智能＋短視頻，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)的增長(zhǎng)方式

01.流量聚集，營(yíng)銷發(fā)力

今天，2018抖音年度營(yíng)銷峰會(huì)在北京嘉里大酒店隆重召開(kāi)。這次峰會(huì)的關(guān)鍵詞是：「共享?新引力」。智能短視頻營(yíng)銷，作為移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的新引力，在這次峰會(huì)上被探索和分享。

穩(wěn)步發(fā)展的抖音，正在移動(dòng)營(yíng)銷上發(fā)力。

短視頻，從增長(zhǎng)速度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為移動(dòng)新時(shí)代的流量洼地。

在時(shí)間碎片化的時(shí)代，短視頻比文本和圖片包含更豐富的信息，比長(zhǎng)視頻更符合人在碎片化時(shí)間中的消遣需求，更何況其內(nèi)容又如此豐富和有趣。

和所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，短視頻火爆之后，就必然走向商業(yè)之路，而其方向，也必然有廣告，必然會(huì)做營(yíng)銷平臺(tái)。

02.短視頻廣告優(yōu)勢(shì)

短視頻的廣告有什么優(yōu)勢(shì)呢？

• 1）毫無(wú)疑問(wèn)，流量就是最大的優(yōu)勢(shì)。流量大，頻次高，曝光率就高，這是廣告的一個(gè)基本追求目標(biāo)。
• 2）15秒-60秒的時(shí)長(zhǎng)符合大量時(shí)間碎片化的場(chǎng)景。
• 3）和文本圖片相比，具有內(nèi)容寬度，信息量大，豐富而生動(dòng)，直觀，不用思考。
• 4）互動(dòng)屬性強(qiáng)。關(guān)注，點(diǎn)贊，評(píng)論，廣告的好壞評(píng)判權(quán)第一次交給了用戶。
• 5）廣告主可以通過(guò)自我詮釋品牌。和互聯(lián)網(wǎng)上的很多廣告的不同，廣告主可以通過(guò)主頁(yè)充分的展現(xiàn)自己，讓受眾了解自己，告訴別人我是什么，而不僅僅告訴別人我賣的是什么。
• 6）喜歡就買，轉(zhuǎn)化鏈路更短。轉(zhuǎn)化區(qū)放上商品鏈接，喜歡就立即下單。

短視頻的廣告優(yōu)勢(shì)，讓廣告主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)良好的生態(tài)，合作共贏。

事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于屏幕變小，人們出于對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)思維的局限，一直沒(méi)有找到一種爆發(fā)式的和互聯(lián)網(wǎng)廣告媲美的數(shù)字廣告模式。

如今，短視頻給出了一種新的方式，形成了移動(dòng)營(yíng)銷的一股新的力量。

03.智能短視頻爆發(fā)的社會(huì)必然性

事實(shí)上，就移動(dòng)營(yíng)銷這事來(lái)說(shuō)，智能短視頻的爆發(fā)有著社會(huì)趨勢(shì)的必然。

營(yíng)銷，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是把合適的東西賣給有需要的人。這里面，兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品，二是人。在一個(gè)供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，營(yíng)銷最后還得圍繞著人來(lái)轉(zhuǎn)。

非移動(dòng)營(yíng)銷也好，移動(dòng)營(yíng)銷也好，最終都是想盡千方百計(jì)讓消費(fèi)者看到賣的產(chǎn)品，被它所吸引，然后買下它，然后通過(guò)口碑傳播出去，使得更多的人來(lái)圍觀，下單購(gòu)買，再傳播。

那么，這就需要找到人，還得人有時(shí)間。人在哪里，大量的人在看短視頻；人的時(shí)間在哪里，大量時(shí)間在碎片化，在碎片化的時(shí)間里看短視頻。

于是，短視頻必然成為吸流量之王，吸廣告之「最具潛力新力量」。

以抖音為例，他們敏銳的注意到了用戶注意力轉(zhuǎn)移，用戶行為轉(zhuǎn)變到了短視頻上這個(gè)趨勢(shì)，并且在獲取了大量用戶之后，及時(shí)的轉(zhuǎn)向了用戶經(jīng)營(yíng)階段，通過(guò)豎屏原生廣告，企業(yè)號(hào)的品牌主頁(yè)等模式，為品牌實(shí)現(xiàn)表達(dá)升級(jí)、互動(dòng)升級(jí)和角色升級(jí)，成為了移動(dòng)營(yíng)銷新引力。

抖音上的用戶呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 1）35歲以下占多數(shù)，30至40歲用戶群體占比也非常高，重點(diǎn)在一二線城市，也覆蓋三四線用戶，而且大部分是本科學(xué)歷，人群多元化。
• 2）標(biāo)簽化。用戶通過(guò)標(biāo)簽表達(dá)自己的喜好，比如音樂(lè)，舞蹈，旅游，美食等。
• 3）因興趣而聚。有共同愛(ài)好的人和共同愛(ài)好的內(nèi)容聚集在一起，什么興趣愛(ài)好都可以找到志同道合者。
• 4）從行為上看，具有高活躍度和高頻次。
• 5）碎片化時(shí)間里，固定的一些時(shí)段玩的比較多。

