從父輩的代工廠轉(zhuǎn)向做自己的品牌，一個(gè)90后年輕人會(huì)經(jīng)歷什么沖撞，會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)怎樣的新品牌？《華麗志》第18期《對(duì)話中國(guó)品牌主理人》欄目，中國(guó)皮具包袋品牌 ZESH 澤尚創(chuàng)始人董昊澤分享了他的創(chuàng)業(yè)故事。

董昊澤來(lái)自一個(gè)供應(yīng)鏈之家，父母經(jīng)營(yíng)了三十多年奢侈品皮具代工廠。從小對(duì)皮具生產(chǎn)耳濡目染的他，在美國(guó)南加州大學(xué)念完會(huì)計(jì)專業(yè)后，回到上海創(chuàng)辦了自己的皮具品牌——ZESH 澤尚（以下簡(jiǎn)稱 ZESH）。

2014年創(chuàng)業(yè)起，董昊澤就立志把 ZESH 打造成一個(gè)中國(guó)的奢侈品皮具品牌，從東方美學(xué)汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言和西方傳統(tǒng)制作工藝。

ZESH 的產(chǎn)品以手袋為主，融合漢服、榫卯等元素，迄今共開(kāi)發(fā)了6個(gè)產(chǎn)品系列，SKU 超過(guò)100款；其中，Wonton 系列的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于東方折紙藝術(shù)，其外形和中國(guó)食物“餛飩”相似；MERMAID 系列加入山水留白元素；右衽系列則采用了類似漢服飾交領(lǐng)右衽的設(shè)計(jì)。

ZESH 沿用了國(guó)際一線奢侈品品牌的皮料供應(yīng)體系，原材皮革大多從意大利、西班牙及法國(guó)進(jìn)口；引入意大利傳統(tǒng)手工匠人的工藝，在自家工廠進(jìn)行生產(chǎn)，保證品控和供應(yīng)的穩(wěn)定性。

目前，ZESH 已在北京國(guó)貿(mào)商城、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、上海嘉里中心等購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了4家門店。品牌入門款手袋售價(jià)約為 2000 元，高端款售價(jià)約為 12000 元，線下客單價(jià)為 4000 元，主要消費(fèi)者為 30+ 女性。

以下是本次對(duì)談的精選文字記錄

命中注定做 ZESH

《華麗志》：請(qǐng)你先簡(jiǎn)單介紹一下 ZESH 品牌。

董昊澤：ZESH 是2014年底成立的，第一次對(duì)外露出是在2016年的上海時(shí)裝周。前期我們更多的是通過(guò)買手店 wholesale（批發(fā)）的形式去拓寬市場(chǎng)。到2018年，全國(guó)有60多家買手店在銷售我們的產(chǎn)品，之后我們開(kāi)始嘗試自己的線下零售，到2019年12月，我們正式開(kāi)出了線上的天貓旗艦店。疫情爆發(fā)之前，我們其實(shí)就有蠻多線下的布局，因?yàn)橐咔楹芏鄸|西暫緩，但是線上發(fā)展起來(lái)，2021年是線下和線上齊頭并進(jìn)的情況，都有比較理想的增長(zhǎng)。

《華麗志》：從你當(dāng)初創(chuàng)立 ZESH 到如今看品牌的現(xiàn)狀，你最深的感慨是什么？

董昊澤：當(dāng)時(shí)也不是一瞬間就下定決心做品牌。從小到大，我家一直是給傳統(tǒng)奢侈品皮具做代工的，包括產(chǎn)品研發(fā)、原材料選擇等等都在做。所以我很清楚，中國(guó)的供應(yīng)鏈，中國(guó)制造是能做到全世界最高品質(zhì)的。但很遺憾，在我青少年時(shí)期，有些品牌還需要“made in Italy”的 logo 去讓消費(fèi)者買單。我當(dāng)時(shí)就在反思，也希望有朝一日能把中國(guó)制造推廣出去。

創(chuàng)立之初，我們的定位就是高端精品。當(dāng)時(shí)中國(guó)的箱包品類幾乎是不存在這種定位的。大多品牌客單價(jià)都是 800-1000 元左右，我們的客單價(jià)是 2500-3000 元，很多朋友都說(shuō)我瘋了?，F(xiàn)在看來(lái)，我覺(jué)得這一步走得很對(duì)。當(dāng)然過(guò)程是很坎坷的，2016年在上海時(shí)裝周做了很多產(chǎn)品，最后就開(kāi)了一單。其實(shí)這種情況經(jīng)歷了很多，但直到現(xiàn)在，我都認(rèn)為我們所做的事情是正確的，在未來(lái)會(huì)擁有更大的發(fā)展空間。

