慕尚集團(tuán)（1817.HK）的品牌增長(zhǎng)公式

生產(chǎn)模式升級(jí)、高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)……，這些發(fā)展著力點(diǎn)最終都會(huì)以“品牌”的形式沉淀下來(lái)而搶占消費(fèi)者心智，塑造企業(yè)長(zhǎng)久、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也能夠看到，高品牌價(jià)值企業(yè)的毛利率、ROE水平往往優(yōu)異。

換句話說(shuō)，品牌是基于多維度的綜合審視，具備品牌價(jià)值的企業(yè)即是資本市場(chǎng)上的“金礦”，有待持續(xù)挖掘。

12月10日，“格隆匯·大中華區(qū)最佳上市公司·2021”評(píng)選結(jié)果揭曉?！白罹咂放苾r(jià)值”獎(jiǎng)，最終花落通威股份、聯(lián)想集團(tuán)、中集車輛、平安好醫(yī)生、慕尚集團(tuán)控股等各領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。

其中慕尚集團(tuán)引起筆者高度關(guān)注，一方面筆者主要關(guān)注消費(fèi)行業(yè)，服裝領(lǐng)域，紡織服裝行業(yè)當(dāng)前估值吸引力逐步增大。慕尚集團(tuán)是LVMH旗下專注零售消費(fèi)的私募基金L.Catterton當(dāng)時(shí)唯一在亞太地區(qū)控股超51%的時(shí)尚公司，旗下核心品牌GXG是第一批深入中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的品牌，市場(chǎng)地位領(lǐng)先；另一方面其已連續(xù)兩年獲得該項(xiàng)殊榮，這是并不常見(jiàn)的。慕尚集團(tuán)的品牌建設(shè)何以取得如此成效，對(duì)于行業(yè)有何借鑒意義？

在此，筆者將一探慕尚集團(tuán)的品牌增長(zhǎng)公式。

策略性創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，形成品牌獨(dú)特個(gè)性

渠道碎片化、精準(zhǔn)流量紅利走向消減的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”，如果無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)人群，也很難實(shí)現(xiàn)較好的銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，銷售轉(zhuǎn)化或者日常營(yíng)銷發(fā)生得越頻繁，觸達(dá)的用戶規(guī)模越大，也越能夠獲取精準(zhǔn)的用戶需求，從而賦能產(chǎn)品、渠道各個(gè)經(jīng)營(yíng)維度的戰(zhàn)略布局。

這一方面，慕尚集團(tuán)擁有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，始終通過(guò)創(chuàng)新的方式觸達(dá)消費(fèi)者并與之展開(kāi)深度對(duì)話。GXG品牌也由此被外界稱為“最懂年輕人的時(shí)尚品牌”之一。

例如對(duì)IP的理解與運(yùn)營(yíng)。

IP對(duì)最具潛力的消費(fèi)群體，即對(duì)年輕人具有持續(xù)吸引力。《2021天貓服飾白皮書(shū)》顯示，2020年天貓服飾IP聯(lián)名款增速超60%，誕生了不少銷售額超千萬(wàn)的單品，IP正成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，GXG攜手藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師、錨定頭部IP，相繼推出潮流教父熊谷隆志、動(dòng)漫《一人之下》、潮牌IHNOMUHNIT、潮玩IPBE@RBRICK、大悲宇宙等相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。同時(shí)，還與泡泡瑪特、大豆芽水產(chǎn)公司、抖音等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，注入多元文化和時(shí)尚前沿基因，實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新。

去從年開(kāi)始，GXG更推出包括XLab產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃、青年羽絨制造局、羊毛有線公司等在內(nèi)多個(gè)全新自有IP，觸發(fā)強(qiáng)烈的“化學(xué)反應(yīng)”。相比聯(lián)名方式，自有IP不僅有助于拉動(dòng)銷量，更利于品牌建設(shè)，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，還能實(shí)現(xiàn)盈利的良性循環(huán)，真正擁有品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

