶在抖音上搜索到它，鋪墊了良好的基礎(chǔ)。當然，品牌能夠沖上品類TOP1，內(nèi)容鋪量只是必要條件，而非充要條件。諾特蘭德比較敏銳的地方在于，抓住了抖音SEO的紅利，優(yōu)化“被搜索”到的姿勢。1、維護高曝光、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率。
PC時代，百度的排名主要靠投票機制加點擊數(shù)，瀏覽數(shù)，來獲取首頁的排名，抖音SEO同理，也需要點擊視頻、完播、點贊、分享視頻數(shù)據(jù)，來獲取排名。所以，高曝光、高互動的內(nèi)容，往往會優(yōu)先被用戶搜索到，且理論上更有機會獲得曝光和成交。
通過蟬媽媽后臺，解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德除了依托于達人推廣獲取高曝光、高互動內(nèi)容，也會通過對自有賬號進行電商推廣，來獲得被用戶優(yōu)先搜素到的機會。比如，在其推廣達人TOP10賬號中，有兩大賬號是品牌官方賬號。2、針對關(guān)鍵詞進行優(yōu)化。
在抖音搜索場，一個核心技巧是：話題標簽>標題標簽>合集標簽。
因此，諾特蘭德專門針對抖音搜索特質(zhì)，進行了標簽優(yōu)化，比如，在內(nèi)容里面加上“蛋白粉”“維生素”“鈣片”“左旋”“葉黃素”“張繼科”等話題標簽。用戶在抖音搜索相關(guān)詞匯時，短視頻、商品頁排名前列，就能看到它的產(chǎn)品相關(guān)信息。3、海量商品增強與消費者觸達的機會。
通過以上賬號數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德店鋪的好物數(shù)量都相對較多，多個店鋪的多款商品累積起來，日均在售商品數(shù)可達1000款以上。
雖然不是每款商品的銷量都能達到百萬級別，但這些商品放在抖音商城中，也能夠為品牌引來不少“逛商城”的免費流量。據(jù)劉潤公眾號數(shù)據(jù)，這些商品每月的曝光可達680萬次，為諾特蘭德帶來了大量免費與消費者觸達的機會，增加了銷售轉(zhuǎn)化的深度。除了搜索和商城，抖音泛商城的一個重要組成部分是店鋪。在店鋪層面，諾特蘭德核心做了什么？我們以粉絲量和商品數(shù)最多的諾特蘭德官方旗艦店為例，來進一步分析。1、當用戶點擊進入店鋪首頁，會彈出“0元入會，即刻享10元優(yōu)惠”的信息，吸引新用戶加入。同時，還有“領(lǐng)券立減，0元抽爆款”“海量爆款營養(yǎng)9.9元起”等優(yōu)惠信息，吸引用戶點擊。2、在店鋪首頁核心位置，依次將產(chǎn)品分為爆款必入、會員臻享、明星同款、運動健身、新品嘗鮮、元氣女神、全家營養(yǎng)幾個板塊，并將核心單品維C、維D、左旋、葉黃素等，以大圖進行循環(huán)滾動。3、在商品卡展示頁面，會有“張繼科同款”“美希專屬”“雨凡好物”“小西老師”“小楊哥專屬”等明星、達人信息。4、產(chǎn)品價格多在100元以內(nèi)，且9.9元、19.9元的產(chǎn)品銷量最好。通過以上4個信息，我們可以看到諾特蘭德其實有非常明確的成交動線。首先是通過利益點吸引新用戶進入店鋪，然后再通過全面的分類，讓用戶根據(jù)興趣和需求選擇產(chǎn)品。這個過程中，如果用戶不了解品牌，或者對產(chǎn)品有信任問題，明星、達人推薦的信息，便可以很好地打消這些顧慮，加之產(chǎn)品單價普遍較低，用戶試錯成本和決策成本都比較低，成交概率大。當產(chǎn)品有了一定的成交后，產(chǎn)品的已售、回購、收藏、好評率信息也會逐步增加，繼而滾雪球式的吸引更多用戶下單。可以說，新成交入口的出現(xiàn)，總是讓品牌們興奮又焦慮。一方面，面對抖音“人找貨”數(shù)據(jù)的迅速增長，很多品牌躍躍欲試；另一方面，流量越來越分散的今天，品牌們也怕競爭激烈，投入付諸東流。如果要找到一些確定性，不妨從抖音做“人找貨”的底層邏輯出發(fā)，來進行思考。打個比方，阿里每年要做雙11大促，9月和10月往往都是蓄水和預(yù)售期，在這個階段，品牌們需要采用一系列動作，讓新用戶和老用戶點擊、收藏、加購，然后到雙11正式開售，品牌再做二次觸達，把這些臨門一腳的人進行轉(zhuǎn)化。抖音“人找貨”的邏輯，與阿里雙11這套路徑殊途同歸，核心兜住的，都是過濾了一級后的流量，使得商家離成交更近。比如，用戶在抖音做了搜索動作后，一定會產(chǎn)生一些動作——點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、加購等，從流量升級為“留量”，相比于那種隨機刷抖音的用戶，這批用戶已經(jīng)展露出了被轉(zhuǎn)化的意愿。那么，只需要品牌再給他們一個更進一步的理由，成交就自然而然的產(chǎn)生了，比如，更大的優(yōu)惠力度。短期內(nèi)來看，這樣的漏斗邏輯，會讓抖音實現(xiàn)消費者分層，幫助商家匹配到更精準的用戶，同時承接非直播間的散碎流量，更好的服務(wù)于消費者；長期來看，抖音也是想擺脫“一錘子買賣”的標簽，加強復(fù)購，只有這樣，頭部品牌才愿意把其當做一個長期投入和深耕的平臺，平臺的影響力才能持續(xù)。本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/mcn/douyin/81223.html
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