通過科學(xué)調(diào)研找到有效的傳播目標(biāo)

我們要如何通過科學(xué)調(diào)研的方式找到有效的傳播目標(biāo)，要知道在實(shí)際工作中，是很難有一些企業(yè)花錢會(huì)先請(qǐng)一家品牌咨詢公司花幾百萬幾千萬，我們先想想品牌是什么，怎么做品牌建設(shè)，怎么來做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，很難有對(duì)不對(duì)？

我們大多是內(nèi)部人員消化了，或者是我們請(qǐng)一家廣告公司或公關(guān)公司去進(jìn)行所謂的傳播設(shè)計(jì)。

但這其實(shí)真正是我們市場(chǎng)部、公關(guān)部、品牌部的任何人應(yīng)該去做的，我們都應(yīng)該學(xué)會(huì)這件事情，在我們還是小白的時(shí)候，我們就應(yīng)該知道怎么找目標(biāo)，因?yàn)樗鼪Q定了我們漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯。

那怎么做好目標(biāo)呢？目標(biāo)其實(shí)是需要調(diào)研的，沒有一個(gè)空想的目標(biāo)能夠成真，所以沒有調(diào)研基礎(chǔ)的目標(biāo)設(shè)定就是海市蜃樓。

那怎么去做調(diào)研呢？

定義：

調(diào)研是調(diào)查研究的簡(jiǎn)稱，它就是通過各種調(diào)查方式系統(tǒng)客觀的收集信息并研究分析，對(duì)指定的研究領(lǐng)域的未來趨勢(shì)予以預(yù)測(cè)，為發(fā)展目標(biāo)方向/決策做準(zhǔn)備。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)調(diào)研其實(shí)就是定方向定目標(biāo)的，那么我們?cè)趺纯茨兀?/p>

調(diào)研的分類多種多樣，我們主要學(xué)習(xí)兩種分類標(biāo)準(zhǔn)。

第一個(gè)就是圖中左邊的，按數(shù)據(jù)收集來源，形成一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們很多時(shí)候做調(diào)研都是沒錢的，所以我們可能是通過一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)來數(shù)據(jù)錄入。

一手?jǐn)?shù)據(jù)就是實(shí)地調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談、問卷設(shè)計(jì)、觀察法，形成了一手的核心錄入。

二手?jǐn)?shù)據(jù)就是網(wǎng)絡(luò)研究、書籍文獻(xiàn)資料查找，形成補(bǔ)充支持。

通過數(shù)據(jù)收集來源之后，我們還有一種方法就是按調(diào)研形式和方案，分成定性和定量。

定性包括觀察法、焦點(diǎn)小組訪談、專家訪談，邏輯是假設(shè)推理；定量包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、相關(guān)法，邏輯是假設(shè)驗(yàn)證，兩個(gè)之間最好是先有定性，再有定量。

這兩個(gè)其實(shí)會(huì)交叉分類的，可能一手?jǐn)?shù)據(jù)中包含了定性定量，也可能定性定量中包含了一手二手，這里只是想讓大家知道兩個(gè)維度，就是你會(huì)通過這兩個(gè)維度來學(xué)習(xí)這方面的工作。

作為新人，經(jīng)常要求做哪些調(diào)研？

第一步：尋找方向-鎖定目標(biāo)

我們經(jīng)常會(huì)來做說什么和說給誰的調(diào)研，主要就是行業(yè)及對(duì)手的調(diào)查研究和用戶及潛在用戶的研究。

What-說什么-行業(yè)及對(duì)手調(diào)查研究

通過行業(yè)和對(duì)手分析了解市場(chǎng)上普遍傳播的品牌信息和傳播方式

Who-說給誰-用戶及潛在用戶調(diào)查研究

通過對(duì)用戶和潛在用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾的所思所想，并鎖定用戶設(shè)計(jì)被他們相信并認(rèn)可的傳播信息

我們?cè)谑虑樯辖?jīng)常會(huì)遇到：“ 麥克，你過來幫我看看最近一個(gè)月之內(nèi)我們對(duì)手做了哪些廣告”，或者說“鮑勃你進(jìn)來，我想你幫我制定一個(gè)問卷調(diào)研，咱們?nèi)プ鲆粋€(gè)調(diào)查研究”。

這些工作經(jīng)常會(huì)被我們上司直接甩給我們來干， 我們要知道他們的意圖是什么，他們的意圖是讓你提供有效信息為你的上級(jí)為你的領(lǐng)導(dǎo)提供方向感，所以我們要怎么做呢？

