體驗(yàn)家XMPlus創(chuàng)始人辛濟(jì)云：體驗(yàn)增長(zhǎng)的邏輯及其對(duì)品牌價(jià)值的影響

今年的雙十一喊出了“銷售方式改善，消費(fèi)體驗(yàn)提升”的口號(hào)。但商家提供的體驗(yàn)，是否已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期，我們?nèi)晕纯芍?。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)似乎是個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)、不確定，甚至帶點(diǎn)玄學(xué)的事情。

為了進(jìn)一步了解“體驗(yàn)”這回事，我們邀請(qǐng)到體驗(yàn)家XMPlus（下文簡(jiǎn)稱“體驗(yàn)家”）的創(chuàng)始人兼CEO辛濟(jì)云先生光臨《消費(fèi)界》品牌小酒館直播間，和大家分享體驗(yàn)的邏輯及其對(duì)品牌價(jià)值的影響，零售行業(yè)又該如何通過(guò)客戶體驗(yàn)管理策略實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

在探討“體驗(yàn)增長(zhǎng)”之前，我們不妨先思考下：當(dāng)我們?cè)谕扑]一個(gè)品牌時(shí)，我們?cè)谕扑]什么？

是知名度？性價(jià)比？還是其他？

辛濟(jì)云先生給出的答案是：體驗(yàn)。

他認(rèn)為：“當(dāng)我們?cè)谕扑]一個(gè)品牌時(shí)，動(dòng)機(jī)并不只是傳播品牌的名稱，而是希望身邊的朋友和我們一樣獲得好的體驗(yàn)；推薦的內(nèi)容，也并不只是推薦品牌的名稱，而是我們整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的感受；最后打動(dòng)對(duì)方的，也不僅僅是品牌的知名度和功能，而是推薦人繪聲繪色描述的體驗(yàn)?！?/p>

因此，體驗(yàn)即品牌，也是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

消費(fèi)者為“什么”付費(fèi)

敏銳的零售商家應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔和捉摸不定， 對(duì)“價(jià)格”和“營(yíng)銷”的敏感度正在降低，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的“體驗(yàn)”越來(lái)越敏感。這種現(xiàn)象在60年代的美國(guó)和90年代的日本都出現(xiàn)過(guò)。究其原因，是消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些底層邏輯的改變——消費(fèi)者不一定會(huì)為價(jià)格和營(yíng)銷而買單，但卻越來(lái)越愿意為好的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

這類消費(fèi)人群有多少呢？

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告，以及北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的《國(guó)情報(bào)告》，中國(guó)大約有5億高消費(fèi)人群，消費(fèi)不僅僅是為了滿足基本需求。

與此同時(shí)，商家營(yíng)銷所帶來(lái)的拉新效果遇到瓶頸，獲客越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。稍有不慎，挑剔的消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向其他品牌。

這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果——消費(fèi)者越來(lái)越追求“體驗(yàn)”，而不僅僅是性價(jià)比；越來(lái)越相信自己的真實(shí)感受，而非企業(yè)的營(yíng)銷。所以，在未來(lái)10年，真正健康的商業(yè)模式，是通過(guò)構(gòu)造一流的客戶體驗(yàn)，讓客戶留存、復(fù)購(gòu)、推薦，形成有機(jī)增長(zhǎng)。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中，客戶消費(fèi)的目的不只是為了滿足基本的需求，而是想要追求“更好的體驗(yàn)”。

因此，辛濟(jì)云先生認(rèn)為，在信息過(guò)載、選擇多元的消費(fèi)大環(huán)境下，客戶的心智在一個(gè)產(chǎn)品類別中只能容納1-2個(gè)品牌，即“整體消費(fèi)體驗(yàn)”最好的品牌。

體驗(yàn)如何提升增長(zhǎng)

既然體驗(yàn)如此重要，那么它是如何驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的呢？我們用一個(gè)概念來(lái)測(cè)量體驗(yàn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——贏得性增長(zhǎng)（Earned Growth）。

NPS概念的提出者——貝恩公司的弗雷德里克團(tuán)隊(duì)，在NPS概念推出近20年后，在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了一篇批判性文章。他們認(rèn)為，CLV（客戶生命周期價(jià)值）、NRR（凈收入留存率）、NPS（凈推薦值）等概念，都不足以證明體驗(yàn)管理的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，于是就提出了一個(gè)新的、更加穩(wěn)健的概念，可以從財(cái)務(wù)層面對(duì)應(yīng)NPS指標(biāo)，計(jì)算出老客戶推薦帶來(lái)的價(jià)值，而這個(gè)概念就是“贏得性增長(zhǎng)”。

到底什么是“贏得性增長(zhǎng)”？我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)深入了解下。

假設(shè)有兩家公司A和B，前一年的收入都是100萬(wàn)。到了第二年，A公司的老客戶復(fù)購(gòu)和留存產(chǎn)生了85萬(wàn)的收入，同時(shí)這些老客戶還推薦了新客戶，為公司貢獻(xiàn)了25萬(wàn)。另外還有20萬(wàn)是通過(guò)營(yíng)銷獲得的新客戶。所以A公司的總收入是130萬(wàn)。

B公司第二年也同樣獲得了130萬(wàn)總收入，但收入結(jié)構(gòu)卻大不相同。老客戶貢獻(xiàn)了65萬(wàn)，老客戶推薦來(lái)的新客戶貢獻(xiàn)了10萬(wàn)，而營(yíng)銷獲得的新客戶貢獻(xiàn)了55萬(wàn)。

