品牌新增長(zhǎng)：市場(chǎng)紅利后，是經(jīng)營(yíng)紅利｜楊不壞

一個(gè)普遍共識(shí)是，人口與流量等市場(chǎng)紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。

而普遍的焦慮在于，紅利見(jiàn)頂后，新增長(zhǎng)在哪里？

必須進(jìn)入更長(zhǎng)時(shí)間的歷史邏輯，才能理解當(dāng)下發(fā)生的時(shí)間，看清其價(jià)值與意義。

一是進(jìn)入大環(huán)境的歷史邏輯，二是進(jìn)入品牌生長(zhǎng)的歷史邏輯，來(lái)定位與梳理品牌此刻的策略，尋求新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

以前品牌增長(zhǎng)的邏輯是向外看，新人群、新平臺(tái)、新場(chǎng)景、新形式，都可以借勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)外部市場(chǎng)開(kāi)始內(nèi)卷，品牌應(yīng)當(dāng)向內(nèi)看，回歸自身的生長(zhǎng)節(jié)奏尋求增長(zhǎng)。

所以，市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，接下來(lái)是經(jīng)營(yíng)紅利。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人，如何理解經(jīng)營(yíng)紅利，如何基于經(jīng)營(yíng)邏輯制定品牌策略？這應(yīng)該成為重要的問(wèn)題。

市場(chǎng)紅利下的策略，是搶灘式大開(kāi)大合大增長(zhǎng)。而經(jīng)營(yíng)紅利下的策略，則應(yīng)以自身節(jié)奏為中心，結(jié)合外部節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役，獲得持續(xù)的，延綿不絕的長(zhǎng)坡增長(zhǎng)。

關(guān)于經(jīng)營(yíng)紅利下的策略，談?wù)勎业乃伎肌?/p>

以下、Enjoy：

梳理品牌的“歷史邏輯”

一次極為廣泛的刷屏事件，放進(jìn)更長(zhǎng)時(shí)間的歷史邏輯中，可能毫無(wú)價(jià)值。

從0-1的新品牌怎么做，從小眾到大眾的階段怎么做，國(guó)際大牌怎么做，國(guó)貨老品牌怎么做……不同垂類(lèi)，不同階段的品牌策略，各不相同。

所以，做營(yíng)銷(xiāo)并不是火了就行，也不是賣(mài)貨就行，而是進(jìn)入品牌自己的生長(zhǎng)節(jié)奏，以長(zhǎng)期價(jià)值視角下，看待當(dāng)下策略。

首先是梳理品牌的歷史邏輯，確立當(dāng)下定位。

做品牌梳理，不是將過(guò)去的事件羅列堆疊，是將其串成線(xiàn)索節(jié)奏，有高低起伏，區(qū)分出哪些具備重要價(jià)值，哪些毫無(wú)意義。將單個(gè)的事件，放進(jìn)品牌意義中評(píng)判，直到確定現(xiàn)在的位置。

一是從時(shí)間維度梳理，品牌正處于什么發(fā)展階段，面臨怎樣的問(wèn)題，當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么。

比如從0-1，大部分新品牌要在一開(kāi)始建立良好的品牌形象，成為優(yōu)質(zhì)的小眾品牌。所以這一階段的目標(biāo)可能不是賣(mài)更多貨，而是做更好的品牌。

從10-100階段，在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，賣(mài)更多貨。而對(duì)于老品牌，要做的則是保持活力與創(chuàng)新。在此只是舉例，具體到每一個(gè)品牌，或許都有不同。

二是從空間維度的市場(chǎng)邏輯，市場(chǎng)與行業(yè)大環(huán)境中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)如何，要樹(shù)立什么樣的行業(yè)角色與形象。

比如你是咖啡類(lèi)別，有連鎖咖啡店，精品咖啡店，掛耳，凍干，以及大大小小不同地區(qū)的各種咖啡品牌，你的咖啡處于什么位置，與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。你在這個(gè)池子里，是條什么級(jí)別的魚(yú)，在食物鏈的什么位置。搞清楚空間定位。

將時(shí)間維度作為橫軸，空間維度作為縱軸，就梳理清楚品牌當(dāng)下的位置。

然后再回到品牌自身的邏輯中，輸出營(yíng)銷(xiāo)策略。

梳理品牌的過(guò)去與未來(lái)，厘清品牌生長(zhǎng)的節(jié)奏，也將更加明白長(zhǎng)期主義的價(jià)值。不同品牌都身處不同的節(jié)奏中，不存在通用的策略，但我們可以思考節(jié)奏本身是什么。

市場(chǎng)紅利期，可以看作強(qiáng)壯的鼓聲。到經(jīng)營(yíng)紅利時(shí)，更像是一支樂(lè)隊(duì)與樂(lè)曲。

在樂(lè)曲中沒(méi)有一個(gè)音符是獨(dú)立的，而是互相成就。當(dāng)我們厘清品牌的生長(zhǎng)節(jié)奏，今年的核心目標(biāo)，或許是為明年作為鋪墊，現(xiàn)在的內(nèi)容，可能為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