要先實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)查研究

我們看這個(gè)流程，確定傳播目標(biāo)的流程的關(guān)鍵就是找到說什么&對(duì)誰說。

說什么是對(duì)行業(yè)及對(duì)手的研究習(xí)得，看到組織應(yīng)該說什么，不應(yīng)該說什么。

而對(duì)誰說是基于用戶的理解，看到用戶希望收到什么樣的信息，更加容易激發(fā)他的興趣點(diǎn)，激發(fā)他的欲望，激發(fā)他所謂的記憶度。

那我們就要通過研究對(duì)手、研究用戶找到對(duì)的方式。

我們是做定量，還是做定性，是做一手還是做二手，再子分類，我們是做觀察法還是書籍文獻(xiàn)調(diào)查，我們都要鎖定清楚，然后通過好的調(diào)研方法找到目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

看完了整個(gè)流程，我們來代入一個(gè)案例。

看三節(jié)課有可能大燴為何成功

說什么：三節(jié)課助力人才職場(chǎng)能力進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)小奇跡

對(duì)誰說：泛互聯(lián)網(wǎng)0-5年職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員

三節(jié)課為什么能夠在短短時(shí)間之內(nèi)做出一個(gè)非常具有影響力的發(fā)布會(huì)，并且發(fā)布會(huì)上實(shí)現(xiàn)非常好的傳播效果，并且進(jìn)行了品牌用戶的轉(zhuǎn)換，它做了哪些事情呢？

他做的非常正確的第一步就是目標(biāo)設(shè)定非常合理清晰，它完全知道這個(gè)發(fā)布會(huì)是在說什么以及對(duì)誰說。

它就是在說三節(jié)課在這么多的對(duì)手之中，它是最能助力人才職場(chǎng)能力進(jìn)階的，能夠?qū)崿F(xiàn)職場(chǎng)小奇跡的一個(gè)地方。

同時(shí)它對(duì)應(yīng)的人群也非常精準(zhǔn)，就是泛互聯(lián)網(wǎng)0-5年職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。

你會(huì)看到整個(gè)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)都非常井井有條，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常感人，而且很多都有好評(píng)。

為什么有這樣一個(gè)好的成果呢？是因?yàn)樗澈笥幸粋€(gè)非常清晰的邏輯線，就是告訴你在三節(jié)課，是一個(gè)能讓知識(shí)變成能力的地方，并且這個(gè)能力能幫助你在職場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)。

有很多知識(shí)成果都是這些真實(shí)用戶發(fā)生的真實(shí)故事，不管是以前一個(gè)假學(xué)歷的不是很優(yōu)秀的年輕人，通過假學(xué)歷進(jìn)入到職場(chǎng)，通過三節(jié)課的學(xué)習(xí)成為真正的職場(chǎng)達(dá)人，實(shí)現(xiàn)最后的職場(chǎng)飛躍；

還有在非常艱苦條件下也要完成作業(yè)練習(xí)的年輕女生，最后實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)晉升；

還有職場(chǎng)中可能是默默無聞的小白，通過三節(jié)課的學(xué)習(xí)，恰好的成為了公司的提案主角，并且贏得了公司同事一致的好評(píng)，實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)躍遷。

這些真實(shí)的故事都是在干嘛？都是在講述一個(gè)品牌的愿景，就是在這里能夠?qū)崿F(xiàn)你的職場(chǎng)飛躍，當(dāng)然前提是通過真實(shí)的能力競(jìng)爭(zhēng)。

成功背后的解析

整個(gè)成功背后的解析就是它非常清楚自己的定位是什么，這個(gè)定位就是三節(jié)課是助力互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵人才能力進(jìn)階的互聯(lián)網(wǎng)在線大學(xué)，它的slogan也說明它的關(guān)鍵信息是加速互聯(lián)網(wǎng)人才能力進(jìn)階，所以它非常清晰自己在做什么事情。

有非常清晰的路徑之后，就看到它的形式是非常好設(shè)計(jì)的，它就不再做那些所謂的其它創(chuàng)意，而是緊緊圍繞著如何讓學(xué)習(xí)成果展出這樣的主題下設(shè)計(jì)了這么一套發(fā)布會(huì)。

這個(gè)發(fā)布會(huì)也創(chuàng)造了很多小奇跡，就是送外賣的小哥看到這個(gè)成果之后，也動(dòng)了向上的心，在下面寫了一句話說：“我希望通過三節(jié)課的學(xué)習(xí)，成為職場(chǎng)達(dá)人，改變自己的命運(yùn)?！?/p>

這些都是非常棒的成果，同時(shí)它的發(fā)布會(huì)上也請(qǐng)了一些關(guān)鍵人物的分享，給大家講述了能力進(jìn)階的關(guān)鍵要素。

對(duì)的渠道它也選的非常好，就是以線下的活動(dòng)帶入線上的傳播，在線上進(jìn)行大量的傳播，通過kol推廣，讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶或非互聯(lián)網(wǎng)用戶感受到三節(jié)課的魅力，從而進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

