短視頻行業(yè)商業(yè)增長的熱趨勢與冷觀察

2018年，伴隨抖音日活上億量級，開啟了豎屏短視頻的商業(yè)化元年。一些公司抓住風(fēng)口，快速布局，不過入場大半年光景就快速搶占了頭部領(lǐng)域，也有一些公司反應(yīng)延遲在這一趨勢中失了陣地。
在新陣地比拼速度時，大公司并沒有絕對性優(yōu)勢。隨著平臺閉環(huán)日益完整，流量分配也愈加謹(jǐn)慎。2019年已經(jīng)過去一個月，以抖音為主陣地，我們來判斷下這一年短視頻賽道會有哪些小趨勢？

1 “高知網(wǎng)紅” 炙手可熱

2018年，以在清華大學(xué)門口喊話吳亦凡而知名的李雪琴，因時隔幾個月后吳亦凡本人出鏡回應(yīng)，激增了百萬量級抖音粉絲，上了微博熱搜第一名，成為“追星錦鯉”，這才被更多人所了解她的學(xué)歷背景，畢業(yè)于北京大學(xué)，一度在紐約大學(xué)讀研。她再一次為人知曉是因 GQ 的一篇刷屏級報道，在報道中她在消解名校意義，也有著網(wǎng)絡(luò)紅人少有的清醒，“你經(jīng)歷過啥呀，就給人家傳輸價值觀？”

“網(wǎng)紅”一詞，當(dāng)下和十幾年前的定義已經(jīng)有很大不同。
最早它被形容論壇里以各種方式為人所知的網(wǎng)絡(luò)紅人，無論“審美”和“審丑”，爭議越大，便越紅。此后，“網(wǎng)紅臉”被形容姑娘的某類相貌。至今這個詞語已變得更為中性和多元化。在諸多靠顏值才藝走紅的網(wǎng)紅中，“高知網(wǎng)紅”成為了清流。

在抖音上被圖書知識付費(fèi)號熱愛的兩個人，除了馬云，就是陳果。這位復(fù)旦大學(xué)的哲學(xué)系博士，上課視頻被學(xué)生發(fā)到網(wǎng)上，一度成名，而今在抖音多次被刷屏。

1993年出生的畢導(dǎo)，是清華大學(xué)化工系博士生，他給自己的定義是“一個愛開腦洞的科學(xué)段子手”，他所拍攝的在西安入住兵馬俑主題酒店的vlog短視頻，在微博上登上了熱搜排行，在微博和抖音上累積粉絲一百多萬。在他短視頻日常內(nèi)容里不乏一些生活常識的科學(xué)解讀，他會用科學(xué)的方法測試秋衣外穿還是秋衣內(nèi)穿，用熱水袋模擬實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過方程式測試，計(jì)算出秋衣外穿節(jié)省功率。一本正經(jīng)的用實(shí)驗(yàn)加理論研究日常生活。

2019年初，成功轉(zhuǎn)型為三界接線員的“仙女酵母”是抖音的新晉網(wǎng)紅，粉絲已快速突破七百萬，她有著交大的研究生學(xué)歷背景，當(dāng)過老師。

畢業(yè)于浙江大學(xué)物理系的魏老爸“老爸評測”在抖音上的粉絲已經(jīng)七百多萬，他以成分黨學(xué)術(shù)風(fēng)格的測評方式，在不同平臺吸引了一些忠實(shí)家長粉絲，并且在抖音親子美妝領(lǐng)域帶貨能力居高不下。

有些名校的學(xué)霸索性用短視頻直接開啟了教學(xué)模式。delta_jm 是劍橋本科生，參與了“倫敦街頭丘比特”真人秀的欄目被網(wǎng)友知曉，一心熱愛學(xué)習(xí)的害羞學(xué)霸人設(shè)，被網(wǎng)友稱為寶藏男孩。他的短視頻里除了介紹校園生活，還會幫高中粉絲算高斯積分，在黑板上認(rèn)真講題的樣子，收獲了一票迷妹。還有不少像他這樣名校學(xué)霸們比如“教化學(xué)的清華博士汪”，用短視頻講題做實(shí)驗(yàn)，順便開設(shè)了自己網(wǎng)絡(luò)班在線授課。這類學(xué)霸網(wǎng)紅粉絲不算太多，從幾萬到幾十萬不等，但用戶互動頻繁。

不管是短視頻演員、知識型博主或是vlogger，有了學(xué)歷加持，自帶光環(huán)。

新一代的“高知網(wǎng)紅”，因其綜合素質(zhì)風(fēng)險系數(shù)更小，也因其文化底蘊(yùn)，思考問題有一定深度、更為清醒自知，未來有更大的潛質(zhì)可開發(fā)，也被 MCN 機(jī)構(gòu)所青睞。他們評估這類藝人成長性好，風(fēng)險小，公司敢于傾斜資源來培養(yǎng)?！跋膳湍浮北澈蠓趸\(yùn)營團(tuán)隊(duì)飛博共創(chuàng)尤為強(qiáng)調(diào)挑選藝人時，會很看重學(xué)歷背景。

