當(dāng)當(dāng)網(wǎng)王增智：社交電商增長(zhǎng)的道與術(shù)

由CMDC決策者顧問集團(tuán)主辦的2020未來(lái)零售決策者大會(huì)（NextRetail 2020 )于7月30-31日在上海圓滿召開。

大會(huì)以“回歸本真·貼近用戶·數(shù)智未來(lái)”為主題，特邀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO、前每日一淘CTO王增智先生以“社交電商增長(zhǎng)的道與術(shù)”為題分享了社交電商的一些新玩法。

以下內(nèi)容為王增智先生分享實(shí)錄：

大家好，非常高興能夠跟大家分享一下社交電商或社群的一些玩法。社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。比如說(shuō)拼多多、云集、貝店、環(huán)球捕手等，拼多多是C2C的玩法，云集、每日一淘還是基于社群的玩法，每個(gè)社群會(huì)有一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，我今天主要跟大家分享一下我們之前在社群的一些打法。

我們先說(shuō)一下當(dāng)時(shí)是怎么思考用社群來(lái)做增長(zhǎng)的事？其實(shí)增長(zhǎng)的大邏輯就是首先滿足用戶通用的一些需求，其次能夠把需求滿足得更好，接著能夠滿足更多用戶的需求，再是滿足其他平臺(tái)不能滿足的需求，所以基于這個(gè)大的增長(zhǎng)邏輯，我們當(dāng)時(shí)思考社交電商，最開始的時(shí)候是微商，微商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)野蠻發(fā)展后轉(zhuǎn)型，從而平臺(tái)有機(jī)會(huì)出來(lái)。

第一個(gè)，先做平臺(tái)服務(wù)小B，就是小的微商。他們可能基于這些平臺(tái)能夠給他們做一些賣貨而不是簡(jiǎn)單的就在微信里面發(fā)個(gè)朋友圈，在微信里面轉(zhuǎn)帳，至少能夠把他的收發(fā)貨、收款、訂單管理線上化。

第二個(gè)，為小B提供商品。其實(shí)各種社群的團(tuán)長(zhǎng)特別多，但是像一般的微商可能還要自己買貨，所以這個(gè)平臺(tái)就給他提供貨，他只需要做流量和銷售就可以了，由平臺(tái)給他提供貨源。

第三個(gè)，品牌化差異化。其實(shí)做微商除了前面兩個(gè)需求，還會(huì)有第三個(gè)需求，因?yàn)樗噙€是想要賺錢，如果平臺(tái)給他的商品更多的是可樂、牛奶這些標(biāo)品，他沒有多少利潤(rùn)空間，因?yàn)槠脚_(tái)要賺一點(diǎn)，自己還要賺，價(jià)格不能比京東貴，那么中間的空間很小，所以就需要品牌化和差異化的商品，相對(duì)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)毛利高一點(diǎn)的商品來(lái)滿足他們創(chuàng)造更高利潤(rùn)的需求。

所以我們的增長(zhǎng)核心，一個(gè)是社群，一個(gè)是供應(yīng)鏈。你有沒有這些基礎(chǔ)商品以及品牌化和差異化的商品，就決定了你的供應(yīng)鏈的好壞，另外包括整個(gè)供應(yīng)鏈的品質(zhì)、質(zhì)量、發(fā)貨速度等都非常的關(guān)鍵。此外，也要注重整個(gè)社群的維護(hù)和活躍性。

我們是基于社群把人、貨、場(chǎng)重新搭建了一遍?！叭恕币呀?jīng)不再是單純的C端購(gòu)買用戶，我們并不會(huì)直接拓展C端客戶，主要還是通過(guò)社群裂變傳播，幫助我們獲取C端用戶。比如說(shuō)我們會(huì)做一些類似于“助力免費(fèi)拿”的活動(dòng)，會(huì)拉一些人來(lái)，我們?cè)傧朕k法轉(zhuǎn)化，這個(gè)是我們獲取人的路徑。“貨”，一個(gè)是供應(yīng)鏈的服務(wù)，你的品質(zhì)，因?yàn)檫@個(gè)是熟人推薦，我推薦給你的商品最后發(fā)現(xiàn)不好，可能連朋友都沒得做；另外是有差異化的產(chǎn)品策略，你不能選一些別的平臺(tái)都有的品，比如說(shuō)現(xiàn)在的京東、淘寶、天貓，都已經(jīng)滿足得很好了，可能要選擇一些新奇、差異化的產(chǎn)品。另外我們搭建的“場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)信息流網(wǎng)絡(luò)傳播的高效性，我們主要的場(chǎng)是微信，通過(guò)朋友圈完成最終的銷售，所以基于整個(gè)社交傳播重新把人、貨、場(chǎng)搭建了起來(lái)。

