王滾滾：TIKTOK比抖音流量高306倍？中國(guó)網(wǎng)紅、MCN、跨境電商正在批量涌入

趕快給你的TIKTOK漲點(diǎn)粉吧，在中國(guó)賣不動(dòng)的東西，在國(guó)外沒準(zhǔn)就是爆款。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，多家主營(yíng)TIKTOK賬號(hào)營(yíng)銷、網(wǎng)紅孵化的公司，炮制著各式各樣的漲粉攻略，向人們瘋狂推銷著這個(gè)理念。在大部分MCN還在鉆研怎么才能在抖音上賣更多貨品的時(shí)候，悄然間，越來越多的中國(guó)公司已經(jīng)把戰(zhàn)線伸向海外，面對(duì)TIKTOK這塊蛋糕虎視眈眈。

在知乎上，一家專做跨境互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司，展示了用TIKTOK賣一款智能牙膏架的成果：這種在中國(guó)司空見慣的小商品，在TIKTOK上獲得了40多萬的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)充滿了問購買鏈接的評(píng)論。

利用中外信息差異和購物習(xí)慣的不同，TIKTOK能做到的，超出很多人的想象。

2020年1月，TIKTOK在全球App Store和Google Play的下載量達(dá)到1.04億次，成為全球范圍內(nèi)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用，全球下載量已超過18.2億次。這款A(yù)pp以野蠻生長(zhǎng)之態(tài)遍布全球的智能手機(jī)，無法再被任何人忽視了。

盡管目前TIKTOK還未全面進(jìn)入商業(yè)化的階段，但據(jù)多位從業(yè)者的消息，在2020年5月，海外版抖音TIKTOK就將全面開啟購物車的業(yè)務(wù)。到那時(shí)，TIKTOK的用戶就可以通過購物鏈接直接下單，為網(wǎng)紅和跨境電商帶來源源不斷的財(cái)富。

看上去，TIKTOK似乎會(huì)走一遍抖音走過的路。趁別人還沒反應(yīng)過來，不少中國(guó)公司都卯足了勁鉆營(yíng)TIKTOK這門生意，大量吸粉。

待TIKTOK商業(yè)之門一旦敞開，一場(chǎng)跨越國(guó)境的流量之戰(zhàn)將一觸即發(fā)。

與抖音流量相差300多倍？

TIKTOK是如何做到的

作為較早入局TIKTOK的國(guó)內(nèi)MCN操盤手，司碼在用他的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，竭力獲取著來自TIKTOK的洪荒流量。

司碼曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將同一個(gè)介紹某新奇3C產(chǎn)品的短視頻，同時(shí)放在TIKTOK（定位在美國(guó)舊金山）和抖音上。最終，TIKTOK的播放量約為20萬，獲贊4000+；抖音的播放量?jī)H有700多，獲贊不到20個(gè)。

就播放量而言，兩者相差了306倍?！胺浅？植??！痹谝淮斡伞叭喉憽敝鬓k的線上分享會(huì)上，司碼回想起來依然覺得非常刺激。

說起流量差別較大的原因，司碼認(rèn)為，首先是抖音的流量擠壓現(xiàn)象比較嚴(yán)重。“國(guó)內(nèi)玩抖音基本都知道，有一個(gè)流量大致的波峰波谷，比如說晚間 8-11 點(diǎn)流量最大，后面慢慢地會(huì)逐漸減弱，到了第二天中午又是一個(gè)流量高峰。”

而TIKTOK則是面向全球用戶的短視頻平臺(tái)，24小時(shí)都有流量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TIKTOK 現(xiàn)在全球日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 5 億，和國(guó)內(nèi)版本抖音的日活躍數(shù)量不分上下，覆蓋全球 150 個(gè)國(guó)家、75 種語言，其中在北美、歐洲、印度等地的人均使用時(shí)長(zhǎng)為50分鐘左右。

“TIKTOK 一旦你的視頻第一波推得還可以，流量一天24小時(shí)都相對(duì)比較均衡，因?yàn)樗鎸?duì)的是全球觀眾，有人休息了但是另外一部分人還在醒著?！?/p>

此外，國(guó)情不同，海內(nèi)外信息差異，也是導(dǎo)致同一視頻流量千差萬別的原因之一。“國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和2C線上商城（淘寶等）的滲透度足夠高，用戶對(duì)很多東西的新鮮度并不高?！彼敬a說。但是類似的物品在TIKTOK上就能引起比較大的反響?！昂芏嗳藭?huì)留言‘太牛了’‘哪能買’之類的?！?/p>

