近半年占領(lǐng)抖音本土服裝品牌熱度第一！以純是怎么做到的？

20年前，當(dāng)你走在街頭、很難不被林立的服裝專賣店吸引：櫥窗明亮、陳列時(shí)尚，不時(shí)傳來的流行歌曲……潮流與前衛(wèi)，代表著人們印象中那個(gè)年代的品牌休閑裝。

隨著近幾年消費(fèi)者觸媒習(xí)慣改變，以純作為經(jīng)營多年的知名本土服裝品牌，及時(shí)跟進(jìn)風(fēng)口部署“短視頻”的社交營銷內(nèi)容，以搭乘流量紅利，重塑品牌認(rèn)知，擊出一記漂亮直拳。通過抖音藍(lán)V的運(yùn)營，以純甚至一度沖上抖音本土休閑裝品牌熱度榜第一。

為什么這個(gè)本土休閑裝品牌能實(shí)現(xiàn)這樣的華麗轉(zhuǎn)身？在GDMS大會(huì)上，以純集團(tuán)市場總監(jiān)李千接受了本刊記者專訪，解讀了傳統(tǒng)品牌迸發(fā)新活力的秘訣。

玩轉(zhuǎn)娛樂社交兩步走

賦能品牌年輕時(shí)尚化

通過“兩步走”的方式，以純在社交營銷進(jìn)行了全新升級(jí)：第一步，通過IP娛樂內(nèi)容為品牌進(jìn)行時(shí)尚賦能；第二步，通過短視頻的社交互動(dòng)改善與時(shí)下年輕用戶的關(guān)系。

“首先，以純從‘人’的角度出發(fā)，以內(nèi)容型社交加強(qiáng)品牌和用戶溝通的方式，樹立更新潮、‘會(huì)玩’的品牌形象；同時(shí)，以創(chuàng)造社交話題、社交行為、社交關(guān)系的方式構(gòu)建與目標(biāo)用戶的強(qiáng)連接?！崩钋Ы榻B。

2019年，以純與演員金翰合作了米蘭時(shí)裝周以及明星衣櫥活動(dòng)，打破了服裝企業(yè)與明星合作的傳統(tǒng)模式，借助微博、抖音等社交媒體，以萬元級(jí)別的明星街拍資源，撬動(dòng)了千萬級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)收獲了垂直人群高濃度的口碑裂變，產(chǎn)生“現(xiàn)象級(jí)”的品牌傳播效應(yīng)。

李千表示，整個(gè)事件是一個(gè)圈層性文化的裂變，首先通過話題調(diào)動(dòng)粉絲的情緒，對(duì)粉絲進(jìn)行預(yù)埋，再整合平臺(tái)資源進(jìn)行引爆，最終引流到終端進(jìn)行發(fā)酵。

“整個(gè)過程概括為三點(diǎn)：圈層化、娛樂化、參與感。”李千總結(jié)說。圈層化，是指傳播初始，通過撬動(dòng)小圈層實(shí)現(xiàn)社交裂變。娛樂化，是借助品牌與大眾休閑娛樂之間的捆綁與連接吸引流量。參與感，則是吸引廣大年輕群體參與發(fā)聲，讓他們從社交媒體中獲得關(guān)注和認(rèn)同。

“要把垂直圈層中最有核心力的那部分人抓取出來，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生黏性，把他們的社交能量放大。同時(shí)，還要做好整個(gè)外圍泛娛樂、強(qiáng)公關(guān)、大事件的曝光?！崩钋?qiáng)調(diào)。

要了解下沉市場

就要懂小鎮(zhèn)青年

2019是營銷圈提及“下沉市場”最多的一年，這些城市的大量年輕用戶被稱為“小鎮(zhèn)青年”。 而以純的在三四線城市的銷售規(guī)模不可小覷，小鎮(zhèn)青年屬于休閑娛樂派，他們的生活質(zhì)量不錯(cuò)。60%的小鎮(zhèn)青年主要休閑娛樂來自于線上，短視頻是他們的“時(shí)間黑洞”，在休閑時(shí)間里，他們對(duì)線上購物也同樣熱衷。

“要了解下沉市場，就要懂小鎮(zhèn)青年?！崩钋дf。如何找到小鎮(zhèn)青年的興趣點(diǎn)、與之進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，引流線下反哺？對(duì)于這一問題，李千同樣總結(jié)為三點(diǎn)：“視、趣、參”。

“視”指的是視頻，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，視頻成為內(nèi)容重要的載體；“趣”包括興趣和樂趣，要想吸引現(xiàn)在的年輕人，那么內(nèi)容一定要有趣；“參”是指參與感，也就是互動(dòng)性，當(dāng)前年輕用戶參與感前所未有的高，這是可以用來賦能于內(nèi)容的。

打造抖音藍(lán)V

持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力

傳播無法一蹴而就。要做好娛樂與時(shí)尚，就要借助社交進(jìn)行互動(dòng)連接，影響更多的年輕人。為了在新生代消費(fèi)者圈層中持續(xù)擴(kuò)大影響力，以純選擇了聯(lián)合抖音。抖音的流量規(guī)模和廣泛的覆蓋面，加上智能化的分發(fā)機(jī)制，還可以幫助品牌精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)人群。