詳細(xì)拆解：行業(yè)及對(duì)手調(diào)研

所以它做了哪些事情呢？它做了非常好的兩件事情。

第一就是進(jìn)行了行業(yè)調(diào)研，知道對(duì)手在說什么以及它要說什么。

第二就是對(duì)手調(diào)研，知道用戶在聽什么，它要說什么。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)跟對(duì)手的研究分別會(huì)起到不同的作用。而行業(yè)跟對(duì)手的研究中，最重要的就是幫助我們找到我們是誰。

當(dāng)我們不清楚我們是誰的時(shí)候，看看行業(yè)和對(duì)手也許會(huì)找到答案。

好的行業(yè)及對(duì)手研究，關(guān)鍵在于洞悉現(xiàn)象背后的本質(zhì)

我們先去界定三節(jié)課屬于哪個(gè)行業(yè)，它的行業(yè)其實(shí)比較特別，可能又屬于教育培訓(xùn)，又屬于知識(shí)付費(fèi)，但是我們會(huì)看到行業(yè)的本質(zhì)，未來這兩者可能會(huì)進(jìn)行融合，那我們?cè)谶^程中就會(huì)看到不僅是對(duì)老的傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)巨頭（如達(dá)內(nèi)）進(jìn)行深挖，也要看到一些新型的對(duì)手，跟它很相似的對(duì)手是怎么去做傳播，包括更加上游的知識(shí)付費(fèi)這種意識(shí)形態(tài)的傳播是怎么去做的。

所以你會(huì)看到，整個(gè)行業(yè)研究中離不開三個(gè)核心思考點(diǎn)：

1、 整個(gè)行業(yè)普遍在說什么？

整個(gè)行業(yè)說的是什么，說的是政策、法規(guī)，還是說的是受眾、意識(shí)，還是說的是技術(shù)、趨勢(shì)，這些我們都要看得出來。

2、 我們和誰最相似？

最相似的對(duì)手往往和我們搶用戶搶的是最狠的，那他們是怎么去搶用戶，他們傳遞什么信息來打動(dòng)用戶，勾引用戶的興趣愛好跟關(guān)注。

3、 我們有什么特別之處？

跟對(duì)手相比我們最特別的地方是哪些？是能力是愿景還是我們的產(chǎn)品，是哪些地方讓我們脫穎而出。

補(bǔ)充思考：未來會(huì)有哪些趨勢(shì)影響傳播？

我們要知道哪些傳播可能會(huì)因?yàn)橼厔?shì)而有所變化。

具體調(diào)研涉及的幾個(gè)維度

整個(gè)來說，我們的調(diào)研涉及到兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是看行業(yè)，一個(gè)是看對(duì)手。

行業(yè)很簡(jiǎn)單，就是看基本面，我們可能看一些調(diào)研報(bào)告看一些數(shù)據(jù)分析就夠了。

看看這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺礃拥模┤缰R(shí)付費(fèi)大概多少市場(chǎng)規(guī)模，上下游有哪些產(chǎn)業(yè)鏈，誰是內(nèi)容輸出，誰是內(nèi)容供給，誰是渠道的分發(fā)。

同時(shí)有什么政策法規(guī)在做，國家是支持還是反對(duì)，有哪些主要玩家，是已有玩家還是新興玩家，未來走向是怎樣的，是走向技術(shù)，還是走向資源，還是走向內(nèi)容，都需要做一些判斷。

同時(shí)要看對(duì)手，對(duì)手要找到核心對(duì)手，還有一些潛在的對(duì)手，甚至包括一些跨界的學(xué)習(xí)對(duì)象，怎么看它們呢？

就要看它們的商業(yè)層，有沒有一些戰(zhàn)略上大的調(diào)整或變化，商業(yè)上什么走向。

還要看產(chǎn)品層，有哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品賣的好，哪些產(chǎn)品賣的不好，有什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第三要看市場(chǎng)層，市場(chǎng)層有什么動(dòng)作啊，最近是做什么促銷了嗎？還是做什么大的跨界聯(lián)合了？

品牌層有什么理念啊傳播啊，有什么核心信息。

用戶層是賣給誰的啊，誰是它的核心用戶，最近是不是有一些用戶增長(zhǎng)。

這些維度都是幫助我們對(duì)比對(duì)手找出我們的內(nèi)在獨(dú)特差異性的，所以整個(gè)來說，對(duì)手是最重要的，因?yàn)樾袠I(yè)是一個(gè)基本面，我們?cè)谛袠I(yè)下面看對(duì)手。