再例如，“溝通”形式上的跳脫傳統(tǒng)。

基于對(duì)“年輕人向往戶外”的深度洞察，“青年羽絨制造局”2.0強(qiáng)勢(shì)回歸，GXG冬季新品大秀摒棄傳統(tǒng)的T臺(tái)玩法，將秀場(chǎng)搬到自由戶外場(chǎng)景——青海格爾木，將“親生活”元素融入到沉浸式戶外多場(chǎng)景大秀。

同時(shí)，GXG首次在戶外打造“親生活露營(yíng)主題直播間”，邀請(qǐng)明星、知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等時(shí)尚代表出席一同見(jiàn)證，觸達(dá)不同身份、不同需求的消費(fèi)者。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播累計(jì)觀看量達(dá)百萬(wàn)次，繼續(xù)提高其品牌知名度和曝光度。

綜合作用下，在今年雙11，筆者亦看到了現(xiàn)象級(jí)變化：GXG作為與雙11一同成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，今年雙11的促銷策略呈現(xiàn)主動(dòng)收縮狀態(tài)，而轉(zhuǎn)換為提供高品質(zhì)產(chǎn)品，全渠道、創(chuàng)新創(chuàng)達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)方式，形成品牌獨(dú)特個(gè)性。并且，這并未影響慕尚集團(tuán)保障健康運(yùn)作,最終戰(zhàn)績(jī)依然有可圈可點(diǎn)之處，全渠道GMV達(dá)6.4億元，毛利率大幅上升，高品質(zhì)的羽絨品類同比增長(zhǎng)30%。

讀懂年輕人的真實(shí)需求，以產(chǎn)品支撐起品牌

形成品牌的過(guò)程，又往往是“先產(chǎn)品，再品牌”，產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)久生存的基石，推動(dòng)著品牌價(jià)值的塑造。

近年來(lái)，慕尚集團(tuán)逐漸實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)人群的發(fā)展理念，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上“以人為本”，讀懂年輕人的真實(shí)需求，同時(shí)以科技手段實(shí)現(xiàn)這一需求的落地。

年輕人的真實(shí)需求，包括對(duì)健康生活的需要，對(duì)時(shí)尚、輕機(jī)能實(shí)用主義美學(xué)的追求，渴望被理解的訴求……

基于此，慕尚集團(tuán)今年更注重時(shí)尚和實(shí)用的平衡，致力打造多功能時(shí)尚單品。“青年羽絨制造局”2.0為例，這一系列單品繼續(xù)顛覆大眾印象，不僅能滿足日?！岸际兄b”的輕便需求，同時(shí)適配“戶外出行”的功能性。

在這背后，得益于慕尚集團(tuán)的前沿科技手段和設(shè)計(jì)理念。“青年羽絨制造局”2.0系列單品創(chuàng)新運(yùn)用ZERO DOWN 零下無(wú)絨技術(shù)，設(shè)計(jì)上內(nèi)膽可拆卸，大膽嘗試離型紙、高密度涂層織物等面料（原材料上,已與國(guó)際羽毛局(IDFB)管理委員會(huì)成員,中國(guó)羽絨國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位建立合作）。其中，還創(chuàng)新推出一款“沒(méi)有一根羽絨”的戶外羽絨馬甲，以眾多氣囊結(jié)合零下無(wú)絨技術(shù)，也實(shí)現(xiàn)了零下20到5度戶外保暖、防風(fēng)防雨。

其他品類上，GXG亦推出過(guò)冰氧吧T恤與休閑褲、運(yùn)動(dòng)速干T恤、CoolMax黑科技涼感面料T恤等黑科技功能系列產(chǎn)品。

實(shí)際上，這兩點(diǎn)也是成功搶占市場(chǎng)的功能性服裝品牌之間的共性。不難發(fā)現(xiàn)，慕尚集團(tuán)在時(shí)尚賽道穩(wěn)健發(fā)展，但并未忽視功能性需求，在滿足消費(fèi)者的過(guò)程中賦能自己，而眾所周知，功能性品類更容易形成品牌壁壘而搶占消費(fèi)者心智高地，行業(yè)集中度較高，功能性越強(qiáng)這一特征就越明顯，這也是慕尚集團(tuán)品牌力愈發(fā)明顯的原因之一。