“同時(shí)，抖音的玩法也可以與時(shí)尚行業(yè)很好地結(jié)合起來?！崩钋Ы榻B，首先，抖音年輕用戶多、也比較時(shí)尚，可以為以純品牌進(jìn)行年輕化鋪階。同時(shí)，抖音有很多時(shí)下流行的音樂、炫酷的后期特效和拍攝工具，最終制作出的視頻具有相當(dāng)?shù)男迈r感與可觀性，可以為品牌進(jìn)行時(shí)尚賦能。另外，抖音平臺(tái)里像社交挑戰(zhàn)賽這樣的玩法，可以吸引大批用戶參與，增強(qiáng)用戶互動(dòng)的同時(shí)達(dá)到規(guī)模式的宣傳曝光目的。

2019年5月，以純借勢“520表白日”，在抖音平臺(tái)發(fā)起了“以純心動(dòng)520”挑戰(zhàn)賽，引爆平臺(tái)參與熱潮?！斑@是第一個(gè)將挑戰(zhàn)賽與產(chǎn)品硬廣曝光、以及潮人穿搭整合起來的娛樂營銷玩法，”李千說，“通過這個(gè)活動(dòng)，我們和用戶玩在一起，提高了用戶對(duì)品牌的好感度，解決了以純當(dāng)時(shí)面臨的低全網(wǎng)聲量和社交熱度的問題。”

線上：抖音挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容生產(chǎn)與社交裂變

生產(chǎn)內(nèi)容，是抖音挑戰(zhàn)賽的重要一環(huán)。以純自創(chuàng) “達(dá)人潮拍”項(xiàng)目，充分發(fā)揮網(wǎng)友的創(chuàng)意才能和創(chuàng)作優(yōu)勢，并結(jié)合抖音的運(yùn)鏡技巧、背景音樂等素材幫助品牌賦能，產(chǎn)出大量的品牌相關(guān)優(yōu)質(zhì)短視頻。

“我們傾向于選擇展示類達(dá)人，讓他們在跳舞、切換鏡頭的過程中展示不同服裝的青春活力，用這種科技感和視覺新鮮感吸引用戶，實(shí)現(xiàn)種草?！崩钋嘎?。

520期間，以純結(jié)合時(shí)間熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)了加入桃心、房子、櫻花等戀愛元素的主題貼紙，伸手互動(dòng)時(shí)鏡頭會(huì)冒出桃心，有趣又時(shí)尚的形式非常適合年輕用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“以純心動(dòng)520”生成貼紙視頻約30萬個(gè)。

與抖音上絕大多數(shù)品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽不同，以純將品牌名稱加入活動(dòng)命名，并在抖音黃金資源廣告位——開機(jī)大屏強(qiáng)勢曝光，曝光量超千萬次。保證娛樂社交的同時(shí)，也使品牌信息露出最大化。對(duì)此，李千解釋：“大多數(shù)的品牌做話題會(huì)更軟性，而我們當(dāng)時(shí)做了很多努力，向官方申請(qǐng)到了‘以純心動(dòng)520’挑戰(zhàn)賽，我希望每一分曝光都可以與品牌關(guān)聯(lián)?！?/p>

線下：多屏聯(lián)動(dòng)，整合自有資源反哺線上

線上內(nèi)容生產(chǎn)的最終結(jié)果，是要引流到店鋪，形成閉環(huán)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，多屏互動(dòng)、盤活粉絲及門店資源也同樣重要。

在520期間，以純發(fā)揮微博及微信自媒體平臺(tái)粉絲優(yōu)勢，組織線下店員發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)出短視頻。與此同時(shí)，超過800家以純門店設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽主題打卡區(qū)，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)線上分享，互動(dòng)城市覆蓋超30個(gè)，引爆打卡人數(shù)超300萬人次。借勢抖音時(shí)尚基因，以純展現(xiàn)了時(shí)尚化、流行化的品牌形象。

從數(shù)據(jù)來看，“以純心動(dòng)520”視頻整體播放量超過10億次，品牌信息有效露出的短視頻播放量達(dá)到1.37億。

挑戰(zhàn)賽的長尾效應(yīng)，讓以純在6-10月份在本土服裝品牌排行榜中持續(xù)排名第一。

“整個(gè)活動(dòng)讓門店銷量增長約20%，整體銷量增長10%，對(duì)于服裝企業(yè)來說是很不錯(cuò)的增長量?！睂?duì)于這個(gè)結(jié)果，李千顯得較為滿意。

在行業(yè)洗牌日益加速的今天，誰能搶先洞察年輕用戶群體，誰就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的突破，迎來新的機(jī)遇?，F(xiàn)在，00后已逐漸成為消費(fèi)主流人群，他們熱愛社交媒體、需要為自己發(fā)聲。在此背景下，擁抱社交娛樂，是品牌擺脫老化印象的必經(jīng)之路。這也是以純得以煥發(fā)新生活力的重要原因。

文：Nemo@新營銷

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