新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)：探尋品牌增長(zhǎng)的第二條曲線，擁抱新媒介成關(guān)鍵

品牌到底是什么？這是品牌發(fā)展的基本問(wèn)題，但不同的營(yíng)銷(xiāo)人員卻會(huì)給出無(wú)數(shù)個(gè)不同的答案。

“品牌代表一種形象！”——廣告教父·大衛(wèi)奧格威“品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。”——品牌大師·大衛(wèi)艾克“品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品和企業(yè)之間的一種關(guān)系?！薄狣yson farr& Holli

回歸到營(yíng)銷(xiāo)本身來(lái)看，品牌的核心指標(biāo)其實(shí)還是兩個(gè)詞：產(chǎn)品賣(mài)爆與持續(xù)增長(zhǎng)。

3月28日，在“新潮社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)分享了自己關(guān)于品牌的觀點(diǎn)：絕大多數(shù)企業(yè)都還在流量或者渠道里面內(nèi)卷，不是每個(gè)企業(yè)都有資格擁有品牌。成為品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是“你想買(mǎi)什么產(chǎn)品的時(shí)候，映入你腦中的第一個(gè)品牌”。

如何做“映入腦中的第一個(gè)品牌”？如何達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售突破與品牌的持續(xù)增長(zhǎng)？我們將從三個(gè)角度來(lái)分析新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)所在。

01. 品牌如何長(zhǎng)效曝光？

不追逐流量，而是“儲(chǔ)存”品牌資產(chǎn)

從產(chǎn)品到渠道，再?gòu)那赖綇V告、內(nèi)容，品牌每個(gè)發(fā)展階段繞不開(kāi)的是曝光。而短視頻興起，更讓流量成為了評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)事件成功與否的關(guān)鍵。但流量真的等于品牌嗎？無(wú)數(shù)大品牌翻車(chē)的經(jīng)歷告訴我們：對(duì)于品牌而言，如何將單次性的流量傳播，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久積累的品牌資產(chǎn)才是一件值得思考的事情。

而品牌資產(chǎn)的沉淀只有一種方法論，那就是以媒介連接為橋梁，將品牌資產(chǎn)潛移默化的融合進(jìn)用戶的日常生活、出行和工作當(dāng)中。品牌資產(chǎn)與媒介的融合可以總結(jié)成兩點(diǎn)：

• 一是社交需求，所以，雙微一抖成為了品牌最鐘愛(ài)的媒介；
• 二是社區(qū)式梯媒的觸達(dá)，從生活化場(chǎng)景中精準(zhǔn)的和每一位消費(fèi)者做朋友。畢竟，渠道的重心是流量，而媒介則與人密切相關(guān)。

花西子，這個(gè)業(yè)內(nèi)知名的東方彩妝品品牌，在品牌發(fā)展前期通過(guò)借勢(shì)直播帶貨風(fēng)口，搶占新消費(fèi)賽道突圍的制高點(diǎn)，但到了企業(yè)發(fā)展成型的后期卻選擇了利用線下電梯媒體打造長(zhǎng)效品牌。 不是因?yàn)殡娞菝襟w流量大，而是它離新中產(chǎn)客群更近；

而作為傳統(tǒng)品牌大衛(wèi)拖把，在企業(yè)將線下渠道鋪滿、產(chǎn)品做到極致后，同樣選擇了通過(guò)電梯媒體進(jìn)行品牌傳播跨圈傳播。并不只電梯媒體渠道有帶貨優(yōu)勢(shì)，更重要的是作為離家庭最近的媒介，社區(qū)梯媒早已融入進(jìn)了消費(fèi)者日常生活。

人類(lèi)文明的發(fā)展史，其實(shí)就是一部人類(lèi)使用傳播媒介的歷史。而品牌發(fā)展、沉淀的過(guò)程，同樣伴隨著企業(yè)與不同媒介協(xié)作共建。

品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)最重要的策略，便是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，選擇不同的媒介。

比如，提起保健品的發(fā)跡，我們會(huì)聯(lián)想起央視時(shí)代的“標(biāo)王”，提起“網(wǎng)紅品牌”我們會(huì)聯(lián)想起抖音小紅書(shū)，而線下社區(qū)電梯媒體崛起時(shí)，這一批與其共創(chuàng)的新消費(fèi)品牌同樣會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)聯(lián)。無(wú)論是完美日記、瓜子二手車(chē)、小葵花、黃天鵝，還是BOSS直聘、燕京啤酒…