弗雷德里克將老客戶復(fù)購(gòu)、增購(gòu)及其推薦的新客戶所貢獻(xiàn)的總收入，稱為企業(yè)的“贏得性增長(zhǎng)”，而營(yíng)銷獲得的收入，則稱為“購(gòu)買型增長(zhǎng)”。因?yàn)锳公司用體驗(yàn)贏得了老客戶的忠誠(chéng)，因此獲得了更加穩(wěn)健和有機(jī)的商業(yè)增長(zhǎng)。我們也可以推斷出，在獲客成本相同的情況下，只要A公司愿意花和B公司一樣多的營(yíng)銷費(fèi)用，那么他的收入就會(huì)比B公司更高。

優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅可以贏得老客戶的忠誠(chéng)，驅(qū)動(dòng)老客戶復(fù)購(gòu)及增購(gòu)，“老客戶推薦新客戶”也會(huì)成為企業(yè)其中一個(gè)重要的收入來(lái)源。

因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代支撐品牌增長(zhǎng)的，是客戶豐富、具體、真切的品牌體驗(yàn)。

因“域”制宜，解鎖體驗(yàn)增長(zhǎng)

目前，仍有很多零售企業(yè)，是通過(guò)傳統(tǒng)項(xiàng)目制的問(wèn)卷調(diào)研和客訴熱線來(lái)改善客戶體驗(yàn)。

但項(xiàng)目制調(diào)研一般耗時(shí)2-3個(gè)月，效率低下；客戶的應(yīng)答率低，數(shù)據(jù)質(zhì)量差，無(wú)法捕捉到真實(shí)問(wèn)題。而客訴熱線的客服一般只是記錄問(wèn)題，沒(méi)有資源解決問(wèn)題；而且內(nèi)部信息傳導(dǎo)慢，導(dǎo)致客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，體驗(yàn)更加不好。這兩種策略都無(wú)法幫助企業(yè)真正改善客戶體驗(yàn)。

辛濟(jì)云先生提出了零售行業(yè)客戶體驗(yàn)管理的基本思路：根據(jù)企業(yè)的重點(diǎn)布局（私域、公域或混合渠道），確定提升體驗(yàn)的渠道，然后制定對(duì)應(yīng)的客戶體驗(yàn)管理策略。

私域客戶體驗(yàn)的提升，可以先實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)旅程的場(chǎng)景化反饋，再將收集的體驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)接運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度的分析，最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)提升策略。

體驗(yàn)家的系統(tǒng)具備非常高的開(kāi)放性。通過(guò)和企業(yè)的CRM對(duì)接，調(diào)用場(chǎng)景問(wèn)卷收集客戶反饋，還可以拼接相應(yīng)的客戶信息。例如，當(dāng)客戶完成購(gòu)買后，可以調(diào)用完成購(gòu)買的問(wèn)卷，了解客戶的推薦意愿、滿意度等體驗(yàn)數(shù)據(jù)。同時(shí)可以通過(guò)系統(tǒng)，拼接關(guān)于這個(gè)客戶的相應(yīng)字段，例如買了哪款產(chǎn)品、在哪家門店進(jìn)行購(gòu)買這兩個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這樣，當(dāng)數(shù)據(jù)回收后，就可以按照不同的產(chǎn)品線和不同的門店，查看對(duì)應(yīng)的NPS分?jǐn)?shù)和客戶滿意度分?jǐn)?shù)。

而公域客戶體驗(yàn)的提升，需要先爬取客戶在公域的評(píng)論，深入挖掘和了解客戶體驗(yàn)，再通過(guò)分析體驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于公域爬取的客戶評(píng)論，體驗(yàn)家系統(tǒng)的人工智能模型會(huì)做三類處理：根據(jù)話題進(jìn)行聲量統(tǒng)計(jì)、進(jìn)行話題的抽取、最后對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感的判斷。這樣一來(lái)，就可以大大降低收集和閱讀這些客戶評(píng)論所消耗的人力和時(shí)間。最近，體驗(yàn)家還聚焦文本分析，整理編纂了報(bào)告《從入門到精通——文本分析應(yīng)用指南》。

體驗(yàn)是客戶與品牌互動(dòng)的總體感知，每個(gè)觸點(diǎn)都有決定性，旅程是關(guān)鍵。而多渠道發(fā)展的零售行業(yè)，更要匯聚多源數(shù)據(jù)，全鏈路傾聽(tīng)客戶之聲。

除了可以分析私域場(chǎng)景式問(wèn)卷收集的客戶體驗(yàn)反饋，和公域爬蟲(chóng)技術(shù)收集的客戶評(píng)論，體驗(yàn)家還可以通過(guò)API、數(shù)據(jù)庫(kù)直連及手動(dòng)上傳的方式（如通過(guò)客服熱線或機(jī)器人留下的語(yǔ)料，在CRM、POS機(jī)等系統(tǒng)中的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及客戶的標(biāo)簽等），把企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)接到一起進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)用多源的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)提升客戶體驗(yàn)。

將這些數(shù)據(jù)收集之后，體驗(yàn)家通過(guò)文本分析和統(tǒng)計(jì)分析模型進(jìn)行分析，最后輸出崗位定制化的BI看板，讓企業(yè)各層級(jí)的員工可以快速查閱客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)洞察客戶需求，制定更有針對(duì)性的服務(wù)策略。

結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、分銷力之后，支撐品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。并且，體驗(yàn)的增長(zhǎng)比重會(huì)越來(lái)越大，最后，體驗(yàn)會(huì)成為品牌內(nèi)容甚至本身，也就是“體驗(yàn)即品牌”。

所以，零售企業(yè)的當(dāng)下任務(wù)，就是要根據(jù)自身的實(shí)際情況，搭建客戶體驗(yàn)管理體系，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)贏得客戶的忠誠(chéng)和品牌的有機(jī)增長(zhǎng)，才能在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中奪得先機(jī)。