在對(duì)手研究層，我們需要做好這四件事情

1、 確定研究對(duì)象

確定誰是對(duì)手，這個(gè)很關(guān)鍵，打好靶子，這個(gè)對(duì)比的靶子一定要找準(zhǔn)了，不然就容易走偏。

2、 確定研究范疇

你研究什么？傳播領(lǐng)域這么大，你是做哪些重點(diǎn)研究？

3、 選擇研究工具

研究不是我們拍腦袋想的，是要通過工具進(jìn)行調(diào)研的，那哪些工具比較合適。

4、 總結(jié)觀點(diǎn)說明

做了一圈調(diào)研之后沒結(jié)論，也是白搭。

所以，我們來看看怎么具體來做這些事情。

1、 確定研究對(duì)象

你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谘芯繉?duì)象中，就是做找同類，找異類，找最優(yōu)的方式。

找同類就是誰和你最像，對(duì)于三節(jié)課而言，和它最像的是誰？可能是混沌，還是得到，還是網(wǎng)易云課堂，還是起點(diǎn)商學(xué)院，我們都要想清楚。

同時(shí)要找異類，是誰看起來和我們不太一樣，會(huì)在這個(gè)行業(yè)圈里特別不一樣。

譬如這里面混沌研習(xí)社可能不太一樣，它雖然也是講所謂的培訓(xùn)教育，但它走的是非常高檔的思維訓(xùn)練，這跟三節(jié)課講的能力訓(xùn)練不太一樣。

還有就是找最優(yōu)，這里面最優(yōu)是誰，這里面誰做品牌做的最好，可能是得到，因?yàn)橛辛_胖思維，有羅胖的ip去做支撐，有非常好的分發(fā)渠道，這些都是我們要學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。

2、 確定研究范疇

廣撒網(wǎng)、看重點(diǎn)、抓細(xì)項(xiàng)

研究范疇怎么做呢？是看它的app、公眾號(hào)、市場(chǎng)宣傳推廣動(dòng)作、視頻、seo、sem，看什么？我們都要看，其實(shí)廣撒網(wǎng)是非常關(guān)鍵的。

所以廣撒網(wǎng)的過程中，你就要把它所有傳播的點(diǎn)都考慮到，這里面包括它的官V，包括它的產(chǎn)品用戶見面，包括它的線下推廣活動(dòng)，包括它的線上視頻傳播，因?yàn)橐话阋曨l是講它的品牌理念的，還包括它所謂的社群，內(nèi)部的一些文化氛圍和話術(shù)的一些設(shè)計(jì)，這些都是我們要看的。

而什么是重點(diǎn)呢？就是我們要看和品牌相關(guān)的重點(diǎn)，它到底在里面?zhèn)鬟f什么樣的品牌核心理念，它在講什么。

譬如樊登講的是溫暖的人與人之間的幫助，講的是實(shí)戰(zhàn)；混沌講的是思維升級(jí)，認(rèn)知的模型；得到講的是中文學(xué)習(xí)者的致敬，這些每個(gè)點(diǎn)透露的價(jià)值觀都是企業(yè)的一些終極走向，那我們就要去抓住這個(gè)重點(diǎn)。

第三是抓細(xì)項(xiàng)，它的一些關(guān)鍵詞的變化，一些數(shù)據(jù)的走向，它什么地方會(huì)做關(guān)鍵的動(dòng)作，都是我們要去抓的事情。

3、 選擇研究工具

工具分為三類，就是我們還要做三種研究。

廣告創(chuàng)意監(jiān)測(cè)：梅花網(wǎng)、admango

網(wǎng)絡(luò)熱度監(jiān)測(cè)：百度指數(shù)、頭條指數(shù)

新媒體監(jiān)測(cè)：微指數(shù)、微信指數(shù)

廣告創(chuàng)意檢測(cè)其實(shí)更多是對(duì)品牌理念的提煉，因?yàn)閺V告是比公關(guān)更能體現(xiàn)品牌理念的東西，我們可以看梅花網(wǎng)、admango這樣專業(yè)的網(wǎng)站去監(jiān)測(cè)我們的廣告。

當(dāng)然網(wǎng)站有付費(fèi)版和免費(fèi)版，免費(fèi)版相對(duì)來說內(nèi)容不是很全面，付費(fèi)版可能會(huì)比較全面，你可以說服老板付費(fèi)給到你們一個(gè)這樣的賬號(hào)使用，通過網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)，你就會(huì)知道它們有哪些關(guān)鍵詞被抓取出來。

第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò)熱度的監(jiān)測(cè)，比如看頭條指數(shù)和百度指數(shù)，都能看出它們?cè)谶@兩個(gè)最重要的網(wǎng)絡(luò)載體中又怎樣的變化，這些數(shù)據(jù)是公開的，其實(shí)你能看到別人也能看到，所以這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)來說是比較具有普適性的。

第三個(gè)是新媒體監(jiān)測(cè)，像微指數(shù)、微信指數(shù)，或者包括像新榜、微盟，它們有些定期的數(shù)據(jù)包發(fā)送，大家可以去好好看看，平時(shí)也會(huì)去錄入一些關(guān)鍵信息，看看它們對(duì)手怎么去做一些發(fā)送和投放的。