《華麗志》：你怎么去理解供應(yīng)鏈企業(yè)和品牌之間的區(qū)別，一個(gè) to B，一個(gè) to C，它們?cè)谒季S和經(jīng)營(yíng)上面最大的不同是什么？

董昊澤：我覺(jué)得供應(yīng)鏈跟品牌其實(shí)是完全不同的兩門生意。中國(guó)的供應(yīng)鏈之所以能有今天這樣一個(gè)地位，其實(shí)跟改革開(kāi)放密不可分。改革開(kāi)放之后，國(guó)外很多先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，國(guó)人又很吃苦耐勞，并且勤奮聰明，很多方面的技術(shù)都學(xué)得很好，才有了今天中國(guó)供應(yīng)鏈在全球的這種地位。我父母那一代，都是很本本分分的人，都是一些品牌方去找到他們，他們不會(huì)主動(dòng)地去招攬客戶。

做品牌的思維則完全不同。因?yàn)樽鳛槠放疲覀円?go to market strategy（進(jìn)入市場(chǎng)的策略），我們要思考怎么樣去做推廣。供應(yīng)鏈?zhǔn)且婚T心思地把一個(gè)產(chǎn)品做到極致；品牌則要考慮更多環(huán)節(jié)，包括品牌的定位價(jià)格的定位，以及人群的定位等。

《華麗志》：你覺(jué)得從供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌將面臨哪些挑戰(zhàn)？

董昊澤：供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌，首先不能用傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈的思維去經(jīng)營(yíng)品牌的公司。因?yàn)橐銎放疲隙ㄒ凶约簩?duì)于這個(gè)市場(chǎng)的分析，對(duì)于自己品牌的一個(gè)定位，而不是隨心所欲地認(rèn)為，這些產(chǎn)品我做得比較好，那么是不是能夠變一下，換換材料，稍微改點(diǎn)設(shè)計(jì)，去結(jié)合一些當(dāng)下的流行點(diǎn)，然后就直接推出產(chǎn)品了。這種在我看來(lái)更多的是進(jìn)行一個(gè)單品的售賣，而不成其為一個(gè)品牌。品牌要有一整套品牌邏輯，不能任性地通過(guò)一些簡(jiǎn)單的修改就推出一款產(chǎn)品。

《華麗志》：你覺(jué)得供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)給你帶來(lái)最大的幫助和優(yōu)勢(shì)是什么？是否也意味著給你帶來(lái)了一些壓力？

董昊澤：從兩個(gè)角度去回答，首先是對(duì)我個(gè)人帶來(lái)的幫助，第二個(gè)是對(duì)我的品牌帶來(lái)幫助。在我個(gè)人方面，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)是“質(zhì)量”。在我成長(zhǎng)的過(guò)程中，這兩個(gè)字深深地印在了我的基因里面，正是看到了他們這代人對(duì)于品質(zhì)的不懈追求，才有了我今天打造中國(guó)品牌的想法，才有了把品質(zhì)放在第一位，想把這樣的一種精神發(fā)揚(yáng)出去的動(dòng)力。

對(duì)于品牌來(lái)講，首先就是皮具供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗男袠I(yè)壁壘比較高，尤其是做優(yōu)質(zhì)皮具。主要體現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，它不是一些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，它是需要幾十年的積累，對(duì)于產(chǎn)品本身、對(duì)于皮具設(shè)計(jì)語(yǔ)言的理解，才能夠去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出一個(gè)好的皮具產(chǎn)品。

第二個(gè)是優(yōu)質(zhì)原材料。因?yàn)槲覀冞x用的材料都是從意大利、法國(guó)和西班牙進(jìn)口的，我們跟這些原材料的皮革廠已經(jīng)有20多年的合作基礎(chǔ)，各方面都有很多優(yōu)勢(shì)。這讓我們能夠更靈活地控制產(chǎn)品的交期，有時(shí)甚至能做到小規(guī)模的快速返單。對(duì)于線上的一些快速拓展，我覺(jué)得是挺有幫助的。

東方輕奢包袋的精準(zhǔn)定位

《華麗志》：對(duì)于目前 ZESH 包袋的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，或者達(dá)到的高度，你會(huì)如何評(píng)價(jià)？

