深度報(bào)告：解密丁香醫(yī)生內(nèi)容品牌背后運(yùn)作機(jī)制

丁香醫(yī)生是機(jī)構(gòu)新媒體獨(dú)樹一幟的存在。從專業(yè)領(lǐng)域做內(nèi)容營銷上升到內(nèi)容品牌，是業(yè)界的標(biāo)桿。在微信，知乎，微博，抖音，快手等各平臺(tái)全面開花，并且根據(jù)不同的細(xì)分人群開設(shè)垂類賬號(hào)。 

截至 2020年 2 月，丁香醫(yī)生全渠道累計(jì)覆蓋健康敏感用戶數(shù)超 4500 萬，其中丁香醫(yī)生新媒體矩陣粉絲超3500萬，旗下母嬰知識(shí)服務(wù)品牌丁香媽媽新媒體粉絲超1000萬。 

從新媒體內(nèi)容營銷到專業(yè)知識(shí)服務(wù)，從內(nèi)容品牌到生活方式品牌電商，初洋帶領(lǐng)的丁香醫(yī)生一直走在行業(yè)的前列。歷時(shí)近2個(gè)月，營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室漩渦深度挖掘丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人/丁香園集團(tuán)副總裁初洋團(tuán)隊(duì)，解鎖優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容背后的底層邏輯和運(yùn)作機(jī)制。

引子：近40億人次訪問的疫情地圖

2020年新冠肺炎疫情在中國和全世界范圍的全面爆發(fā)，疫情地圖成為國民級(jí)的移動(dòng)端數(shù)據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品，是人們每天獲取疫情信息的主要途徑。 

早在1月21日,丁香醫(yī)生就上線了疫情地圖，走在了同行、各大媒體的前列?！叭珖鹿诜窝讓?shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地圖” 同時(shí)在微信、微博、移動(dòng)應(yīng)用上線，讓丁香醫(yī)生占據(jù)了極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨后，丁香醫(yī)生進(jìn)一步根據(jù)實(shí)時(shí)需求，不斷優(yōu)化原有內(nèi)容、上線新模塊、增加互動(dòng)方式。 

上線之初，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)鏈接主要板塊僅包括疫情地圖和實(shí)時(shí)播報(bào)，其中疫情數(shù)據(jù)的展現(xiàn)形式,遠(yuǎn)沒有最終的版本那么多指標(biāo)。以疫情數(shù)據(jù)指標(biāo)為例,初始疫情數(shù)據(jù),僅包括確診、疑似、死亡、治愈。隨后,根據(jù)反饋,丁香醫(yī)生增加了“重癥”指標(biāo)，現(xiàn)存確診數(shù)據(jù),以更準(zhǔn)確地反映疫情狀況。 

丁香醫(yī)生給自己的定位是成為「健康生活方式的向?qū)А?。在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生的時(shí)候，會(huì)以第一時(shí)間去給到大眾完整、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔韼椭蠹伊私庵卮笮l(wèi)生事件以及背后的科學(xué)知識(shí)、健康常識(shí)。 

如何用更簡單和直觀的方式讓大家快速看到全國的情況？第一個(gè)想到的方法就是一張中國地圖。丁香醫(yī)生經(jīng)過評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來也不難，頁面初始研發(fā)的過程中大概是五六個(gè)人，花了1天時(shí)間就上線了。 

最初第一個(gè)版本的地圖，只是希望大家能夠?qū)τ谡麄€(gè)疫情一目了然，先是有一個(gè)地圖的板塊，第二個(gè)是有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，第三個(gè)是有基礎(chǔ)的疾病常識(shí)。最開始的產(chǎn)品構(gòu)思就是分這三個(gè)部分，后續(xù)看到大量的謠言起來了，加上了辟謠，再后來加上了在線問診。 