4、 總結(jié)觀點(diǎn)說明

我們來回顧一下，為什么要做對(duì)手的研究，其實(shí)有兩個(gè)原因。

首先我們要去了解到我們的產(chǎn)品或者是我們的品牌在消費(fèi)者心理空間和市場(chǎng)范圍中存在哪些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我們要知道消費(fèi)者是如何看待我們的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的，它們之間有哪些屬性跟利益相關(guān)，是可以找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)的。

同時(shí)我們要找到另外一個(gè)點(diǎn)，就是挖掘出對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)，它們有哪些地方是可以被利用的，哪些地方是能夠被突破的。

所以，要清楚誰是對(duì)手非常重要，在這個(gè)過程中，誰是三節(jié)課真正的對(duì)手，誰是潛在對(duì)手，誰是未來的學(xué)習(xí)榜樣，真正的要點(diǎn)分析是在一個(gè)傳播信息中去找出來的。

就是要看到我們和對(duì)手有哪些差異是顯而易見的，哪些是對(duì)消費(fèi)者有重要影響的，我們要理解對(duì)手是如何使用它們這些品牌的，我們這些對(duì)手傳播信息是怎么進(jìn)行傳播的，它們究竟傳播哪些信息，提供哪些激勵(lì)政策，傳遞出怎樣的品牌調(diào)性和個(gè)性。

所以這一切，都是要通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特性，好好利用起來。

這也是三節(jié)課為什么能很順利找到在這個(gè)過程中是最強(qiáng)調(diào)能力的進(jìn)階，因?yàn)榭吹剿袑?duì)手都在運(yùn)營方面是相對(duì)來說弱于三節(jié)課的，三節(jié)課所有的重度訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的能力轉(zhuǎn)換是非常突出的，這也是為什么用戶選擇三節(jié)課的原因，就是他先天性認(rèn)可了知識(shí)并不重要，能力更重要的價(jià)值觀。

其實(shí)在過程中，用戶并不是只想學(xué)到大咖的一些經(jīng)驗(yàn)、分享，而是希望通過學(xué)習(xí)提升能力，然后能夠改變他在職場(chǎng)上的形象，提高一些地位，獲得一些真正的職場(chǎng)變遷。

所以這個(gè)背后的動(dòng)因單位找到之后，就發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)會(huì)更加清晰了。

詳細(xì)拆解：用戶及潛在用戶調(diào)查研究

第二步就是我們要拆解用戶及潛在用戶的調(diào)研，用戶是什么？用戶是品牌的投射，所以沒有用戶就沒有品牌，我們要做的事情就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非常詳細(xì)的研究。

其實(shí)我們經(jīng)常會(huì)建議消費(fèi)者有一個(gè)自有的數(shù)據(jù)庫，像三節(jié)課這樣的品牌就會(huì)有自己的數(shù)據(jù)庫。

之外我們還要進(jìn)行第三方的調(diào)研，如果沒有對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，我們的品牌傳播就是盲人摸象，海底撈針。

好的用戶調(diào)研，關(guān)鍵在于拆穿消費(fèi)者的謊言

那怎么去做呢？我們需要先去找到誰是用戶，跟對(duì)手一樣，先去定義誰是對(duì)手和誰是用戶最為關(guān)鍵，同時(shí)我們要知道用戶的謊言是要被揭穿的。

為什么這么說呢？因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)用戶有的時(shí)候都不知道自己要什么，尤其像名言說的，“當(dāng)你問消費(fèi)者他們想要什么的時(shí)候，他們總會(huì)告訴你他們想要一匹更快的馬，他們不會(huì)告訴你他們想要的是一輛汽車”。

我們要怎么來做呢？我們要先明確出來誰是用戶，一個(gè)是核心用戶，一個(gè)是潛在用戶。

三節(jié)課的核心用戶就是0-5年職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，潛在用戶就是其它平臺(tái)能搶來的用戶。

用戶調(diào)研的三個(gè)目標(biāo)

整個(gè)調(diào)研我們要做三個(gè)事情，第一是描繪消費(fèi)者畫像，第二是消費(fèi)者需求分析，第三是消費(fèi)者痛點(diǎn)分析。

其實(shí)我們要看到選擇受訪者和進(jìn)行抽樣調(diào)查以及選擇正確的營銷工具是非常關(guān)鍵的步驟。

其實(shí)第一個(gè)重中之重就是描繪消費(fèi)者畫像，這里面persona和profile的區(qū)別就是persona更加適合早期虛擬用戶的人群定義和研究，更加屬于產(chǎn)品經(jīng)理的范疇，他要在不確定用戶是什么樣的需求和行為的基礎(chǔ)上通過定性研究的方式來描述出用戶的產(chǎn)品需求、使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)使用persona的方式來去做。