董昊澤：在設(shè)計(jì)層面，我們將東方美學(xué)作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)。在我的認(rèn)知里，東方美學(xué)有兩種呈現(xiàn)方式，一種是傳統(tǒng)意義上代表東方的一些符號(hào)和圖騰的象征，比較一目了然。還有一種更加含蓄的表達(dá)方式，簡(jiǎn)潔恬靜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)，這表現(xiàn)了中華民族柔靜安逸、泰然自若的民族性格，更多的是一種虛實(shí)相生、有無(wú)合一的理念，跟西方的不同，因?yàn)槲鞣降恼軐W(xué)思想講究的是對(duì)抗與沖突，而東方講究的是天人合一。從設(shè)計(jì)的角度，我們想把這樣的一種東方的理念傳遞出去。

在品質(zhì)方面，我們選用與世界一線奢侈品相同的原材料，在一些細(xì)節(jié)方面，我們也達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)際一線的標(biāo)準(zhǔn)。

《華麗志》：我們看到 ZESH 也在不斷打破價(jià)格天花板，這個(gè)過(guò)程中，你們是否也是結(jié)合消費(fèi)者反饋后采取這種定價(jià)策略，這種高定價(jià)是否是一個(gè)挑戰(zhàn)？

董昊澤：我們每個(gè)系列推出前，都會(huì)做 price mapping。目前線下門店客單價(jià)可能會(huì)達(dá)到 4000 元左右，線上是 2000-2500 元不等，其實(shí)是一個(gè)輕奢的定位。一些價(jià)格天花板，比如一萬(wàn)多的價(jià)格，還得看具體的品類，這更多是在我們的旅行系列和特別款。我覺(jué)得我們的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不會(huì)很敏感，相反她們更看重品質(zhì)，愿意為了高品質(zhì)和好的設(shè)計(jì)去花這筆錢。

《華麗志》：可以分享下 ZESH 的用戶畫(huà)像嗎，這幾年有沒(méi)有什么變化？

董昊澤：根據(jù)我們從門店收集的數(shù)據(jù)，主力消費(fèi)群體集中在30歲左右，最年輕的大概26歲，都是一些事業(yè)單位的中高層，她們對(duì)于產(chǎn)品需求是有明確認(rèn)知的，包括自己的穿搭和風(fēng)格定位，并不會(huì)盲目跟風(fēng)。

《華麗志》：可以介紹下線上的用戶情況嗎，你們是否有一些差異化運(yùn)營(yíng)？

董昊澤：從年齡層面看，線上線下還是很相似的，也是以30歲女性為主力。線上我們會(huì)細(xì)分“AIPL：Awareness，Interest，Purchase，Loyalty”，然后我們發(fā)現(xiàn)“ I — Interest”的類型聚集了大量26歲到30歲的人群。所以我們也會(huì)針對(duì)她們推出一些更年輕化時(shí)尚化的產(chǎn)品。從地域上看，我們天貓的數(shù)據(jù)也都是以一線城市為主要的地域分布。

洞察市場(chǎng)與品牌塑造

《華麗志》：在你看來(lái)，目前的包袋消費(fèi)者是怎么看待你們的品牌的，其他品牌的用戶在走進(jìn)你們的門店，你會(huì)有何種期待？

董昊澤：2018年我們開(kāi)了第一家快閃店，那時(shí)我經(jīng)常在店里，也聽(tīng)到了很多夸獎(jiǎng)品質(zhì)的評(píng)價(jià)。我很欣慰三年前的消費(fèi)者就已經(jīng)有認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，所以我覺(jué)得這也是機(jī)會(huì)。

這兩年的觀察，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌是日趨包容和接受的，而且會(huì)主動(dòng)尋求中國(guó)品牌。所以作為品牌方，我們不能濫用他們的信任，要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品打磨好，真正讓消費(fèi)者感到物超所值。我也發(fā)現(xiàn)我們做的推廣是有限的，不過(guò)很多消費(fèi)者在購(gòu)買我們的產(chǎn)品后不僅會(huì)復(fù)購(gòu)，還會(huì)推薦給朋友，這也是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可。

《華麗志》：在這個(gè)過(guò)程中，你如何傳遞品牌理念以及打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？

董昊澤：我覺(jué)得要重視線下零售，因?yàn)橹蛔鼍€上很難構(gòu)成一個(gè)品牌。零售端能夠提供消費(fèi)者與品牌最直接的零距離接觸，我也希望更多人能來(lái)實(shí)地體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，特別是包袋，只有觸摸過(guò)它的皮質(zhì)，才能夠真切的感受到產(chǎn)品本身。除此之外門店設(shè)計(jì)、店員服務(wù)也是很重要的一環(huán)，如何提升品牌的持久力，有三點(diǎn)值得注意：精細(xì)加工，微妙細(xì)節(jié)以及文化傳遞，接下來(lái)我們要做的就是把對(duì)于東方文化的理解，更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。