丁香醫(yī)生做了疫情地圖之后，人民日?qǐng)?bào)第一時(shí)間就來洽談合作。實(shí)際上，丁香醫(yī)生和人民日?qǐng)?bào)一直有比較深度的合作。究其原因，人民日?qǐng)?bào)認(rèn)可丁香醫(yī)生在醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)度，編輯記者和工作人員很多都是醫(yī)學(xué)背景，在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域找不到第二家能取代丁香醫(yī)生。 

比如，疫情地圖的主要參與者：總負(fù)責(zé)人丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人&丁香園副總裁初洋曾經(jīng)是外科醫(yī)生，產(chǎn)品經(jīng)理是學(xué)醫(yī)學(xué)的，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)更新的詹老師是公共衛(wèi)生專業(yè)畢業(yè)，過去是在疾控工作。所以大量的專業(yè)同學(xué)能夠在這件事情上作出比較大的貢獻(xiàn)。 

除了權(quán)威背書之外，丁香醫(yī)生和人民日?qǐng)?bào)合作也可以經(jīng)常拿到更及時(shí)、更快速的一些新聞素材和一線的信息。這也能夠幫助丁香醫(yī)生第一時(shí)間快速，專業(yè)的給到公眾一個(gè)更好的疫情信息報(bào)道。 

疫情地圖對(duì)外部授權(quán)了很多企業(yè)和品牌，讓更多的人和更多不具備醫(yī)學(xué)和新聞專業(yè)能力的渠道、產(chǎn)品、品牌也能夠給到自己的用戶更專業(yè)、更準(zhǔn)確、更科學(xué)的信息。 

到后來，制作疫情地圖的產(chǎn)品很多，丁香醫(yī)生相比之下的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)度，尤其是在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的醫(yī)學(xué)名詞和醫(yī)學(xué)概念的時(shí)候。如果并不是平時(shí)深耕于這些垂直領(lǐng)域的新聞媒體，對(duì)于里面概念的理解，對(duì)事情線索之間的梳理需要花更多的時(shí)間。丁香醫(yī)生平時(shí)一直深耕專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)疾病的發(fā)展以及公共衛(wèi)生的防控各種知識(shí)了解得會(huì)就比其他的媒體相對(duì)更專業(yè)，處理信息的速度也會(huì)更快。 

下面是營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人漩渦在2月5日的截圖。當(dāng)時(shí)騰訊新聞的疫情地圖對(duì)疑似病例新增的計(jì)算是有問題的，而丁香醫(yī)生的計(jì)算方法則更為科學(xué)，后來騰訊新聞也做了更正。

丁香醫(yī)生成立于2014年杭州，由丁香園孵化，用戶主要是來自一二線城市20-40歲關(guān)注健康的高學(xué)歷人群。丁香醫(yī)生為大眾提供專業(yè)可信賴的多元化健康場景解決方案：包括健康科普內(nèi)容、健康知識(shí)服務(wù)、健康商品以及在線問診等服務(wù)。未來將聚焦院外健康場景，希望打造成健康生活方式品牌。

截至 2020年 2 月，丁香醫(yī)生全渠道累計(jì)覆蓋健康敏感用戶數(shù)超 4500 萬，其中丁香醫(yī)生新媒體矩陣粉絲超3500萬，旗下母嬰知識(shí)服務(wù)品牌丁香媽媽新媒體粉絲超1000萬。 

作為泛健康領(lǐng)域值得信賴的大眾健康服務(wù)品牌，丁香醫(yī)生的營銷從微信公眾號(hào)的內(nèi)容做起，上線之初的丁香醫(yī)生借助母品牌丁香園累積的醫(yī)生資源，在內(nèi)容生產(chǎn)、審核和傳播環(huán)節(jié)想方設(shè)法做到“專業(yè)背書”。丁香醫(yī)生的所有內(nèi)容都有專業(yè)醫(yī)生撰寫，同時(shí)引入同行審議機(jī)制提高內(nèi)容可信度，而在傳播環(huán)節(jié)成千上萬個(gè)專業(yè)醫(yī)生都成為重要的傳播節(jié)點(diǎn)。