可以說(shuō)，品牌崛起離不開(kāi)打造他們的媒介，沒(méi)有品牌可以脫離出媒介而誕生。

可以預(yù)計(jì)，在追逐流量到品牌資產(chǎn)積累的轉(zhuǎn)變大背景之下，將 “雙微一抖”作為品牌構(gòu)建線上種草平臺(tái)，將社區(qū)電梯媒體作為品牌線下品牌曝光、品牌資產(chǎn)沉淀的媒介，或許是企業(yè)未來(lái)品牌打造的基礎(chǔ)策略。

02. 新消費(fèi)品牌如何拓寬賽道？

鑄就差異化壁壘搶占人群心智

科達(dá)膠卷相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)取代，而數(shù)碼相機(jī)又遭到手機(jī)的跨行業(yè)打擊。

張繼學(xué)說(shuō)，這些行業(yè)的消失，除去內(nèi)部管理和戰(zhàn)略失誤因素外，更重要的原因，是他們沒(méi)有抓住市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵趨勢(shì)。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者心智認(rèn)知空間有限，打敗你的品牌的人可能并不是同行，而是某一個(gè)占據(jù)了消費(fèi)者更多心智的品牌—“潛在進(jìn)入者”擠壓了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的生存空間。

在波特五力模型里，品牌的競(jìng)爭(zhēng)者、跨行業(yè)的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間形成了各自錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，每一個(gè)生態(tài)鏈參與者的崛起，都可能對(duì)企業(yè)造成滅頂之災(zāi)。

所以，當(dāng)趨勢(shì)成型風(fēng)口已現(xiàn)，建立新品牌的路徑只有兩條，一是產(chǎn)品變革，迅速迎接新趨勢(shì)，二是營(yíng)銷(xiāo)變革，重塑品牌認(rèn)知。

在產(chǎn)品方面，在談及新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，人們最常聽(tīng)到的一個(gè)形容詞是“網(wǎng)紅化”。產(chǎn)品雷同、渠道雷同、營(yíng)銷(xiāo)方式雷同，“網(wǎng)紅化”品牌之間的壁壘被無(wú)限拉低，所以在曝光和討論度降溫之后，這些品牌也一茬一茬地倒下。

黃天鵝卻突破了網(wǎng)紅壁壘，走出了一條屬于自己的品牌之路。這中間除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)操作和渠道鋪開(kāi)之外，“可生食雞蛋”的特殊標(biāo)準(zhǔn)定位，讓它在新消費(fèi)的環(huán)境中有了自己的立足點(diǎn)。

依托這個(gè)立足點(diǎn)，黃天鵝以差異化、特色化的形式，展開(kāi)了一波又一波線上、線下閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)操作，走到了現(xiàn)在行業(yè)位置上。

而在營(yíng)銷(xiāo)變革方面，作為新消費(fèi)品牌黃天鵝也并沒(méi)有選擇商超這類(lèi)傳統(tǒng)渠道，而是通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式觸達(dá)、梯媒式生活場(chǎng)景塑造品牌、鏈接消費(fèi)者。

黃天鵝選擇梯媒有兩大優(yōu)勢(shì)，一方面是，通過(guò)電梯媒介在線下塑造品牌，大大降低了線上運(yùn)營(yíng)成本。另一方面則是，電梯媒體的自我迭代還在不斷加碼升級(jí)，新潮傳媒的一系列數(shù)字化工具可以迅速幫助黃天鵝建立起品牌認(rèn)知，還能進(jìn)一步降低宣發(fā)成本。

據(jù)了解，目前，新潮數(shù)字化升級(jí)，打造了生活圈智投平臺(tái)，利用引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)、競(jìng)價(jià)投放等6大核心數(shù)字化產(chǎn)品，完善的電梯媒體數(shù)字化通路打通了品牌搭建到變現(xiàn)的路徑。

同時(shí)，品牌還可以根據(jù)不同用戶的心智愛(ài)好、樓宇標(biāo)簽等，做出敏感人群地域分布熱力圖，再運(yùn)用按圖索驥的方法，找到品牌最適合的投放點(diǎn)位，以更智能、更具性?xún)r(jià)比的投放方式為強(qiáng)化品牌溝通，降低了50%的營(yíng)銷(xiāo)成本。

03. 老品牌如何構(gòu)建護(hù)城河？

從產(chǎn)品力到品牌力不斷更新迭代

品牌前進(jìn)的同時(shí)不僅要有產(chǎn)品壁壘，還要迅速建立心智，才能在一定程度上保障品牌在過(guò)度的同質(zhì)化/內(nèi)卷中獲得優(yōu)勢(shì)。