從2019年開始，本身是網(wǎng)紅孵化MCN的司碼感受到了抖音給國(guó)內(nèi)電商帶來的巨大流量和生態(tài)轉(zhuǎn)變。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)同質(zhì)化和飽和的現(xiàn)狀下，他立馬轉(zhuǎn)身，研究起了出海的生意。

但是，在實(shí)踐過程中他慢慢發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的原生IP要想出海，困難重重。

他一開始選擇的平臺(tái)是 Youtube 和 Instagram，幫著許多國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)做了內(nèi)容出海?！拔覀円还材昧嗣琅?、才藝、藝術(shù)、美食這幾類的十幾個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了出海實(shí)操。除了語言之外，文化背景、思維方式和廣告商的合作模式，都有挺多的gap需要彌補(bǔ)?！?/p>

在他看來，這幾個(gè)平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，進(jìn)入了后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。玩法多樣，流派復(fù)雜，網(wǎng)紅報(bào)價(jià)水漲船高，給新入局者的機(jī)會(huì)寥寥，無法快速獲得關(guān)注。

而中國(guó)出?！吧裨挕崩钭悠庖彩呛茈y復(fù)制的。司碼認(rèn)為，李子柒踩在了一個(gè)極佳的時(shí)間點(diǎn)上，用一種近似“田園隱士”的方式，來展示中國(guó)人最擅長(zhǎng)的“吃”，同時(shí)還添加了美女、東方秘境和反城市化這幾種“佐料”。這樣一檔精心調(diào)配的東方美食探秘節(jié)目，背后是成本高昂的制作與拍攝成本。

TIKTOK能夠在YouTube、Facebook、Instagram當(dāng)中突出重圍，相對(duì)較低的制作成本和時(shí)間投入，是其中的重要原因。

精耕細(xì)作，或許不適合TIKTOK。

于是，司碼和團(tuán)隊(duì)選擇使用一種矩陣式的打法，以“多快好省”的思路來獲取大量的關(guān)注。司碼管這種戰(zhàn)術(shù)叫做：撒豆成兵。

首先，由于沒有成熟的TIKTOK數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，司碼和團(tuán)隊(duì)會(huì)從TIKTOK熱門內(nèi)容，加上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、合作資源，去預(yù)判什么樣的題材在TIKTOK上容易火。并利用關(guān)鍵字搜索和hashtag（話題標(biāo)簽）的，找5-10個(gè)賬號(hào)，參考其近期的播放量和點(diǎn)贊量進(jìn)行驗(yàn)證。

其次，團(tuán)隊(duì)會(huì)拆分3-5個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)再仿照火爆的視頻內(nèi)容做3-5個(gè)短視頻，并做轟炸式的輪放，連發(fā)5-7天，觀察流量變化。

最后，就是篩選階段。流量不錯(cuò)的賬號(hào)留下，流量不好的賬號(hào)殺掉，以此循環(huán)。

“核心思想就是快速反饋，快速干?！?司碼說。由于目前TIKTOK還沒有進(jìn)行全面的商業(yè)化，購物車功能也仍然處于內(nèi)測(cè)階段，因此表現(xiàn)良好的賬號(hào)，司碼會(huì)利用其為購物網(wǎng)站或者Instagram做導(dǎo)流，以此實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

他用這個(gè)方法，曾為一個(gè)賬號(hào)在8天的時(shí)間內(nèi)漲了約100萬的粉絲。“跟這個(gè)賬號(hào)同一批的有30個(gè)號(hào)，做的是居家好物系列，它是跑的最好的一個(gè)。這個(gè)賬號(hào)發(fā)了大約15條以后,有一條突然獲得了很大流量，我們就加快了內(nèi)容發(fā)布的頻率。從一天3條增加到了一天十幾條，很好地承接了那條熱門視頻帶來的流量?！?/p>

抖音玩得早，TIKTOK漲粉沒煩惱。盡管現(xiàn)在國(guó)人要上一次TIKTOK困難重重，技術(shù)上很受限，但利用矩陣打法這種中國(guó)MCN在抖音時(shí)期摸索出來的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，入局早的玩家，也在一片外國(guó)網(wǎng)紅中，分得了一杯羹。