借助專業(yè)內(nèi)容贏得用戶信任后，丁香醫(yī)生繼續(xù)瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行病毒式擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，不具備專業(yè)知識(shí)的用戶經(jīng)常被謠言蒙蔽，而在快速甄別真相方面丁香醫(yī)生獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。因此團(tuán)隊(duì)利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段將網(wǎng)絡(luò)上流行的謠言按照矛盾性和沖突性進(jìn)行排序，然后選擇最具矛盾沖突的謠言進(jìn)行辟謠，從而營造熱點(diǎn)話題，快速引爆增長。 

持續(xù)營銷增長方法：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的全方位營銷傳播 

1.增加新內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大受眾范圍。

作為內(nèi)容提供商，內(nèi)容即產(chǎn)品，與傳統(tǒng)企業(yè)成功之后擴(kuò)大產(chǎn)品線一樣，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長后的丁香醫(yī)生通過增加新內(nèi)容生產(chǎn)來突破用戶增長瓶頸，將定位從醫(yī)學(xué)擴(kuò)大到健康領(lǐng)域，內(nèi)容上也從單一的科普知識(shí)擴(kuò)大到健康生活的更多方面，比如揭露醫(yī)療營銷騙局、偽劣商品等。內(nèi)容上的調(diào)整使得丁香醫(yī)生的受眾擴(kuò)大到更為廣泛的人群。 

2.借勢(shì)營銷維持話題熱度。

丁香醫(yī)生創(chuàng)立之初，借助辟謠實(shí)現(xiàn)的病毒式裂變本質(zhì)上就是借勢(shì)營銷，在持續(xù)營銷方面，丁香醫(yī)生也能主動(dòng)造勢(shì)。2018年末丁香醫(yī)生主動(dòng)出擊，在公眾號(hào)發(fā)布一篇八千多字的文章揭發(fā)保健品權(quán)健集團(tuán)，引發(fā)社會(huì)熱議，文章閱讀量超過1000萬。2020年春節(jié)新冠病毒在全國爆發(fā)，丁香醫(yī)生首發(fā)推出全國疫情地圖和信息辟謠專欄，在朋友圈引發(fā)廣泛傳播。 3.構(gòu)建新媒體傳播矩陣，最大化傳播聲量。

微信公眾號(hào)內(nèi)容獲得一定認(rèn)知和信任后，2017年丁香醫(yī)生數(shù)字營銷中心正式運(yùn)轉(zhuǎn)，并自建新媒體部門和短視頻孵化小組，簽約KOL組成健康后援會(huì)，形成公眾號(hào)、知乎、抖音、微博等全方位內(nèi)容聲量，同時(shí)逐步輻射家電、母嬰、食品及家庭健康等眾多領(lǐng)域，最大化傳播聲量。 

丁香醫(yī)生從2014年成立以來的運(yùn)營發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。 

• 第一階段是2014-2015年間，丁香醫(yī)生科普內(nèi)容全部由專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行撰寫，并引入“同行審議機(jī)制”，由醫(yī)生進(jìn)行審核把關(guān)，為內(nèi)容專業(yè)性進(jìn)行背書。 
• 第二階段丁香醫(yī)生保留科普的同時(shí)進(jìn)行“超速度”辟謠，遇到傳播比較廣的謠言第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)聲。 

經(jīng)歷了用戶活躍度下降的危機(jī)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)歷了深刻反思之后，丁香醫(yī)生從2017年下旬開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型的第三階段。丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)模式從專業(yè)醫(yī)生撰寫文章轉(zhuǎn)變?yōu)椴删?主筆，以分享量作為內(nèi)容核心考核指標(biāo)。丁香醫(yī)生也在眾多公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中獲得了出色的表現(xiàn)，迎來新的增長。

隨著平臺(tái)和渠道的多樣化，丁香醫(yī)生也不斷地進(jìn)行跨界運(yùn)營進(jìn)入第四階段。針對(duì)知乎、抖音等差異較大的平臺(tái)，丁香醫(yī)生都制定了不同的運(yùn)營策略。