所以我們做增長(zhǎng)，首先還是得先從數(shù)據(jù)的角度看，你先找到適合當(dāng)前公司發(fā)展有利的增長(zhǎng)抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴(yán)重的地方，降低流失。

舉個(gè)例子，首先你得分析你的獲客渠道，然后是用戶屬性、用戶活躍度以及歷史趨勢(shì)，比如說(shuō)你會(huì)看我們的分享回流、自主購(gòu)物，這就是社交的主要獲客渠道，主要的顧客是由社群分享帶過(guò)來(lái)的，這個(gè)是社交電商的獲客渠道，還有少量的人是自主購(gòu)買，他在你的平臺(tái)購(gòu)買覺得不錯(cuò)，從而自主產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)。用戶屬性，一般來(lái)說(shuō)從社交電商觸及到的用戶為35歲以上，女性占80%以上，在三四線城市，他們的消費(fèi)水平也不低。用戶活躍度主要分析高頻復(fù)購(gòu)，比如說(shuō)云集的利潤(rùn)商品主要是美妝類，即面膜、口紅等，是女性經(jīng)常買的，另外一個(gè)高頻的原因是因?yàn)樵谏缛豪锩婷刻觳粩嗟挠腥税l(fā)這個(gè)東西，相當(dāng)于有人跟你說(shuō)這個(gè)商品特別便宜，那個(gè)商品特別好，所以每天有很多的人通過(guò)社群被傳達(dá)到，因而能夠高頻地進(jìn)來(lái)。

現(xiàn)在整個(gè)社交電商的歷史趨勢(shì)，其實(shí)經(jīng)歷過(guò)3個(gè)階段，最開始大家都是用399會(huì)員的方式，傳播裂變資格的方式做，后來(lái)大家又進(jìn)入到免費(fèi)邀請(qǐng)階段，到現(xiàn)在變成了199年卡會(huì)員階段，有一點(diǎn)像上海開的Costco的會(huì)員店模式，進(jìn)來(lái)打9折，是在慢慢往會(huì)員制的方式發(fā)展。

首先制訂北極星目標(biāo)，是MAU還是MTU？任務(wù)拆解，新用戶、自主老客、分享回流怎么做？再試錯(cuò)，根據(jù)效果指導(dǎo)目標(biāo)和循環(huán)的過(guò)程，我們做社交電商的時(shí)候，其實(shí)也是根據(jù)增長(zhǎng)的大邏輯在做。

我們看增長(zhǎng)模型，是一個(gè)環(huán)，首先通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，把你的新用戶轉(zhuǎn)變成老用戶，比如說(shuō)來(lái)了之后做個(gè)天降紅包，做一些push、短信、webhook，轉(zhuǎn)化新客為老用戶，老用戶通過(guò)引導(dǎo)，給他一些返利、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員專區(qū)，告訴他會(huì)員的價(jià)值，再轉(zhuǎn)化成會(huì)員，比如說(shuō)他交199就成為年卡會(huì)員，或者是月卡、季卡會(huì)員，先去體驗(yàn)。變成會(huì)員之后會(huì)有很多裂變的玩法，拼團(tuán)、助力、訂單紅包、任務(wù)、砍價(jià)，這樣你的用戶越來(lái)越多，大體是這樣的核心邏輯。

如何做新用戶向老用戶的轉(zhuǎn)化？首先是觸達(dá)方式，假設(shè)他沒有來(lái)，會(huì)有PUSH和短信，他來(lái)了之后會(huì)有天降紅包的各種手段；對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，首先目標(biāo)是讓他先下單，不管是APP還是小程序，終極目標(biāo)是引導(dǎo)到APP下單。不同用戶有不同的策略，昨天來(lái)了先給他一個(gè)券，近7日沒有下單的用戶給他更大的券，不同的人不同的策略。如果已經(jīng)下過(guò)單了，在7日內(nèi)訪問過(guò)、下過(guò)一單就給他3塊錢的，如果已經(jīng)下過(guò)兩單的就什么都不給了，但是每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)給一個(gè)APP專享券，轉(zhuǎn)化到APP里面下單。我們之前看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，大概新用戶下了3單之后，他的復(fù)購(gòu)率有一個(gè)明顯的提升，所以我們做了3單的引導(dǎo)。

類似于新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化，我們會(huì)給他很多的會(huì)員返利的一些東西，然后再把老用戶往會(huì)員轉(zhuǎn)，告訴他會(huì)員的一些權(quán)益，然后會(huì)員再去拉新，我們會(huì)給他一些玩法，比如說(shuō)砍價(jià)免費(fèi)拿、新人拼團(tuán)、邀新專區(qū)等等，都是日常會(huì)買到的高頻商品，通過(guò)這些活動(dòng)引導(dǎo)會(huì)員不斷地給平臺(tái)拉新用戶。