但是，相對(duì)于跑自己的矩陣，司碼更希望組局一起玩，“把大家聚在一起能積累更大的勢(shì)能，用海量的樣本，來對(duì)沖平臺(tái)增長(zhǎng)和生態(tài)變化中的變量。”因此，他運(yùn)營(yíng)起了一個(gè)叫做“TT聯(lián)盟”的資源共享出海社群。他希望，能用這樣一個(gè)海外流量操盤手的社群，來對(duì)接供應(yīng)鏈，KOL以及全球廣告主等資源，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性發(fā)展的微生態(tài)。

如何靠外國(guó)網(wǎng)紅搶灘TIKTOK？

Tik Tok年度病毒視頻TOP10數(shù)據(jù)分析。表格和視頻均來自微信公號(hào)“短視頻瘋?cè)嗽骸?/p>

TIKTOK的確在廣告商中越來越受歡迎。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Singular的統(tǒng)計(jì)，從2019年5月到11月，TIKTOK平臺(tái)的廣告投放總額增長(zhǎng)了75倍。TIKTOK甚至已經(jīng)在有“美國(guó)春晚”之稱的“超級(jí)碗”比賽上打了兩次廣告。

在 2019 年初，TIKTOK 上的廣告收入不到 Facebook和Google 合計(jì)收入的 1％，但到了 8 月和 10 月，TIKTOK 的廣告收入就達(dá)到了 Facebook 和 Google 合計(jì)收入的 3-5％。

而在TIKTOK上打廣告也不是一件便宜的事。根據(jù)Influencer Marketing Hub的數(shù)據(jù)，如果利用話題標(biāo)簽收集視頻投稿來進(jìn)行廣告宣傳，前六天的固定費(fèi)率就高達(dá)15萬美元，另外還可能需要10萬到20萬美元的宣傳推廣費(fèi)。

而對(duì)于普通廣告投放，也有市場(chǎng)人士建議要至少準(zhǔn)備5萬到10萬美元的廣告費(fèi)。

對(duì)于頂級(jí)的TIKTOK明星而言，一次成功的廣告推廣，可以入賬5萬到15萬美元。

TIKTOK全面開放購物車的舉動(dòng)，無疑為中國(guó)的廣大跨境電商打了一劑強(qiáng)心針，加快了他們出海的步伐。而專注于跨境紅人營(yíng)銷推廣服務(wù)的WOTOKOL臥兔網(wǎng)絡(luò)，則比很多人更早地看到了這片市場(chǎng)。

2019年10月，WOTOKOL成為了TIKTOK接洽廣告業(yè)務(wù)的十幾家官方代理之一。對(duì)WOTOKOL來說，擁有遍布98個(gè)國(guó)家、約6.5萬的海外紅人，以及內(nèi)容策劃營(yíng)銷的能力，是公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

2019年4月，WOTOKOL就發(fā)布了WOTOKOL平臺(tái)3.0版本。每一個(gè)跨境電商都可以通過該平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析，了解到海外紅人的帶貨屬性、帶貨歷史等信息，讓賣家知道自己的貨品更適合哪個(gè)國(guó)家的哪些網(wǎng)紅來帶貨，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高效率。

“我們不只是給客戶開一個(gè)賬戶投入廣告，還能給他們做營(yíng)銷、策劃以及提供內(nèi)容創(chuàng)意，這個(gè)剛好是我們的優(yōu)勢(shì)?！盬OTOKOL的CEO胡煜說。

據(jù)媒體報(bào)道，胡煜曾在阿里巴巴任職6年，負(fù)責(zé)旗下速賣通、天貓國(guó)際以及淘寶海外相關(guān)事業(yè)部的事務(wù)。

此前，WOTOKOL就曾接到過很多要求在TIKTOK上進(jìn)行品宣和營(yíng)銷的客戶。從家電、手機(jī)品牌，到《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《哪吒》等大熱影視。

而例如游戲類等號(hào)召用戶注冊(cè)下載的營(yíng)銷客戶，TIKTOK的年輕市場(chǎng)就顯示出巨大的威力?！斑@類廣告在TIKTOK上活躍度很高，比一般的廣告效果會(huì)更好，會(huì)提高這些app 20%-30%的日活。”

除了利用中外購物習(xí)慣的差異以及TIKTOK全球流量池的利好，懂得精準(zhǔn)投放也是WOTOKOL的法寶之一。

此前，WOTOKOL曾在TIKTOK上推廣了激光鍵盤的小商品。“在抖音投放可能ROI（Return on Investment，投資回報(bào)率）最多只有1:3，但我們?cè)诙砹_斯投放可以達(dá)到1:16?！焙险f。