解密丁香醫(yī)生優(yōu)秀爆款內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

用戶洞察：醫(yī)療健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威信息源，醫(yī)患關(guān)系緊張，信任成為難題

在創(chuàng)立丁香醫(yī)生品牌以前，初洋是一名從業(yè)十幾年的專業(yè)骨科醫(yī)生，做過一檔有名的播客節(jié)目《太醫(yī)來了》，這也是“初太醫(yī)”外號(hào)的由來。他坦言，在醫(yī)生的日常工作中，常常需要面臨以下難題，這也是丁香醫(yī)生切入的行業(yè)需求和用戶痛點(diǎn)。

醫(yī)療健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威信息源

面診結(jié)束后，病人還有很多問題想要咨詢醫(yī)生。但醫(yī)生分身乏術(shù)，可能沒有太多時(shí)間一一作答。初太醫(yī)曾經(jīng)深受這個(gè)問題的困擾，找不到一個(gè)權(quán)威的、可信賴的醫(yī)療健康平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威的信息源。“黃瓜不能吃了”，“火腿腸也致癌了”，每天在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)有形形色色的健康謠言，侵害家庭，并廣為傳播。

為什么會(huì)有人相信這些？是因?yàn)樗麄儧]有選擇，除了這些還能看什么呢？基于此，丁香醫(yī)生能不能給大家一個(gè)新的選擇？用科學(xué)循證的方式幫助大家破除謠言，科普知識(shí)。

醫(yī)患關(guān)系緊張，信任成為難題

我們身邊常常充斥著醫(yī)療事故、醫(yī)鬧事件等負(fù)面新聞，醫(yī)患之間的問題岌岌可危，為什么醫(yī)患相處如此艱難？
其實(shí)是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等導(dǎo)致的信任問題，專業(yè)醫(yī)生從讀書到臨床工作，至少十幾年的專業(yè)深耕，和絕大多數(shù)患者的信息是完全不對(duì)等的。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)了市場需求和用戶痛點(diǎn)后，丁香醫(yī)生聚焦在拓寬醫(yī)患溝通渠道，提升患者認(rèn)知水平，消減醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱。

3次用戶爆發(fā)式增長邏輯：信任背書，科普與辟謠，社會(huì)熱點(diǎn)

如何讓用戶信任丁香醫(yī)生？

丁香醫(yī)生第一個(gè)要解決的是信任問題，如何和家族群里的那些謠言做出區(qū)別？如何和用戶建立起信任？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，建立信任有三個(gè)途徑：投入沉沒成本、重復(fù)交易和信用背書，適用于健康領(lǐng)域的是后者，請(qǐng)到專業(yè)的醫(yī)生專家做信用背書，更容易和用戶建立起信任關(guān)系。

除此之外，引入發(fā)論文的Peer Review（同行審議）機(jī)制，比如一位醫(yī)生撰稿，需要另外兩位醫(yī)生來審核，這樣的一篇科普就有多個(gè)專業(yè)的信任背書，既解決了信任問題，也實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生實(shí)名推薦帶來的第一波增長。

專業(yè)證言：專業(yè)人士實(shí)名推薦，權(quán)威背書實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

丁香醫(yī)生背靠優(yōu)質(zhì)專業(yè)的醫(yī)生資源，在生產(chǎn)、審核、傳播這3個(gè)環(huán)節(jié)引進(jìn)專業(yè)背書。

早期，丁香醫(yī)生作者團(tuán)隊(duì)全部是醫(yī)生，保證內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化。

在審核環(huán)節(jié)，引入科研領(lǐng)域的同行評(píng)議機(jī)制。通過在醫(yī)生社區(qū)建立私密板塊，引導(dǎo)醫(yī)生對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審稿，提出專業(yè)審核意見并賺取社區(qū)積分，保證丁香醫(yī)生內(nèi)容超乎尋常的專業(yè)度。

在傳播上，每一位參與到生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生，都成為了丁香醫(yī)生的傳播節(jié)點(diǎn)。