但是我們后期傳播中是要做profile的研究，它其實(shí)是要根據(jù)實(shí)體用戶的人群劃分，具體的分析來去找到用戶真實(shí)的畫像，這個(gè)可能是定量研究為輸出的一些特征。

包括人口學(xué)的人口特征、社會(huì)特征、家庭狀況等等，也包括產(chǎn)品學(xué)的生活路徑、消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)動(dòng)機(jī)、價(jià)值理念。

這些能夠幫助我們以更好的社會(huì)屬性、資源屬性、產(chǎn)品屬性來分析人們的購買行為和購買動(dòng)機(jī)。

第二個(gè)是消費(fèi)者需求分析，它分三個(gè)維度，就是功能需求、情感需求、價(jià)值需求。消費(fèi)者買一件東西總是離不開三樣事情，要么就是有一個(gè)利益的驅(qū)動(dòng)，要么是情感的共鳴，要么就是價(jià)值的認(rèn)可。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們買一瓶水可能第一步是要好喝、便宜，都是它的功能需求；

第二步是這瓶水上有請(qǐng)明星代言，或者這瓶水講的品牌信息是能讓你對(duì)自己好一點(diǎn)，獲得情感的共鳴；

第三步是這個(gè)水強(qiáng)調(diào)的是環(huán)保理念，強(qiáng)調(diào)的是用的大自然的產(chǎn)物，所以要用環(huán)保心態(tài)對(duì)待每一滴水，可能這個(gè)和用戶的價(jià)值觀相符，用戶就會(huì)來選擇這個(gè)品牌。

所以你會(huì)看到，從它最基本的好喝、便宜，到情感上的認(rèn)同，覺得要對(duì)自己好一點(diǎn)，到最后認(rèn)為大自然的產(chǎn)物我們要對(duì)每一滴水珍惜，它們是不同的維度，但是都是需求上的驅(qū)動(dòng)。

第三個(gè)就是痛點(diǎn)分析，可以分為四種。一種是已知痛點(diǎn)，就是他知道自己的痛點(diǎn)，就容易達(dá)到。

還有一種是未知痛點(diǎn)，他不知道自己的通點(diǎn)，可能被你的品牌痛點(diǎn)煥發(fā)出來了。

還有就是已知未滿足的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)有了，但是他不知道誰能滿足他，如果你出現(xiàn)了，可能就是他心目中非常重要的品牌了。

還有一種就是未知為滿足的痛點(diǎn)，他不知道自己的痛點(diǎn)，也不知道怎么去滿足，這可能會(huì)更加艱難一些。

用戶調(diào)研的核心內(nèi)容

所以你會(huì)看到，整個(gè)用戶調(diào)研的核心內(nèi)容就是分為這三件事情，我要去看到它的四個(gè)點(diǎn)：

1、 不同的品牌認(rèn)知

2、 消費(fèi)行為特征

3、 痛點(diǎn)與潛在需求

4、 價(jià)值感知方式

這四點(diǎn)，都是我們要做好的很重要的點(diǎn)。

適合用戶調(diào)研的方法四象限

用戶調(diào)研可以用四象限的方法，就是通過定性、定量和說跟做分別四種。

定性其實(shí)更多是我們焦點(diǎn)小組訪談、用戶訪談方式，還有觀察法和概念測(cè)試，它們不管說跟做，都是更加具有主觀判斷性，所以調(diào)研人員既是心理學(xué)家，又是翻譯官，它要把人們的洞察清晰的get到，又能通過很好的語言表達(dá)翻譯給我們的客戶和產(chǎn)品經(jīng)理來聽。

定量更多偏向于數(shù)據(jù)量的累積，通過調(diào)查問卷、電話調(diào)研，定向攔截、數(shù)據(jù)分析來做。

我們重點(diǎn)講的是焦點(diǎn)小組和調(diào)查問卷，我們分別在定性定量中找兩個(gè)最適合用戶研究的方法。

在用戶研究中，我們離不開定量調(diào)研中的問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)又分為幾步走，第一是目標(biāo)設(shè)定，第二是設(shè)計(jì)問卷，第三是網(wǎng)絡(luò)收集/線下發(fā)放，第四是收集數(shù)據(jù)，第五是分析結(jié)果，第六是用戶需求提煉。

這個(gè)過程是一個(gè)非互動(dòng)過程，就是我們無法去和用戶產(chǎn)生很好的互動(dòng)，我們完全是根據(jù)定量問卷進(jìn)行這種被動(dòng)收集，最后給出一個(gè)結(jié)果。

說完了定量研究的流程之后，還有需要注意的點(diǎn)，就是它需要在人的準(zhǔn)確性上、事件成本的可控制性上、數(shù)據(jù)的研究方法上進(jìn)行思考。