在網(wǎng)絡(luò)紅人爆炸式增長的時候，新生網(wǎng)絡(luò)紅人紅起來的速度幾乎和涼下去的速度一樣快。網(wǎng)友變得愈加健忘，對美女帥哥免疫力更強(qiáng)，迅速燃起熱情，又迅速厭倦。有一定性格魅力和學(xué)習(xí)創(chuàng)造力、專業(yè)領(lǐng)域的知識積淀、不純靠顏值吃飯的人，可以積累更為穩(wěn)定的粉絲群體，半衰期也會更長。

2 VLOG 距離風(fēng)口還差100個歐陽娜娜

關(guān)于 Vlog 是否會成為現(xiàn)象級風(fēng)口，在2018年成為了焦點(diǎn)爭議話題。

2018年，隨著平臺和短視頻專業(yè)工具的助推，明星陣營的加入，微博、抖音、一閃、VUE、B站、yoo 試圖發(fā)掘培養(yǎng)自己的Vlogger，但我們所見的大多數(shù)Vlog 或碎片化或流水賬，用平淡無奇的方式紀(jì)錄平淡無奇的生活，缺主題缺創(chuàng)意也缺看點(diǎn)。從2018年初到2018年尾，頭部 Vlogger 的陣營，沒有太大變化，尾部隊(duì)伍來來往往，壯大了很多。

Vlog 并不是一個新鮮的內(nèi)容形態(tài)，Youtube 在2012 年就產(chǎn)生了現(xiàn)象級的 Vlogger ，作者最早在國內(nèi)看到這一形態(tài)是在2017年下半年，一家時尚自媒體的編輯在公眾號上以 Vlog 形式紀(jì)錄了去參與品牌活動的過程。

Vlog 放大個體魅力，同時給個人很大考驗(yàn)。需要近距離展示自己真實(shí)生活方式、個性和個體審美、善于用鏡頭語言表達(dá)自我，而經(jīng)得住這樣近距離被網(wǎng)友審視的人，往往也有能力用其他方式為粉絲所喜愛。

簡而言之，能用 Vlog 紅的人，也會用其他方式表達(dá)自己的才華。

用其他方式火起來的人，未必擅長用 Vlog 方式，作為愛好，門檻高，所投入的時間成本太高。而作為職業(yè)，除了晉級為頭部，接到廣告很難有更好變現(xiàn)方式。

頭部 Vlogger 井越是中山大學(xué)的哲學(xué)系博士生，《惡毒梁歡秀》編劇之一。他在荷蘭讀研究生時寫的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一種什么樣的體驗(yàn)》一度流傳甚廣。飛豬做 Vlog 之前創(chuàng)辦的博客“反波”在當(dāng)時被梁文道稱作“中國目前最好的播客”。

歐陽娜娜的明星身份，疊加在國外求學(xué)的經(jīng)歷就有著豐富的內(nèi)容想象力。itsrae作為抖音千萬量級的旅行博主，出手就是專業(yè)水準(zhǔn)，從冰島、迪拜到尋找茶馬古道，從文筆的流暢、內(nèi)容選題的入門門檻，就秒殺了很多人，這種類型的vlogger，的確可遇不可求。

在平臺的助推之下和機(jī)構(gòu)的入場下，預(yù)計(jì) 2019年會出現(xiàn)一些團(tuán)隊(duì)助力下新的頭部 Vlog，降低個人制作的門檻?？此埔粋€人是一支團(tuán)隊(duì)，而背后有可能真的有團(tuán)隊(duì)。

但這些小趨勢距離風(fēng)口，距離尚遠(yuǎn)。

3 豎屏微劇、欄目化內(nèi)容崛起

隨著內(nèi)容市場競爭愈加激烈，2018年下半年涌現(xiàn)出一些專業(yè)的現(xiàn)象級內(nèi)容IP，背后有著相關(guān)影視機(jī)構(gòu)支撐。機(jī)構(gòu)們有備而來，有完整的閉環(huán)模式，從商業(yè)路徑上更為清晰。無論面對廣告主的議價權(quán)、還是對于變現(xiàn)模式的供應(yīng)鏈對接或者是走演藝IP化路徑，都更有優(yōu)勢。

“食堂夜話”在抖音上兩個月漲粉千萬的背后是嘉尚傳媒的加持，而食堂夜話只是這家紅人孵化公司的其中的一個內(nèi)容IP，嘉尚傳媒背后從培訓(xùn)、孵化、商務(wù)、自媒體、店鋪運(yùn)營……用自產(chǎn)自銷的方式形成了完整的閉環(huán)。藝人基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，再加上自下而上的成長方式，被網(wǎng)友驗(yàn)證過受歡迎的紅人，又被公司賦予了更大的曝光權(quán)重，進(jìn)行了良性循環(huán)的模式。除了食堂夜話，嘉尚所孵化“每日男友”、“浮生當(dāng)鋪”、還有紅人個人的若干抖音，各自有著百萬量級粉絲的斬獲。