其實(shí)增長(zhǎng)的話，很多的平臺(tái)做增長(zhǎng)，社交電商本質(zhì)也是一樣的，很多是屬于生于增長(zhǎng)，死于留存。所以說(shuō)在社交電商里，特別注重的就是怎么來(lái)做用戶的留存？我們的留存和復(fù)購(gòu)主要是基于4個(gè)大的點(diǎn)，就是底層的基于利益、情感、數(shù)據(jù)以及會(huì)員，我簡(jiǎn)單給大家介紹一下這4點(diǎn)。

第一個(gè)是利益；很簡(jiǎn)單就是我給你優(yōu)惠券，比如說(shuō)你可以做任務(wù)領(lǐng)金幣，然后換優(yōu)惠券或者是換別的權(quán)益，你一進(jìn)來(lái)會(huì)給你5塊的紅包，下單之后給你幾塊的紅包讓人助力，我會(huì)基于這種利益的東西刺激他不斷地購(gòu)買，或者是不斷地拉人來(lái)購(gòu)買，所以利益是第一個(gè)，也是所有的電商都用的比較多的。

第二個(gè)是情感；這個(gè)是社群、社交電商比較獨(dú)特的，平時(shí)有一個(gè)群跟用戶不斷地溝通和交流，所以在社群里會(huì)有溫度以及日常的情感維系。我們會(huì)有各種的群，比如說(shuō)日百美妝仙女群，里面有喜好美妝的用戶，每天有圖文、視頻的分享，大家會(huì)交流，怎么去發(fā)素材，這個(gè)東西好不好用？所以在這個(gè)社群里大家的氛圍比較好，就比日常沒有社群維系的用戶管理的黏性高，復(fù)購(gòu)率也好很多。我們一個(gè)新的會(huì)員從他第一次購(gòu)買開始算，大概一年之后的復(fù)購(gòu)率還能做到40%多，所以整個(gè)的復(fù)購(gòu)率在整個(gè)電商行業(yè)算是特別高的了。

第三個(gè)是數(shù)據(jù)；很多演講嘉賓講到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，我前面提到了根據(jù)用戶屬性——用戶是誰(shuí)，獲客渠道、喜好、消費(fèi)水平，然后再根據(jù)他的用戶行為，他是新或老用戶，是否下單、客單價(jià)、下單頻次，在某一些功能上的使用，如加入購(gòu)物車，然后我們?cè)俑鶕?jù)這些信息不斷地做千人千面的篩選和觸達(dá)。比如說(shuō)我們會(huì)根據(jù)場(chǎng)景，他是復(fù)購(gòu)、單品或大促，時(shí)間窗口，營(yíng)銷方式，行為選擇，然后做精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和營(yíng)銷，可能是短信，可能是自動(dòng)的外呼電話，也可能是社群，因?yàn)槲覀兊纳缛河泻芏嗟慕M合，一種是團(tuán)長(zhǎng)和他的團(tuán)員，一種是興趣愛好，一種是用戶的價(jià)值，就是他的高頻低頻，組織了之后，用戶不管是營(yíng)銷消息的點(diǎn)擊率還是購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，在電商行業(yè)里面算是比較高的了，對(duì)于用戶分層，會(huì)分9種類型，并用不同的方式打動(dòng)他。

第四個(gè)是會(huì)員；因?yàn)槲覀兊臅?huì)員是交了199元的年卡會(huì)員，從用戶的購(gòu)買心理學(xué)來(lái)說(shuō)，他付出了成本，所以他一定會(huì)想著我要把這199元省出來(lái)，所以他自覺或者是不自覺地把他日常家用的很多東西在你這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)了，我們有一個(gè)會(huì)員當(dāng)時(shí)跟我們說(shuō)，他日常的基本都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)買，因?yàn)樵谶@里跟別的平臺(tái)買差不多，但是這里能省10%左右的費(fèi)用，如果這個(gè)平臺(tái)沒有就找找能不能有替代的，替代的可能也在這個(gè)平臺(tái)上，所以整個(gè)會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度都特別的高。我剛剛畫的金字塔就是會(huì)員在整個(gè)復(fù)購(gòu)的最上方，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)會(huì)員量級(jí)不是最大的，我們大概是30%的會(huì)員，所以占的人群會(huì)最小，但是復(fù)購(gòu)率最高，銷售額會(huì)占到60%-70%的水平。

最后想說(shuō)一下，第一個(gè)我們要先建立全局?jǐn)?shù)據(jù)意識(shí)，不管你是做增長(zhǎng)模型還是做復(fù)購(gòu)，不管你是基于利益，基于情感，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還是基于會(huì)員，你得先把全局的意識(shí)建立起來(lái)，包括北極星的指標(biāo)，再?gòu)臄?shù)據(jù)中尋找增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不斷地去找到能夠增長(zhǎng)的點(diǎn)。

今天分享的就是這些，謝謝大家！

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