第一是人，這是一個(gè)挺難的事情，找到正確的人，也就是找到合適的目標(biāo)受眾人群來參加我們的調(diào)研是非常難的。

越是這樣的情況下，你越要把好關(guān)，一般我們這種定量研究會(huì)委托給一家調(diào)研公司來完成的，我建議大家在調(diào)研過程中親自到現(xiàn)場(chǎng)勘察，盯一下他們的樣本量是不是真實(shí)的，而且是不是真的找到了合適人群，如果不能去到現(xiàn)場(chǎng)，也要讓對(duì)方拍視頻、照片給到你。

第二是時(shí)間、成本的控制性，因?yàn)槎窟€是挺貴的，在線上研究，一個(gè)樣本量大概在15-20塊錢左右，線下就更貴了。

所以你做一千個(gè)人的調(diào)研可能就要花幾萬塊錢，做一個(gè)萬人調(diào)研就要幾十萬元，這個(gè)費(fèi)用是很多公司很難接受的。

所以時(shí)間和成本的可控性也是需要大家去想的，因?yàn)槌顺杀局?，它的時(shí)間是很長(zhǎng)的，譬如它的招募人員或上線人員調(diào)研下，一前一后要一個(gè)月或一個(gè)半月，這個(gè)也是大家需要注意的一點(diǎn)。

第三是數(shù)據(jù)研究的方法，調(diào)研公司可能方法有很多，但是我們要看到它是怎么去做的。包括它是用哪些測(cè)試方法，都要提前了解清楚。

定量問卷調(diào)研多用于用戶畫像數(shù)據(jù)的采集與分析

整個(gè)來說，這里面最重要的是問卷，問卷是非常關(guān)鍵的，問卷的設(shè)計(jì)是需要花大量時(shí)間去思考的。而且很多時(shí)候，我希望是工作人員自己來完成設(shè)計(jì)，而不是完全委托給調(diào)研公司完成，因?yàn)樗麄儺吘篃o法知道我們真實(shí)的想法。

問卷設(shè)計(jì)一般是從一般問題到特殊問題，人口統(tǒng)計(jì)應(yīng)該放在最后提問，也就是說你應(yīng)該先從普遍問題開始問起。

比如你想問他為什么使用這個(gè)產(chǎn)品，你就要問他使用的一些動(dòng)因，最后是問一些特殊問題，比如這個(gè)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)讓他們覺得更加有親切感。

最后才是問他們的性別、學(xué)歷 、地區(qū)、薪水，這是最后問的。

整個(gè)過程來說，我們需要去每個(gè)問題要有非常完善的設(shè)計(jì)，而且在過程中要確保所有的答案都是可用的，不要有那種非常摸棱兩可的答案或是給他一個(gè)死胡同上去答。

那我們來看這種調(diào)研問卷其實(shí)多半是要完成我們用戶畫像數(shù)據(jù)的采集跟分析，所以在這過程中大量的數(shù)據(jù)其實(shí)是來自于真實(shí)數(shù)據(jù)的調(diào)研。

我們假設(shè)來做一些判斷，就是通過他的地理位置、年齡、學(xué)歷、收入、場(chǎng)景，進(jìn)行人口特征的統(tǒng)計(jì)，你就可以做歸類，可能看到這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出這樣的方式，你就很清楚知道人群的劃分了。

同時(shí)在問其它一些問題，包括購買動(dòng)因、價(jià)值理念、消費(fèi)習(xí)慣，你就知道他們是什么樣的群體了。

主要依靠一份嚴(yán)格科學(xué)設(shè)計(jì)的調(diào)研提綱來去收集相關(guān)數(shù)據(jù)

調(diào)研背后其實(shí)是需要一份嚴(yán)格科學(xué)設(shè)計(jì)的調(diào)研提綱來去收集相關(guān)數(shù)據(jù)，更多是要列出的是方向性問題，并盡可能列的全面些。不要去深挖，而要去去全面，因?yàn)槎渴遣豢赡苌钔诘摹?/p>

一般習(xí)慣用柱狀圖，餅狀圖表達(dá)數(shù)據(jù)的分布情況

報(bào)告中，我們習(xí)慣通過柱狀圖去進(jìn)行分析，我們看到柱狀圖和餅狀圖一目了然，大概什么人在用你什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的方式，在使用你的產(chǎn)品，這些都是非常清楚的概況了。

在定性調(diào)研中，我們經(jīng)常使用的是焦點(diǎn)小組訪談這種形式獲取用戶數(shù)據(jù)

它更加深入直接的看到一些真實(shí)的觀感或是情緒的捕捉，那它也是需要我們一套流程，就是先設(shè)定目標(biāo)，再設(shè)計(jì)問卷，再進(jìn)行用戶訪談，再收集數(shù)據(jù)，再分析結(jié)果，再掌握用戶需求。

這是一個(gè)互動(dòng)過程，它不再是通過非互動(dòng)完成的，它是通過你跟用戶直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)做完了這件事情。