深度布局供應(yīng)鏈，搶位“智造”新時(shí)代

進(jìn)一步來(lái)看，未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)核心體現(xiàn)在哪些方面？或者說(shuō)，什么決定了未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？

隨著年輕消費(fèi)主力的迭代，消費(fèi)趨勢(shì)也快速完成迭代，比較確定的方向是：現(xiàn)在到未來(lái)，消費(fèi)者的需求細(xì)分程度將越來(lái)越高，渠道逐漸去中心化……那么，未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很可能是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)鏈方面，慕尚集團(tuán)很早就開(kāi)始布局。目前了解到，慕尚集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)與上游供應(yīng)商的聯(lián)動(dòng)，其柔性供應(yīng)鏈基本可以做到7-30天“快反”，比部分快時(shí)尚品牌的成衣、上架速度更快，足以支持產(chǎn)品的“以需定產(chǎn)”。

同時(shí)，慕尚集團(tuán)也逐步建立了線上云端庫(kù)存共享及分配系統(tǒng)、線下智能店鋪，完成產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，增強(qiáng)供應(yīng)鏈靈活度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，致力打造直接從工廠發(fā)送商品至門(mén)店或終端顧客的供應(yīng)模式。

另值得注意的是，慕尚集團(tuán)正通過(guò)整合資源，加速“智造”升級(jí)。例如，通過(guò)攜手微盟(2013.HK)，將多渠道、全場(chǎng)景用戶沉淀至整個(gè)品牌的私域流量池，構(gòu)建品牌數(shù)字化會(huì)員體系，以及就在近期，與深耕電商領(lǐng)域，沉淀了600多個(gè)智能自動(dòng)化場(chǎng)景和體系化的解決方案的影刀RPA達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推進(jìn)其業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。

市場(chǎng)資料還顯示，影刀RPA合伙包括寶尊、恒生電子、波司登、湯臣倍健等一眾頭部企業(yè)，主要助力跨平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，減少人力成本等。筆者認(rèn)為，這一新布局亦對(duì)慕尚集團(tuán)旗下品牌長(zhǎng)紅具有一定助益。

品牌繼續(xù)躍升可期，釋放高成長(zhǎng)潛力

自上而下來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，階段的轉(zhuǎn)換要求中國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中不斷攀升，特別需要向高端突破。“十四五”規(guī)劃綱要中更提出，開(kāi)展“中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。

參考成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)可達(dá)20%甚至更高，高收入人群更愿意為許多產(chǎn)品支付超60%的溢價(jià)，那么隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，勢(shì)必打開(kāi)品牌溢價(jià)空間。且根據(jù)近期報(bào)告，2021年上半年，奢侈品是增長(zhǎng)最快的跨境電子商務(wù)類別。在某種程度上表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌溢價(jià)的支付意愿及能力顯著提升。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)過(guò)程也展現(xiàn)出不充分、不均衡，大企業(yè)、大品牌恢復(fù)速度較快，而小企業(yè)、小品牌反之，有較強(qiáng)品牌力支撐的品類和零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)增速相對(duì)較快，其發(fā)展真正轉(zhuǎn)向“品牌引領(lǐng)”。

同時(shí)考慮到慕尚集團(tuán)的年輕化、精細(xì)化的品牌特征，認(rèn)為其具有一定能力與年輕人長(zhǎng)期同頻，而通過(guò)深度鏈接提升品牌粘性，以及溢價(jià)空間。根據(jù)電通中國(guó)，中國(guó)近3億Z世代人群在2021年撬動(dòng)消費(fèi)支出預(yù)計(jì)達(dá)5萬(wàn)億元，并呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以上可見(jiàn)，在高品質(zhì)產(chǎn)品上形成品牌獨(dú)特個(gè)性是為品牌價(jià)值長(zhǎng)期提升的較好路徑，慕尚集團(tuán)在這一路徑上跑在了前面。并且，其品牌獨(dú)特個(gè)性的形成圍繞最具消費(fèi)潛力的人群，由此釋放高成長(zhǎng)潛力。