目前，全國有超過1萬名醫(yī)生，參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，這意味著，有超過1萬名醫(yī)生會(huì)向患者推薦丁香醫(yī)生的文章。通過這樣的方式，丁香醫(yī)生建立了用戶信任，同時(shí)解決了增長、冷啟動(dòng)的問題。

反認(rèn)知傳播：科普、辟謠顛覆認(rèn)知，利他、虛榮心理助力傳播

解決了冷啟動(dòng)問題，丁香醫(yī)生步入平穩(wěn)增長階段。在這個(gè)階段，內(nèi)容篩選、選題策劃又成為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的難題。

用戶最關(guān)心的健康話題是什么？丁香醫(yī)生的自媒體團(tuán)隊(duì)要如何策劃選題，才能打造爆款、吸引眼球？在深耕內(nèi)容的同時(shí)，如何打造丁香醫(yī)生的獨(dú)特IP，保持用戶顯性增長？

為了確定內(nèi)容方向，丁香醫(yī)生一方面基于大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析了最受用戶關(guān)注的健康話題，另一方面研究了朋友圈、微信群里謠言的主題分布。經(jīng)過一番調(diào)研，丁香醫(yī)生最終確定了反認(rèn)知傳播的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

為什么顛覆認(rèn)知的科普、辟謠，會(huì)更容易獲得傳播？它背后的傳播心理有2個(gè)：

首先是利他。所謂的利他是：我知道了這件事情的真相，我希望能夠告訴你，這是對(duì)你的一種幫助。我告訴你這個(gè)真相以后，你的生活會(huì)變得更好。

另外是虛榮，是自我崇拜。所謂的虛榮是：你看，我懂，你不懂吧？我知道這件事情的真相，你們過去的想法都是錯(cuò)的。

科普與辟謠

在開篇的疫情地圖案例中，丁香醫(yī)生總能及時(shí)發(fā)布第一手信息。比如關(guān)于李文亮及其家人的動(dòng)態(tài)，一些醫(yī)護(hù)人員的傾訴，是怎么做到的？ 

有兩重的機(jī)制幫助丁香醫(yī)生信息的及時(shí)性： 

• 第一，丁香園社區(qū)，全國70%的醫(yī)生是丁香園的實(shí)名注冊(cè)用戶，他們身在疫情的一線。其實(shí)在丁香園社區(qū)里面，在公眾號(hào)的后臺(tái)，在丁香園為醫(yī)生拉的各個(gè)微信群里面，經(jīng)常能拿到第一手的疫區(qū)信息。 
• 第二，機(jī)器抓取加人工審核的方式。丁香醫(yī)生整個(gè)團(tuán)隊(duì)在疫情地圖的內(nèi)容生產(chǎn)和收集數(shù)據(jù)的過程中，用了這樣的技術(shù)手段來保證第一時(shí)間能夠收集到這些信息。通過技術(shù)拿到的一些數(shù)據(jù)和信息之后，有一個(gè)每天排班的數(shù)據(jù)小組，專門會(huì)對(duì)機(jī)器抓取的數(shù)據(jù)做一些甄別和篩選。這個(gè)過程當(dāng)中，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的同學(xué)們，也多數(shù)有醫(yī)學(xué)背景，敏感度會(huì)高，在這些信息的發(fā)覺、篩選、過濾的過程中也會(huì)比較快。 

為什么這么重視反對(duì)謠言？ 

一方面謠言傳播最廣。每一個(gè)傳播最廣的謠言，如果存在矛盾和沖突，就是天然的好選題。 

另一方面，謠言危害大，辟謠對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也很有價(jià)值。丁香醫(yī)生正好有這樣的專業(yè)能力。 

背后的洞察：在大量的信息爆炸的狀態(tài)下，大家非常需要一個(gè)專業(yè)、可信賴的機(jī)構(gòu)，能夠幫他完成信息的篩選，什么樣的信息是值得信賴的，什么樣的信息是謠言。完成信息的篩選和分流。 