在2019年的第一個月，洋蔥集團(tuán)也涉足場景化微劇，不同于七舅腦爺?shù)纳罨瘓鼍?，將故事放在了一家婚紗店“十點(diǎn)半浪漫商店”，來來往往的顧客故事和店主產(chǎn)生的交集，讓人想到了“食堂夜話”系列的套路，一出手四支短視頻就收獲了百萬粉絲。

春節(jié)前后幾天快速在抖音收獲五百萬粉絲的“名偵探小宇”，是一位戴著黑帽子框架眼鏡的姑娘，冷靜心細(xì)，數(shù)次陷入危險又以自己細(xì)致入微的觀察力做出了正確判斷，順利脫離危險。

小宇系列內(nèi)容都是針對年輕女性的安全教育話題，易傳播，定位在真實(shí)犯罪新聞案例+場景模擬（犯罪套路與反套路）+ 回顧拆解 + 人設(shè)“名偵探”自帶主角光環(huán)。主題定位決定了這個抖音號的選題可持續(xù)性，來自于真實(shí)生活的犯罪新聞案例層出不窮。

換個角度，這就是抖音版的《法制進(jìn)行時》。但如果《法制進(jìn)行時》搬運(yùn)到抖音不會有這樣的傳播效果。按照抖音的打開方式，有人設(shè)，場景化代入，直切主題，內(nèi)容結(jié)構(gòu)邏輯清晰簡單，不要讓網(wǎng)友過多思考。

在豎屏短視頻領(lǐng)域，更多專業(yè)化玩家已經(jīng)入場，在定位執(zhí)行上更為準(zhǔn)狠，爆發(fā)力也更強(qiáng)。從蹭大IP熱度到自產(chǎn)IP，在抖音平臺可以看到了數(shù)年前電視臺、視頻網(wǎng)站內(nèi)容欄目的故事再現(xiàn)。

在2019年，無論在抖音還是其他短視頻平臺上，多頻道垂類內(nèi)容和娛樂化內(nèi)容并存，內(nèi)容生態(tài)更為豐富，在欄目形態(tài)上也會更為多樣化。專業(yè)內(nèi)容會經(jīng)過短視頻方式消解更加輕量化，而碎片化的短視頻內(nèi)容也會趨于欄目化體系化。

4 短視頻創(chuàng)業(yè)者會被洗牌 商業(yè)化加速

隨著抖音平臺用戶紅利的消失，個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到發(fā)展瓶頸。

抖音是個不同于微博、微信公眾號的賽道，信息流算法加人工的分發(fā)方式，閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，讓公域流量很難轉(zhuǎn)化為私域流量，這也是很多頭部達(dá)人的苦惱，當(dāng)你通過內(nèi)容把粉絲積累到數(shù)百萬千萬級時，才發(fā)現(xiàn)這些粉絲并不屬于你。隨著用戶紅利逐漸消失，內(nèi)容競爭更為激烈，不少頭部達(dá)人和一些中腰部達(dá)人遭遇到掉粉的尷尬局面。

由此帶來的一個趨勢是，新晉網(wǎng)紅們在抖音體量增加之后，選擇了全渠道分發(fā)，在微博、快手、小紅書、B站……借助抖音帶來的影響力，在全渠道建立自己的影響力，將流量紅利沉淀下來，為自己爭取一些時間以沉淀用戶，帶來影響力的最大化。

另一趨勢是，網(wǎng)友對于內(nèi)容需求提升，內(nèi)容迭代、商業(yè)變現(xiàn)成為了個人的瓶頸。一些個人達(dá)人逐漸向機(jī)構(gòu)妥協(xié)，尋求共生。然而MCN機(jī)構(gòu)諸多，亂象頻生。有些MCN公司有體系化孵化新人的方式手段，有些MCN公司拿到平臺資質(zhì)，走簽約路線，用行業(yè)資源和商務(wù)能力為達(dá)人加持，也有些MCN機(jī)構(gòu)徒有虛名。

2019年，在頭部短視頻平臺度過快速擴(kuò)張期之后，開始精細(xì)化運(yùn)營，會陸續(xù)去偽存真，對達(dá)人和機(jī)構(gòu)進(jìn)行一輪洗牌。這一年，盈利模式會愈加清晰，一些先行者們在實(shí)踐中習(xí)得一些玩法規(guī)律，會加入到掘金陣營。與此同時，會有不同的專業(yè)公司加入這條賽道，豐富這個領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，更多藍(lán)V代運(yùn)營公司、明星代運(yùn)營、行業(yè)培訓(xùn)、短視頻電商、數(shù)據(jù)服務(wù)公司…… 會隨著平臺成長而陸續(xù)拉開差距。

2019年，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域依然會高速增長，只是有些人會上車，有些人會掉隊(duì)。

我們要做的，就是從快速變化的趨勢中洞察到不變邏輯增強(qiáng)自身壁壘。

文：小顧聊運(yùn)營 / ?一個運(yùn)營呀( gugu9102 )

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