而抖音“智能+短視頻”營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了從用戶獲取到用戶經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，針對(duì)用戶的興趣和時(shí)間，以及從廣告主的角度，具備以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 1）千人千面。針對(duì)每個(gè)人不同的特點(diǎn)，看到的可能是不同的內(nèi)容。不像電視廣告，所有的人看到的都是一樣的。這個(gè)是因?yàn)槎兑艉笈_(tái)有智能推薦算法，在了解用戶的個(gè)性喜好之后為用戶定制的內(nèi)容。
• 2）豎屏。在長(zhǎng)視頻里，我們經(jīng)常看到的植入廣告多數(shù)是橫屏。但是在短視頻這里，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間有限，對(duì)用戶有限的時(shí)間來(lái)說(shuō)，屏幕的切換變得很高，因此豎屏效果更好。豎屏快，讓用戶刷刷刷的時(shí)候有流暢感。用戶的時(shí)間和耐心都是有限的，一切不必要的操作都可能使得用戶選擇放棄。豎屏非常符合碎片化時(shí)間的瀏覽習(xí)慣和心理需求。
• 3）ACI營(yíng)銷全景。抖音打造ACI營(yíng)銷全景，包括Dou Ad、Dou Content、Dou Infinity三大商業(yè)產(chǎn)品體系，分別從抖音商業(yè)推廣、抖音原生推廣、抖音互動(dòng)創(chuàng)新三方面助力品牌營(yíng)銷，以高效驅(qū)動(dòng)與高效觸達(dá)為核心，建立完善的抖音短視頻營(yíng)銷體系。
• 4）抖音企業(yè)號(hào)的品牌主頁(yè)。對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)這是一個(gè)聚合品牌創(chuàng)意和管理品牌資產(chǎn)的陣地。抖音企業(yè)號(hào)的主頁(yè)可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌信息的呈現(xiàn)、視頻內(nèi)容的聚合以及用戶的溝通，并且企業(yè)號(hào)還享有專屬且排他的昵稱、設(shè)置網(wǎng)站鏈接、搜索界面賬號(hào)置頂?shù)葯?quán)益。品牌主頁(yè)不是平臺(tái)的遷移，而是運(yùn)營(yíng)的再造。在這里，品牌主可以通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)吸引更多的粉絲，可以自己掌控內(nèi)容的特點(diǎn)，比如通過(guò)“3H內(nèi)容運(yùn)營(yíng)法則”，即Hotspot(熱點(diǎn)型內(nèi)容)、Hashtag(標(biāo)簽型內(nèi)容)、Headline(廣告型內(nèi)容)，提升品牌吸引力，進(jìn)而與粉絲互動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，策略性的發(fā)布節(jié)奏保證賬號(hào)的高效運(yùn)營(yíng)，作為全年運(yùn)營(yíng)框架，建議品牌主有一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)節(jié)奏。
• 5）玩法多元。例如信息流，玩過(guò)抖音的都知道，和許多APP打開(kāi)看到LOGO或者Solgan不同，抖音APP一打開(kāi)就能看到信息流，這里的廣告展示，用戶第一時(shí)間就可觸達(dá)。例如挑戰(zhàn)賽，它獲得廣泛推廣的廣告推廣方式，是最大規(guī)模，能夠號(hào)召用戶和品牌互動(dòng)的方式，以興趣主題為中心，面向所有用戶，平臺(tái)會(huì)賦予黃金入口資源導(dǎo)流。

04.抖音短視頻廣告對(duì)于關(guān)鍵指標(biāo)的提升

就廣告來(lái)說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

1. 曝光度。要被很多人，尤其是符合產(chǎn)品定位的人群看。
2. 互動(dòng)率。不僅僅是觸達(dá)，還要深度影響用戶，與用戶產(chǎn)生溝通與共情。
3. 轉(zhuǎn)化率?？床皇悄康?，用戶購(gòu)買才是最終目的，所以設(shè)法使得更多的觀看者會(huì)變成購(gòu)買者。
4. 持續(xù)輸出。一方面增加用戶的粘性，另一方面提升用戶持續(xù)購(gòu)買的吸引力，還有就是擴(kuò)大品牌的影響力。

抖音上不管是人的數(shù)量還是類型，都?jí)蚨?，而且?nèi)容有趣，內(nèi)容還具有針對(duì)性，瞄準(zhǔn)用戶喜好，所以曝光度自然就高。

抖音的主打豎屏廣告，短平快，直達(dá)用戶內(nèi)心，用戶會(huì)有耐心看，看得多了，互動(dòng)多了，對(duì)轉(zhuǎn)化率提升有很大的幫助。個(gè)性化內(nèi)容，也同樣會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。

廣告主通過(guò)對(duì)主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)，不斷的推出符合粉絲喜好的有趣的內(nèi)容，持續(xù)輸出，無(wú)疑能提升品牌對(duì)用戶的粘性。

而通過(guò)像挑戰(zhàn)賽這樣的推廣活動(dòng)，則增加了品牌的和粉絲的參與熱情。

通過(guò)用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)的分析，增加的對(duì)于廣告效果的及時(shí)評(píng)估，也更加深入的了解了用戶，以便制定更加符合用戶喜好的內(nèi)容。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，廣告就是要深入人心，引起共鳴，喚起對(duì)于品牌的認(rèn)同感，在這方面，智能短視頻以其有趣的內(nèi)容，有針對(duì)性的內(nèi)容，持續(xù)的內(nèi)容，以及平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，推廣能力，以及廣告策略，在這一個(gè)流量向著短視頻轉(zhuǎn)移的移動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代，具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

05.紅利當(dāng)頭，短視頻引領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代

抖音營(yíng)銷平臺(tái)的背后有算法驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷，盡可能的縮短品牌和受眾的路徑，讓品牌直達(dá)用戶內(nèi)心。

在全民玩抖音的時(shí)代背景下，抖音智能短視頻廣告平臺(tái)，正借助于技術(shù)和策略，讓優(yōu)質(zhì)的廣告找到對(duì)的人。

短視頻的紅利，正在被廣告主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者追逐著，享受著。在這波紅利里面，智能短視頻自帶強(qiáng)大引擎，引領(lǐng)著移動(dòng)營(yíng)銷的新時(shí)代。

文：劉興亮@劉興亮?xí)r間（ID:liu_xingliang）

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