舉個(gè)例子，在疫情環(huán)境下，謠言更容易引發(fā)更大規(guī)模的恐慌，并且會(huì)帶來一系列的不合理的甚至非理智的行為。比如過度囤積物資，過度防護(hù)，甚至是做一些非理性的治療和預(yù)防的手段。 

辟謠產(chǎn)品的底層方法論： 醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的循證醫(yī)學(xué)，“循”是遵循的循，“證”是證據(jù)的證。

當(dāng)一個(gè)信息它是沒有充分的證據(jù)，甚至我們能找到反面證據(jù)來駁斥這樣的信息的時(shí)候，我們就可以認(rèn)為這條信息是屬于謠言或者是存疑的。 

在英文當(dāng)中我們叫做“Mythbuster”，Myth 其實(shí)有人翻譯成“迷思”。把網(wǎng)上所有的言論或者輿論信息上來就稱之為謠言，我們只認(rèn)為它是一個(gè)問題，但這個(gè)問題背后只有被認(rèn)定它是不成立的時(shí)候，它才能被稱之謠言。辟謠并不是默認(rèn)所有的信息都是謠言，在我們的眼中這些都是信息，只是有些信息它是有明確的正面的證據(jù)來證明，有些它是有負(fù)面的證據(jù)來證偽的。初洋強(qiáng)調(diào)丁香醫(yī)生一直要保持清醒、克制的思維方式。 

很多辟謠文案都很詼諧、幽默，因?yàn)槌藢I(yè)的醫(yī)學(xué)編輯，新媒體團(tuán)隊(duì)也在加入創(chuàng)作，丁香醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)是要說人話，在說人話的基礎(chǔ)上希望還能夠有趣。

快速跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)：把握社會(huì)民生，快、準(zhǔn)、狠吸引社會(huì)公眾關(guān)注

2017年，丁香醫(yī)生遭遇了一波強(qiáng)勁、持續(xù)的負(fù)增長。連續(xù)兩個(gè)季度，丁香醫(yī)生的粉絲都是負(fù)增長。

團(tuán)隊(duì)做了一輪用戶調(diào)研，也問了團(tuán)隊(duì)成員很多問題，得出的結(jié)論是：審美疲勞。大家都累了，用戶累了，團(tuán)隊(duì)也累了。

天天發(fā)辟謠帖，大家能不累嗎？除了辟謠帖、科普貼，還有哪些領(lǐng)域是用戶特別關(guān)心的？團(tuán)隊(duì)尚未探索的？如何克服審美疲勞問題，實(shí)現(xiàn)用戶的留存、促活與新增？

初洋經(jīng)常掛在嘴邊的一句話：做內(nèi)容就像做餐飲，要不斷推陳出新。

為了擺脫2017年連續(xù)兩個(gè)季度的用戶低迷，丁香醫(yī)生確定了新的內(nèi)容策略：有速度、有溫度、有態(tài)度，快、準(zhǔn)、狠把握資訊熱點(diǎn)，吸引社會(huì)公眾關(guān)注。

1.第一招：快

所謂的快，其實(shí)就是借勢(shì)營銷。資訊曝光了，熱點(diǎn)出來了，跟還是不跟？怎么跟？半小時(shí)內(nèi)能做決策嗎？兩小時(shí)內(nèi)能保證上線嗎？丁香醫(yī)生從婦產(chǎn)科引入一套完整的流程術(shù)：DDI機(jī)制（后文會(huì)詳細(xì)介紹），保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，丁香醫(yī)生能夠去跟進(jìn)熱點(diǎn)，及時(shí)做出反應(yīng)。

2.第二招：準(zhǔn)

所謂的準(zhǔn)，是指仔細(xì)斟酌切入熱點(diǎn)的角度。速度已經(jīng)有了，這事兒怎么講，才能有溫度？才能有態(tài)度？在這么短的時(shí)間內(nèi)，必須要快速地想清楚。