《華麗志》：可以展開(kāi)談?wù)勀闶侨绾蝹鬟f文化的嗎，你覺(jué)得在強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)后是否有助于擴(kuò)大市場(chǎng)？

董昊澤：對(duì)于文化傳遞，在設(shè)計(jì)中我們思考的是如何把我們的產(chǎn)品打造成一款永恒經(jīng)典的皮具，而不是追逐潮流。如何將皮具的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和東方美學(xué)、哲學(xué)相融合，只有攻破這一點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

在創(chuàng)新中永葆經(jīng)典

《華麗志》：在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上你們有哪些考量？

董昊澤：我們有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，在人才選用上也很嚴(yán)格，我們希望選擇那些能夠靜下心打磨作品，并且對(duì)于東方美學(xué)有自己獨(dú)特理解，不隨波逐流的人才。產(chǎn)品研發(fā)上，我會(huì)給他們足夠空間去做頭腦風(fēng)暴，不過(guò)最后還是要回歸到我們的核心理念上。

《華麗志》：請(qǐng)問(wèn)你怎么看待當(dāng)下及未來(lái)包袋對(duì)于消費(fèi)者的意義？

董昊澤：對(duì)于行業(yè)來(lái)講，皮具業(yè)務(wù)一直是奢侈品集團(tuán)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的品類，包括疫情期間也是，所以未來(lái)應(yīng)該也會(huì)保持這種狀態(tài)?；乜粗袊?guó)精品消費(fèi)領(lǐng)域，服裝行業(yè)發(fā)展迅猛，相對(duì)而言，配飾這塊是空缺的，存在一些機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，我希望它能成為一種陪伴的象征，一個(gè)親密的朋友，能夠與人建立其獨(dú)特而持久的情感連接。

《華麗志》：未來(lái)會(huì)有拓展品類的計(jì)劃嗎？在塑造品牌上，接下來(lái)還有哪些規(guī)劃可以分享下？

董昊澤：會(huì)有這種計(jì)劃，但不會(huì)去盲目地拓展。首先我們要做到工藝上的精湛，才會(huì)去做新的打算。

目前我們門店的選址主要集中在一線城市的一些精品商圈。未來(lái)我們會(huì)再穩(wěn)步拓展一線城市，包括省會(huì)城市核心商圈的同時(shí)，逐步考慮往海外進(jìn)行同樣的拓展。

《華麗志》：在包袋設(shè)計(jì)上面，可以給我們分享一下ZESH有哪些可以稱得上爆款的系列嗎，以及為什么會(huì)受到歡迎？

董昊澤：我們并不是很刻意去打造爆款，而是希望每一款產(chǎn)品都有它熱賣的那一天，但是線上銷售爆款打造是非常重要的一環(huán)。所謂我們想要打造的辨識(shí)度，并不是一眼看去就有很強(qiáng)烈的辨識(shí)度，但是看多幾眼就會(huì)覺(jué)得說(shuō)也就那樣，我們希望打造的產(chǎn)品是能夠傳達(dá)一種整體的韻味，你在第一眼看就很心動(dòng)，用了之后會(huì)越來(lái)越喜歡，同時(shí)實(shí)用也很重要。那么剩下的就是交給消費(fèi)者去做選擇。然后通過(guò)數(shù)據(jù)去分析哪個(gè)渠道哪個(gè)產(chǎn)品的銷量會(huì)更高。

創(chuàng)始人的日常思考和品牌希冀

《華麗志》：可以分享下目前你在品牌當(dāng)中的角色和日常狀態(tài)嗎？

董昊澤：品牌包括公司發(fā)展里面的每一件事情我都會(huì)去參與，但是我們公司規(guī)模還小，從傳統(tǒng)角度上來(lái)講，作為一個(gè)創(chuàng)始人或者 CEO，一定要在企業(yè)管理和業(yè)務(wù)拓展之間深耕一塊。這兩塊我自己都有涉及。我希望在我們品牌前期發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，盡可能參與各個(gè)部門不同項(xiàng)目的發(fā)展。

《華麗志》：未來(lái)會(huì)有進(jìn)軍海外的想法嗎？

董昊澤：一定會(huì)有。我們從創(chuàng)業(yè)之初就沒(méi)有設(shè)定成只做中國(guó)市場(chǎng)。隨著年輕一代越來(lái)越多具有海外留學(xué)生活背景，全球和中國(guó)的界限會(huì)變得模糊，觀念也在變化。中國(guó)品牌在科技領(lǐng)域的占有率和滲透率已經(jīng)很高了，我相信時(shí)尚領(lǐng)域也會(huì)有機(jī)會(huì)。