以自身生長(zhǎng)節(jié)奏為中心，創(chuàng)造日常經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，同時(shí)借勢(shì)市場(chǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏(yíng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，創(chuàng)造可持續(xù)品牌增長(zhǎng)。

品牌需要更多向內(nèi)求增長(zhǎng)，回歸品牌生長(zhǎng)節(jié)奏，思考獨(dú)樹(shù)一幟的策略。

阿里媽媽?zhuān)哼M(jìn)入品牌節(jié)奏，攫取經(jīng)營(yíng)紅利

接下來(lái)從商業(yè)平臺(tái)的視角，看他們?nèi)绾卫斫馄放频墓?jié)奏。

阿里媽媽作為阿里巴巴的商業(yè)化品牌，從輔助性角色，正在越來(lái)越多的走向前臺(tái)，也更加深度介入品牌的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)中。

我是從最近兩年開(kāi)始關(guān)注阿里媽媽?zhuān)郧白鳛槟缓?，掌管淘系的廣告位，商家熟知的鉆展與直通車(chē)等資源。去年阿里媽媽品牌升級(jí)，提出“數(shù)智經(jīng)營(yíng)”概念，開(kāi)始與品牌做更多溝通，主動(dòng)介紹自己的改變與能力，成為品牌經(jīng)營(yíng)的重要伙伴。

2022年初，阿里媽媽在浙江大學(xué)舉辦了新增長(zhǎng)第一課，總裁家洛，市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)柕热苏勛罱荒甑淖兓?，談品牌?jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)。

課后我有幸與阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)栕隽艘淮紊疃仍L(fǎng)談，我更好奇的是，作為領(lǐng)先的商業(yè)化平臺(tái)，每年都消耗大量品牌預(yù)算，他們對(duì)品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的觀(guān)點(diǎn)。

基于此次增長(zhǎng)課的輸出與穆?tīng)柕膶?duì)話(huà)，談?wù)勎业睦斫猓?/p>

以品牌節(jié)奏為中心

首先談到整體變化，與穆?tīng)柕恼勗?huà)中我最大的感受是：從平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，到品牌自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

也就是說(shuō)，從生意經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的角度出發(fā)，阿里媽媽看到的第一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：做多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)的融合，打造日常經(jīng)營(yíng)與大促共振的新節(jié)奏、新增長(zhǎng)。

平臺(tái)方的節(jié)奏有各種大促節(jié)點(diǎn)，上半年有情人節(jié)、三八節(jié)、春上新、618等等，下半年又有各種大促直到最重要的雙11，以及后續(xù)的雙12，年貨節(jié)等等。

如果我是商家品牌，每年跟著這些大促節(jié)奏跑會(huì)很累，可能會(huì)迷失自我。所以要回到品牌自己的節(jié)奏。

如我們上面梳理的品牌“歷史邏輯”，基于品牌當(dāng)下的市場(chǎng)與生長(zhǎng)節(jié)奏定位，梳理經(jīng)營(yíng)策略，在日常經(jīng)營(yíng)中尋求長(zhǎng)期價(jià)值。

同時(shí)，要借勢(shì)外部大促節(jié)點(diǎn)，基于品牌策略，選擇性參與大促，比如對(duì)于鮮花禮品品牌，情人節(jié)可能比雙11更重要。

品牌可以通過(guò)自主造節(jié)、推新品等方式在日常經(jīng)營(yíng)中做爆發(fā)。同時(shí)，不論是日?；虼蟠?，高效的經(jīng)營(yíng)都要考慮多元化的目標(biāo)。

正如家洛所說(shuō)：“要驅(qū)動(dòng)穩(wěn)定的成交或者穩(wěn)定的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，你應(yīng)該做多種路徑。有哪些消費(fèi)者是被新品影響、被雙11活動(dòng)影響、還是因?yàn)闀?huì)員權(quán)益影響的……它是非常多元的?！?/p>

家洛對(duì)此總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺(tái)風(fēng)，以多目標(biāo)的策略讓日常經(jīng)營(yíng)與大促共振，產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長(zhǎng)?！?/strong>

建立私域樣板間

策略方向清楚后，再談具體方法，阿里媽媽如何幫助品牌進(jìn)入自身節(jié)奏，獲取經(jīng)營(yíng)紅利。

家洛提出：“阿里媽媽通過(guò)達(dá)摩盤(pán)為88個(gè)品牌打造數(shù)字私域樣板間，為商家構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)分析能力，進(jìn)行全域流量投放應(yīng)用，讓增長(zhǎng)看得見(jiàn)?！?/strong>

不存在通用策略，但可以有“樣板間”。也就是不同垂類(lèi)的典型案例方法，相似品牌可以針對(duì)“樣板間”進(jìn)行自適應(yīng)改造。

我個(gè)人對(duì)“數(shù)字私域”的理解，就是以天貓旗艦店為核心的品牌經(jīng)營(yíng)陣地。電商發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅是銷(xiāo)售渠道，而是成為品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地。

品牌所有的消費(fèi)人群，消費(fèi)洞察，經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)等等數(shù)字化資產(chǎn)，都將沉淀在經(jīng)營(yíng)陣地中，這是品牌自己的數(shù)字私域，這將會(huì)是品牌最核心的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