用戶訪談小組的設(shè)計(jì)思路示例

可以說焦點(diǎn)小組訪談會(huì)反復(fù)應(yīng)用在我們的研究領(lǐng)域中，它一般是通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人主導(dǎo)完成的，主持人要小心確保所有消費(fèi)人員都要去進(jìn)行非主導(dǎo)性的討論，就是不是被主持人引導(dǎo)的，而是通過他們自主發(fā)言得到的一些發(fā)散性的東西。

所以這個(gè)小組訪談成員也是需要三種人組成的，一種是經(jīng)常使用的用戶，一種是偶爾使用的用戶、潛在用戶，還有一種是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的用戶。

所以這個(gè)過程應(yīng)該是站在用戶角度中，最好理解用戶內(nèi)心世界的一種方式方法了。

所以焦點(diǎn)訪談小組的真實(shí)性是非常容易得到認(rèn)可的，而且這里面有很多投射技術(shù)，比如它的講故事，要自己去完成一些所謂的情感聯(lián)想，還要去進(jìn)行一些圖片的測(cè)試，這所有的手段都是幫助他們能夠不止獲得yes or no的答案，而是看到背后的動(dòng)因，思考邏輯大家可以看上圖。

用戶小組訪談，主要是為了了解用戶的真實(shí)需求和購買動(dòng)機(jī)

用戶分類可以分為核心用戶和潛在用戶（非用戶），他們的使用目的、背后動(dòng)機(jī)、品牌訴求都是不一樣的，所以最好把他們分開來看。

焦點(diǎn)小組訪談同樣需要精密化的問卷設(shè)計(jì)，以及主持人的訪問技巧

這個(gè)更多列出的是問題的深度理解，力求追問真相。

一般定性研究很難出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多為關(guān)鍵語言表述

它不會(huì)出現(xiàn)什么條形圖、餅狀圖，因?yàn)橐唤M只有12個(gè)人，這12個(gè)人的數(shù)據(jù)不能成為一個(gè)完全被認(rèn)可的數(shù)據(jù)，它更多是我們的感受。

這兩個(gè)調(diào)研的注意事項(xiàng)

對(duì)手：

1、 研究對(duì)象和范疇與目標(biāo)的匹配性

2、 注意檢測(cè)數(shù)據(jù)的來源與周期

3、 實(shí)地考察有時(shí)候更重要

用戶：

1、 研究對(duì)象和方式要選擇正確

2、 定性是提煉，定量是測(cè)試

3、 有預(yù)判，但不主觀

一個(gè)操作小技巧

電話訪問——20分鐘

商場(chǎng)攔截——30分鐘

上門訪談——30分鐘

視頻訪問——2-3分鐘

郵件——20分鐘

電子郵件邀請(qǐng)——15分鐘

網(wǎng)站彈出式窗口攔截——5分鐘            

就是每一個(gè)用戶調(diào)研中，都是有時(shí)間限制的，要基于忍耐度，大家來設(shè)計(jì)問題，不要太長(zhǎng)也不要太短，要把時(shí)間充分利用好，如果超過這個(gè)時(shí)間階段，可能用戶就會(huì)失去興趣，甚至拿到一些錯(cuò)誤的答案。

無論哪一種方式，用戶調(diào)研都需要做到這幾點(diǎn)：

研究對(duì)象及調(diào)研方式正確

數(shù)據(jù)扎實(shí) 論點(diǎn)鮮明

提供啟發(fā)性觀點(diǎn)

這三點(diǎn)都是我們要在報(bào)告中呈現(xiàn)的方式，你需要在這個(gè)過程中展現(xiàn)出你對(duì)用戶的深度理解，并且提出你的觀點(diǎn)。

最終，我們是需要通過兩種調(diào)研手段最終實(shí)現(xiàn)我們的傳播目標(biāo)

最終我們不要忘了要做什么事情，我們做調(diào)研不是為了調(diào)研，而是為了找到傳播目標(biāo)。

What-說什么

通過對(duì)手調(diào)研發(fā)現(xiàn)：三節(jié)課最具有系統(tǒng)性職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃路徑

Who-對(duì)誰說

通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)：0-5年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員更渴望學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)

建議三節(jié)課針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)學(xué)習(xí)者渴求的“進(jìn)階能力“展開差異化傳播。

最后回顧，為什么我們要學(xué)習(xí)調(diào)研來服務(wù)好品牌傳播？

我們需要說什么、對(duì)誰說上產(chǎn)生非常強(qiáng)的目標(biāo)界定感，目標(biāo)界定是來自對(duì)手調(diào)研和用戶調(diào)研，通過問卷調(diào)查+小組訪談的方式，我們可能會(huì)更加清楚知道我們是誰以及誰對(duì)我們更感興趣。

這個(gè)目標(biāo)界定完之后，我們才能知道怎么說、在哪說、何時(shí)說。