拼多多的去中心化：利用C2B社交電商模式增加裂變

C2B社交電商模式讓拼多多一舉成名，自2016年6月上線以來，在“生活服務(wù)類APP”排行里超越了滴滴出行、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用，位居第一。

2015年，阿里巴巴和京東已經(jīng)登陸美股，雙方共同占據(jù)著電商市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額。在兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司生存舉步維艱，奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商，無一例外前景堪憂。

然而，拼多多靠新型的電商模式迅速崛起：通過三年不到的時(shí)間，月流水已經(jīng)達(dá)到了400億的恐怖規(guī)模，成為中國電商界的一匹黑馬。用戶通過微信朋友圈等社交軟件通過親朋好友一起拼團(tuán)，以更低的價(jià)格拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)的商品，利用C2B社交電商模式增加裂變。

說到社交電商模式，小紅書就是典型的社交電商模式，運(yùn)用了“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL）”營銷，代表最多的就是網(wǎng)紅KOL營銷?；诖蠹覍?duì)于網(wǎng)紅KOL的信任，用戶就會(huì)去購買這個(gè)商品，所以小紅書的社交電商解決是信息不對(duì)稱，然而并沒有解決流量的本質(zhì)問題，比如今天我在網(wǎng)上開一個(gè)店，需要支付流量費(fèi)，網(wǎng)紅因?yàn)樽詭Я髁浚鋵?shí)小紅書只是節(jié)省了這部分的成本，但是并沒有開源啊，也就是內(nèi)在根本上沒有增加流量本身。

小紅書的社交電商模式中，網(wǎng)紅KOL和消費(fèi)者之間是不對(duì)等的。網(wǎng)紅KOL發(fā)表建議，然后導(dǎo)入流量，消費(fèi)者也只有跟風(fēng)買但對(duì)于產(chǎn)品本身做背書的參與度不強(qiáng)。但是拼多多模式中，任何人都可以發(fā)起團(tuán)購，動(dòng)員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強(qiáng)，基于熟人社交的電商模式，也充斥著情感賬本的營銷策略。

更深層次的分析，拼多多用戶分析及使用場(chǎng)景分為兩類：

第一種：小明想剁手了，打開拼多多，找到其中符合自己需求的商品開團(tuán)或參團(tuán)，并分享到微信尋找朋友與自己一起拼團(tuán)。用戶：主動(dòng)型需求；痛點(diǎn)：希望以最低價(jià)格買到自己所需的商品。第二種：小明的朋友小花逛微信，看到小明發(fā)到群里一個(gè)鏈接，參與拼團(tuán)就可以以很低的價(jià)格買到一個(gè)不錯(cuò)的商品，不想錯(cuò)過這次優(yōu)惠，點(diǎn)擊參與拼團(tuán)。用戶類別：被動(dòng)用戶需求；痛點(diǎn)：不知道買什么，尋找的話需要付出大量時(shí)間。

從上面的用戶畫像中我們可以看出，拼多多作為一款平臺(tái)類產(chǎn)品，它的用戶群體一共分為兩類：主動(dòng)用戶、被動(dòng)用戶。而圍繞這兩類用戶，拼多多的營銷邏輯如下：

拼多多通過“去中心化”，砍掉了流量購買這一環(huán)節(jié)，走出了一個(gè)徹底不同的道路，做的是類似Facebook式購物平臺(tái)，注重買家與買家之間的交流和溝通，每個(gè)人都是流量中心。主動(dòng)用戶和被動(dòng)兩者各司其職：主動(dòng)用戶負(fù)責(zé)尋找商品，開團(tuán)后分享給朋友，而被動(dòng)用戶則在微信上看到主動(dòng)用戶發(fā)了個(gè)鏈接看到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，果斷入手！

當(dāng)然，想要無限循環(huán)下去，還差最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶為什么要分享？第一是因?yàn)槠磮F(tuán)很便宜，第二是因?yàn)榉窒斫?jīng)濟(jì)，比如說一些日用品，大家都需要，我分享了不僅我自己可以得到優(yōu)惠，朋友也能得到相應(yīng)的優(yōu)惠，我們既能用最少的錢買到最劃算的商品也能增進(jìn)和朋友之間的感情，一舉兩得，何樂而不為呢?

除了這些，潛在的推進(jìn)因素也是不可或缺的：省時(shí)的一站式購物！通過微信朋友圈的打開頻率，在朋友圈或者群組里面有一條剛好有我需要的產(chǎn)品，并且朋友已經(jīng)幫我做了決定，（不用考慮產(chǎn)品的價(jià)格、品牌以及品質(zhì)）是不是我就會(huì)一鍵支付下單了呢，答案是肯定的，省時(shí)，省錢，如果產(chǎn)品實(shí)在很不好，風(fēng)險(xiǎn)也是大家一起承擔(dān)。

利用平臺(tái)效應(yīng)的疊加戰(zhàn)略，通過微信的流量、社交電商化，拼多多還將“砍價(jià)、拼團(tuán)、秒殺、紅包小程序”這4個(gè)套路運(yùn)用的惟妙惟肖。那么，這 4 個(gè)套路背后還隱藏著什么秘密呢？這個(gè)秘密就是增長(zhǎng)黑客中的產(chǎn)品用戶生命周期 AAARR 模型。

通俗的解釋就是，用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么轉(zhuǎn)化，去為產(chǎn)品付費(fèi)，用戶付費(fèi)之后怎么進(jìn)行傳播，傳播過后如何再次拉新。拼多多是怎么實(shí)際操作的呢？通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 1）砍價(jià)主要在拉新和傳播這兩個(gè)階段發(fā)揮出了重要的作用。
• 2）拼團(tuán)活動(dòng)的主要目的是留存和轉(zhuǎn)化。
• 3）秒殺的主要目的就是每天最大限度地活躍用戶。
• 4）紅包小程序的主要目的在于拉新和傳播。

砍價(jià)、拼團(tuán)、秒殺、小程序都有各優(yōu)勢(shì)，拼多多的高明之處就在于它把這 4 種營銷工具集于一身，讓其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完美的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品用戶周期的閉環(huán)并且將 AAARR 模型中的每個(gè)環(huán)節(jié)都完美的執(zhí)行落地。

在電商領(lǐng)域內(nèi)，拼多多已經(jīng)讓其它競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及了，微信流量、社交電商化、產(chǎn)品用戶生命周期 AAARR 模型讓它在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了 3 億用戶的增長(zhǎng)奇跡。

文：夏天@艾創(chuàng)科技

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