阿里媽媽提出“雙陣地一中心”的策略框架，成為品牌數(shù)智化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)解決方案。一是生意經(jīng)營(yíng)陣地，以天貓旗艦店為主；二是內(nèi)容陣地，包括淘?xún)?nèi)內(nèi)容，以及外部長(zhǎng)短視頻、種草、社交內(nèi)容與線(xiàn)下媒介等。

一中心是指達(dá)摩盤(pán)，作為數(shù)字私域的經(jīng)營(yíng)陣地。簡(jiǎn)單理解，品牌主通過(guò)達(dá)摩盤(pán)提供的能力經(jīng)營(yíng)旗艦店，達(dá)摩盤(pán)不止可以向品牌提供打通淘?xún)?nèi)私域數(shù)智資產(chǎn)的能力，品牌也可以通過(guò)達(dá)摩盤(pán)通過(guò)的軟件能力將其散落在全網(wǎng)私域數(shù)字資產(chǎn)加入對(duì)比分析，收攏品牌在全網(wǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)，幫助品牌建立人群回流、沉淀、多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的應(yīng)用，成為品牌全域經(jīng)營(yíng)力的解決方案。

以雙陣地一中心作為策略框架，聯(lián)合88個(gè)不同垂類(lèi)與階段的品牌，搭建數(shù)字私域樣板間，作為模板為淘系數(shù)萬(wàn)品牌借鑒。

新增長(zhǎng)是日常增長(zhǎng)

上面談了策略與方法，新增長(zhǎng)本質(zhì)是日常增長(zhǎng)，從之前的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，到未來(lái)的日常經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。

向內(nèi)看，精細(xì)化，深入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景與節(jié)奏。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，必須梳理清楚品牌節(jié)奏，兼顧短期的效果，也要思考長(zhǎng)期影響。

比如同樣是賣(mài)貨，以單品爆款提升品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還是純粹低價(jià)促銷(xiāo)賣(mài)貨？這是賣(mài)貨與賣(mài)貨的本質(zhì)差別。

對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，未來(lái)的挑戰(zhàn)將會(huì)更艱難，因?yàn)楸仨殲槠放铺峁└疃鹊慕?jīng)營(yíng)，更長(zhǎng)期的價(jià)值，才能獲得相應(yīng)的回報(bào)。

總裁家洛對(duì)阿里媽媽未來(lái)的愿景是：“從滿(mǎn)足需求到引領(lǐng)創(chuàng)新，阿里媽媽以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想、更深入的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)商家經(jīng)營(yíng)提效、全面增長(zhǎng)?！?/strong>

總結(jié)一下

最后總結(jié)梳理一下，今天我們談增長(zhǎng)趨勢(shì)。關(guān)于品牌增長(zhǎng)，從市場(chǎng)紅利驅(qū)動(dòng)，到經(jīng)營(yíng)紅利驅(qū)動(dòng)。

現(xiàn)在正處于過(guò)渡階段，伴隨混亂與迷茫也是正常，但只要梳理清楚品牌生長(zhǎng)邏輯，確立清楚品牌愿景，有節(jié)奏，有規(guī)劃的向前推進(jìn)，完全可以保持戰(zhàn)略定力。

簡(jiǎn)單來(lái)講，過(guò)去幾十年的商業(yè)市場(chǎng)，都屬于開(kāi)拓與填補(bǔ)空白階段，產(chǎn)品力不差，敢于喊口號(hào)，敢于投廣告，基本都是正向回報(bào)。

但現(xiàn)在越來(lái)越多品牌抱怨，投廣告的回報(bào)率越來(lái)越低，本質(zhì)是市場(chǎng)紅利在消退。

新一輪的品牌增長(zhǎng)，需要更多向內(nèi)看，回歸品牌自己的生長(zhǎng)邏輯，以自身經(jīng)營(yíng)節(jié)奏為中心，配合外部環(huán)境節(jié)點(diǎn)，獲取具備長(zhǎng)期價(jià)值的新增長(zhǎng)。

精細(xì)化日常經(jīng)營(yíng)，打贏(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役。

可以從兩個(gè)層面切入，讓品牌進(jìn)入經(jīng)營(yíng)邏輯。

一是梳理清楚品牌的“歷史邏輯”，做一次深度品牌梳理。梳理品牌的過(guò)去與未來(lái)，從時(shí)間與空間的維度，從更長(zhǎng)的維度理解當(dāng)下的定位與角色。

在更長(zhǎng)的歷史維度下，再來(lái)審視今年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，將會(huì)更加清晰的理解，那些具備長(zhǎng)期影響力，那些只是即時(shí)效果。

二是以品牌節(jié)奏為中心，搭建品牌經(jīng)營(yíng)策略框架。更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，形成自身“小氣候”，然后再借勢(shì)外部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏(yíng)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役。

也正如家洛所總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺(tái)風(fēng)”。

所以，未來(lái)大多品牌的增長(zhǎng)，將不再是大開(kāi)大合，而是一針一線(xiàn)，腳踏實(shí)地的日常經(jīng)營(yíng)。

以上。