3.第三招：狠

所謂的狠，是指態(tài)度要清晰。如果確定跟進(jìn)一個(gè)熱點(diǎn)，事情的真相是什么？證據(jù)鏈有哪些？丁香醫(yī)生的態(tài)度是什么？這些事實(shí)、邏輯要素，丁香醫(yī)生都會(huì)非常明確地體現(xiàn)。

初洋提到每天有很多用戶會(huì)問丁香醫(yī)生“這個(gè)事件你怎么看？”關(guān)于健康的話題來求證丁香醫(yī)生，這個(gè)時(shí)候態(tài)度要夠“狠”，不能“和稀泥”，給出科學(xué)答案。

權(quán)健事件和疫苗事件等事件就出自這一時(shí)期。

精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求：面向需求構(gòu)建新媒體矩陣，“對(duì)癥下藥”滿足多元化需求

隨著用戶的增長、內(nèi)容的沉淀，丁香醫(yī)生的用戶需求開始呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。但是，眾多的細(xì)分領(lǐng)域又決定了團(tuán)隊(duì)無法做到面面俱到。

母嬰、養(yǎng)生等熱門領(lǐng)域有沒有設(shè)立專區(qū)？有不同健康問題的不同用戶，能不能在丁香醫(yī)生上找到對(duì)自己有用的內(nèi)容？用戶體量越發(fā)龐大，如何解決多元化的需求？

面向不同的細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分用戶與細(xì)分圈層，丁香醫(yī)生構(gòu)建了一個(gè)新媒體矩陣，每一個(gè)公號(hào)分別對(duì)應(yīng)不同的人群和需求。到目前為止，旗下有丁香園、丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等一系列的公眾號(hào)。

丁香醫(yī)生把這些具體的人群、獨(dú)特的需求細(xì)分出來，這其中的增長邏輯，其實(shí)是精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求，多人群共同增長。過去，可能只有一個(gè)丁香醫(yī)生；現(xiàn)在，丁香醫(yī)生有一個(gè)矩陣，多個(gè)子品牌一起做增長。所以，丁香醫(yī)生很快達(dá)到了大概3000萬粉絲的用戶規(guī)模。

到現(xiàn)在，丁香醫(yī)生新媒體已經(jīng)覆蓋超過4500萬的健康敏感人群。

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與關(guān)鍵舉措 

丁香醫(yī)生的內(nèi)容特點(diǎn)是：不是去做冷冰冰的科普，而是對(duì)人的生命生活有更多的關(guān)注，去關(guān)注更多的生活的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)打動(dòng)人。從曉之以理到動(dòng)之以情。 一次內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制大體由哪幾塊來組成？ 

供給，選題和策劃，教練機(jī)制，質(zhì)控。

內(nèi)容素材的供給從哪里來？ 

首先要思考清楚，你是PGC還是UGC？是誰在給你提供源源不斷的內(nèi)容線索，提供內(nèi)容本身。 

丁香醫(yī)生的內(nèi)容供給：丁香園平臺(tái)大量的醫(yī)生。他們篩選會(huì)“講人話”的醫(yī)生，作為特約作者。

內(nèi)容創(chuàng)作模式是：內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理+醫(yī)生。醫(yī)生提供Fact事實(shí)部分，丁香醫(yī)生內(nèi)容營銷完成整個(gè)策劃。 

在這中間你需要一直思考的核心命題是：建設(shè)你的內(nèi)容池，包括選題庫和素材庫。  

重中之重：從選題會(huì)到策劃會(huì) 

丁香醫(yī)生認(rèn)為脫離了策劃談選題，沒有意義。所以把最初的選題會(huì)改成了策劃會(huì)。 

里面有兩個(gè)核心角色：主策劃。主策劃像過去的責(zé)任編輯一樣。 

教練機(jī)制 

保證內(nèi)容的均質(zhì)化。輪值主編會(huì)擔(dān)任那一周很多人的教練。教練會(huì)在內(nèi)容策劃和生產(chǎn)執(zhí)行落地的過程中，給到指導(dǎo)，保證最后出品。這一點(diǎn)類似營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室之前研究過的皮克斯的智囊團(tuán)機(jī)制，后面會(huì)展開講一講。 