除了商品和視頻之外，投放的人群、商品的落地頁，這兩個(gè)環(huán)節(jié)同樣關(guān)鍵。用戶在點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接之后，流程是否便利，支付方式是否清晰，物流模版是否能覆蓋大部分的國(guó)家和地區(qū)，目標(biāo)客戶群什么時(shí)段活躍度最高，這些都是他們需要優(yōu)化的鏈條。

此外，WOTOKOL還會(huì)同海外網(wǎng)紅進(jìn)行戰(zhàn)略合作，例如簽署3-6個(gè)月的合約，并對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其增粉，實(shí)現(xiàn)互贏。

TIKTOK會(huì)是下一個(gè)抖音嗎？

有業(yè)內(nèi)人士判斷，在抖音上火過一遍的商業(yè)玩法，從種草拔草、素人帶貨到矩陣引流，很有可能會(huì)在TIKTOK上再玩一遍。如同坐上時(shí)光機(jī)，回到了抖音的起點(diǎn)。

但對(duì)國(guó)內(nèi)MCN來說，這也許是門檻更高，流程更復(fù)雜的一件事。

國(guó)內(nèi)用戶和公司無法直接下載TIKTOK就成為了第一個(gè)攔路虎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣做可能既有應(yīng)對(duì)監(jiān)管的需要，又有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量。目前的一個(gè)猜測(cè)是，字節(jié)跳動(dòng)或許是在將新功能、新玩法、新規(guī)定先拿到抖音進(jìn)行測(cè)試，之后再到TIKTOK去進(jìn)行推廣。這樣就導(dǎo)致TIKTOK的整體迭代會(huì)比抖音慢上幾拍。

為此，司碼也嘗試過“網(wǎng)紅在地生產(chǎn)”，直接簽約海外本土網(wǎng)紅。但他發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)紅很難簽一個(gè)獨(dú)家協(xié)議，更愿意以合作的方式進(jìn)行；接到通告之后，海外網(wǎng)紅在執(zhí)行層面也與國(guó)內(nèi)慣例不太一樣，“達(dá)人希望自己創(chuàng)作的自由度更大，這就給習(xí)慣了國(guó)內(nèi)模式的廣告主帶來了一些不適應(yīng)?！?/p>

TIKTOK每天都在變化，火箭一般的發(fā)展，從內(nèi)容洗牌到技術(shù)升級(jí)，司碼踩過很多“坑”。后來在粉絲訂單轉(zhuǎn)化上也遇過問題。由于TIKTOK購物車還沒有開，很多粉絲看到視頻后打開亞馬遜或者速賣通去搜，一些商家就專門等在這里開直通車搶流量……”

為了拓寬自己的護(hù)城河，建立海外團(tuán)隊(duì)，把國(guó)外的商務(wù)運(yùn)營(yíng)同國(guó)內(nèi)的策劃與制作連接貫通，或許是國(guó)內(nèi)MCN在TIKTOK上深耕的一個(gè)必然之舉。

此外，有評(píng)論認(rèn)為，現(xiàn)在的TIKTOK，很多內(nèi)容還停留在它的前身Musical.ly的階段，對(duì)口型、唱跳、搞怪，一條內(nèi)容甚至?xí)环磸?fù)推薦。從內(nèi)容層面來看，這依然處于“田園時(shí)代”。

一部分原因或許也是因?yàn)門IKTOK的野蠻生長(zhǎng)。對(duì)國(guó)外網(wǎng)紅而言，內(nèi)容生產(chǎn)效率跟不上；而對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅來說，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)收入頗豐，在TIKTOK的商業(yè)化模式還未發(fā)展成熟的前提下，缺乏入局的動(dòng)力，因而對(duì)于TIKTOK的探索步伐還未跟上。

但2020年的TIKTOK,或許就將爆發(fā)式地展現(xiàn)出它的商業(yè)潛力。“TIKTOK 將來很有可能會(huì)成為挑戰(zhàn) Facebook 社交老大地位的生態(tài)平臺(tái)?！彼敬a說?！跋扔信笥讶υ儆信笥选边@件事情未必不能成就一個(gè)新形態(tài)的社交媒體?！?/p>

文：王滾滾@剁椒娛投（ID:ylwanjia）

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