但老品牌又該如何構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河呢？作為傳統(tǒng)品牌的一員，小葵花兒童藥給出了自己的答案。在20年間小葵花兒童藥不斷深耕市場(chǎng)，長(zhǎng)期保持著OTC市場(chǎng)份額第一的地位。這和它快速調(diào)整方向，線上線下結(jié)合，深度挖掘產(chǎn)品力與品牌力之間是分不開(kāi)的。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，品牌打造的第一步，一定是產(chǎn)品迭代，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者新痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者新需求，用產(chǎn)品力切割市場(chǎng)份額。

所以，在產(chǎn)品端，小葵花深入分析消費(fèi)者趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者需求，推出小葵花露作為明星產(chǎn)品；

而在營(yíng)銷(xiāo)端，也同樣應(yīng)該求新求變，用品牌力去溝通新消費(fèi)者。

所以，在品牌端，小葵花以線上線下門(mén)店的OCO流量模型+梯媒投放帶來(lái)的聲量破圈，不斷撬動(dòng)市場(chǎng)份額躍升。

據(jù)了解，在小葵花露與新潮投放合作中，采用“上屏品牌廣告+下屏導(dǎo)購(gòu)信息”模式，為藥店導(dǎo)流。經(jīng)測(cè)算，在廣告投放期間，

品牌流量突破13.1億，是行業(yè)平均水平的3倍以上。廣告投放結(jié)束后，品牌針對(duì)8個(gè)城市的2400個(gè)“1-12歲兒童媽媽”人群樣本進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果顯示，66.5%的用戶表示知道小葵花露，48.6%看過(guò)小葵花露廣告，36.4%看過(guò)并購(gòu)買(mǎi)了小葵花露，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是行業(yè)第一。

西奧多·萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)想象力》中提到，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)將自己圈死在自己的限定中。

蘋(píng)果如果當(dāng)初將自己的定位鎖死在手機(jī)行業(yè)，就不會(huì)有現(xiàn)在的蘋(píng)果商業(yè)帝國(guó)出現(xiàn)；小葵花兒童藥如果將自己的定位鎖死在兒童藥感冒藥上，也就不會(huì)有現(xiàn)在的兒童用藥專(zhuān)家地位。

而在營(yíng)銷(xiāo)方式上，傳統(tǒng)企業(yè)如果始終擁抱自己的一畝三分地，將營(yíng)銷(xiāo)聚焦在門(mén)店渠道便很難走出品牌力建設(shè)的新大道。積極擁抱電梯媒體的小葵花則為品牌營(yíng)銷(xiāo)變革提供了一種新的思路。

小葵花的負(fù)責(zé)人方立松在本次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議中表示：“成功打造品牌需要?jiǎng)?chuàng)建一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合，包括品牌與流量的組合式投放。

只有這樣，品牌方才能達(dá)到品效合一的突破?！倍c新潮傳媒的合作成為小葵花打造品牌力的成功嘗試。

04. 總結(jié)思考

過(guò)去幾年，品牌年輕化成為營(yíng)銷(xiāo)圈熱詞，這一方面暗示了品牌營(yíng)銷(xiāo)的人群風(fēng)向轉(zhuǎn)變，另一方面也表現(xiàn)出了品牌謀求破局、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的決心。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，新潮用自己的方式重新定義了電梯媒體。而從品牌的長(zhǎng)效曝光到新消費(fèi)品牌的破圈、老品牌的護(hù)城河構(gòu)建，數(shù)字化社區(qū)梯媒為提供了另一個(gè)增長(zhǎng)的可能性。

從媒介到品牌，品牌主一直追求的品效合一不應(yīng)該是個(gè)偽命題！將短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累去做相應(yīng)結(jié)合，從品牌的根本點(diǎn)出發(fā)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，4P的理論即使經(jīng)歷了時(shí)間的變化，但增長(zhǎng)的邏輯依然是正確的。

而利用線上與線下做深度閉環(huán)，傳統(tǒng)媒體與社區(qū)梯媒做廣度閉環(huán)，選擇正確的媒介，在每一波campagin展開(kāi)之前確定增長(zhǎng)的目標(biāo)，執(zhí)行更加精益化的媒介管理才能幫助品牌做到短期與長(zhǎng)期的效應(yīng)協(xié)同！