質(zhì)控制度 

僅僅是通過教練，還是沒有辦法控制所有的風(fēng)險(xiǎn)，看到所有的瑕疵。專家專業(yè)審核，專業(yè)審核還有終審制度。聽起來很復(fù)雜，但其實(shí)做起來很簡單，就是拉一個(gè)微信群，所有跟這個(gè)事情有關(guān)的人都在這個(gè)群里面。最后能不能發(fā)布，責(zé)任編輯和輪值主編必須要發(fā)表態(tài)度。  

主動(dòng)策劃：策劃會(huì)—Tell me a story 

策劃會(huì)是選題篩選、校準(zhǔn)的過程。 

好內(nèi)容的價(jià)值判斷自古就有兩條線，專業(yè)線和市場線 。 

專業(yè)線永遠(yuǎn)走在市場線前面，比如很多畫家，在有生之年，他們的畫作并不能得到市場的認(rèn)可。因?yàn)閷I(yè)從業(yè)者在相關(guān)領(lǐng)域?qū)κ挛锏睦斫饩褪歉疃?，甚至更前衛(wèi)的。等到他的審美體系推廣到全市場，一定是滯后的，甚至有可能永遠(yuǎn)都得不到市場的認(rèn)可。

如何在專業(yè)價(jià)值線和市場價(jià)值線中找到一個(gè)平衡，是核心命題。 

投票機(jī)制。 

策劃會(huì)要標(biāo)準(zhǔn)化，圍繞關(guān)鍵的幾個(gè)維度去討論才有意義。 

整個(gè)討論會(huì)拿到三種結(jié)果：同意，反對(duì)，爭議。有爭議就有進(jìn)步。

怎么判斷內(nèi)容價(jià)值？用一群專業(yè)直覺的集合來判斷。  

策劃會(huì)解決的具體問題 

• 整體感覺；
• 戳中點(diǎn)：笑淚怒、焦慮、知識(shí)；
• 題材：人物事理；
• 承載形式：文圖、視頻、H5；
• 傳播效果預(yù)判；
• 建議； 

策劃會(huì)要避免主觀的爭吵和沒人拍板。 

解決主觀的爭吵的方法是用戶導(dǎo)向，先在低成本的渠道試一試，比如微博：粉絲會(huì)告訴你，他要聽什么。用戶導(dǎo)向后，不需要爭。 解決沒人拍板的方法是明確主策劃，由他和教練一起決策。  

借勢(shì)營銷：從婦產(chǎn)科借鑒過來的DDI機(jī)制

 這方面最大的要訣就是：快。為什么要有速度？因?yàn)橛兴俣炔拍茏プ∽⒁饬Φ募t利。 

丁香醫(yī)生的做法是指定一名負(fù)責(zé)人和輪值主編，半小時(shí)收集事實(shí)，半小時(shí)內(nèi)決策。營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，這其實(shí)跟策劃會(huì)原理是一樣的，可以把它看作是隨時(shí)發(fā)生的策劃會(huì)。 

有時(shí)候經(jīng)?？匆姸∠汜t(yī)生半夜凌晨發(fā)內(nèi)容。做內(nèi)容，入職丁香醫(yī)生第一天就明白了，隨時(shí)都要開始工作，但是大家是彈性工作時(shí)間，以結(jié)果導(dǎo)向，隨時(shí)可以調(diào)休。 

關(guān)于借勢(shì)營銷，丁香醫(yī)生也踩過坑：比如缺少責(zé)任人；缺少清晰的方向；不求有功但求無過。

丁香醫(yī)生認(rèn)為，整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的方向和趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的耐心越來越小。既然做新媒體，從業(yè)者就要跟著注意力走，“要保持與時(shí)俱進(jìn)，一定不能成為古典媒體。用戶注意力在哪兒我們就去哪兒”。

此為《深度報(bào)告：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室解密丁香醫(yī)生內(nèi)容品牌背后運(yùn)作機(jī)制》部分節(jié)選上篇。

文源：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

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